文|潮汐商業(yè)評(píng)論
編輯部的Jessica又買了一臺(tái)水牙線，用她的話說：“能讓自己更完美為什么不去試試呢？”
事實(shí)上，像這樣的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，Jessica不止一兩個(gè)，從腰頸按摩儀到護(hù)膚導(dǎo)入儀、從全臉射頻儀再到全身脫毛儀……從頭至腳，幾乎樣樣俱全。
近年來，隨著消費(fèi)者的個(gè)護(hù)需求日趨精細(xì)化，使得個(gè)護(hù)小家電成為過去五年增長(zhǎng)最快的家電細(xì)分賽道之一。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)277億元、309億元、343億元、359億元、367億元、389億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.04%。
“愛美之心，人皆有之”，在變美這件事上，消費(fèi)者花錢從不手軟。
01 顏值經(jīng)濟(jì)到來，“科技護(hù)膚”崛起
從手機(jī)美顏拉滿十級(jí)，到瘋狂研究護(hù)膚成分，再到醫(yī)療美容、微整形需求崛起，隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的女性成為“變美大軍”中的一員。
而隨著大眾對(duì)容貌管理需求的日益多元化，傳統(tǒng)護(hù)膚品已經(jīng)很難滿足，抗初老、緊致、提拉、除皺、清潔毛孔等護(hù)膚細(xì)分選項(xiàng)正被抬上“顏值經(jīng)濟(jì)”的C位。
在個(gè)護(hù)小家電賽道里，家用美容儀作為顏值經(jīng)濟(jì)頗為重要的組成部分，其地位日益顯著。其中較為常見的家用美容儀有激光脫毛儀、射頻美容儀、EMS美容儀、家用水光儀、純藍(lán)光光療儀、超聲波潔面儀等。
其中不得不提的就是年輕女性對(duì)抗衰抗老的需求越來越高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1395億美元增長(zhǎng)至2021年的2160億美元。在中國市場(chǎng)，抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群最為關(guān)注抗衰產(chǎn)品相關(guān)信息，90后和00后群體的抗初老意識(shí)逐漸增強(qiáng)，已成為抗衰產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在“緊致抗老”這一護(hù)膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、熱瑪吉等產(chǎn)品或護(hù)膚方式。
而隨著抖音、小紅書等社交平臺(tái)的興起，品牌通過利用KOL來教育消費(fèi)者，提高了其對(duì)于家用美容儀的認(rèn)知。再加上專業(yè)醫(yī)院等的合作背書，消費(fèi)者也越來越認(rèn)可家用美容儀的安全性及科學(xué)性。
再加上醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，大型光電射頻類儀器的人群滲透為家用美容儀的普及提供了良好的前提條件，人們?cè)隗w驗(yàn)過醫(yī)美之后，自然更容易接受“微縮版”的家用美容儀。并且家用美容儀，操作簡(jiǎn)單省事，與動(dòng)輒數(shù)萬的專業(yè)商用美容儀相比，價(jià)值千元上下的家用美容儀越來越受到年輕人的青睞。
根據(jù)丁香醫(yī)生2022年3月進(jìn)行的《家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研》，在5489位受訪者中，知曉家用美容儀的受訪用戶高達(dá)95%，此外，“考慮購買”和“已購買”美容儀的用戶占比達(dá)75%。
而市場(chǎng)同樣給出了積極的反饋。
今年618抖音美容儀類目同比大增120.24%，遠(yuǎn)超于護(hù)膚61.68%和彩妝78.02%的增速，雅萌摘得抖音美容儀器TOP1，國產(chǎn)家用美容儀Ulike旗下的極萌和金茉、AMIRO覓光、花至等品牌緊隨其后，銷售額創(chuàng)新高。
家用美容儀市場(chǎng)領(lǐng)跑個(gè)護(hù)小家電行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%。直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元，2022Q4銷售額同比增長(zhǎng)102.22%。有業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)護(hù)膚相比，未來的護(hù)膚方式要更加智能化、精準(zhǔn)化、全面化，護(hù)膚美容儀等智能產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值前景無限。
毫無疑問家用美容儀成為新一輪顏值經(jīng)濟(jì)的“香餑餑”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模約為100億，預(yù)計(jì)到2025年，該數(shù)據(jù)將達(dá)到251億元到374億元。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過25000家，其中近18000家注冊(cè)時(shí)間在1-5年內(nèi)，占比超過70%。
以家用美容儀為代表的科技護(hù)膚市場(chǎng)迎來了“高光”時(shí)刻。
02 百花齊放的家用美容儀市場(chǎng)
據(jù)了解，家用美容儀行業(yè)起始于1978年的日本，而我國的美容儀行業(yè)起步較晚，美容儀的使用場(chǎng)景前期主要是在專業(yè)美容院線，經(jīng)過十幾年的發(fā)展才慢慢擴(kuò)展到家庭場(chǎng)景。
2013年前后，隨著消費(fèi)者對(duì)美麗的要求不斷升級(jí)，脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞開始刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，一大批海外高端美容儀品牌，如科菜麗、FOREO、雅萌、Refa等也借著互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)進(jìn)入中國市場(chǎng)，不過這時(shí)的產(chǎn)品主要應(yīng)用于美容院。
2015年，資本市場(chǎng)開始關(guān)注醫(yī)美行業(yè)，非手術(shù)類的輕醫(yī)美頗受消費(fèi)者喜愛，而家用美容儀成了這類消費(fèi)者術(shù)后保持、維養(yǎng)的手段。
早期國內(nèi)的家用美容儀市場(chǎng)是由海外品牌主導(dǎo)的，并且行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品大多數(shù)為高端產(chǎn)品，使用人群比較有限。在行業(yè)發(fā)展的最初幾年間，國內(nèi)美容儀市場(chǎng)份額，尤其是在5000元-7000元價(jià)位之間的中高端領(lǐng)域，一直被雅萌、宙斯、松下等海外品牌占據(jù)。
直到2020年前后，國產(chǎn)美容儀品牌才開始興起且逐步有趕超之勢(shì)。
一方面，經(jīng)過幾年的技術(shù)沉淀之后，不少國產(chǎn)品牌都推出了“平替”美容儀產(chǎn)品，讓家用美容儀產(chǎn)品的價(jià)格更加親民。
另一方面，隨著抖音、快手、小紅書等社交種草平臺(tái)的崛起，也為國產(chǎn)美容儀提供了很好的傳播渠道和高性價(jià)比的市場(chǎng)教育途徑，從前相對(duì)冷門的射頻、光子、激光、微電流等技術(shù)，逐漸被消費(fèi)者了解，他們變得對(duì)美容儀的技術(shù)、原理、功效、參數(shù)如數(shù)家珍，使用場(chǎng)景也逐漸拓展到家庭。
當(dāng)家用美容儀行業(yè)進(jìn)入成熟期，越來越多的玩家開始涌入賽道，他們當(dāng)中既有專業(yè)選手，也有跨界玩家。其中有以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎琺)等為主的進(jìn)口美容儀品牌；以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、Ulike等為代表的新銳美容儀品牌；也有資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝企業(yè)推出的美容儀；松下、小熊等傳統(tǒng)家電推出的美容儀；甚至是500元左右乃至更低價(jià)位的代工廠美容儀。
不僅如此，美容儀賽道的火熱也吸引了一大批資本的涌入，間接加速了國產(chǎn)美容儀品牌的發(fā)展。近兩年來，騰訊投資、小米集團(tuán)、梅花創(chuàng)投、IDG資本、順為資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下場(chǎng)投
美容儀賽道，推動(dòng)了一批國產(chǎn)新銳美容儀品牌的崛起，如FLOSSOM花至、AMIRO覓光、JOVS、BIOLAB聽研、MESMOOTH慕蘇、CosBeauty可思美、花凡汐等。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至2022年，國內(nèi)美容儀市場(chǎng)發(fā)生了16起融資事件，其中半數(shù)金額為千萬級(jí)。
只是，家用美容儀市場(chǎng)飛速發(fā)展的背后，許多問題仍無可避免。
03 家用美容儀市場(chǎng)路向何方
隨著近年來美容儀市場(chǎng)紅利期爆發(fā)，無論是矗立已久的海外品牌，還是國內(nèi)新銳品牌，似乎都難逃質(zhì)量問題。消費(fèi)者對(duì)于美容儀質(zhì)量和安全的投訴量也在不斷增加，甚至連一些頭部品牌也問題頻出。
據(jù)媒體報(bào)道，位列2022年抖音美容儀TOP1的AMIRO覓光射頻美容儀或存在虛假宣傳、漏電等安全隱患。
無獨(dú)有偶，海外知名品牌美容儀，也同樣存在難以忽視的質(zhì)量問題。據(jù)媒體報(bào)道，日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa曾分別因未能保障人體健康和虛假宣傳而遭受罰款，而較早進(jìn)入中國的以色列美容儀品牌初普TriPollar因設(shè)備存在燙傷皮膚的安全隱患，主動(dòng)召回超過18萬臺(tái)家用射頻美容儀，金額超過2.7億元。
國內(nèi)家用美容儀行業(yè)一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管。家用美容儀到底有沒有功效，是不是智商稅的爭(zhēng)議在消費(fèi)者中也時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)。
有鑒于此，為進(jìn)一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理，國家藥監(jiān)局器審中心組織制定了《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》，并于2023年4月正式發(fā)布。按照規(guī)定，立式/臺(tái)式/手持射頻美容設(shè)備，將按照第Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管。自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
家用美容儀是利用物理、電子技術(shù)、光學(xué)等科學(xué)原理對(duì)人體生理機(jī)能和表面肌膚進(jìn)行調(diào)節(jié)和改善的機(jī)器，可以說賣美容儀就是賣技術(shù)，技術(shù)高端的產(chǎn)品定價(jià)較高，采用不同技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)位差別較大。
當(dāng)美容儀產(chǎn)品從小眾走向大眾，一系列消費(fèi)端的問題也隨之而來，那么，未來家用美容儀品牌應(yīng)如何破局？
首先，提高自身產(chǎn)品力打造品牌“護(hù)城河”。家用美容儀涉及交叉學(xué)科，小家電、醫(yī)療器械、美容科技，是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物，在產(chǎn)品研發(fā)上面臨著諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)力度，提高自身產(chǎn)品壁壘。
例如，家用美容儀品牌Ulike為加速產(chǎn)品科技的迭代創(chuàng)新，在深圳和韓國首爾建立了兩大全球研發(fā)中心。截至2022年，Ulike已擁有超100項(xiàng)全球?qū)＠渲泻Ｍ鈱＠急冉咏?0%，冰點(diǎn)無痛技術(shù)和光療嫩膚技術(shù)獲得了國家專利認(rèn)證，成為自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
而覓光則在銷售方式上提出創(chuàng)新，今年推出了美容儀+面膜的產(chǎn)品組合，有望成為其他美容儀企業(yè)未來1-2年增收的新路徑。
其次，加大市場(chǎng)教育，幫助消費(fèi)者建立正確使用美容儀的認(rèn)知。美容儀的使用原理是先破后立，先破壞皮下衰老和松弛的細(xì)胞，然后再重新建立新的細(xì)胞生成，刺激身體重新代謝更新。
目前消費(fèi)者在使用美容儀時(shí)的現(xiàn)象就是對(duì)效果的期待過高，甚至有的消費(fèi)者為了能快速見效而每天使用，忽略了過度使用美容儀會(huì)損傷皮膚角質(zhì)層的事實(shí)。消費(fèi)者購買時(shí)應(yīng)選擇品質(zhì)靠譜，適合自己的產(chǎn)品，使用時(shí)按照要求正確使用，控制頻次的情況堅(jiān)持長(zhǎng)期使用，才能起到理想的護(hù)膚效果。
最后，應(yīng)明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管的意義在于規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓整個(gè)市場(chǎng)更好的發(fā)展。目前可以明確的是，國家藥監(jiān)局會(huì)已發(fā)布相關(guān)規(guī)定，這將極大的促進(jìn)行業(yè)朝著有序健康的方向發(fā)展，未來必然走向監(jiān)管規(guī)范化，品牌之間也將回歸產(chǎn)品力和研發(fā)力的比拼。
當(dāng)家用美容儀行業(yè)進(jìn)入“械字號(hào)時(shí)代”，行業(yè)準(zhǔn)入門檻將會(huì)提高，只有更安全的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)，而這對(duì)國產(chǎn)美容儀品牌來說也是一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的過程。
“最近我準(zhǔn)備試試運(yùn)動(dòng)美容，聽說‘內(nèi)調(diào)加外用’效果更好?！盝essica開心地說道。
你看，消費(fèi)者的想法就是如此簡(jiǎn)單。