文|財(cái)經(jīng)故事薈
不負(fù)“全廠的希望”之名，騰訊2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)繼續(xù)狂飆，用戶時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍。同時(shí)，肉眼可見，視頻號(hào)已經(jīng)扛起了騰訊廣告增長(zhǎng)的大旗。
本季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34%，騰訊把高增長(zhǎng)歸功于“視頻號(hào)廣告的強(qiáng)勁需求”，以及機(jī)器學(xué)習(xí)廣告平臺(tái)的不斷優(yōu)化。其中，視頻號(hào)廣告營(yíng)收30億，對(duì)廣告大盤的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過十分之一。
來源：騰訊Q2財(cái)報(bào)
而在外界看來，視頻號(hào)廣告的天花板可能還很遠(yuǎn)。浙商證券此前做過測(cè)算，到2024年，視頻號(hào)有望帶來約240億元的增量廣告收入。
這也意味著，越來越多商家開始通過投流付費(fèi)，挖掘視頻號(hào)的公域價(jià)值。
背景在于，一方面，今年以來，大批中小商家涌入視頻號(hào)，尤其是3月視頻號(hào)公布第一批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商之后，產(chǎn)業(yè)帶商家持續(xù)被撬動(dòng)入局。
而這些商家多是源頭工廠、供應(yīng)鏈商家，多數(shù)沒有深厚的品牌聲望和私域積累，從公域流量切入是其必修課。
另一方面，過去一兩年在視頻號(hào)有一定積累的商家，要尋求增長(zhǎng)的突破，也要挖掘更多的公域流量。
2021年正式布局視頻號(hào)的洪陵羊絨就面臨這樣的局面，其靠私域冷啟動(dòng)，一年時(shí)間月度GMV達(dá)到1000萬元，迫切希望能通過付費(fèi)投流拉動(dòng)更多新客——在很多商家的思維中，投流是突破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)體量躍升的“跳板”。
另據(jù)零售科技服務(wù)商有贊的廣告負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，目前，大眾消費(fèi)頻次較高的剛需產(chǎn)品、功效型產(chǎn)品對(duì)視頻號(hào)投流相對(duì)積極，比如當(dāng)季服飾、黃金玉石、功效性護(hù)膚品等。
事實(shí)上，今年以來，已有部分商家嘗到公域流量的甜頭，比如古名珠寶僅靠自然流實(shí)現(xiàn)一周起號(hào)，日GMV達(dá)5萬元；比如某中式滋補(bǔ)商家靠投流“以小博大”，其月投放費(fèi)用達(dá)百萬元，GMV可達(dá)300-500萬元。
《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪了幾位視頻號(hào)的商家和服務(wù)商，試圖找出視頻號(hào)公域流量的掘金人和他們的掘金法則。
一、初嘗甜頭的公域掘金人
早期，視頻號(hào)以其私域價(jià)值，受到追捧。但其實(shí)，視頻號(hào)的公域流量也是一座富礦。
東方證券研報(bào)顯示，視頻號(hào)當(dāng)前公域流量占比是67%，更別說，還有視頻號(hào)背靠的微信生態(tài)13多億月活帶來的想象力。
今年以來，從公域獲得確定性增長(zhǎng)的案例也在不斷涌現(xiàn)。
據(jù)微信生態(tài)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒觀察，在他們服務(wù)的商家中，60%的品牌靠純公域起號(hào)。
而撬動(dòng)公域的方式又分自然流和投流，前者比較適合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松的行業(yè)，比如形體達(dá)人、鮮花等。
視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準(zhǔn)CEO龔海瀚認(rèn)為，這些行業(yè)或是相對(duì)小眾，或是受地方性供應(yīng)鏈局限，或是受平臺(tái)監(jiān)管，導(dǎo)致入局商家數(shù)量相對(duì)有限，所以能吃到自然流紅利。
古名珠寶便吃到了這個(gè)紅利。其合伙人吳嗣川告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，古名珠寶今年3月才開始做視頻號(hào)直播，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)直播間靠自然流達(dá)成5萬日GMV后，基本就能覆蓋團(tuán)隊(duì)開支，此后其又用同樣方式復(fù)制了4個(gè)直播間，截止目前，5個(gè)直播間的日總GMV已達(dá)60-70萬。
“如果在抖音，我可能要做好兩個(gè)月起號(hào)的準(zhǔn)備，但在視頻號(hào)更快，這相當(dāng)于變相降低了獲客成本”。而且據(jù)他觀察，不少同行也在靠自然流模式發(fā)展。
但對(duì)于相對(duì)擁擠的賽道，靠自然流起號(hào)的效率可能難以滿足商家預(yù)期，投流是更有效率的抓手。
龔海瀚告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，一些體量更大的行業(yè)今年的入局者變多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，比如女裝、茶葉、瓷器、海鮮、美妝等，這些商家的付費(fèi)需求很強(qiáng)，他們想靠投流快速入場(chǎng)，加快冷啟動(dòng)周期，而不是用自然流慢慢“滾”。
探索視頻號(hào)全鏈路經(jīng)營(yíng)的微盟也有類似感受。在與《財(cái)經(jīng)故事薈》交流時(shí)，微盟方面告知，其服務(wù)的視頻號(hào)商家很多都是從抖音快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，本身就有付費(fèi)思維，通常剛開始就會(huì)選擇投流。
據(jù)龔海瀚觀察，目前的投流玩家大多是毛利率較高的行業(yè)，比如滋補(bǔ)膳食、美妝護(hù)膚、女裝等類目，因?yàn)樯碳铱煞謹(jǐn)偝鲎銐虻臓I(yíng)銷成本。
目前，已經(jīng)不少商家從投流中獲得了初步效果。
視頻號(hào)女裝產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商陳俊梁告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其服務(wù)的一個(gè)連衣裙商家，在打造好直播人貨場(chǎng)能力后，每場(chǎng)投流幾千元，就能達(dá)成十幾萬、最高幾十萬的GMV，ROI大概是1:10~1:20，不少商家用類似方式第一個(gè)月的GMV就能破百萬。
同時(shí)，他觀察到，今年以來，很多商家的投流占比在逐漸提升，有些商家投流產(chǎn)生的GMV占比增長(zhǎng)了50%左右。
有贊也觀察到，今年上半年平臺(tái)算法精準(zhǔn)很多，越來越多商家的ROI在提升，不少商家因此提升了直播頻次，從一周兩三次變成日播，并重新分配了視頻號(hào)的投流預(yù)算。
騰訊財(cái)報(bào)也印證了這個(gè)現(xiàn)象。Q2財(cái)報(bào)顯示，廣告收入增速迅猛主要?dú)w功于機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)的升級(jí)及廣告主對(duì)視頻號(hào)廣告的強(qiáng)烈需求。除了汽車交通行業(yè)外，所有重點(diǎn)廣告主行業(yè)在平臺(tái)上的廣告支出都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這其中就包含在視頻號(hào)的廣告支出。
這也說明視頻號(hào)投流正處于增長(zhǎng)紅利期，龔海瀚表示，因?yàn)楹芏嗳嗣駧磐婕疫€沒有布局投流，所以現(xiàn)階段商家投流產(chǎn)生正向ROI的可能性非常高。
這一點(diǎn)可以從多個(gè)行業(yè)商家的實(shí)踐中得到印證。
為某知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌做視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商劉楠（化名）表示，該品牌直播間的投流ROI一般在1:8左右。
服裝品牌楠溪王透露，今年5月，其每天投流5-15萬為女裝直播間引流，ROI一般在2.4-2.8，在自然流和投流的雙重疊加下，其日GMV達(dá)三四十萬元。
基于長(zhǎng)期服務(wù)多個(gè)行業(yè)的品牌商家的經(jīng)驗(yàn)，川谷CEO宋穎川談到，其自2021年9月做視頻號(hào)，月GMV已達(dá)3000萬元，投放超過千萬級(jí)，整體ROI在1:5以上，其中茶葉在1:4-1:5，珠寶最高能到1:15，而同類型產(chǎn)品，快手ROI只有1.5左右。
可以看到，視頻號(hào)公域流量被撕開了一道口子，而這還只是剛開始。
二、公域掘金法則：先修內(nèi)功，再用技巧
從這些成功案例的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是靠自然流還是投流，獲得成效的共同前提是：打造好自身直播間的人貨場(chǎng)。
吳嗣川認(rèn)為，想要靠自然流“滾”起來，本身直播間的實(shí)力要過硬，要有一定的產(chǎn)出穩(wěn)定性；陳俊梁也認(rèn)為，投流只是一種杠桿，起到放大效應(yīng)，如果直播間接不住流量，投再多也起不來。
其實(shí)，在撬動(dòng)自然流方面，上個(gè)月騰訊發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》也提到相似要點(diǎn)，教程點(diǎn)明，自然流起量方式主要是通過有吸引力的內(nèi)容和有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，提高直播間進(jìn)入率，有效停留時(shí)長(zhǎng)等，進(jìn)而獲取更多自然流量。
在打造直播間人貨場(chǎng)方面，不同行業(yè)的策略差異較大。
比如珠寶行業(yè)，吳嗣川的心得是，要設(shè)置多個(gè)福利品一一過款，讓消費(fèi)者感受到最大程度的性價(jià)比，同時(shí)還能針對(duì)自身喜好選擇產(chǎn)品。
而在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，劉楠的經(jīng)驗(yàn)是，單品打爆的路線更適合。“相對(duì)而言，運(yùn)動(dòng)鞋的需求沒有那么個(gè)性化，也沒有太多設(shè)計(jì)款式，尤其針對(duì)視頻號(hào)人群年齡偏大的特性，重點(diǎn)就是透氣、鞋底要軟、設(shè)計(jì)白搭一點(diǎn)，只要滿足需求的最大公約數(shù)即可?！?/p>
在做好直播間基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化能力后，撬動(dòng)自然流更多靠平臺(tái)算法，但投流則需要商家做更多。
龔海瀚認(rèn)為，視頻號(hào)投流是相對(duì)復(fù)雜的體系，包括用微信豆還是ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）方式投放，投放目標(biāo)是互動(dòng)漲粉、商品點(diǎn)擊還是成交，定向出價(jià)還是智能出價(jià)，投放時(shí)長(zhǎng)如何設(shè)置，何時(shí)要追投等等，這一系列問題都要時(shí)間摸索。
在微信豆和ADQ的選擇上，前者是在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)投放，后者則可以在整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)投放，包括視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)等。
從已有案例看，一種常見思路是，初期先投微信豆試水，后續(xù)再用ADQ放大規(guī)模。
古名珠寶和楠溪王均是如此。吳嗣川在起號(hào)2個(gè)月后，開始嘗試用微信豆做投放，“先把離自己最近的視頻號(hào)內(nèi)的流量拉進(jìn)來”。雖然ROI高達(dá)1:10，但由于微信豆消耗量級(jí)較少，帶來的體量相對(duì)有限，吳嗣川打算下半年嘗試投ADQ，以撬動(dòng)更多流量。
當(dāng)然，也有商家一開始就直接使用ADQ放量，且頗有成效。比如今年3月入駐視頻號(hào)的欣妮海鮮，其使用ADQ直投直播間，月度消耗18萬，平均ROI高達(dá)1:9，最高甚至超過1:15，單場(chǎng)最高GMV曾突破50萬。
值得一提的是，據(jù)部分商家觀察，在ADQ放量的過程中，觸達(dá)新用戶的效果很不錯(cuò)。
壹窯茶業(yè)實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，微信豆更多是刺激老粉，ADQ則是拉新；有贊也觀察到，其服務(wù)的很多品牌投流的最終目標(biāo)就是為了觸達(dá)更多新用戶，開拓新的流量池，如此才能可持續(xù)發(fā)展。
不過，客觀而言，目前視頻號(hào)商業(yè)化整體還處于早期階段，據(jù)龔海瀚觀察，目前采用ADQ投流的商家還不算多。但也正因如此，存在一定的紅利空間，龔海瀚建議商家可以結(jié)合自身能力和需要早些入局，與算法磨合，提前“占坑”。
而在具體的投流策略方面，商家面臨的問題可能更瑣碎，選擇也更多，往往需要持續(xù)測(cè)試，找到適合自己的策略。
比如，在投放目標(biāo)上，視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒的經(jīng)驗(yàn)是，要根據(jù)直播間實(shí)際情況來投流，主播轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)則投成交，轉(zhuǎn)化不強(qiáng)但內(nèi)容好，能拉長(zhǎng)直播間停留時(shí)長(zhǎng)的，就投場(chǎng)觀，互動(dòng)能力強(qiáng)則可以投互動(dòng)和漲粉。
原因在于，現(xiàn)階段視頻號(hào)有精準(zhǔn)電商標(biāo)簽的用戶群體可能不算多，如果商家都投成交，可能造成“搶不動(dòng)”，量放不出來的情況，而采用多樣化的投放目標(biāo)組合，不在一個(gè)投放賽道里卷，反倒有機(jī)會(huì)“曲線救國(guó)”。
再比如，在轉(zhuǎn)化鏈路方面，除了可以直接引流到直播間，在ADQ平臺(tái)投放視頻號(hào)廣告還支持線索收集、小程序直購(gòu)、APP下載、關(guān)注公眾號(hào)、加企業(yè)微信等多種路徑。
微盟方面則觀察到，不是所有商家都適合引流到直播間做直購(gòu)（即直接購(gòu)買成交），這和商家的客單價(jià)關(guān)聯(lián)較大，如果是兩三千元這樣的高客單價(jià)，成交鏈路通常較長(zhǎng)，用戶要有培育信任的過程，因此更適合表單留資的打法，或加企業(yè)微信等方式，先流轉(zhuǎn)到私域內(nèi)做維護(hù)。
另外，在投放素材的設(shè)計(jì)上，也要契合視頻號(hào)人群特性，據(jù)有贊的經(jīng)驗(yàn)，一般有明星或達(dá)人的素材，點(diǎn)擊率和觀看時(shí)長(zhǎng)更有保障，如果沒有，那主播的選擇上也盡量要有親和力、感染力，同時(shí)素材的風(fēng)格更接地氣一些，會(huì)相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)更好的ROI。
總的來說，要挖到視頻號(hào)公域流量，內(nèi)功要硬，方法要活。
三、沒有一勞永逸的方法論
其實(shí)，對(duì)視頻號(hào)流量的探索，沒有一勞永逸的方法論，這與視頻號(hào)正處于高速迭代階段不無關(guān)系。
以視頻號(hào)的商業(yè)化為例，自去年7月視頻號(hào)原生廣告上線至今，大的功能迭代了四五次，廣告競(jìng)價(jià)、短視頻推廣直播間、廣告全流量通投等能力依次補(bǔ)齊。
此外，據(jù)龔海瀚觀察，在平臺(tái)規(guī)則、算法調(diào)整等更細(xì)的顆粒度層面，視頻號(hào)也基本保持著“三天一小變、七天一大變”的節(jié)奏。
這意味著，商家和服務(wù)商均需保持敏銳，進(jìn)行同頻迭代。
但在這高速變化中，有一條主線是始終不變的——基于對(duì)用戶體驗(yàn)的把控，視頻號(hào)對(duì)“質(zhì)量”的要求超過對(duì)規(guī)模的渴求。
騰訊官方也曾表示，“視頻號(hào)直播電商最重要的是確保交易體系是高質(zhì)量的，要先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗(yàn)和商家回報(bào)率之間達(dá)到最優(yōu)平衡?！?/p>
視頻號(hào)對(duì)質(zhì)量的把控體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如，產(chǎn)品上卷質(zhì)量而不卷價(jià)格。
吳嗣川對(duì)此頗有感受，“在珠寶行業(yè)，視頻號(hào)有規(guī)定產(chǎn)品最低限價(jià)，100元以下的產(chǎn)品不能賣，但其他平臺(tái)沒有這種限制?！?/p>
這給商家?guī)淼睦檬欠€(wěn)健和安全感——吳嗣川認(rèn)為，如果沒有這種準(zhǔn)入門檻，價(jià)格內(nèi)卷將難以避免，商家可能會(huì)被迫用投機(jī)取巧的方式賺錢，“比如今天我賣一款產(chǎn)品169元，明天可能就有其他商家出所謂的同款69元。”
再比如商業(yè)化放量層面，盡管商業(yè)化流量在持續(xù)擴(kuò)大，但總體步伐仍保持著克制。
在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上騰訊官方表示，在廣告數(shù)量方面，相比公司其他業(yè)務(wù)及其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)的廣告數(shù)量還非常少。
在龔海瀚看來，視頻號(hào)整體還處在養(yǎng)用戶養(yǎng)社區(qū)氛圍的階段，雖然算法精準(zhǔn)度有待提升，但官方只會(huì)在保持健康的情況下逐漸放開，而不會(huì)盲目擴(kuò)張。
東方證券的研報(bào)分析也印證了這一點(diǎn)，其預(yù)估視頻號(hào)廣告加載率最終目標(biāo)可以達(dá)到10%，但這個(gè)過程比較緩慢，預(yù)測(cè)2023/2024/2025年Q4視頻號(hào)廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。
當(dāng)然這也會(huì)對(duì)商家?guī)硪欢ㄏ拗啤?jù)劉楠觀察，品牌如果在抖音等平臺(tái)投流，幾乎每一場(chǎng)都能夠測(cè)算出投入量和產(chǎn)出量，因而他們可以根據(jù)銷售目標(biāo)倒推預(yù)算，但在視頻號(hào)還做不到這一點(diǎn)，因?yàn)橛袝r(shí)投流費(fèi)用消耗不掉，難以做穩(wěn)定的銷售規(guī)劃。
不過，硬幣總有兩面，抖音等平臺(tái)的成熟也意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和固化，同樣，視頻號(hào)的不成熟也潛藏著機(jī)會(huì)，能為商家提供相對(duì)更長(zhǎng)久的探索。
總的來說，這些問題是時(shí)間上的而非能力上的，所以盡管視頻號(hào)還有瑕疵，但在很多商家眼中，仍是個(gè)好賽道。
正如吳嗣川去年入駐視頻號(hào)時(shí)所思考的，“微信用戶量那么大，又很穩(wěn)定，當(dāng)前的流量成本又相對(duì)低，還有其他平臺(tái)能做到這一點(diǎn)嗎？”
吳嗣川的態(tài)度，也代表了不少商家的心聲，面對(duì)視頻號(hào)洶涌可見的長(zhǎng)期紅利，他們不敢也不舍得錯(cuò)過，哪怕支付短期試錯(cuò)的代價(jià)。