文|聞道商學(xué)苑 射天狼
李秋喜在任10多年，一直為汾酒謀劃“量價(jià)”突破。但在放量全國后，汾酒高端化始終沒有大起色。
汾酒高端化重?fù)?dān)交到了袁清茂手中。產(chǎn)品高端局的里子，品牌是高端局的面子。如何表里如一向上突破，是未來10年汾酒是否能更進(jìn)一步的關(guān)鍵。
01 李秋喜撤身，汾老大躍進(jìn)
在山西汾酒（下稱汾酒）發(fā)展史上，李秋喜可謂舉足輕重，甚至不可替代。
2019年底，隨著李秋喜二度出山，“汾老大”開始了瘋狂的業(yè)績大躍進(jìn)。
2019至2021年，汾酒營業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)118.93億元、139.9億元、199.71億元。以2018年93.8億為基，汾酒營收3年翻了一番。凈利增速還要更快，2018年汾酒歸母凈利潤只有15.6億元，2021年這一數(shù)字變?yōu)?3.14億元，3年增長了241%。
所有人都知道，汾酒的成就與李秋喜的回歸密不可分。但深究起來，這份驕人成績更得益于李秋喜那次的“隱退”。
2014年底，李秋喜從汾酒董事長任上意外離職。在此前的10年里，李秋喜一直是汾酒的扛鼎者：2005年，44歲的李秋喜空降汾酒，便擔(dān)任了副董事長、總經(jīng)理等關(guān)鍵職位；2009年李秋喜升任董事長，在這個(gè)位置上一干就是5年。
正當(dāng)外界期待李秋喜大展身手時(shí)，但他卻意外淡出了汾酒最高層。但李秋喜沒有離開，他選擇以退為進(jìn)繼續(xù)為汾酒發(fā)光發(fā)熱。
外界普遍的觀點(diǎn)是，譚忠豹接替山西汾酒董事長之職，更大意義上是讓上市公司規(guī)避人員獨(dú)立性不足的風(fēng)險(xiǎn)，以便于李秋喜騰出更多精力推進(jìn)汾酒混改。
更確切的說法是，退隱后的李秋喜依然掌控著汾酒的航向。在汾酒及集團(tuán)改革力度最大的5年中，李秋喜通過一系列的騰挪，引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行混改，打開了汾酒發(fā)展空間。
具體來看，2017年山西汾酒引入華潤旗下華創(chuàng)鑫睿作為戰(zhàn)投者，將11.45%的股份轉(zhuǎn)讓給后者。期間，李秋喜還與山西國資委簽下軍令狀，未來3年業(yè)績年度復(fù)合增速不低于25%。
大度放下，從容拿起，這是李秋喜的大魄力。但以后來者視角，與魄力更同樣關(guān)鍵的，還有李秋喜選擇混改的絕佳時(shí)機(jī)。
2013-2017年，白酒行業(yè)正在上演艱難的觸底式盤整，與諸多名酒一樣，汾酒也經(jīng)歷5年的停滯不前。
2012年，汾酒營收實(shí)現(xiàn)64.79億元。但此后5年，汾酒營收分別為60.87億元、39.16億元、41.29億元、44.05億元、60.37億元。那段黑暗時(shí)期，正是汾酒“被偷走的5年”。及至回歸，譚忠豹（如約）退居副董事長，常建偉退居副總經(jīng)理，又展現(xiàn)出李秋喜對汾酒人事的巨大掌控力。5年蟄伏與整改，汾酒凝聚了巨大的增長勢能，這個(gè)勢能在李秋喜回歸后充分釋放，汾酒自此踏上了200億新臺(tái)階。
02 資本逞威，放量全國
李秋喜帶給汾酒的不止是一連串輝煌的數(shù)字，還有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)能與市場突破。
長期以來，產(chǎn)能一直是困擾汾酒發(fā)展的重要因素，尤其是基酒產(chǎn)能。按照2015年1月出版的《汾酒通志》描述，汾酒總部設(shè)有東、西兩個(gè)釀酒分廠，13個(gè)車間，156個(gè)班組，可年產(chǎn)近20000噸65度優(yōu)質(zhì)汾酒原酒。
另據(jù)2021年7月汾酒公告，公司決定投資4.9億元，新建1萬噸原酒產(chǎn)能項(xiàng)目。連同上述2萬頓，這幾乎就是汾酒基酒的主要產(chǎn)能。
根據(jù)酒企年報(bào)，2021年汾酒成品酒產(chǎn)量超17萬噸。從產(chǎn)量上看，這一數(shù)字僅低于當(dāng)年洋河的20萬噸、五糧液的近19萬噸，排名行業(yè)第三；也近乎瀘州老窖（9.5萬噸）、貴州茅臺(tái)（8.5）產(chǎn)能的兩倍。這些增量產(chǎn)能的快速取得，與李秋喜等汾酒人瘋狂的資本運(yùn)作密不可分。
2010年4月，山西呂梁一幫煤老板成立了“山西中汾酒業(yè)投資有限公司”（下稱中汾投資），計(jì)劃未來投入百億，建設(shè)規(guī)模宏大的“中國汾酒城”。按照最初設(shè)想，這個(gè)汾酒成有兩個(gè)平遙城之大，規(guī)劃成品酒產(chǎn)能10萬噸。
很快，汾酒集團(tuán)盯上了這塊蛋糕。2012年4月16日，汾酒集團(tuán)與中汾投資共同成立“山西杏花村汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”，汾酒集團(tuán)持股51%。在實(shí)際操作中，中汾投資主要承擔(dān)10萬噸白酒項(xiàng)目投資；汾酒集團(tuán)則需支付一定的租賃費(fèi)，并允許新公司使用汾酒品牌。
但在合作期間，中汾投資多位煤老板股東因塌方牽涉甚深、不少人鋃鐺入獄。這在一定程度上影響了汾酒的整合節(jié)奏，但不妨礙汾酒的大布局。
2020年，汾酒收購了母公司汾酒集團(tuán)持有的“酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”51%股份，將“酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”公司并入汾酒財(cái)報(bào)釘。汾酒依靠對外兼并、對內(nèi)整改雙管齊下，解決了產(chǎn)能瓶頸。產(chǎn)能上來后，銷售又成了下一個(gè)亟待解決的大問題。李秋喜又開始招攬經(jīng)銷商，打響全國化突圍戰(zhàn)。
2017年，汾酒全國經(jīng)銷商數(shù)量不足1300家，2018年這一數(shù)字變?yōu)?400家，一年幾乎翻了一番。到了2021年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量超過3500家，其中大部分增量經(jīng)銷商都在省外。
經(jīng)銷商可以短期成倍增長，但銷量要迅速復(fù)制并不容易。汾酒的決策者們想了一個(gè)大膽的方法：采取賒銷方式，先將貨借給經(jīng)銷商，打通銷售市場。
對汾酒而言，以產(chǎn)促銷、倒逼業(yè)績不失為一種快速做大的好方法。但這種模式也有弊端，汾酒需要自己承擔(dān)從產(chǎn)品研發(fā)到銷售完成前的所有成本。
但這難不倒一路狂奔的汾酒人。對新經(jīng)銷商賒銷產(chǎn)生的巨大應(yīng)收款，可以抵押給銀行獲得融資。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資高達(dá)27.28億元、42.8億元、44.12億元，占當(dāng)年?duì)I收的23%、30%、22%。而此前這一科目為0。對新經(jīng)銷商加杠桿，對自己加產(chǎn)能，李秋喜借資本之力在產(chǎn)銷兩端幫助汾酒完成了兇悍擴(kuò)張。
可以用幾個(gè)鮮活的指標(biāo)來衡量汾酒的速度：2019年汾酒省外銷售占比首次超越省內(nèi)，2021年省外銷售占比升至59%；2018-2022年，汾酒歸母凈利潤同比增速依次為55.36%、32.16%、58.85%、72.56%、52.36%。
在全國白酒市場銷聲已久的汾老大，正式歸位！
03 以量取勝，難以持久
產(chǎn)銷兩旺之后，是資本瘋搶。
2020年12月，汾酒單月股價(jià)漲幅接近60%。整個(gè)2020年汾酒股價(jià)增長了3.5倍。在那段瘋狂的日子里，汾酒甚至完成了對洋河股份、瀘州老窖的市值超越。等待汾酒的，似乎只剩行業(yè)公認(rèn)的兩大天花板-茅臺(tái)以及五糧液。
但隨著李秋喜的離開，一切又產(chǎn)生了新變數(shù)。2021年底，李秋喜二度卸任汾酒董事長，曾經(jīng)“讓位”的譚忠豹沒有重登汾酒最高位，汾酒新王袁清茂呼之欲出。
業(yè)內(nèi)略顯陌生的袁清茂，在整個(gè)山西政企界是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮绕浠庳?cái)務(wù)危機(jī)的能力，為人稱道。
2015年，袁清茂調(diào)任山西交通運(yùn)輸廳任黨組成員、副廳長、總會(huì)計(jì)師。
為解決因超前建設(shè)造成的債務(wù)問題，袁清茂于2017年促成了山西交通控股集團(tuán)成立，并任董事長一職。將政府債化為企業(yè)債，再將長期債務(wù)化整為零變?yōu)槎唐?，袁清茂巧妙的解決了企業(yè)的流動(dòng)性難題。在整個(gè)過程中，袁清茂的超高的財(cái)務(wù)技巧、嫻熟的政商談判能力充分顯現(xiàn)，這為其空降山西第一國企奠定了基礎(chǔ)。
袁清茂接手的汾酒，已是市場聚光燈下的明星。他也不負(fù)眾望，2022年為汾酒交出了營收增長31%，凈利增長52%的優(yōu)異成績。
但進(jìn)入2023年，袁清茂和他的汾酒迎來了真正的考驗(yàn)。一個(gè)是業(yè)績增速回落，一季度汾酒營收增速降至20%，扣非凈利潤增速降至30%以內(nèi)；二是股價(jià)回落，2季度單季下調(diào)了30%，汾酒市值重新被瀘州老窖反超。
相比同行，汾酒業(yè)績依舊出色，但不可否認(rèn)，汾酒正從過去的高速公路駛向柏油馬路。過去10年，推動(dòng)汾酒高速增長的原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是混改帶來的產(chǎn)能擴(kuò)張，另一個(gè)是全國化戰(zhàn)略下市場拼殺。但隨著產(chǎn)能日漸飽和，全國化經(jīng)銷網(wǎng)日趨完善，汾酒步子也在逐漸放緩。
一個(gè)最明顯例子是汾酒新增經(jīng)銷商數(shù)量的變化，2022年末汾酒經(jīng)銷商總計(jì)3637個(gè)，較上年只增長了100家左右，這與此前動(dòng)輒一年增千家不可同日而語。從根本上將，李秋喜為汾酒注入的放量式增長勢能，正在消失。但比此更重要的是，汾酒還沒有在“量”之外，找到下一個(gè)引領(lǐng)增長的決定因子。
聞道 制圖
通過一個(gè)簡單統(tǒng)計(jì)，可以看出白酒三雄正以三種截然不同方式各自進(jìn)化。瀘州老窖在銷量幾乎減半的情況下，完成了業(yè)績高增長；洋河股份在小幅縮量的情況下，維持了業(yè)績增長；山西汾酒以量取勝，借助翻倍的銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍的營收。
通過營收與銷量變化之差，可以更清晰看到：瀘州老窖在走典型的高端化戰(zhàn)略-以價(jià)取勝；洋河股份提價(jià)不明顯，目前主要仍然以量帶銷；山西汾酒是典型的以量取勝，業(yè)績與銷量幾乎等比例增長。并非說以量取勝不好，只是在如今白酒市場日漸飽和、行業(yè)銷量整體下滑的背景下，走量的酒企會(huì)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
成也李秋喜，敗也李秋喜。從某種意義上，汾酒當(dāng)下的問題幾乎都是歷史的遺留問題。接棒者袁清茂，需要以更大的智慧與魄力，為汾酒找到一條增長新路子。
04 袁清茂的高端局
6月5日，汾酒迎來李秋喜離職后最大一波人事變動(dòng)。
譚忠豹因年齡問題，辭去山西汾酒副董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員等一眾職務(wù)。楊建峰辭去山西汾酒董事、審計(jì)委員會(huì)委員職務(wù)；常建偉辭去山西汾酒董事、戰(zhàn)略委員會(huì)委員職務(wù)。
離職后楊建峰與常建偉并沒有直接退休，兩者相同的職位之一是山西文旅的專職外部董事。
退休的退休，轉(zhuǎn)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)戰(zhàn)，讓人不可避免的聯(lián)想到了一年半前功成身退的李秋喜。他們?nèi)硕际歉S李秋喜，為汾酒打天下的得力干將。從某種意義上講，三位老將的離開，也意味著汾酒真正進(jìn)入了袁清茂時(shí)代。
2023年汾酒定下了營收20%的增長目標(biāo)。根據(jù)上半年業(yè)績預(yù)測，汾酒全年?duì)I收20%、利潤30%上下的目標(biāo)或不難達(dá)成。但這也意味汾酒要落到與瀘州老窖等一眾酒企相似的速度，高速增長的汾酒最終走上了穩(wěn)健成熟的老路子。
但與瀘州老窖相比，汾酒最大的劣勢是高端酒稀缺。換言之，汾酒沒有國窖1573這樣的百億大單品。當(dāng)然，這不是汾酒的問題，而是整個(gè)行業(yè)共同面臨高端化破局難題。
在汾酒目前的產(chǎn)品矩陣中，增長最快的是定位低端的光瓶玻汾，稍遜一籌的是次高端“青花20”，而定位高端的青花40等還沒有真正打開市場。“高端一條路”幾乎被行業(yè)奉為圭臬，民酒定位的汾酒略顯被動(dòng)。李秋喜在任10多年，一直為汾酒謀劃“量價(jià)”突破。但在放量全國后，汾酒的高端化始終沒有特別大的起色。也有業(yè)內(nèi)人士直言，過去5年，汾酒的第一戰(zhàn)略是放量，提價(jià)只是其次。歷史的重任交到了袁清茂手中，擅長破資本局的他，如今要為汾酒破高端局了。
而汾酒的高端局，主要包含產(chǎn)品與品牌的高端化。如上，我們將太多的筆墨用來分析產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的基石，或者說產(chǎn)品高端局的里子，而品牌是高端局的面子。如何表里如一做好高端局，是未來10年汾酒是否能更進(jìn)一步的關(guān)鍵。