文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
瑞幸解鎖萬店成就，也是國內首個萬店規(guī)?？Х绕放?；
復制瑞幸，庫迪貼身肉搏，短短十個月，狂開5000家店；
咖啡價格戰(zhàn)打響，瑞幸?guī)斓?.9元、8.8元低價糾纏；
咖啡店上新速度越來越快，甚至可以與新茶飲相媲美......
不難看出當下咖啡市場的發(fā)展活力和潛力。
但與現磨咖啡相比，速溶咖啡近一年的市場聲量似乎小了許多。且速溶咖啡市場看似已經成為中國本土品牌的天下，但真實的數據是，仍沒有品牌可以超越雀巢，雀巢仍占據速溶市場絕大部分的份額。
事實上，咖啡真正在中國市場發(fā)展的時間只有30年，這個過程中，消費者從抵觸、好奇逐漸轉為接受，咖啡江湖從雀巢、星巴克等外資企業(yè)“打架”到瑞幸、挪瓦、三頓半等本土品牌的崛起甚至超越。
與此同時，我們還可以發(fā)現，曾經咖啡產品是“加糖加奶”的速溶，是可以社交的空間......而現在的咖啡市場，線下咖啡店的產品創(chuàng)新更偏向于奶咖，也正驗證了此前眾多行業(yè)人士提到“咖啡未來會更飲品化”的趨勢；而線上速溶咖啡變?yōu)楦谝舛棺赢a地的精品咖啡，此前在Foodaily玲聽私董會上有咖啡品牌曾提到，從奶咖到黑咖，黑咖占比在提高，消費者趨勢還是比較明顯的，國人的咖啡品鑒水平在提高。
中國人在短短三十年內便接受了這個外來品種，并迅速進行了消費升級，甚至有些人對它的喜愛程度超過了有著幾千年歷史的茶飲。這發(fā)展背后的本質是什么？如今咖啡市場還在狂飆、衍化，當下又是何市場格局？未來還會如何變化？
從Foodaily的角度來看，在中國發(fā)展進程中，咖啡產品、門店形態(tài)、渠道等方方面面上的無限延伸，本質上或許是新物種在不同發(fā)展階段對消費需求的引領、試探、適應，從而在過程中形成了一些中國本土特色。
最近咖啡市場很熱，Foodaily也想從咖啡在中國的墾荒開始，嘗試解讀咖啡在中國市場上的起起伏伏及發(fā)展趨勢，讓咖啡未來更有畫面感。
01 咖啡是歷史的“烙印”，記錄了時代的動蕩與更迭
據史書記載，中國于唐朝時期就有了咖啡的傳說，但確切引進時間和起源地并不清楚。一般認為，15世紀末16世紀初，咖啡由阿拉伯人經由海路傳入中國，最先到達福建、廣東等地。
1836年，在廣州十三行附近，一名丹麥人開出大陸第一家咖啡館，由于官府禁止國民沾染洋人習氣，館內沒有任何中國客人。
《近代上?？Х鹊貓D》考證，上海開埠的第二年，即1844年，咖啡現身上海。1853年，幾個外國人在英租界開設了“老德記”咖啡館。1886年，屬于公共租界的上海虹口區(qū)開出一家“生昌咖啡館”，供應航海人員咖啡與啤酒，這是上海記載最早的咖啡館。
此后很長一段時間內，咖啡一直服務于涉外碼頭城市中的外國人、特權階層和達官顯貴，普通百姓很少有機會接觸到。
作為咖啡行業(yè)至關重要的核心原料，咖啡豆的種植也緊密聯系于時代背景，并且高度依賴于地域環(huán)境?？Х榷乖谥袊臍v史可以追溯到1884年，當時英國商人“德記洋行”首次將阿拉比卡咖啡豆從馬尼拉引入中國臺灣。隨后，日本人在恒春、嘉義、士林等地建立了農事機構，積極引進培育，逐步推動了臺灣地區(qū)咖啡豆種植業(yè)的發(fā)展。
在中國臺灣引進咖啡豆之后的幾年中，云南和海南的咖啡豆種植業(yè)也逐漸興起。云南的咖啡產業(yè)借助地理條件、政策支持以及科技創(chuàng)新等因素的助力，逐步發(fā)展成為國內最大的咖啡產地。
直到20世紀20年代至40年代，上海的咖啡館數量與外僑人數同步激增，成為中國咖啡文化初吐芬芳，接受歐美思潮洗禮的萌芽時期。
歸國學人、洋人、文藝圈或憤青，流連于上海北四川路、霞飛路和南京路上的咖啡館，在千香萬味與咖啡因助興下，交誼議事，批評時局或著書立論，盛況空前。
咖啡融入上海，似乎是個必然。作為舶來品，要在異地生根是需要土壤的。近代上海，“華洋雜處”，中西文化碰撞融合，對新鮮人、事、物的高接納度，構筑起咖啡文化在上海留存和發(fā)展的基底。
中國第一個咖啡品牌——德勝咖啡行誕生于1935年。1959年，德勝咖啡行改為上?？Х葟S，成為中國第一家專業(yè)從事咖啡生產與出口的企業(yè)，而它推出的鐵罐裝“上海牌”咖啡也成為上世紀60到80年代中國唯一的包裝咖啡。
回望百年歷程，咖啡館逐漸成為上海城市的重要標志，如同茶館之于北京?？Х瑞^的意象也競相出現在文人筆下，最知名的莫過于“公啡”咖啡館，是魯迅先生最常駐足的地方，這家咖啡館后來也因他成了當時上海進步青年的聚集地?？梢哉f，上海選擇了咖啡館，咖啡館也豐富了上海的歷史風景。
02 咖啡開端是飲品化的“美味”，而非“提神”
而解放以后社會風氣改變，樸實簡約取代奢靡揮霍，咖啡館生意一落千丈，咖啡文化遁入30年空白期，咖啡成為民眾陌生的字眼。
現代意義上的咖啡教育開始于1980年代，由國外兩大速溶咖啡廠商的激烈角逐拉開大幕。
1984年，全球最大的食品企業(yè)美國卡夫通過合資方式入華，旗下品牌麥斯威爾也頂著“美國速溶銷量冠軍”的頭銜，以麥氏咖啡的譯名順勢而來，打響了中國速溶咖啡的第一槍。
1988年，雀巢緊跟其后，在東莞成立東莞雀巢公司。1989年，雀巢在廣東設立合資公司，開始生產和銷售速溶咖啡產品。
至此，兩大品牌的入駐讓速溶咖啡正式走向中國。
當時，兩個老大哥面臨著兩個同樣的棘手問題：
1、中國人具有上千年的茶文化，如何讓人們接受茶飲的替代品——咖啡？
2、如何把咖啡的名頭打出去？怎樣才能打動消費者？
于是麥斯威爾和雀巢紛紛出招，在促銷和渠道的方面下足了功夫。
麥斯威爾和雀巢都瞄上了校園區(qū)。通過在北大開咖啡店，供應速溶咖啡飲料、冠名資助北大學生、在各個大學作專題報告、向學生贈送速溶咖啡的宣傳資料等措施，爭奪學生市場。然后他們又盯上了禮品市場，開始在百貨商場鋪貨禮盒裝咖啡，配上漂亮的手提袋，成為年節(jié)送禮的新時尚。
一通操作下來，麥斯威爾倒賠幾百萬，雀巢也沒好到哪里去。
可見，這些舉動并未顯著帶來實質性的助益。盡管咖啡和茶都具有提神的功效，但咖啡并不能完全取代茶飲的地位。在當前中國市場的背景下，人們更渴望一款美味可口的飲品，就如同當年的香飄飄一樣，若談及提神作用，茶飲仍然是國人的首選。
而速溶咖啡普遍過度萃取，不加糖時味道苦澀粗糙，也讓國人對咖啡的認識蒙上了一層“偏見”。為了提高中國人對咖啡的接受度，雀巢推出消除咖啡苦味的1+2混合咖啡，麥斯威爾也推出了拿鐵速溶咖啡。速溶咖啡和三合一調味咖啡成為1990年代中國咖啡的主流形態(tài)。
那如何有效地傳達咖啡的美味，并促使人們樂意為之付費購買呢？
雀巢首先改變了戰(zhàn)略，將地板流營銷轉為高舉高打，投放電視廣告，靠砸錢砸出顧客認知。1989年，雀巢經典廣告“味道好極了”首次出現在內地電視熒幕上?？Х蠕N售量僅在上海就猛增到500噸。
雀巢取得成功的關鍵在于，其通過廣告清晰傳達了產品的美味口感，將品牌優(yōu)質可口的特點深入人心。持續(xù)強化的廣告宣傳不斷地滲透用戶的意識，逐漸使觀眾對這個品牌產生了認同感。
不僅如此，財大氣粗的雀巢還買下大量車廂廣告，讓印有雀巢咖啡醒目畫面的面包車穿行在北京大街小巷。盡管后來由于違反相關規(guī)定，流動車廂廣告被叫停，但一系列開創(chuàng)性的廣告轟炸確實讓國人對咖啡有了更多認識。
雀巢推行廣告戰(zhàn)略的第二年，麥斯威爾也推出電視廣告，主打“美國最暢銷的麥氏咖啡”，第一次在中國電視上喊出那句“滴滴香濃，意猶未盡”的經典廣告語。
大量廣告投入，讓雀巢和麥斯威爾終于撬開了中國市場。
雖然麥斯威爾禮盒裝銷量比雀巢高出近一倍，但在品牌戰(zhàn)略層面，后手發(fā)力的雀巢卻比麥斯威爾想得更遠。早在1989年，雀巢就已經到云南推廣咖啡豆的種植。1992年，雀巢在云南思茅地區(qū)成立咖啡農藝服務部。1997年，雀巢公司在西雙版納創(chuàng)建試驗示范農場，為雀巢在中國市場奠定信任基礎。這一舉動也為后來雀巢的勝利埋下了伏筆。
雀巢可以憑借更低的原料成本突然采取降價措施。而麥斯威爾只能進口巴西、哥倫比亞的咖啡豆，導致其在價格競爭中無能為力。
一輪價格戰(zhàn)打下來，麥斯威爾的中國市場霸主地位開始松動。
當時，雀巢經銷商們自行發(fā)明了一種“粘連技術”，只要發(fā)現麥斯威爾的商場柜臺，就在旁邊布局一家相同規(guī)模的雀巢柜臺，并陳列更多的咖啡單品。
給麥斯威爾市場地位最后一擊的是2002-2003年，干旱使國際咖啡豆價格連連暴漲。麥斯威爾被迫向云南咖農采購原料，卻發(fā)現雀巢早已盤踞上游市場，掌握量價先發(fā)優(yōu)勢。
終于，雀巢與麥斯威爾的中國市場格局發(fā)生翻轉，2004年，雀巢銷量暴漲5倍，麥斯威爾只有3.2%的可憐增長率。在市場份額上，雀巢終于實現反超。2005年，雀巢咖啡在中國的營收達到50億，雙方差距逐漸拉開。
麥斯威爾手握好牌入局，卻被雀巢步步掣肘。后來者居上的雀巢通過廣告營銷、經銷商戰(zhàn)略等措施力壓麥斯威爾，一舉達成翻盤，但反觀麥斯威爾的戰(zhàn)術，步步都是雀巢走過的路。而雀巢最早布局的云南咖啡豆，也成了雀巢對麥斯威爾的最后一記絕殺。
縱觀速溶咖啡歷史，1990年，喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事。伴隨消費升級，速溶咖啡最終淪為“低端咖啡”的代名詞，遍布尋常百姓家。
03 “咖餐模式”終將被替代，高端路線是制勝關鍵
2000年左右， 城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)提高，總體上達到小康水平，部分國人的生活也逐漸邁向小資形態(tài)。社會環(huán)境的變化，也推動著以現磨咖啡為標志的第二波咖啡消費浪潮已經洶涌而至。
1997年7月，第一家“咖餐模式”的上島咖啡誕生于海南。上島咖啡，來源于中國臺灣。“臺咖”具有濃厚的商務或小資格調，成功做到“讓顧客提升逼格”的境界。上島咖啡更以“宮廷式”的裝修風格，在當時被譽為“咖啡館中的精品”。
不過，這種咖餐模式并不是第一次出現在中國?！对煅箫垥?資料顯示，早在1876年，《申報》就刊登過上海西餐館的咖啡廣告。而最早關于咖啡館的廣告，則可以追溯到1906年《新聞報》的上?！皩毨Х鹊辍薄?/p>
另外，在1929年，上海南市區(qū)中華路上的西門書店也開創(chuàng)了書店兼營咖啡的經營模式，還經常舉辦讀書活動，借此吸引有知識、有身份的上流階層。1930年，上海蓬萊路上的蓬萊咖啡館（店主陳仁官是巴金的岳父）就時常與旁邊的蓬萊大戲院聯合搞促銷——喝咖啡送電影票，看電影則送咖啡券。
但在當時，現磨咖啡在國內市場還是一個稀有物種。上島咖啡把握住機會及時出擊，在新世紀伊始便占據了大陸的咖啡市場。
上島咖啡還設計了一套很對內地中產胃口的單店運營策略，比如面積均控制在300-500平方米；裝修全部為宮廷范；采用咖餐模式，走高價路線。
獨特性與創(chuàng)新性，讓眾多加盟商認同上島咖啡的經營模式與擴張模式。不到10年，上島在全國就擁有了3000多家加盟店，成為當時最大的加盟連鎖企業(yè)。
星巴克比上島晚了兩年，直到1999年，星巴克在北京國貿一期開設了第一家店，其一開始并不看好中國市場，還學習借鑒了當時風光無兩的臺咖，走咖餐模式的高端輕奢路線。
但不同的是，星巴克提出史無前例的“第三空間”概念，一個除家和辦公室之外的“第三去處”。在這里，為人們提供精神、文化和環(huán)境的三重體驗。
然而當時風頭正盛的上島咖啡，其生命力并不頑強。
2003年，上島咖啡爆發(fā)股東內訌、商標風波等一系列令人啼笑皆非的鬧劇。不僅如此，它的管理問題也一直受人詬病，“炒菜模式”、“麻將館模式”、“洗腳模式”等問題層出不窮，絕大多數門店遭受嚴重虧損，生意凋零不振，品牌形象瞬間一落千丈。
上島咖啡倒了，而沿用咖餐模式的星巴克也一直處于虧損狀態(tài)，這背后到底是什么原因呢？
直到2009年，掌門人霍華德探訪中國市場后，發(fā)現“咖餐模式”才是虧損關鍵。
原來，“咖餐模式”下，咖啡館要面臨高昂的租金成本和經營費用，盈利空間幾乎為負。簡餐模式加重了供應鏈整合難度，導致成本費用更高。
于是星巴克開始調整定位，他們以高端全球品牌的身份，把白領和商務人士作為消費目標群體，主推現磨咖啡。星巴克終于不再僵硬地傳遞西方生活方式，而是試圖將自身特色融入中國的社會環(huán)境。
2010年，通過與萬達達成“秘密租金條約”，所有萬達廣場開始“標配”星巴克。
2017年，星巴克以13億美元收回華東地區(qū)股權，從此實現100%直營后，開始大規(guī)模開店，積極推動其在中國市場的發(fā)展。
星巴克的到來，改變了中國人對于精品咖啡“咖餐模式”的刻板印象，并以“第三空間”概念，讓國人真正進入到“體驗經濟”時代。在工藝上，星巴克將意大利半自動咖啡機引入到咖啡店中，深度烘焙、現磨先泡，迅速在中國掀起一股咖啡熱潮。
不得不承認，星巴克在提升大眾咖啡鑒賞水平上功不可沒，為日后精品咖啡在國內發(fā)展奠定了堅實基礎。
04 總結
從近代到現代，咖啡在中國的演變道路可以說是獨具中國特色，本質上是因為中國與國外消費者對咖啡的認知截然不同。
從19世紀中葉起，咖啡被稱為“黑酒”。昂貴的價格、古怪的味道，是國人對它的第一印象。嘉慶年間編纂的《廣東通志》記載：“有黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也?！?/p>
在當時的社會環(huán)境和消費需求下，咖啡意識尚未完全形成，人們普遍將美味與甜蜜聯系在一起，而非單純的咖啡苦味。為了迎合人們口味的喜好，雀巢推出了1+2系列咖啡，這是因為在處理咖啡豆的時候過度烘焙，僅僅保留人們熟知的咖啡味，且加入了相當多的植脂末與糖，中和咖啡中的苦味。
幾十年前，國人的飲食偏好已注定了速溶飲品更容易被接受。眾所周知的高樂高、果真、阿華田等，皆于2000年前后問世。速溶制品用熱水沖泡后，香氣撲鼻而來，美味、方便、快捷。因此，咖啡的飲品化趨勢導致其自然融入了速溶市場，并成功地贏得了國人的喜愛。
而后到二十世紀中期，咖啡館的流行也并非是咖啡的功勞，更多是因其成為了一種社交場所。當時的進步青年與商務人士喜歡在咖啡館中進行文化討論與交流，咖啡館的存在也不可避免地融入了時代背景。
同時，星巴克提供了休憩、思考、工作的“第三空間”，讓人們感受到，他們的到來不僅僅是品味一杯咖啡，更是體驗一種生活方式的融入，這也是當時社會消費升級的一種體現。
星巴克的涌現和創(chuàng)新為國內咖啡市場注入了更大的活力和前景，催生了各種新穎形式的精品咖啡。可以斷言，星巴克不僅開啟了中國消費者的咖啡市場，還為其他咖啡品牌帶來了更多機遇和動力。
未完待續(xù)......