文|一刻商業(yè) 麥卡
編輯|以安
閱文仍然徘徊在十字路口。
營收縮水、毛利下滑、主營業(yè)務收入均有所減少、平均月活躍用戶降至1.2億……近日閱文發(fā)布的2023年中期業(yè)績報告，并不是一份令市場滿意的答卷。
發(fā)布后，閱文集團股價持續(xù)下跌，截至發(fā)稿前，閱文報收32.0港元/股，總市值為325.84億港元，相比今年4月市值高峰時已跌超過30%。
過去一年，閱文經歷了頻繁換帥、組織變革、業(yè)務重整，旗下平臺又面臨番茄、七貓等后起之秀的圍攻、網文市場發(fā)展見頂?shù)目简灐?nbsp;
變幻莫測的市場，讓閱文頻繁調整戰(zhàn)略，先是大力推動免費閱讀業(yè)務的發(fā)展，如今又在同行推出付費功能后重新回到自己的本業(yè)上。
《慶余年》《贅婿》《雪中悍刀行》等一系列劇集的成功，曾證明閱文在IP運營上確有獨到之處，熱門IP的成功打造也并非偶然，但今年上半年閱文并未拿出太多作品，爆款之路也暫時偃旗息鼓了。
今年以來，閱文集團CEO侯曉楠屢次提及回歸精品、降本增效、布局AI，這些積極動作也讓閱文面臨更多考驗。縮減支出成本能否改善利潤率？拉動付費業(yè)務、聚焦精品內容，能否喚回更多深度用戶？AI帶來的價值，多久能釋放到業(yè)務、營收中？這一切也是閱文改善業(yè)績、提振股價的關鍵。
01 利潤上升，只是偶然
過去數(shù)年，閱文的業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀，無論是新興免費平臺帶來的外部沖擊，還是在線閱讀業(yè)務發(fā)展不力的內部困境，都拉低了閱文的整體表現(xiàn)。
自2022年以來閱文推行降本增效，砍支出、減成本，以改善利潤率，今年上半年閱文的銷售及營銷開支同比縮減了26%，但能夠看到的是，這些舉措最終并未產生多少效果。
據(jù)2023年中報，閱文實現(xiàn)32.82億元收入，同比下降19.7%。對比往年數(shù)據(jù)，閱文的收入下滑速度明顯加快。2017年-2022年閱文分別實現(xiàn)收入40.95億元、50.38億元、83.48億元、85.26億元、86.68億元和76.26億元，其中2022年同比下滑12.0%。
一般而言，收入縮水了，利潤自然明顯下滑。但2023年上半年閱文凈利潤為3.76億，有所增長，這主要是受投資公司和收購公司的價值變動影響，并非因為提升了盈利能力。回溯較能清晰反映出業(yè)務經營情況的2022年同期，閱文凈利潤下滑9.4%至6.03億元。
同時，盡管通過降本增效，成本得到控制，但成本占總收入的比例有所上升，導致閱文的毛利指標還是下滑了不少。毛利從去年同期的21.46億元降至今年上半年的16.05億元，毛利率則從去年同期的52.5%下滑至48.9%。
圖/閱文集團財報
就具體業(yè)務而言，閱文的收入由兩大部分構成：在線業(yè)務和版權業(yè)務。上半年前述兩個業(yè)務的收入均有所下滑，降幅分別為11.6%、30.1%。
在線業(yè)務方面，包括在線付費閱讀、廣告和游戲分銷業(yè)務在內，早在2022年便出現(xiàn)收入下滑。財報稱，上半年的下滑，主要因為公司采取了優(yōu)化分銷渠道的措施，以及更多內容通過投資回報率較高的付費閱讀產品變現(xiàn)，導致廣告收入減少所致。
不過也可以看到，版權業(yè)務的收入下滑更加明顯。該業(yè)務主要由自有版權業(yè)務和新麗傳媒兩大部分組成。
而上半年表現(xiàn)一般的新麗傳媒，極大程度上影響了閱文版權收入。2018年8月，閱文集團以155億元收購新麗傳媒。后者在電視劇業(yè)務上與愛優(yōu)騰合作，在電影業(yè)務上與開心麻花團隊和藝人綁定，推出了《這個殺手不太冷靜》《西虹市首富》《羞羞的鐵拳》《李茂扮太子》等電影。
但整個上半年新麗傳媒變得悄無聲息，僅制作了《平凡之路》《縱有疾風起》等少量作品，導致所產生的收入減少。而今年年初，新麗傳媒曾公布的片單中提到共16部劇集和2部電影。
閱文的腳步還是太慢了，主營業(yè)務的增長沒有回到正常的軌道上，盈利能力仍有待增強。據(jù)晚點 LatePost報道，閱文集團內部員工曾收到一封措辭嚴厲的內部信，其中提到內部存在“驕傲自滿”“固步自封”“不思進取”的現(xiàn)象，很快，閱文啟動了新一輪的業(yè)務重整。
02 付費和免費之爭的新變化，寫在了財報里
過去數(shù)月，閱文經歷了成立以來最大的組織變革。先是宣布由閱文集團總裁、騰訊平臺與內容事業(yè)群副總裁侯曉楠就任CEO，開啟“候時代”，后是成立四大事業(yè)部，對業(yè)務組織架構進行更細致的分類。
在業(yè)務重整過程中，免費與付費閱讀之爭又有了新的變化。早在2019年，背靠字節(jié)的番茄、備受關注的七貓等免費網文平臺崛起之時，付費閱讀模式受到沖擊，閱文便曾強調免費閱讀業(yè)務的重要性。后來侯曉楠曾帶領一個由閱文與QQ瀏覽器聯(lián)合成立的項目組，并向瀏覽器上的數(shù)億活躍用戶推廣免費小說內容。
到了今年，邏輯又生變了。免費閱讀業(yè)務嚴重依賴廣告收入，而非通過用戶付費獲取收入，但近年來國內廣告市場較為萎靡，今年以來番茄、七貓也在APP內推出付費會員功能。
當免費網文平臺和付費閱讀平臺競爭，不再僅聚焦于“免費”去開展流量戰(zhàn)，閱文也將發(fā)展重心轉移，加大對精品內容的投入，向作家提供創(chuàng)作輔助服務，以進一步拉動付費。
再來看2023年中報，上半年閱文自有平臺產品及自營渠道月均活躍用戶同比減少12%降至1.2億，月平均付費用戶上漲8.8%達到880萬人。另外，2022年月均活躍用戶為2.44億，同比減少470萬；月平均付費用戶同比減少近100萬，降至790萬。
其中唯一的變量是付費用戶。閱文在財報中提及，通過反盜版措施、產品運營的提升以及對高品質內容的持續(xù)投入，擴大了付費用戶的規(guī)模。
但與此同時，閱文很難避免活躍用戶的流失。全力拉動付費的同時，閱文減少了用于獲取低投資回報率用戶的營銷支出，也讓免費閱讀業(yè)務帶來的流量大量減少。
平臺整體付費氛圍也還需持續(xù)增強，目前閱文每名付費用戶平均每月收入為33.3元，處于較低水平，還有大量用戶未能完全被轉化、付費支出較低。
而過去一年，閱文旗下付費平臺出現(xiàn)不同程度的漲價，比如QQ閱讀的普通會員費漲價超過40%、連續(xù)包年會員費上漲了60元。在通過漲價謀求利潤的同時，用戶付費率較低的困境依然存在。
可見，閱文想要聚焦付費和精品，并不是一件容易的事。其中也存在投入大量成本打造精品內容，卻無法獲得相應回報的問題。
圖/閱文官網
在打擊盜版這一個問題上，閱文就要考慮國內網文市場的環(huán)境、部分用戶根深蒂固的盜版消費習慣等現(xiàn)實因素。
盡管閱文數(shù)次宣布反盜版措施在有效施行，但實際上旗下平臺仍很難避免盜版帶來的用戶流失。
就在上個月，網文作家“江山提筆”公開表示自己正在起點連載的小說，被盜版網站照搬內容，將目前僅更新200多章的小說，續(xù)寫到了1369章。此后起點工作人員對紅星新聞提及，由于盜版站點開源制作成本低，海量盜版平臺侵權主體無法確定，或確認主體后發(fā)現(xiàn)為借殼公司、境外公司等，對維權打擊造成巨大困難。
除了打擊盜版問題，在搭建內容生態(tài)上，閱文還要在爆款打造、拓展品類、扶持作者、內容運營等方面下功夫，以持續(xù)孵化和供給優(yōu)質內容作品。而此次組織架構調整后侯曉楠也聲稱，“AI對閱文來說是前所未有的機會”，要將AI融入到業(yè)務環(huán)節(jié)，以重塑一個網文閱讀平臺的生產關系。
03 AIGC，到底能不能讓閱文講出新故事？
追趕AIGC浪潮，也是閱文上半年的重大動作之一。
近年來，以ChatGPT為代表的AI模型獲得了巨大關注，文字、寫作最先被搭乘上AI的快車，逐漸應用到實際生產中。這也引來了不少巨頭的關注，今年2月愛奇藝宣布全面接入百度“文心一言”并將AI應用到小說創(chuàng)作中。
閱文的動作也很快，不僅在今年7月發(fā)布了國內網絡文學行業(yè)首個大模型“閱文妙筆”，還基于這一大模型的應用產品“作家助手妙筆版”的1.0版本。
不難發(fā)現(xiàn)，無論以百度、阿里為代表的國內科技巨頭，還是科大訊飛、商湯科技等AI公司，都在AI時代到來之前率先進入“大模型”的戰(zhàn)場中，并在底層算力、網絡基礎設施等環(huán)節(jié)進行諸多投入。
目前而言，剛剛公開不久的“閱文妙筆”大模型，已經被閱文內部應用在實際業(yè)務中，但技術積累上究竟具備多大優(yōu)勢，還有待觀察。目前的大模型版本，主要用于較為基礎創(chuàng)建的場景中，往后還要經歷更多次的迭代，才能實現(xiàn)高效、快速且低成本的應用。
但可以確定的是，在閱文的構想中，AI可以與各項業(yè)務緊密地結合起來。
根據(jù)公開資料，在用戶端，閱文設計的AI虛擬角色功能已經開放測試；在IP開發(fā)方面，涉及的漫改、有聲內容可以通過AI技術進行文生圖、文生音頻；在衍生品方面，AI可以幫助進行角色形象制造；在出海方面，通過將AI應用到翻譯、出版領域，可以為網文的出海提供解決方案。侯曉楠曾提到，AI翻譯能大幅提升速度和效率，甚至將翻譯成本降至1%。
對于閱文而言，AI帶來的價值可以基于文字作品釋放至更多業(yè)務鏈條中，并讓圖像、音頻乃至視頻內容的制造，變得更快速高效。
盡管文本領域是目前AIGC目前發(fā)展較為成熟的領域，但圖像、視頻及產品設計等領域還有待發(fā)展，技術積累、產品打磨的過程更為艱難，也需要時間來實現(xiàn)。
網文產業(yè)利用技術手段時，還要顧及用戶、作家相關的風險問題，包括敏感數(shù)據(jù)的濫用、算法的合法合規(guī)等。
如果閱文對AI的布局是長期持續(xù)的，還要面臨較大程度的商業(yè)變現(xiàn)壓力。
目前而言，閱文所在的網文行業(yè)，是一個市場份額分散、競爭較為激烈的行業(yè)，閱文的地位并非不可撼動。而AI變現(xiàn)的途徑，要么是開放大模型接口，要么是推出訂閱功能，來創(chuàng)造更多收入以彌補成本，這一切又要基于持續(xù)增長的用戶數(shù)量、較為成熟的付費心智。
想要借助AIGC概念的東風，閱文要做的事還有更多，也需要展現(xiàn)出更大的決心。在行業(yè)巨變中，閱文必須鞏固、擴大自身的優(yōu)勢，才能以足夠多的觸角來延伸業(yè)務的寬度。
朝著指定的方向踩下油門后，最終能否順利抵達，就要交給時間來回答了。