文｜市值榜 武占國

編輯｜何玥陽

最近一年，各個平臺都在推扶持中小商家的政策，今年618前后，電商平臺推出對商家的扶持更是達到了新的熱度。

馬云在內部交流會提出的回歸淘寶觀點后，先有淘寶發(fā)力中小商家，后有天貓推出“千星計劃”，準備孵化出1000個成交千萬、100個成交過億、10個成交過十億的新品牌。

再往前看，過去一年淘寶天貓新增商家500萬；京東的“春曉計劃”公布后，新增商家數(shù)量同比增長了240%，加入的新商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，尤其是時尚、居家和商超品類的商家數(shù)量快速增長。

直播電商平臺也不甘示弱，抖音電商降低了開店門檻，并推出“個人店”，吸引中小商家，截止到4月數(shù)據(jù)，已有700多個品類，超過30萬商家，加入了抖音電商個人店。

此外，快手、美團、小紅書等也都推出商家扶持計劃。

那么，為什么電商平臺都在爭奪中小商家？背后電商平臺又有哪些主動或被動的戰(zhàn)略考量？下文將回答上述問題。

一、電商平臺競爭白熱化

淘寶和京東對中小商家的扶持開始于2020年，到今年開始擴大。

淘寶、京東對中小商家扶持的第一階段（2020年到2022年），特點是幫助中小賣家渡過難關，爭奪的意味并沒有那么強。

2020年，人們被迫居于家中，不管是購物還是消遣，都只能在線上，線上平臺流量快速增加。

借此機會，拼多多加快了品牌化的布局，向重視利潤的方向發(fā)展。2019年，拼多多開啟了百億補貼，為爭取五環(huán)外的消費者，引入了品牌商家，2020年，品牌向上計劃繼續(xù)，萬人團購特斯拉也發(fā)生在2020年。

這一年，抖音、快手的直播電商迅速起量，成為新的增長極。

當時的電商平臺GMV排名是這樣，淘寶以7.9萬億排第一，其后是京東2.6萬億、拼多多1.68萬億。當時抖音的GMV為0.5萬億，其中大部分還是跳轉到京東、淘寶完成的交易，抖音小店GMV只有1000多億。

在淘寶和京東眼里，抖音只是一個導流入口，對他們并無威脅。況且淘寶很早就布局了直播業(yè)務，2020年淘寶的直播電商GMV也有4000億。他們真正的對手是拼多多，真正的戰(zhàn)場是下沉市場。聚劃算、淘特、京喜無不是具有針對性的產(chǎn)品。

2020年，為了響應復工復產(chǎn)的政策，張勇發(fā)布《春天的戰(zhàn)役》全員信，阿里宣布啟動“春雷計劃”，阿里時隔11年再次啟動對中小企業(yè)的扶助行動。

京東的“雙引擎計劃”也類似，都是從政策上提升中小商家入駐的便利，以及用技術手段提升商家的運營效率，并無太多真金白銀的投入。

此后的2021年和2022年，京東推出了更多的中小商家扶持政策，主要集中在降低中小商家入駐門檻上，比如推出京東小店，簡化審核流程和30項“三減三優(yōu)”政策。

淘寶將重心更多地放到淘寶直播上，對中小商家推出了小二對接新咖商家、10億元的廣告券補貼和全渠道流量扶持等政策，力度比2020年大一些。

淘寶、京東對中小商家商家扶持的第二階段，開始于2022年下半年，爭奪中小商家的火藥味越來越濃。

去年618前夕，京東零售CEO辛利軍表示，將重點關注中小商家，劉強東也多次提出必須回歸低價策略。中小商家正是實現(xiàn)低價的重要一環(huán)。

今年，京東首次推出百億補貼，還推出了“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。

今年5月下旬，馬云在小范圍溝通會上指出淘天集團，應該回歸淘寶，而不是天貓。

今年618前夕，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計劃”，通過3億的紅包補貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動場域三個方面助力商家，連logo都從以往的“天貓618”改成了“淘寶天貓618”。阿里集團今年還成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和服務中小商家的“淘寶好價節(jié)”。

這意味著，京東和阿里對中小商家扶持的重視程度，提到了前所未有的高度。

抖音電商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免傭、0元入駐等。除了電商平臺，美腕、謙尋、交個朋友等多家頭部直播機構也都在今年618，針對中小品牌推出流量扶持、針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等幫扶舉措。

中小商家為什么又成了香餑餑？

二、為什么是中小商家？

2022年中國線上購物人數(shù)已超8.45億人，10個上網(wǎng)用戶，有8個人已在線上購物。2022年新增線上購物人數(shù)同比2021年只增加0.35%。

網(wǎng)購人數(shù)增長緩慢，存量網(wǎng)民對購物的要求也越來越高，個性化購物越來越成為當下主流。

《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費主力，他們樂于嘗鮮，追求即時滿足。

第一，個性化趨勢，需要創(chuàng)新和創(chuàng)意，中小商家更能滿足個性化的消費需求。

一方面，中小商家占據(jù)數(shù)量上的優(yōu)勢，他們是經(jīng)濟的主體。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，我國小微企業(yè)和個體工商戶占全國各類市場主體占比達96.8%，整體數(shù)量近1.6億戶，對GDP的貢獻超過60%以上。

億歐智庫的《2022雙11電商金融服務報告》顯示，電商行業(yè)中小商家占80%以上。數(shù)量龐大的中小商家，提供豐富的產(chǎn)品和創(chuàng)意，更能滿足年輕人靈活多變的個性化需求。

另一方面，中小商家雖然規(guī)模小，但是決策靈活，可以快速地響應市場需求，適應市場的變化，也就更好地滿足各種個性化、定制化、碎片化的需求。

比如剛剛過去的618，薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風家具等在內的6萬多個小眾需求，大多是由中小商家提供的創(chuàng)意產(chǎn)品。

第二，技術的發(fā)展，讓“貨比三家”更便捷，放大了消費者對于“個性化”“低價”的需求。

AI的發(fā)展讓自然語言可以驅動計算機任務，可以預想，在購物場景里，“對話式購物”將成為趨勢，消費者也就可以毫不費力地獲取相同商品在不同渠道的價格信息，找到哪個渠道有更符合心意的創(chuàng)意產(chǎn)品。

第三，越是大品牌，對單一平臺的依賴度越低，做長尾客戶的商家，同樣有廣闊的市場。

長尾效應是指在一個足夠大的市場中，能夠滿足小眾的需求，這些小眾的需求在市場中占據(jù)一定的比例，能夠產(chǎn)生與主流需求相當甚至更多的銷售收入。它的出現(xiàn)，顛覆了二八法則爆款通吃的原則。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，線上虛擬貨架空間比線下陳列的商品更多，可以接近無限大，所以小眾商品獲得了更多的展示機會。

當平臺的流量、曝光等機制有利于小眾商品精準匹配給受眾時，小眾商家的發(fā)展和盈利會更加樂觀，而這些也是平臺獲取利潤的來源。

以往，阿里電商，是以大品牌占主導地位的生態(tài)，在這樣的電商生態(tài)中，平臺要通過大品牌的預算賺錢，而越大的品牌話語權就越高，尤其是市場集中度高的行業(yè)里，比如手機行業(yè)里華為、小米都有自己的電商平臺。

現(xiàn)在，線上銷售渠道多元，大品牌的預算也更加分散，難以為單個平臺創(chuàng)造可觀增量。

在之前的電商邏輯中，中小商家可以給平臺提供豐富的商品和穩(wěn)定的流量，大品牌商家可以給平臺提供更多的利潤。

如今，更多的電商選擇把中小商家放到C位，這樣的選擇，對各個平臺來說，遵循了什么邏輯？意義是什么？

三、該怎么選？

側重于扶持大品牌還是小賣家，是處于不同行業(yè)環(huán)境下、不同階段的電商，一直在做的選擇題，現(xiàn)在的決定往往和歷史路線有關。

第一，選擇大商家還是小商家，京東和淘寶互相抄作業(yè)。

自營模式起家的京東，就是以大品牌商品為主。產(chǎn)品自營，自建物流，3C家電一直是京東收入的主要來源，后來又拓展了日用百貨商品。

2010年，京東學習淘寶推出開放平臺計劃，引進第三方商家，以豐富商品供給。

京東自營近幾年增速和份額都在下降，相反第三方賣家的服務費（廣告、店鋪租金、傭金）收入，無論是增速還是份額都在提升。

2017年，京東自營（3C家電和日用品）合計占京東營收的91%，服務費收入占比僅有8%。到2022年，京東自營收入占比已下降至82.7%，服務費收入增長至17.3%。

早期，淘寶是中小商家的聚集地，但在商業(yè)變現(xiàn)上始終不如意，于是注重品牌的天貓出現(xiàn)了，天貓從誕生的第一天就肩負著給淘寶止損、給阿里賺錢的使命。到2021年，天貓的GMV超過了淘寶的GMV。

京東從自營、大品牌到三方商品，淘天從中小商家到品牌商家、做自營，路線不同，但現(xiàn)在面臨的困局是相同的。

2022財年，阿里的淘寶天貓GMV8.3萬億，僅獲得2%的增長。此外，2022年上半年，阿里電商GMV出現(xiàn)了19年來首次下降，其中淘寶和天貓線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)，經(jīng)連續(xù)四個季度下滑。

京東也一樣，2022年GMV增速只有5.6%，創(chuàng)自2014年上市以來新低，甚至據(jù)多家機構測算，拼多多的GMV已趕上京東。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的GMV高達1.5萬億，從2018年到2022年，復合增速為250%，和京東淘天形成強烈對比。

增長乏力、市占率被搶的相似處境下，京東和淘天都做出了重視中小商家的選擇。

第二，拼多多先選中小商家，后選大商家。

2015年成立以來，拼多多通過一系列的算法，將同一產(chǎn)品價格更低的商家選出來，以“低價”打開市場的同時，也吸引了大量沒有品牌或者白牌的中小商家。

直到現(xiàn)在，“低價”都是拼多多給外界的印象，對拼多多來說，更高級別的任務仍然在于提升用戶的ARPU值。

比如，在原本的推廣邏輯下，中小商家只要愿意降價就能撬動自然流量，而隨著推廣工具改為主要按照曝光量收費，“低價”就不再是中小商家實現(xiàn)增長的武器了。

縱向來看，中小商家在拼多多的日子沒有以前好過了，橫向來看，拼多多對中小商家，仍然有傭金低這樣的吸引力，在單品邏輯下，商家的店鋪維護之類都不需要太專業(yè)和付出過高的成本。

第三，抖音的爆品邏輯，大小商家通吃。

抖音電商的崛起，和淘寶、京東、拼多多的邏輯不同，它是依靠算法，根據(jù)用戶的興趣和關注點進行精準推薦，再依靠大量品牌和網(wǎng)紅的種草和推薦，實現(xiàn)商品的銷售。

內容場景下，無所謂大品牌還是小商家，只要商品的賣點精準觸達到用戶，就可能帶動銷售。

貨架場景的布局，是今年抖音電商的重要動作。貨架電商的推出，是在顛覆原本的唯GMV論，而是希望商家能夠形成相對穩(wěn)定的復購，在這一點上，大品牌要更有優(yōu)勢。

不過針對中小、個體商家，抖音電商也推出了“0元入駐”的權益，而且內容仍然是抖音吸引用戶的利器，在這一方面，不會因為是大品牌就更有優(yōu)勢。

相較于做選擇，目前，抖音電商還在“端水”。

四、結語

這場關于中小商家的爭奪戰(zhàn)，本質上是因為隨著電商平臺更加基礎設施化，它們之間的競爭更加充分，沒有誰能夠以市場地位逼迫商家二選一，必須依靠自身的技術優(yōu)勢、政策傾向來爭取和留下更多的中小商家。

這無疑給中小商家提供了更加友好的經(jīng)營環(huán)境。

不過，過度寬松的入駐門檻、經(jīng)營條款也容易喂養(yǎng)出劣質商家和不誠信的現(xiàn)象，張與弛之間，電商平臺也將備受考驗。