文|真故研究室 王枻坤
編輯|馬 路
十年一覺茶飲夢。2012年喜茶創(chuàng)始人聶云宸在廣東江門開了第一間店，憑借一杯芝士茶迅速打開局面。幾年后，一線城市成為喜茶的主陣地，售價20元以上一杯的奶茶，率先制造了排隊搶購的熱潮。2016年前后，新茶飲品牌井噴式增長，各大品牌忙著在一線城市跑馬圈地。
時至今日，局勢逆轉。以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部茶飲品牌紛紛自降身價，急于下沉三四線城市。而一度在低線城市“喝湯”的茶飲品牌，在資本加持后，憑借價格優(yōu)勢和產(chǎn)品特色成為消費者的新寵。于是，一線城市迎來了區(qū)域茶飲的八方來朝。
01 誰喝到了霸王茶姬？
8月初，霸王茶姬的第2000家門店選在了北京合生匯。作為北京首家旗艦店，合生匯被賦予了重要的地位，這是霸王茶姬攻城略地、圍攻一線城市的開始。
霸王茶姬主打15-20元的中低價位奶茶，高不過喜茶、奈雪的茶，低不過“卷王”蜜雪冰城。標榜中國健康茶底的定位，與茶百道、一點點、coco等品牌也有所區(qū)隔。霸王茶姬賣力宣傳自己“無憂喝奶茶”，每一款奶茶都有專屬“身份證”，上面細致標注著主要成分的產(chǎn)地、熱量及營養(yǎng)成分表。
新茶飲的核心科技是營銷，霸王茶姬在這一點上也不遑多讓。霸王茶姬在部分茶杯區(qū)域做了可撕包裝，內(nèi)附抽卡，含有包括Dior口紅在內(nèi)的多種獎品。營業(yè)初期，官方還會邀請俄羅斯的帥哥美女前來助陣，利用“美色”拉客，極具椰樹味。
霸王茶姬合生匯店最終呈現(xiàn)出一種難以置信的、大媽搶免費雞蛋般的狂熱。開店首日輕松實現(xiàn)點單2分鐘，排隊7小時的魔幻場面，排隊鼻祖喜茶都望塵莫及。
當年三里屯和朝陽大悅城為爭奪喜茶“雙首店”齊開，一度需要排隊四五個小時，引得外賣小哥落淚、黃?？裣?。但這與等號三四千杯，排隊七八個小時的霸王茶姬相比，終究還是后浪推前浪。
人類世界的時間度量和霸王茶姬的并不相通。一消費者表示，21:03顯示還有28分鐘取茶，21:23才變成27分鐘取茶。霸王茶姬也因此誕生了一種全新的時間計量方式，“霸王茶姬的1分鐘=人類世界的20分鐘”。
圖 | 霸王茶姬訂單界面
10點營業(yè)，開門10分鐘的訂單量就足以讓七八名店員不停不休地干上一天，待做杯數(shù)呈指數(shù)上漲。8月5日開始營業(yè)，9、10日便“因設備問題”休整兩天，制茶機難得獲得一個喘氣的機會。
周末合生匯的年輕人，繼寵幸泡泡瑪特、lululemon后，手拎霸王茶姬的紙袋似乎也成為這一場域內(nèi)的潮流趨勢。迎面走來十個人，五個捧著霸王茶姬嘬得津津有味。
作為云南品牌，霸王茶姬并不受當?shù)厝说年P注。多位消費者表示，除了茶味較濃之外，似乎和其他品牌沒什么區(qū)別。但就是這樣一個生長于三四線的茶飲品牌，在北京竟成為年輕人的朝圣之地，爭先恐后為其買單。
或許正如許多網(wǎng)友所說，北京人沒喝過好的。
02 低線茶飲圍攻一線
霸王茶姬作為云南本土品牌，起初的主要市場是二線以下的城市，尤其是四、五線城市的門店數(shù)量占比較大，達到近41%。2021年，霸王茶姬正式開啟全國擴張。2022年，成都市場的成功，讓其有了向一線、新一線大舉進軍的信心。
霸王茶姬CEO張俊杰在接受36氪報道時，表示“2023年，霸王茶姬要新進入15個省市，將門店從500家增加到2000家，每個省市布局300-500家門店。”這曾是茶飲行業(yè)巔峰時期，企業(yè)才敢許的愿。
除此之外，諸多區(qū)域茶飲對一線、新一線城市呈現(xiàn)一種八方來朝的態(tài)勢。
2022年春節(jié)，廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在上海上海新天地開出首店，單日銷售兩千杯，并解鎖了排隊4小時以上的行業(yè)基礎成就。6月，茶顏悅色高調(diào)地走出“兩湖”，先后在重慶和南京開店，并因“開業(yè)半小時即停業(yè)”和“代購200元一杯”登上熱搜。
此外，選擇“向上晉升”的茶飲品牌還包括甘肅的“放哈”、山東青島養(yǎng)生藥茶“荷田水鋪”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”等。整個一線城市的茶飲市場已經(jīng)打的亂成了一鍋粥。
圖 | 甘肅“放哈”奶茶
蛋糕不能變大，但分羹的玩家逐漸增多了。在這種攻勢之下，將一線城市作為大本營的喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌壓力很大。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，兩個頭部玩家都已經(jīng)不再能制造令年輕人甘心排隊數(shù)小時的現(xiàn)象產(chǎn)品。于是，在價格上的內(nèi)卷成為唯一的選擇。
2022年伊始，喜茶率先降價，降價幅度在1-10元不等。奈雪緊隨其后，將主力價格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
喜茶、奈雪的茶自降身段、委身做妾的背后，除了各區(qū)域玩家的圍攻之外，還有整個行業(yè)的焦慮。而這一切并不是當下才發(fā)生，早在2020年，新茶飲就已失去了春天。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預測，2020-2023年，國內(nèi)新茶飲增速明顯放緩，僅為5.1%~13.5%。相比2016年之后3年10倍的增長規(guī)模，盛況已經(jīng)難以復現(xiàn)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，一線、二線、三線、四線城市每萬人的茶飲門店數(shù)量約為7.02家、5.32家、4.87家、4.40家。類比一下，人均擁有咖啡店數(shù)量最多的倫敦，每萬人咖啡館擁有量僅為3.69家。
無論是低線城市，還是一線城市，新茶飲都不再是藍海。好日子已經(jīng)一去不返。
行業(yè)的危機、同行的內(nèi)卷以及自身擴張的壓力，迫使茶飲品牌不得不找尋更大的市場。
除了在國內(nèi)的消費市場卷，一場海外擴張的大幕也拉開了，上探歐洲，下攬東南亞。廣闊天地中，無論是澳大利亞的首府，還是倫敦的唐人街，到處都能喝到地地道道的國產(chǎn)現(xiàn)制茶飲。
03 瘋狂的現(xiàn)制茶飲
過去幾年，現(xiàn)制茶飲的開店速度堪比細胞的有絲分裂。僅用短短幾年，就超過了零售、餐飲等線下業(yè)態(tài)數(shù)十年甚至百年的苦心經(jīng)營。
作為平價奶茶的代表，蜜雪冰城在開店效率上已經(jīng)一騎絕塵。2020年在達成茶飲界首個“萬店”成就后，僅2022年一年，又新增約1萬家門店，速度幾乎是身后幾位小弟的總和。
而自從2020年之后，蜜雪冰城開始對一線城市進行反攻。今年上半年，蜜雪冰城新開店數(shù)量城市排名中，上海排在第一，北京也位居前五。
真故研究室走訪了幾家蜜雪冰城，部分店面裝修的如同倉庫，裝著添加劑和物料的木黃色的紙箱子，誠不我欺地堆放在顯眼的位置。
在選址上，蜜雪冰城會避開中高端奶茶青睞的商場，但也都是圍繞著CBD開店。曾經(jīng)端著喜茶和星巴克出入5A寫字樓的白領，似乎也不介意多走兩步，體驗一下4塊錢一杯的檸檬水。
圖 | 蜜雪冰城占領悉尼CBD
2016年之后，中國新茶飲進入到蓬勃發(fā)展期。其中的環(huán)境背景是，中國的消費升級正在如火如荼的進行。以喜茶為代表的高端茶飲開始在一線城市發(fā)力，價格普遍定位在20元以上，誓與星巴克比個高低。
變化是如此之快，2020年之后，消費降級又成了大眾最樂于討論的消費邏輯。短短幾年，攻守易型了。在底線城市長期韜光養(yǎng)晦、售價10元及以下的茶飲成為年輕人最聊以自慰的對象。
對比對得起自己的口腹，更重要的是對得起自己的錢包。一份報告顯示，近六成消費者只能接受“10~15元”的產(chǎn)品，客單價“20元以下”的現(xiàn)制茶飲，市占比已經(jīng)超過八成。
到了今天，則形成一種更為復雜的景觀——消費降級與消費升級在不同人群中并行。大眾消費行為及經(jīng)濟環(huán)境的變化，迫使高端茶飲下沉，平價茶飲向上躍進，以獲取更大的市場份額。
焦慮的直接根源或許來自資本層面的壓力。在過去幾年，大大小小的新茶飲品牌在稍稍顯山露水之后，融資迭起。頭部玩家如喜茶、奈雪的茶，融資總額均在數(shù)十億元。
即便到了2022年，茶飲行業(yè)已經(jīng)很難再講出新故事，披露的融資事件也達到了26次。
此次北上擴張的霸王茶姬，也早在2021年，就連續(xù)完成超過3億元的A輪和B輪融資。
這些熱錢是發(fā)展時期的蜜糖，同時也是艱難時期的毒藥。每家茶飲品牌都背負著投資人的巨大壓力，要不斷開拓市場，呈上一份漂亮的報表，完成上市的任務。
2021年，奈雪的茶上市，市值最高點超過了300億港元。當時，奈雪門店數(shù)量不到600家，相當于一家店貢獻5000萬的估值。然而出道即巔峰，股價在之后持續(xù)下滑，最新市值約為80億港元。
市場的狂熱在消退，投資者急于變現(xiàn)。眾多具有規(guī)模和聲量的茶飲開始爭搶著上市，爭奪新茶飲“第二股”的寶座。
光是今年，就有滬上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬及新時沏6家新茶飲被傳出擬IPO。除了“特許”的芯片行業(yè)，似乎還從未見過哪個行業(yè)如此集中的謀求上市。
去年，市場傳出喜茶將以40億的價格收購樂樂茶的消息，被喜茶創(chuàng)始人聶云宸發(fā)文辟謠，稱在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務狀況和數(shù)據(jù)后，選擇了放棄。其用了三個詞表達了態(tài)度，“徹底、完全、堅決”放棄。
最終，樂樂茶在去年底被奈雪以5.25億的“低價”收購。
一個行業(yè)發(fā)展至上市、并購的階段，則意味著行業(yè)的競爭迎來終局。瘋狂的新茶飲或許到了回歸理性的時刻了。