文｜母嬰時(shí)代 藤遙
兒童奶粉近幾年一直擁有著較高熱度，吸引了不少企業(yè)陸續(xù)入局，并且創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)頻繁新增，比如口味創(chuàng)新、奶源細(xì)分、功能性賣(mài)點(diǎn)等等。雖然熱度居高不下，但是實(shí)際兒童奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)較為緩慢，為何在高強(qiáng)度的創(chuàng)新下，兒童奶粉卻不見(jiàn)起色？
其實(shí)，看似企業(yè)不斷加碼兒童奶粉，但是部分品牌對(duì)其投入并不長(zhǎng)久，也不深入，導(dǎo)致產(chǎn)品熱度只是彈指一揮間，所以現(xiàn)在兒童奶粉市場(chǎng)雖然熱度常在，但是市場(chǎng)規(guī)模還比較小。
01 不斷加碼兒童奶粉市場(chǎng)
近幾年，兒童奶粉迅速地發(fā)展著，是各大品牌必不可少的新增長(zhǎng)品類(lèi)。另外，相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門(mén)檻較低，不少退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的品牌，也都會(huì)選擇布局兒童奶粉，市場(chǎng)內(nèi)新品陸續(xù)產(chǎn)出。
近日，皇家美素佳兒推出了旺玥，宣稱(chēng)擁有專(zhuān)屬研發(fā)MFGM強(qiáng)護(hù)配方，同時(shí)添加了乳鐵蛋白與免疫球蛋白，沒(méi)有額外添加蔗糖和香精。貝特佳推出新西蘭原裝進(jìn)口初星兒童蜂蜜配方奶粉，除了添加乳鐵蛋白、FOS益生元營(yíng)養(yǎng)元素，還添加有新西蘭的麥盧卡花蜂蜜。藍(lán)河推出了兒童水牛奶粉，產(chǎn)品添加了DHA，科學(xué)配比葉黃素、?；撬?、維生素A等營(yíng)養(yǎng)元素。
這些只是兒童品牌在近期推出新品中的一部分，還有不少品牌對(duì)旗下兒童奶粉產(chǎn)品在包裝、配方等方面進(jìn)行了升級(jí)?？梢?jiàn)品牌是較為看好這一品類(lèi)，并且從賣(mài)點(diǎn)上來(lái)看，也不斷在創(chuàng)新，但是兒童奶粉的市場(chǎng)規(guī)模依舊較小。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷(xiāo)量不到10萬(wàn)噸。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場(chǎng)滲透率僅有10%，銷(xiāo)售額增速遠(yuǎn)超嬰幼兒配方奶粉。
兒童奶粉雖然增速要比嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)高出不少，但是兒童奶粉的市場(chǎng)規(guī)模還較小，并且作為初步發(fā)展的品類(lèi)，市場(chǎng)基數(shù)小，自然要比嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增速快。但是在初步發(fā)展時(shí)期的食品品類(lèi)中，兒童奶粉市場(chǎng)的增速并不快速。
作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類(lèi)，在行業(yè)內(nèi)其熱度一直較高，并且各大品牌的投入力度也在不斷加強(qiáng)，兒童奶粉市場(chǎng)依舊不見(jiàn)起色？
02 創(chuàng)新成本較低，口味變更也成為賣(mài)點(diǎn)
兒童奶粉市場(chǎng)創(chuàng)新不斷，但其實(shí)不少品牌的創(chuàng)新成本較低，比如從口味上進(jìn)行創(chuàng)新，是較為容易的方向，比如某品牌推出的兒童蜂蜜配方奶粉，口味創(chuàng)新相比于其他方向的創(chuàng)新，投入成本較低，還可以推出蘋(píng)果、芒果等水果口味。除此之外，蜂蜜奶粉也相對(duì)有些爭(zhēng)議，某些人群對(duì)于蜂蜜有不適感。
如果兒童奶粉在口味上進(jìn)行創(chuàng)新，與發(fā)展較為長(zhǎng)久的兒童乳酸菌等飲品就更為相似，定位也會(huì)更偏向于飲品市場(chǎng)，是否與兒童奶粉一直定位的營(yíng)養(yǎng)、健康相悖？
另外，口味的創(chuàng)新并不在兒童奶粉市場(chǎng)需求中，據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示，消費(fèi)者選奶粉較為關(guān)心安全性，其次是營(yíng)養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級(jí)差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。
一個(gè)品類(lèi)在創(chuàng)新時(shí)，首先要與自身產(chǎn)品定位相符，也要與品牌定位相符，才能夠更好打開(kāi)市場(chǎng)。
品牌定位決定著今后推出產(chǎn)品的基調(diào)，不同的品牌拓展的消費(fèi)群體不同，而后營(yíng)銷(xiāo)宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、推出等都會(huì)有較大差異。所以?xún)和谭劬鸵槕?yīng)營(yíng)養(yǎng)、健康的方向發(fā)展，創(chuàng)新固然重要，但是也要在行業(yè)的大方向基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。
03 水牛奶粉、牦牛奶粉，小眾奶的認(rèn)知度還沒(méi)開(kāi)發(fā)
奶源作為奶粉行業(yè)發(fā)展的基石，是決定產(chǎn)品優(yōu)劣的第一關(guān)，自然也得到企業(yè)們的重視，是兒童奶粉市場(chǎng)中主要的發(fā)展方向之一，目前兒童奶粉市場(chǎng)已經(jīng)在A2、草飼、有機(jī)、羊奶、駱駝、牦牛等奶源上推出了相關(guān)產(chǎn)品。
其中，目前A2奶源在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)應(yīng)用較多，而兒童奶粉市場(chǎng)僅有幾個(gè)產(chǎn)品為A2奶源，部分企業(yè)相繼布局了A2兒童奶粉，比如牛欄牌、a2至初、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。
草飼奶源因?yàn)槟淘聪∪?，所以成為了差異化布局的選擇，給產(chǎn)品增添了獨(dú)特的宣傳點(diǎn)。但也因?yàn)槟淘磫?wèn)題，布局兒童草飼奶粉的企業(yè)并不多，目前只有諾優(yōu)能、雙娃等布局。
尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)草飼奶源幾乎屬于缺失的狀態(tài)，因?yàn)椴蒿暷膛Ｔ谇嗖菸癸暵省⒎拍習(xí)r間、擠奶次數(shù)上都有著不同的高要求，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有草飼奶牛生存的條件，所以在奶源上是缺失的，主要還是依靠進(jìn)口奶源來(lái)維持國(guó)內(nèi)需求。
而在認(rèn)知度上更為小眾的駱駝奶粉和牦牛奶粉，在兒童奶粉市場(chǎng)中也都擁有相關(guān)產(chǎn)品，但也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于這一類(lèi)奶源并不了解，所以不少企業(yè)也習(xí)慣于鉆認(rèn)知不健全的空當(dāng)，在宣傳上經(jīng)常打擦邊球，宣揚(yáng)其功能性，尤其在中老年奶粉市場(chǎng)中尤為常見(jiàn)。已經(jīng)有不少地區(qū)的監(jiān)督管理局發(fā)布了駱駝奶與牦牛奶的宣傳違例事件，這也影響了此類(lèi)奶源在兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。
現(xiàn)在水牛奶、娟姍奶也成為了眾多品牌關(guān)注的方向，已經(jīng)有品牌布局了水牛奶品類(lèi)，娟姍兒童奶粉還處于空白狀態(tài)。從整體來(lái)看，兒童奶粉市場(chǎng)奶源已經(jīng)發(fā)展較為全面，但是主要還是以牛奶粉和羊奶粉為主。
這主要是因?yàn)樾”娔痰恼J(rèn)知并不完善，像牦牛奶、驢奶、水牛奶等還屬于區(qū)域性品類(lèi)。兒童奶粉品牌想要以小眾奶源為賣(mài)點(diǎn)，雖然是差異性布局，但是還要在市場(chǎng)教育上加大投入。而現(xiàn)在小眾奶源的市場(chǎng)教育投入并不高，認(rèn)知度偏低，讓小眾兒童奶粉的可銷(xiāo)售對(duì)象受限。
04 營(yíng)養(yǎng)元素組合主打功能，背后沒(méi)有科研支撐
除了奶源外，兒童奶粉市場(chǎng)中還有不少產(chǎn)品主打功效性，大多數(shù)產(chǎn)品都是在打長(zhǎng)高、護(hù)眼、腸道健康等功能性賣(mài)點(diǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，而長(zhǎng)高類(lèi)產(chǎn)品就占100款左右。因?yàn)橐咔橛绊懞腿娼】狄庾R(shí)的提升，近兩年關(guān)于“免疫”的賣(mài)點(diǎn)也開(kāi)始增加。
這些主打功能的產(chǎn)品為兒童奶粉市場(chǎng)的創(chuàng)新提供了方向，但是也因?yàn)椴o(wú)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的依托，并且大多數(shù)品牌也沒(méi)有臨床試驗(yàn)或是權(quán)威證明其功效，導(dǎo)致這類(lèi)概念性產(chǎn)品缺少了支撐點(diǎn)，相比之下主要噱頭出圈。
概念性?xún)和谭壑饕獙⒐πб劳杏谀骋环N或是幾種營(yíng)養(yǎng)元素上，只要添加了這類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素就賦予某種功效。通常以某營(yíng)養(yǎng)元素+營(yíng)養(yǎng)元素...的組合形式，并且講其功效。
比如某進(jìn)口明目?jī)和浞侥谭?，雖然該產(chǎn)品主打明目，但也標(biāo)有益智的賣(mài)點(diǎn)，還在宣傳頁(yè)面標(biāo)有DHA增進(jìn)大腦細(xì)胞發(fā)育和ARA促進(jìn)大腦和視神經(jīng)發(fā)育，提升智力和增強(qiáng)視覺(jué)敏感度的標(biāo)語(yǔ)。
還有某國(guó)產(chǎn)品牌推出的兒童營(yíng)養(yǎng)成長(zhǎng)奶粉直接在其宣傳頁(yè)面標(biāo)有磷脂酰絲氨酸、燕窩酸（益智），而后還標(biāo)有N-乙酰神經(jīng)氨酸智力發(fā)育的“腦黃金”，另外還宣稱(chēng)如果缺乏牛磺酸可能會(huì)導(dǎo)致嬰幼兒智力發(fā)育落后，甚至智力障礙。
兒童奶粉將功效賦予在DHA、ARA、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等營(yíng)養(yǎng)元素上，但并沒(méi)有看到品牌宣傳自身的研發(fā)，只講營(yíng)養(yǎng)元素的功效。這類(lèi)概念性產(chǎn)品還是因?yàn)楸旧韺儆谄胀谭郏矝](méi)有藍(lán)帽子的支撐等，才會(huì)備受質(zhì)疑。
根據(jù)我國(guó)食品安全法及實(shí)施條例的規(guī)定，食品廣告是不得涉及有疾病預(yù)防治療的功能，對(duì)保健食品以外的其他食品是不得聲稱(chēng)具有保健功能的。同時(shí)根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。
相比于嬰幼兒配方奶粉，顯然兒童奶粉在科研投入方面是有所欠缺的，大多數(shù)兒童奶粉所運(yùn)用的特色營(yíng)養(yǎng)元素，或是企業(yè)所研發(fā)的專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)元素等，都是采用嬰幼兒配方奶粉的研制成果，并非專(zhuān)門(mén)為兒童奶粉產(chǎn)品所研發(fā)的。
05 正規(guī)化、長(zhǎng)久化投入
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年初我國(guó)0~16歲人口數(shù)高達(dá)2.5億，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)~2.55萬(wàn)元，兒童食品有6000多億元的市場(chǎng)容量。
兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)品是很有挖掘空間的，二胎政策讓消費(fèi)群體紅利從嬰幼兒轉(zhuǎn)移到了兒童，并且由于生活水平的提升和消費(fèi)者對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)的重視，兒童奶粉作為營(yíng)養(yǎng)的代表品類(lèi)之一，自然有著較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
但是兒童奶粉正規(guī)化、長(zhǎng)久化，品牌需要把兒童奶粉當(dāng)成一款長(zhǎng)久投入的產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng)，才能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)力。比如長(zhǎng)期的臨床試驗(yàn)投入、品牌建設(shè)投入、渠道拓展投入等。
其中，功效性是具備較強(qiáng)吸引力，兒童奶粉品牌想要以功效出圈，必須注入研發(fā)和臨床試驗(yàn)的支撐，在市場(chǎng)中才有的講，并且這類(lèi)產(chǎn)品是比較符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。根據(jù)《2021年度兒童商品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，91.2%的家長(zhǎng)希望兒童粉能夠幫助寶寶增強(qiáng)抵抗力，此外，長(zhǎng)高補(bǔ)鈣、智力發(fā)育、消化吸收等也是核心訴求。
在宣傳時(shí)也需要依照自身的支撐點(diǎn)，符合相關(guān)的宣傳政策，并不是依靠夸大宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者，這只能收獲短期紅利，甚至并不能獲取紅利，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
認(rèn)知&淺評(píng)：
兒童奶粉市場(chǎng)雖然現(xiàn)在規(guī)模并不大，但不代表其沒(méi)有可挖掘空間，企業(yè)雖然不斷推出新品與創(chuàng)新，但是重視度并不高，大多數(shù)企業(yè)將兒童奶粉作為新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，而不是發(fā)展布局的主要品類(lèi)，卡位兒童奶粉市場(chǎng)，依靠其品牌性進(jìn)行發(fā)展。所以想要將這一新增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)，需要品牌加深投入。
運(yùn)營(yíng)｜鐵兵
監(jiān)審｜范慧新