文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
瑞幸解鎖萬店成就，也是國內(nèi)首個(gè)萬店規(guī)?？Х绕放?；
復(fù)制瑞幸，庫迪貼身肉搏，短短十個(gè)月，狂開5000家店；
咖啡價(jià)格戰(zhàn)打響，瑞幸?guī)斓?.9元、8.8元低價(jià)糾纏；
咖啡店上新速度越來越快，甚至可以與新茶飲相媲美......
不難看出當(dāng)下咖啡市場的發(fā)展活力和潛力。
但與現(xiàn)磨咖啡相比，速溶咖啡近一年的市場聲量似乎小了許多。且速溶咖啡市場看似已經(jīng)成為中國本土品牌的天下，但真實(shí)的數(shù)據(jù)是，仍沒有品牌可以超越雀巢，雀巢仍占據(jù)速溶市場絕大部分的份額。
事實(shí)上，咖啡真正在中國市場發(fā)展的時(shí)間只有30年，這個(gè)過程中，消費(fèi)者從抵觸、好奇逐漸轉(zhuǎn)為接受，咖啡江湖從雀巢、星巴克等外資企業(yè)“打架”到瑞幸、挪瓦、三頓半等本土品牌的崛起甚至超越。
與此同時(shí)，我們還可以發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)咖啡產(chǎn)品是“加糖加奶”的速溶，是可以社交的空間......而現(xiàn)在的咖啡市場，線下咖啡店的產(chǎn)品創(chuàng)新更偏向于奶咖，也正驗(yàn)證了此前眾多行業(yè)人士提到“咖啡未來會(huì)更飲品化”的趨勢；而線上速溶咖啡變?yōu)楦谝舛棺赢a(chǎn)地的精品咖啡，此前在Foodaily玲聽私董會(huì)上有咖啡品牌曾提到，從奶咖到黑咖，黑咖占比在提高，消費(fèi)者趨勢還是比較明顯的，國人的咖啡品鑒水平在提高。
中國人在短短三十年內(nèi)便接受了這個(gè)外來品種，并迅速進(jìn)行了消費(fèi)升級，甚至有些人對它的喜愛程度超過了有著幾千年歷史的茶飲。這發(fā)展背后的本質(zhì)是什么？如今咖啡市場還在狂飆、衍化，當(dāng)下又是何市場格局？未來還會(huì)如何變化？
從Foodaily的角度來看，在中國發(fā)展進(jìn)程中，咖啡產(chǎn)品、門店形態(tài)、渠道等方方面面上的無限延伸，本質(zhì)上或許是新物種在不同發(fā)展階段對消費(fèi)需求的引領(lǐng)、試探、適應(yīng)，從而在過程中形成了一些中國本土特色。
最近咖啡市場很熱，F(xiàn)oodaily也想從咖啡在中國的墾荒開始，嘗試解讀咖啡在中國市場上的起起伏伏及發(fā)展趨勢，讓咖啡未來更有畫面感。
01 咖啡是歷史的“烙印”，記錄了時(shí)代的動(dòng)蕩與更迭
據(jù)史書記載，中國于唐朝時(shí)期就有了咖啡的傳說，但確切引進(jìn)時(shí)間和起源地并不清楚。一般認(rèn)為，15世紀(jì)末16世紀(jì)初，咖啡由阿拉伯人經(jīng)由海路傳入中國，最先到達(dá)福建、廣東等地。
1836年，在廣州十三行附近，一名丹麥人開出大陸第一家咖啡館，由于官府禁止國民沾染洋人習(xí)氣，館內(nèi)沒有任何中國客人。
《近代上?？Х鹊貓D》考證，上海開埠的第二年，即1844年，咖啡現(xiàn)身上海。1853年，幾個(gè)外國人在英租界開設(shè)了“老德記”咖啡館。1886年，屬于公共租界的上海虹口區(qū)開出一家“生昌咖啡館”，供應(yīng)航海人員咖啡與啤酒，這是上海記載最早的咖啡館。
此后很長一段時(shí)間內(nèi)，咖啡一直服務(wù)于涉外碼頭城市中的外國人、特權(quán)階層和達(dá)官顯貴，普通百姓很少有機(jī)會(huì)接觸到。
作為咖啡行業(yè)至關(guān)重要的核心原料，咖啡豆的種植也緊密聯(lián)系于時(shí)代背景，并且高度依賴于地域環(huán)境?？Х榷乖谥袊臍v史可以追溯到1884年，當(dāng)時(shí)英國商人“德記洋行”首次將阿拉比卡咖啡豆從馬尼拉引入中國臺(tái)灣。隨后，日本人在恒春、嘉義、士林等地建立了農(nóng)事機(jī)構(gòu)，積極引進(jìn)培育，逐步推動(dòng)了臺(tái)灣地區(qū)咖啡豆種植業(yè)的發(fā)展。
在中國臺(tái)灣引進(jìn)咖啡豆之后的幾年中，云南和海南的咖啡豆種植業(yè)也逐漸興起。云南的咖啡產(chǎn)業(yè)借助地理?xiàng)l件、政策支持以及科技創(chuàng)新等因素的助力，逐步發(fā)展成為國內(nèi)最大的咖啡產(chǎn)地。
直到20世紀(jì)20年代至40年代，上海的咖啡館數(shù)量與外僑人數(shù)同步激增，成為中國咖啡文化初吐芬芳，接受歐美思潮洗禮的萌芽時(shí)期。
歸國學(xué)人、洋人、文藝圈或憤青，流連于上海北四川路、霞飛路和南京路上的咖啡館，在千香萬味與咖啡因助興下，交誼議事，批評時(shí)局或著書立論，盛況空前。
咖啡融入上海，似乎是個(gè)必然。作為舶來品，要在異地生根是需要土壤的。近代上海，“華洋雜處”，中西文化碰撞融合，對新鮮人、事、物的高接納度，構(gòu)筑起咖啡文化在上海留存和發(fā)展的基底。
中國第一個(gè)咖啡品牌——德勝咖啡行誕生于1935年。1959年，德勝咖啡行改為上?？Х葟S，成為中國第一家專業(yè)從事咖啡生產(chǎn)與出口的企業(yè)，而它推出的鐵罐裝“上海牌”咖啡也成為上世紀(jì)60到80年代中國唯一的包裝咖啡。
回望百年歷程，咖啡館逐漸成為上海城市的重要標(biāo)志，如同茶館之于北京?？Х瑞^的意象也競相出現(xiàn)在文人筆下，最知名的莫過于“公啡”咖啡館，是魯迅先生最常駐足的地方，這家咖啡館后來也因他成了當(dāng)時(shí)上海進(jìn)步青年的聚集地。可以說，上海選擇了咖啡館，咖啡館也豐富了上海的歷史風(fēng)景。
02 咖啡開端是飲品化的“美味”，而非“提神”
而解放以后社會(huì)風(fēng)氣改變，樸實(shí)簡約取代奢靡揮霍，咖啡館生意一落千丈，咖啡文化遁入30年空白期，咖啡成為民眾陌生的字眼。
現(xiàn)代意義上的咖啡教育開始于1980年代，由國外兩大速溶咖啡廠商的激烈角逐拉開大幕。
1984年，全球最大的食品企業(yè)美國卡夫通過合資方式入華，旗下品牌麥斯威爾也頂著“美國速溶銷量冠軍”的頭銜，以麥?zhǔn)峡Х鹊淖g名順勢而來，打響了中國速溶咖啡的第一槍。
1988年，雀巢緊跟其后，在東莞成立東莞雀巢公司。1989年，雀巢在廣東設(shè)立合資公司，開始生產(chǎn)和銷售速溶咖啡產(chǎn)品。
至此，兩大品牌的入駐讓速溶咖啡正式走向中國。
當(dāng)時(shí)，兩個(gè)老大哥面臨著兩個(gè)同樣的棘手問題：
1、中國人具有上千年的茶文化，如何讓人們接受茶飲的替代品——咖啡？
2、如何把咖啡的名頭打出去？怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)者？
于是麥斯威爾和雀巢紛紛出招，在促銷和渠道的方面下足了功夫。
麥斯威爾和雀巢都瞄上了校園區(qū)。通過在北大開咖啡店，供應(yīng)速溶咖啡飲料、冠名資助北大學(xué)生、在各個(gè)大學(xué)作專題報(bào)告、向?qū)W生贈(zèng)送速溶咖啡的宣傳資料等措施，爭奪學(xué)生市場。然后他們又盯上了禮品市場，開始在百貨商場鋪貨禮盒裝咖啡，配上漂亮的手提袋，成為年節(jié)送禮的新時(shí)尚。
一通操作下來，麥斯威爾倒賠幾百萬，雀巢也沒好到哪里去。
可見，這些舉動(dòng)并未顯著帶來實(shí)質(zhì)性的助益。盡管咖啡和茶都具有提神的功效，但咖啡并不能完全取代茶飲的地位。在當(dāng)前中國市場的背景下，人們更渴望一款美味可口的飲品，就如同當(dāng)年的香飄飄一樣，若談及提神作用，茶飲仍然是國人的首選。
而速溶咖啡普遍過度萃取，不加糖時(shí)味道苦澀粗糙，也讓國人對咖啡的認(rèn)識(shí)蒙上了一層“偏見”。為了提高中國人對咖啡的接受度，雀巢推出消除咖啡苦味的1+2混合咖啡，麥斯威爾也推出了拿鐵速溶咖啡。速溶咖啡和三合一調(diào)味咖啡成為1990年代中國咖啡的主流形態(tài)。
那如何有效地傳達(dá)咖啡的美味，并促使人們樂意為之付費(fèi)購買呢？
雀巢首先改變了戰(zhàn)略，將地板流營銷轉(zhuǎn)為高舉高打，投放電視廣告，靠砸錢砸出顧客認(rèn)知。1989年，雀巢經(jīng)典廣告“味道好極了”首次出現(xiàn)在內(nèi)地電視熒幕上?？Х蠕N售量僅在上海就猛增到500噸。
雀巢取得成功的關(guān)鍵在于，其通過廣告清晰傳達(dá)了產(chǎn)品的美味口感，將品牌優(yōu)質(zhì)可口的特點(diǎn)深入人心。持續(xù)強(qiáng)化的廣告宣傳不斷地滲透用戶的意識(shí)，逐漸使觀眾對這個(gè)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感。
不僅如此，財(cái)大氣粗的雀巢還買下大量車廂廣告，讓印有雀巢咖啡醒目畫面的面包車穿行在北京大街小巷。盡管后來由于違反相關(guān)規(guī)定，流動(dòng)車廂廣告被叫停，但一系列開創(chuàng)性的廣告轟炸確實(shí)讓國人對咖啡有了更多認(rèn)識(shí)。
雀巢推行廣告戰(zhàn)略的第二年，麥斯威爾也推出電視廣告，主打“美國最暢銷的麥?zhǔn)峡Х取?，第一次在中國電視上喊出那句?span>滴滴香濃，意猶未盡”的經(jīng)典廣告語。
大量廣告投入，讓雀巢和麥斯威爾終于撬開了中國市場。
雖然麥斯威爾禮盒裝銷量比雀巢高出近一倍，但在品牌戰(zhàn)略層面，后手發(fā)力的雀巢卻比麥斯威爾想得更遠(yuǎn)。早在1989年，雀巢就已經(jīng)到云南推廣咖啡豆的種植。1992年，雀巢在云南思茅地區(qū)成立咖啡農(nóng)藝服務(wù)部。1997年，雀巢公司在西雙版納創(chuàng)建試驗(yàn)示范農(nóng)場，為雀巢在中國市場奠定信任基礎(chǔ)。這一舉動(dòng)也為后來雀巢的勝利埋下了伏筆。
雀巢可以憑借更低的原料成本突然采取降價(jià)措施。而麥斯威爾只能進(jìn)口巴西、哥倫比亞的咖啡豆，導(dǎo)致其在價(jià)格競爭中無能為力。
一輪價(jià)格戰(zhàn)打下來，麥斯威爾的中國市場霸主地位開始松動(dòng)。
當(dāng)時(shí)，雀巢經(jīng)銷商們自行發(fā)明了一種“粘連技術(shù)”，只要發(fā)現(xiàn)麥斯威爾的商場柜臺(tái)，就在旁邊布局一家相同規(guī)模的雀巢柜臺(tái)，并陳列更多的咖啡單品。
給麥斯威爾市場地位最后一擊的是2002-2003年，干旱使國際咖啡豆價(jià)格連連暴漲。麥斯威爾被迫向云南咖農(nóng)采購原料，卻發(fā)現(xiàn)雀巢早已盤踞上游市場，掌握量價(jià)先發(fā)優(yōu)勢。
終于，雀巢與麥斯威爾的中國市場格局發(fā)生翻轉(zhuǎn)，2004年，雀巢銷量暴漲5倍，麥斯威爾只有3.2%的可憐增長率。在市場份額上，雀巢終于實(shí)現(xiàn)反超。2005年，雀巢咖啡在中國的營收達(dá)到50億，雙方差距逐漸拉開。
麥斯威爾手握好牌入局，卻被雀巢步步掣肘。后來者居上的雀巢通過廣告營銷、經(jīng)銷商戰(zhàn)略等措施力壓麥斯威爾，一舉達(dá)成翻盤，但反觀麥斯威爾的戰(zhàn)術(shù)，步步都是雀巢走過的路。而雀巢最早布局的云南咖啡豆，也成了雀巢對麥斯威爾的最后一記絕殺。
縱觀速溶咖啡歷史，1990年，喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事。伴隨消費(fèi)升級，速溶咖啡最終淪為“低端咖啡”的代名詞，遍布尋常百姓家。
03 “咖餐模式”終將被替代，高端路線是制勝關(guān)鍵
2000年左右， 城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)提高，總體上達(dá)到小康水平，部分國人的生活也逐漸邁向小資形態(tài)。社會(huì)環(huán)境的變化，也推動(dòng)著以現(xiàn)磨咖啡為標(biāo)志的第二波咖啡消費(fèi)浪潮已經(jīng)洶涌而至。
1997年7月，第一家“咖餐模式”的上島咖啡誕生于海南。上島咖啡，來源于中國臺(tái)灣?！芭_(tái)咖”具有濃厚的商務(wù)或小資格調(diào)，成功做到“讓顧客提升逼格”的境界。上島咖啡更以“宮廷式”的裝修風(fēng)格，在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“咖啡館中的精品”。
不過，這種咖餐模式并不是第一次出現(xiàn)在中國?！对煅箫垥?資料顯示，早在1876年，《申報(bào)》就刊登過上海西餐館的咖啡廣告。而最早關(guān)于咖啡館的廣告，則可以追溯到1906年《新聞報(bào)》的上?！皩毨Х鹊辍?。
另外，在1929年，上海南市區(qū)中華路上的西門書店也開創(chuàng)了書店兼營咖啡的經(jīng)營模式，還經(jīng)常舉辦讀書活動(dòng)，借此吸引有知識(shí)、有身份的上流階層。1930年，上海蓬萊路上的蓬萊咖啡館（店主陳仁官是巴金的岳父）就時(shí)常與旁邊的蓬萊大戲院聯(lián)合搞促銷——喝咖啡送電影票，看電影則送咖啡券。
但在當(dāng)時(shí)，現(xiàn)磨咖啡在國內(nèi)市場還是一個(gè)稀有物種。上島咖啡把握住機(jī)會(huì)及時(shí)出擊，在新世紀(jì)伊始便占據(jù)了大陸的咖啡市場。
上島咖啡還設(shè)計(jì)了一套很對內(nèi)地中產(chǎn)胃口的單店運(yùn)營策略，比如面積均控制在300-500平方米；裝修全部為宮廷范；采用咖餐模式，走高價(jià)路線。
獨(dú)特性與創(chuàng)新性，讓眾多加盟商認(rèn)同上島咖啡的經(jīng)營模式與擴(kuò)張模式。不到10年，上島在全國就擁有了3000多家加盟店，成為當(dāng)時(shí)最大的加盟連鎖企業(yè)。
星巴克比上島晚了兩年，直到1999年，星巴克在北京國貿(mào)一期開設(shè)了第一家店，其一開始并不看好中國市場，還學(xué)習(xí)借鑒了當(dāng)時(shí)風(fēng)光無兩的臺(tái)咖，走咖餐模式的高端輕奢路線。
但不同的是，星巴克提出史無前例的“第三空間”概念，一個(gè)除家和辦公室之外的“第三去處”。在這里，為人們提供精神、文化和環(huán)境的三重體驗(yàn)。
然而當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的上島咖啡，其生命力并不頑強(qiáng)。
2003年，上島咖啡爆發(fā)股東內(nèi)訌、商標(biāo)風(fēng)波等一系列令人啼笑皆非的鬧劇。不僅如此，它的管理問題也一直受人詬病，“炒菜模式”、“麻將館模式”、“洗腳模式”等問題層出不窮，絕大多數(shù)門店遭受嚴(yán)重虧損，生意凋零不振，品牌形象瞬間一落千丈。
上島咖啡倒了，而沿用咖餐模式的星巴克也一直處于虧損狀態(tài)，這背后到底是什么原因呢？
直到2009年，掌門人霍華德探訪中國市場后，發(fā)現(xiàn)“咖餐模式”才是虧損關(guān)鍵。
原來，“咖餐模式”下，咖啡館要面臨高昂的租金成本和經(jīng)營費(fèi)用，盈利空間幾乎為負(fù)。簡餐模式加重了供應(yīng)鏈整合難度，導(dǎo)致成本費(fèi)用更高。
于是星巴克開始調(diào)整定位，他們以高端全球品牌的身份，把白領(lǐng)和商務(wù)人士作為消費(fèi)目標(biāo)群體，主推現(xiàn)磨咖啡。星巴克終于不再僵硬地傳遞西方生活方式，而是試圖將自身特色融入中國的社會(huì)環(huán)境。
2010年，通過與萬達(dá)達(dá)成“秘密租金條約”，所有萬達(dá)廣場開始“標(biāo)配”星巴克。
2017年，星巴克以13億美元收回華東地區(qū)股權(quán)，從此實(shí)現(xiàn)100%直營后，開始大規(guī)模開店，積極推動(dòng)其在中國市場的發(fā)展。
星巴克的到來，改變了中國人對于精品咖啡“咖餐模式”的刻板印象，并以“第三空間”概念，讓國人真正進(jìn)入到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在工藝上，星巴克將意大利半自動(dòng)咖啡機(jī)引入到咖啡店中，深度烘焙、現(xiàn)磨先泡，迅速在中國掀起一股咖啡熱潮。
不得不承認(rèn)，星巴克在提升大眾咖啡鑒賞水平上功不可沒，為日后精品咖啡在國內(nèi)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
04 總結(jié)
從近代到現(xiàn)代，咖啡在中國的演變道路可以說是獨(dú)具中國特色，本質(zhì)上是因?yàn)橹袊c國外消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知截然不同。
從19世紀(jì)中葉起，咖啡被稱為“黑酒”。昂貴的價(jià)格、古怪的味道，是國人對它的第一印象。嘉慶年間編纂的《廣東通志》記載：“有黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也?！?/p>
在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)需求下，咖啡意識(shí)尚未完全形成，人們普遍將美味與甜蜜聯(lián)系在一起，而非單純的咖啡苦味。為了迎合人們口味的喜好，雀巢推出了1+2系列咖啡，這是因?yàn)樵谔幚砜Х榷沟臅r(shí)候過度烘焙，僅僅保留人們熟知的咖啡味，且加入了相當(dāng)多的植脂末與糖，中和咖啡中的苦味。
幾十年前，國人的飲食偏好已注定了速溶飲品更容易被接受。眾所周知的高樂高、果真、阿華田等，皆于2000年前后問世。速溶制品用熱水沖泡后，香氣撲鼻而來，美味、方便、快捷。因此，咖啡的飲品化趨勢導(dǎo)致其自然融入了速溶市場，并成功地贏得了國人的喜愛。
而后到二十世紀(jì)中期，咖啡館的流行也并非是咖啡的功勞，更多是因其成為了一種社交場所。當(dāng)時(shí)的進(jìn)步青年與商務(wù)人士喜歡在咖啡館中進(jìn)行文化討論與交流，咖啡館的存在也不可避免地融入了時(shí)代背景。
同時(shí)，星巴克提供了休憩、思考、工作的“第三空間”，讓人們感受到，他們的到來不僅僅是品味一杯咖啡，更是體驗(yàn)一種生活方式的融入，這也是當(dāng)時(shí)社會(huì)消費(fèi)升級的一種體現(xiàn)。
星巴克的涌現(xiàn)和創(chuàng)新為國內(nèi)咖啡市場注入了更大的活力和前景，催生了各種新穎形式的精品咖啡?？梢詳嘌?，星巴克不僅開啟了中國消費(fèi)者的咖啡市場，還為其他咖啡品牌帶來了更多機(jī)遇和動(dòng)力。
未完待續(xù)......