文 | 刀法研究所 楚晴 栗子
“誰是新茶飲第二股”的故事更新了，這次的主角是茶百道。
8 月 15 日，茶百道向港交所遞交了申請材料，擬在主板上市。數(shù)據(jù)顯示，茶百道門店去年總零售額為 133.3 億元，2020-2022 年年復(fù)合增長率達(dá)139.7%，按零售額計，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三。
茶百道最早創(chuàng)立于 2008 年成都，主打天然食材搭配中式茶飲，旗下產(chǎn)品矩陣包括楊枝甘露、茉莉奶綠等經(jīng)典茶飲，也提供季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲，產(chǎn)品價格覆蓋 8-26 元，目前在全國共有 7117 家門店。
從零售額體量上看，茶百道已是新茶飲第二梯隊的佼佼者。相比滬上阿姨和古茗，茶百道的資本化動作也更快一步。
然而，前有奈雪上市后年年虧損，今有新茶飲內(nèi)卷和價格戰(zhàn)壓力，茶百道憑什么在一片紅海中殺出來？在未來的資本市場，它會重新踩一遍奈雪踩過的坑嗎？
01、模式高效：專注小店及加盟，外賣撐起約 6 成門店營收
和年僅 8 歲、以直營為主的奈雪相比，誕生于 15 年前的茶百道主打一個傳統(tǒng)，首先通過開放加盟來做大規(guī)模。
招股書顯示，在單店商業(yè)模型上，茶百道有超過 85% 的門店采用 30-100㎡ 的中小店模型，消費者即買即走。同時，茶百道的特許經(jīng)營模式以單店加盟為主，截至今年 3 月 31 日，茶百道共有 5591 名加盟商，其中 444 名開設(shè)了兩間以上的門店。
今年一季度，茶百道用于分銷及銷售費用占總收入的 1.3%，接近過去 3 年的平均水平。
茶百道將這種輕資產(chǎn)運營模式復(fù)制到了全國。根據(jù)招股書，品牌在 2020-2022 三年間門店數(shù)依次為 2242、5077、6361 間，龐大的線下網(wǎng)絡(luò)拉動門店收入從 10.8 億元增至 42.3 億元，年復(fù)合增長率達(dá)到 97.9%。
到最新統(tǒng)計時間，茶百道的加盟門店增至 7111 家 ，占到全國門店總數(shù)的 99%+，覆蓋了全國 31 個省市，均勻分布在一線/新一線/二三四線城市。其中，購物中心店、社區(qū)店以及其他商圈店分別占比 39.2%、30.3% 和 30.5%。
截至今年一季度末，茶百道在全國范圍內(nèi)成立了 16 個區(qū)域運營中心，擁有約 540 人的區(qū)域督導(dǎo)團(tuán)隊，品牌管理團(tuán)隊和加盟門店深度綁定。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2020-2022 年，茶百道加盟店的閉店率為 0.1%、0.2%、1.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
某種程度上，茶百道的加盟擴(kuò)張策略像極了新茶飲首個萬店品牌蜜雪冰城，后者也是加盟模式的受益者。
高端新茶飲品牌也意識到，要想實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，開放加盟“真香”。今年 7 月 20 日，奈雪的茶官宣開啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，正式開放加盟。而喜茶和樂樂茶宣布開放加盟的時間，則分別是 2022 年 11 月和 2023 年 4 月。
對比奈雪財報及其首次發(fā)布的加盟政策，可以看到，相比定位中端的茶百道，奈雪在單店成本上的投入依然更重。其門店多開設(shè)在二線城市及以上，門店占比 TOP5 地區(qū)均為一線大城市（深圳/上海/廣州/武漢/北京），以直營為主，側(cè)重于營造社交空間，設(shè)有專門的休息區(qū)。截至上半年末，奈雪共有門店 1194 家，計劃今年內(nèi)新開約 600 家門店。
開放加盟后，奈雪要求單店面積約 90-170㎡。顯然，奈雪的單店占地面積相對更大，不過近兩年，奈雪逐步放棄兩三百平米的標(biāo)準(zhǔn)店，開設(shè)更多規(guī)模更小的 PRO 店，已經(jīng)在為單店運營成本“減負(fù)”。
除了專注于高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門店成本的同時，茶百道還借助外賣渠道，進(jìn)一步提升單店效益。
根據(jù)招股書，2020 年 1 月至 2023 年 3 月，茶百道的外賣門店覆蓋率從 86% 增至 97.5%，這些訂單來自第三方線上配送平臺以及微信/支付寶小程序，外賣交易額占總營收對應(yīng)從 47.6% 增至 58%。
其中，茶百道官方微信小程序于 2021 年啟用，后續(xù)開啟了“茶百道會員計劃”，目前累計超過 6600 萬名注冊會員。
再看奈雪，去年全年外賣訂單收入 18.37 億元，占總營收的 46.3%，同樣成為拉高品牌營收的重要動力。
對比下來，茶百道整體有著不錯的基建水平，注重控制單店成本，在外賣和到店業(yè)務(wù)對營收的驅(qū)動力上，也表現(xiàn)得更加均衡些。
02、產(chǎn)品隱憂：擁有大雜燴產(chǎn)品線，但仍缺一款特色大單品
盡管茶百道倚重加盟，但并不是一個靠收加盟費為生的品牌，對它市場份額貢獻(xiàn)最多的仍然是產(chǎn)品。
根據(jù)菜單，茶百道單品標(biāo)價在人民幣 8-26 元之間，處于中低端價位。而自從喜茶、奈雪降價至 19 元價格帶，這就決定了茶百道在消費市場的直接競爭對手不只是蜜雪冰城、滬上阿姨等中堅力量，也包括了原先定位高端茶飲的喜茶/奈雪/樂樂茶。
這兩年還有個現(xiàn)象，除了價格，新茶飲開始出現(xiàn)了一個不成文的“競爭規(guī)則”：比拼菜單上的 SKU 數(shù)量和推新能力。
而在這兩項上，茶百道表現(xiàn)得并不突出。以 2023 年一季度為例，茶百道的門店 SKU 平均在售 35 款飲品，其中經(jīng)典產(chǎn)品 SKU 占比約為 60%。其產(chǎn)品矩陣主要以奶茶行業(yè)基本款為重，但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸氣系列”之類辨識度高的品牌基本款。
茶百道在招股書中提到，2022 年，其楊枝甘露銷量約 6680 萬杯，實現(xiàn)零售額約 12.8 億元；招牌芋圓奶茶和茉莉奶綠均售出超過 6200 萬杯，分別帶來 9.17 億元和 7.59 億元的零售額——從 C端市場感知來看，茶百道銷量 TOP3 單品并不具備極強(qiáng)的差異化。
其實，茶百道也有豆乳玉麒麟等特色款，但和銷量 TOP3 相比相差了一個量級。以豆乳玉麒麟為例，去年累計售出 4230 萬杯，零售額約 6.75 億元。
再看一組數(shù)據(jù)：2022 年全年，茶百道共推出 43 款新品，而奈雪推出了 91 款，包括 58 款飲品及 33 款烘焙產(chǎn)品，平均 4 天推新一次。也就是說，在快速上新的效率方面，可以粗略認(rèn)為，茶百道的效率約為奈雪的 80%。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，奈雪有霸氣油柑等多個令消費者印象深刻的“新奇特”單品，而這點也是向來“中規(guī)中矩”的茶百道所欠缺的。
奈雪曾在財報中指出，報告期內(nèi)，因為新品上架一周內(nèi)的銷售額占比超過總銷售的 1/3，“對本集團(tuán)收入起到了較好的提振作用”。也許是意識到產(chǎn)品創(chuàng)新對新茶飲的重要性，去年起，茶百道開始從原料端發(fā)力，開發(fā)了“烏漆嘛黑”、“青提茉莉”等時令新品，前者在上市首周售出超過 100 萬杯，后者在上市后三天內(nèi)實現(xiàn)近百萬杯的總銷量。
但客觀來說，茶百道，還需要一款真正出圈的大單品。
03、營銷有度：品牌加速升級，公私域聯(lián)動更緊密
位于中間價格帶的茶百道，不僅有最大的消費者基數(shù)，也面臨最多的競爭對手。打穩(wěn)渠道和產(chǎn)品基本盤后，強(qiáng)化品牌力成為了茶百道上市前的最后一道準(zhǔn)備工作。
就招股書數(shù)據(jù)來看，茶百道 2020 年、2021 年、2022 年，宣傳推廣費用分別為 548.4 萬、1294.5 萬、3786.9 萬。不過即使加重了營銷支出，但相較花了 14293.3 萬推廣的奈雪，還是少了一個數(shù)量級。
左：茶百道招股書 右：奈雪的茶 2022 年財報
就招股書披露信息來看，茶百道的營銷推廣主要落在品牌升級、渠道拓展、IP 聯(lián)名、會員體系建構(gòu)四個方面。
其中最有指向意義的是品牌形象升級。與奈雪的茶將日文改中文異曲同工，今年 4 月份，茶百道就品牌形象進(jìn)行了升級，將注冊英文名從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”，主形象 IP 丁丁貓也變成了“手捧茶杯與吸管的藍(lán)色熊貓”。選用國寶形象作為 Logo，直接傳遞了國潮自信導(dǎo)向，用文化加成增添品牌厚度。
受到疫情反逼，數(shù)字化渠道建設(shè)成為了茶飲行業(yè)的基本功。招股書顯示，茶百道已在微信、微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等主流平臺建立賬號矩陣，以話題活動帶動銷量。其中，抖音直播單日最高 GMV 突破 1 億，粉絲數(shù)量單日增長近 23萬，刷新抖音生活服務(wù)品牌專場直播 GMV 記錄；微博話題「烏漆嘛黑」閱讀量超 1 億，全網(wǎng)累計曝光超 6.7 億。
招股書也重點提到了 IP 聯(lián)名。但相較廣撒網(wǎng)的全渠道動作，茶百道的聯(lián)名更具有針對性。與月均 N 款聯(lián)名的奈雪的茶不同，茶百道的聯(lián)名雖少但穿透力更強(qiáng)。
距離聯(lián)名已一個月，搜索“茶百道x未定事件簿聯(lián)名”，依然能看到最新的二創(chuàng)內(nèi)容以及周邊。閑魚上更有高價求買聯(lián)名周邊。不比海綿寶寶等一代人的回憶，活躍在乙女、二次元圈內(nèi)的“未定事件簿”框住的是小眾但高消費力的新世代。粉圈威力不僅實現(xiàn)了話題上熱搜，也讓門店頻頻爆單。
公域拓新之外，值得關(guān)注的還有私域建設(shè)的成績。相較 2019 年就開始搭建會員體系的奈雪的茶，茶百道 2021 年 2 月才啟動會員計劃，但數(shù)據(jù)已迎頭趕上。
截至 2023 年 6 月 30 日茶百道注冊會員已超過 6600 萬名，已超過奈雪的茶 2022 年 5660 萬名的注冊會員數(shù)。就 2023 年第二季度數(shù)據(jù)，通過小程序下單的茶百道活躍會員約 1670 萬名，其中有 32.8% 再次復(fù)購。相較之下，奈雪的茶 2022 年月度活躍會員總數(shù)約 320 萬名，月度復(fù)購率約 26.3%。
對比之下，茶百道的營銷動作更具針對性，能實現(xiàn)不錯的費效比。
04、分析師點評
作為奶茶第二股“預(yù)備成員”，茶百道走著與第一股截然不同的發(fā)展路徑。
如果說奈雪的茶是闖出來的“新勢力”，那茶百道更像是緊跟時代發(fā)展，一步步踏實走出來的“老實人”。
憑質(zhì)樸的生意邏輯：2008 年就進(jìn)軍茶飲市場的先發(fā)優(yōu)勢、可快速復(fù)制的盈利模型、多線城市布局的渠道建設(shè)、持續(xù)上新的產(chǎn)品迭代能力、后端強(qiáng)大供應(yīng)鏈和品牌管理支持。它的品牌故事并沒有那么深厚，也沒有花里胡哨的噱頭，于是品牌煥新就成了茶百道今年的重頭戲，能否再上一個量級，取決于其品牌升級是否能帶來“第二增長曲線”。
反過來看，資歷老也存在迭代煥新能力的考驗，四平八穩(wěn)的打法也意味著容易被模仿和超越。已在茶飲市場摸爬滾打 15 年的茶百道，要保持住第二梯隊 NO.1 的地位，仍充滿考驗。