2023年8月10日,由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。上海朗知副總經(jīng)理周佳晨發(fā)表了主旨演講《從莽勁到寸勁:關(guān)于汽車品類營銷分享》
界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機構(gòu)高管蒞臨。同時,來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計,盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播,在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下為上海朗知副總經(jīng)理周佳晨所發(fā)表的主旨演講《從莽勁到寸勁:關(guān)于汽車品類營銷分享》文字實錄——
大家好!首先很有幸,能夠在界面【新消費盛典】與在座各位前輩包括同仁分享我們朗知對汽車品類營銷的核心想法。我分享的主題是《從莽勁到寸勁》,將包括兩個面向上的分析。我先來跟大家聊一聊什么是“莽勁”。
從特斯拉進入整個中國市場開始,整個新能源市場熱鬧了五年。這五年的汽車市場用四個字來概括,我認為是“事已至此”。換句話說,這五年間,有很多標簽在新能源市場出現(xiàn):比如內(nèi)燃機的轟鳴、合資品牌的暮靄沉沉,傳統(tǒng)特點不再新穎,大型跨國企業(yè)市場定位的不斷重塑,L4級別的自動駕駛打開了全新世界……市場變化的這整個過程對我們而言是不可逆的。因此,對于整個汽車市場的定義,我們給出的判斷,是“事以至此”。
在此條件下,如何理解當下的車市?我們有一個比較有趣的比喻:把這個汽車市場當作一本《水滸傳》,目前的故事進展狀態(tài)大概位于《水滸傳》全書2/3的位置。在這個車市版水滸故事里,傳統(tǒng)豪華的品牌可以被理解為宋朝的高官,對這些品牌而言,“他強任他強,清風拂山崗”。為什么這么說呢?一方面,油車和機盤本質(zhì)上沒有很大的變化;其次,這些品牌本身也蜇伏在新能源及除純電以外的能源驅(qū)動形式之中。新勢力汽車品牌,則更像是梁山好漢“揭竿而起,定語即花名”。每一個細分品類里都有自己的銷冠,經(jīng)過五年的廝殺,這些新興車企很多也在成熟和落寞中分野。聯(lián)系到近期的新聞,比如大眾和小鵬的聯(lián)姻;奧迪和智己的聯(lián)姻,這些現(xiàn)象背后其實指向了舊場牌和新勢力的聯(lián)姻——也意味著車市《水滸傳》正在逐步走向水滸的結(jié)局。但整體來看,目前的整個車市大致還是位于《水滸傳》全書的2/3處,但有很多的跡象表明變化仍然在發(fā)生,在向水滸后端的結(jié)尾部分靠近。
那么,用什么樣的詞去總結(jié)這個車市的狀況呢?我們認為,整個市場上呈現(xiàn)出亂相。目前,我們很多新能源購買4S店里的車長了統(tǒng)一的一張“撲克臉”——撲克臉的背后正是沉積的亂相。亂相之余,整個汽車市場營銷,在我們看來,其實可以用一個詞——“莽勁”來概括。這個莽勁可以被拆分為四個部分:
第一個,是“口氣之莽”。只要定語加得夠多,我們就是銷量第一。
對此可以和大家舉個例子。上個月的時候,我看到乘聯(lián)在講比亞迪銷售市場TOP1的角色,同時,我也在朋友圈里看到很多主機廠發(fā)自己的銷量海報時也稱自己為“冠軍”。這些銷量海報來自哪里?我留心看了看,發(fā)現(xiàn)大部分說法不外乎:我是本周的銷量冠軍,甚至還有海報寫的是“三天內(nèi)的銷量冠軍”,“本周內(nèi)訂單統(tǒng)量”的銷量冠軍。這提示我們,整個新能源市場的口氣之莽,成為品牌主機廠日常營銷的常態(tài)選擇。
第二個,是“立場之莽”。以前,品牌官方的整體狀態(tài)大多是“歲月靜好”的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn),很多主機廠的第三方賬號或官方賬號,硬生生活成了第三方的角色。換句話說,這個官方角色開始做一些別的事情:比如理想、蔚來的官方陣地已經(jīng)直接開始做產(chǎn)品的橫評,甚至我們看到騰訊N7直播不停叫板BBA。我們這個市場到底怎么了?所有的官號本來可以輸出品牌自己的深度、自己的立意、自己的價值,但當下大家卻不著重于這些,官方賬號反而變成了“叫囂”的核心渠道。這是第二個“立場之莽”的體現(xiàn)。
第三個,是“投放之莽”。前一段時間我們跟很多MCN聊所謂汽車營銷界達人頭部KOL。聊的過程中,我們問他們一個問題:KOL在車展一個月,當月能收獲多少訂單?得到的答案是28單。一個月才30天,可以接28單內(nèi)容,這意味著所有營銷內(nèi)容都是同質(zhì)化和可復制化的。比如說:從五菱到邁巴赫,所有商家都不會拒絕。我們其實完全分不清楚,市場上頭部的KOL所謂的人設構(gòu)造在哪里?或者說,這些汽車垂類的KOL價值在哪里?其次,所有的KOL都在同質(zhì)化地報參數(shù),大家都像抖音的華少一樣,在講我們的產(chǎn)品。在這樣的狀態(tài)下,一個月28單的KOL合作模式,就讓所有品牌方的內(nèi)容成為“套話性的”內(nèi)容。
第四個,是“目標之莽”。以前,我們做策略和策劃,或者分析一個產(chǎn)品的產(chǎn)品點的時候,會提到這個產(chǎn)品可能是一個“越級的”產(chǎn)品。當時我們覺得“越級”已經(jīng)說是“口氣很大的核心定語”。但是現(xiàn)在,我們看到微博上所謂的自然熱搜和品牌熱搜,往往出現(xiàn)類似于“500萬內(nèi)最好的SUV”,甚至是“100萬內(nèi)最好的轎車”,“吊打勞斯萊斯閃靈純電的轎車”這類的定語。“吊打型”的標題黨比比皆是。每一個品牌CEO似乎也從管理者的角色變成了營銷KOL的角色。
在上述四點“莽勁”在市場比比皆是的情況下,消費者真的會被打動嗎?我想其實消費者并不傻。當我們真的沉下心來考慮消費,把參數(shù)放在一張表格上,看所謂的參數(shù)優(yōu)勢的時候,上述所有莽勁都會在眼前消失。所有的莽勁,贏的是話題,贏的是一時流量,贏的是品牌發(fā)布會,甚至是產(chǎn)品發(fā)布會當時當刻的爆點流量,對于消費者購車決策會有多大的意義嗎?我想其實不然。換句話說我們更加認為,品牌真正扣人心弦的打法,來自于寸勁本身。
為什么提到第二個關(guān)鍵詞“寸勁”?在這里我可以分享一句話:“不管你學習什么武功,如果你不能迅速擊倒對手,這個武功就沒有任何的實踐價值。用拳在瞬間入里痛擊,遠比擊倒他們更具威脅?!边@句話來自于一個品牌方給我們的分析。通過這句話,我們分析得出品牌方關(guān)注的兩個痛點:第一,能不能占領(lǐng)消費者的心智,能不能擊倒對手,能不能短平快的打倒對手;第二,能不能通過消費者心智,形成品牌的核心印記。這兩點推動我們得出“寸勁”本身的理解關(guān)鍵。是至簡至靈。所謂“至簡”,是指選擇更簡潔的場景擊打到消費者;所謂“至靈”,是指讓整體的內(nèi)容更有靈性,更好為產(chǎn)品做賦能。這才是“從莽勁到寸勁”,包括“寸勁營銷”的核心關(guān)鍵詞。
那么具體來講,“寸勁”是什么?其實每個品牌方都離不開所謂的產(chǎn)品價值。2022年的時候,我們集團曾經(jīng)考慮是不是要做品牌回溯,用品牌網(wǎng)羅所謂的消費者;但來到了2023年整體消費者的營銷,我們發(fā)現(xiàn),“產(chǎn)品為王”依舊是我們觸達消費者核心的方式。用最近很火的電影《孤注一擲》里的一句話表述:“想要品牌成功,就先要產(chǎn)品發(fā)瘋”。為什么這么說?其實很多品牌在做產(chǎn)品營銷的時候,都比較注重花里花哨的招式,注重形成繁多的內(nèi)容,但其實忽略了產(chǎn)品本身的核心優(yōu)勢。因此,對寸勁,我們也有以下幾點解讀的角度:
第一個,是“產(chǎn)品寸勁”。很多品牌方會考慮,如果要做產(chǎn)品營銷,是不是要抓住“人無我有,人有我優(yōu)”的特點?所謂產(chǎn)品營銷,無非是消費者和品牌之間信息差的核心戰(zhàn)役。因此,在我們眼里,營銷不一定要招數(shù)新,只要有產(chǎn)品點,就能立足于行業(yè)領(lǐng)先位置,值得我們?nèi)プ霎a(chǎn)品營銷,值得我們把產(chǎn)品的寸勁,打在大巧不工的至簡場景上。
在這里可以給大家分享一個我們親自操守的案例,即關(guān)于沃爾沃安全問題的宣傳。其實,沃爾沃的安全性早已深入人心。2021年到2022年的時候,沃爾沃最出圈的就是產(chǎn)品營銷。那么,沃爾沃的產(chǎn)品真的有優(yōu)勢嗎?從我們的視角來說,其產(chǎn)品的被動安全性確實可以吊打所有主機廠,但是他的主動安全,或者說智能安全,在新時代,在新能源汽車的背景下真的有優(yōu)勢嗎?其實不然。當然我們有BMS,有核心的產(chǎn)品,但是這些產(chǎn)品點在未來一體機上面都有,那這些產(chǎn)品點到底還值不值得我們說?大家不要猶豫,其實還是值得的。對消費者來說,購車就是一場信息差的戰(zhàn)役。沃爾沃的安全我們講了一萬遍了,但仍然是值得講的。我們照樣用疊疊樂和陸地潛艇這樣一系列科技類的核心戰(zhàn)役,把沃爾沃的產(chǎn)品賣點搭配上我們的場景,以及偏藝術(shù)化的手段,形成“舊瓶裝新酒”的效果,讓消費者更直觀感知到沃爾沃的安全到底安全在哪?這種營銷的邏輯,就是基于產(chǎn)品的寸勁。換句話說,產(chǎn)品的寸勁是我們營銷時的先決考慮。
第二個,是“達人寸勁”。這句話是一個MCN的老板給我的一句話“勁起于腳、行于腿,主宰于腰,發(fā)于梢”。為什么這么說?在選擇KOL的時候,我們往往選擇頭部的KOL。那么,頭部KOL的價值真的比腰底部KOL價值高很多嗎?
首先,不考慮電商情況,僅僅就影響力來說,在我們的理解里,無論折算成CPV還是CP,頭部KOL與腰底部KOL之間的的價值差距并沒有那么大;甚至很多腰部KOL的成長性會比頭部KOL更可觀。所以,我們理解里的“達人寸勁”是指,從服務叫賣到一氣呵成都不去選擇那些一個月28單的KOL,因為這個KOL沒有人設,沒有辦法幫助品牌在營銷的舞臺上站住。
這里也分享一個案例:終極小騰。很多從事KOL行業(yè),或者MCN業(yè)務的同仁大家可能對這個人都不陌生。這是現(xiàn)在B站TOP級的UP主,汽車品類里面的TOP1。我們最初跟他開展合作的時候是在2022年,當時我們并沒有想到他未來會占據(jù)汽車市場TOP1的角色??梢哉f我們是相識于微末,合作于中長期。具體來說,2022年我們跟他一起合作了8期內(nèi)容,充分讓他成為品牌方,甚至是沃爾沃平臺的代言人。最早認識他的時候,他還是一個人,買的是沃爾沃一款旅行車;到后面他有了女朋友,選擇XC60;再到現(xiàn)在成為B站頭部UP主,他選擇了一款沃爾沃還沒有上市的頂級豪華的MPV。我們見證了這樣的KOL的整體成長曲線,到現(xiàn)在他作為我們平臺上核心的代言人,對我們來說,整體投資的ROI高達300%以上。所以說,認識于微末,長線于合作,我們要挖掘KOL的價值共同體,這樣的價值共同體其實很多很多。對于每一個主機廠品牌和車企來說,這個KOL甚至可以來自于品牌本身的每個車主。
第三個,是“口碑寸勁”。同樣用一句話定義,就是“對用戶心存感激,才能使我們品牌生生不息”。事實上,抖音和小紅書汽車品牌的自來水傳播量,即來自于車主本身的傳播量,占比達到了17%。品牌方想,我們買這么多KOL的意義在哪里?我們買更多的KOL意愿,不如用戶內(nèi)容自主的宣傳。所以,我們大多數(shù)時候會留意去做用戶的KOC。這種KOC和人家的KOC不同在哪里?我們做KOC,能不能把所有的車主都做起來?對這些問題,我們會直白地告訴品牌方,所有的車主都成為KOC,我們做不到,但是我們可以做兩類:第一類,是品牌頂尖的KOC,包括心向山野、人生海海,這些來源于車主本身。車主本身可能是給馬云點過贊的星空攝影師,可能熟悉的鐵頭阿彪里面的媽媽角色,我們挖掘頂尖屬于品牌的KOC,不斷為品牌創(chuàng)造內(nèi)容。同時,除了這一部分的頂尖KOL之外,我們一定有第二種KOC,即腰部KOC。我們每一個用戶本身都有自己所謂的創(chuàng)作習慣和社交域,抓住這批有社交域的用戶,去創(chuàng)造一批為我們品牌共治內(nèi)容的宣傳者也是重要的營銷方式。換句話說,我們從來不擔心品牌在市場營銷上面缺內(nèi)容,因為我們有海量的KOC:頂部的類似于像馬云點過贊的KOC,將近大概50位;而在我們的腰底部,KOC有將近200到300萬。這群人能夠不停卷入內(nèi)容,因此,所有的官方平臺和營銷點上,我們從不會出現(xiàn)缺量的情況。
第四個,是“平臺寸勁”。同樣用一句話來概括,就是“念念不忘,官號必有回響”。很多品牌的渠道都很全,在每個社交平臺上都開設了賬號。但是大家不知道如何在不同平臺去做營銷。對此,我們想說,所有的平臺做一件事情,渠道全,不是全渠道。每個品牌都有自己定制化的價值,與其用臨時抱佛腳的態(tài)度或者日常維系性的態(tài)度做官號內(nèi)容,不如交替打磨官號內(nèi)容,讓每個內(nèi)容都有沉浸感。在我們眼里,沒有一個官方平臺不需要重視。。
比如,抖音是9億的月活平臺,但大家覺得這個平臺本身的消費者內(nèi)容質(zhì)量,以及我們官方內(nèi)容質(zhì)量都有一點LOW。那么是不是有抖感的事情就很難有質(zhì)感?不是的。而且,我們不是要把所有平臺賬號做成直播導流的賬號——甚至是拿直播內(nèi)容切片這樣的方式,這些方式對旗艦性品牌和旗艦性賬號都是有負面上海的。再初生的品牌,都有自己的立意和高度以及精神價值在。對于每個品牌抖音官號,應該做大做強,能夠兼顧所謂的抖感和質(zhì)感。
我們實操的案例,沃爾沃的抖音,只做一件事情:剪刀手愛德華,平臺上所有抖音的內(nèi)容,不靠拍全靠剪。為什么會形成這樣的概念呢?因為抖音是很注重“熱點”“抖感”的平臺。如果僅僅靠拍,這個平臺我很難做得好。反而是用來自用戶的所有素材,緊跟熱點,怎么巧怎么剪,能夠形成奇效。這里可以分享四個剪輯案例:第一個是“為什么不選C?”,考試的時候,大家遇到不會的題往往都選C,C是汽車“安全體系”核心名詞的縮寫,借助這個問題剪輯視頻,我們可以完全把這個“安全體系”的點埋進去。第二個視頻,我們結(jié)合了《狂飆》里高啟強這個人物的熱點。高啟強想吃魚了,這句話引領(lǐng)了iCUP語音助手,能夠幫用戶實現(xiàn)精準導航;第三個視頻,有關(guān)視力域。常規(guī)人視力可以看的字體大小有限,但對我們來說,可以看到無限向下的字眼。第四個視頻,是勞動節(jié)推出的品牌“百萬假人”的概念角色。這個“百萬假人”如何做營銷?我們的做法是,在勞動節(jié)提出百萬假人每天全天候上班,從不休息。結(jié)合這個點,告訴大家其實有一個人一直在守護你,守護你身邊的人,這個“人”就是我們的品牌沃爾沃。
從莽勁到寸勁,剛剛所有的寸勁涵蓋所有品牌ATI的部分,同時也有KOL、KOC、以及我們官方品牌自身的部分。我們希望通過結(jié)合現(xiàn)在汽車領(lǐng)域能夠被消費者認可的營銷案例,激發(fā)大家觸類旁通,給大家?guī)韲@汽車營銷的更多巧思。
以上就是我想跟大家分享的關(guān)于汽車營銷的一些想法。謝謝!
感謝本次盛典機構(gòu)支持:尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴:上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮:富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin,、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
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