文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
8月11日，極氪汽車宣布，對極氪001推出價(jià)格權(quán)益政策，降價(jià)幅度為3萬-3.7萬元。
其中，YOU版車型優(yōu)惠3.7萬元，價(jià)格調(diào)整后為34.9萬元起；ME版車型優(yōu)惠3萬元，價(jià)格調(diào)整后為31.9萬元起；WE版車型優(yōu)惠3.1萬元，價(jià)格調(diào)整后為26.9萬元起。值得注意的是，極氪的這次大幅度降價(jià)是限時(shí)政策，活動(dòng)時(shí)間為今年8月11日到12月31日。
官宣之后，市場上有不少聲音認(rèn)為極氪的這次大降價(jià)，將會(huì)再次引發(fā)汽車行業(yè)新一輪的“降價(jià)潮”，但如果對極氪的車價(jià)、權(quán)益體系有一定了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)此輪降價(jià)更多的只是“噱頭”，并不會(huì)真正刺激到其他車企的敏感神經(jīng)。
并且，極氪并沒有賣不動(dòng)，目的還是在追求更大的銷量。
賣不動(dòng)了？并不是
極氪001是在2021年10月23日開啟批量交付的，根據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，當(dāng)年兩個(gè)月銷量累計(jì)5808輛。到2022年，全年累計(jì)銷量飆升至71941輛，其中2022年12月單月銷量高達(dá)11337輛。
進(jìn)入2023年，汽車行業(yè)迎來殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，極氪001銷量快速下滑，1月僅售3116輛，同比下降近12%，環(huán)比下降72.5%。好在，隨著市場稍稍回歸理性，極氪001的銷量又逐步開始回暖，2月賣出4839輛，3月賣出4517輛，4月賣出6463......
一直到7月，極氪001的銷量來到了6170輛，今年累計(jì)售出37475輛，歷史銷量累計(jì)突破11.5萬輛。
對比的重點(diǎn)，是一定要找到對的對象。極氪001的銷量自然和比亞迪的王朝系列、海洋系列銷量不能相提并論，但要知道，在30萬以上純電、獵裝轎跑這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，極氪001一直都是榜首的存在。
投放市場兩年多，極氪001此前一直是40萬以上純電車型銷冠，哪怕是到了市場更為殘酷的今年，近幾個(gè)月來，極氪001仍然蟬聯(lián)了30萬以上純電車型銷冠，同時(shí)它也是全球最快突破10萬交付量的豪華車。
此外，極氪001的定位是獵裝車，也叫瓦罐車，這類車型通常是基于雙門跑車打造的，造型獨(dú)特的同時(shí)價(jià)格一般也很昂貴。就BBA等豪華品牌而言，都曾推出過自家的獵裝車，比如奧迪A6 Avant、寶馬5系旅行版和沃爾沃V90等等，價(jià)格基本都在50萬起步。
或許是由于國內(nèi)“獵裝”、“旅行”文化并不濃重，獵裝車在國內(nèi)的市場一直都很小，上述的幾個(gè)車型的月銷量基本都在300臺(tái)內(nèi)，相比之下，同是獵裝車的極氪001，銷量可以說已經(jīng)“頂天”了。
無論是特斯拉還是蔚小理，又或者其他車企，近兩年來的每一次大幅降價(jià)，原因只有一個(gè)，就是賣不動(dòng)了。但也有特殊的存在，比如此前比亞迪秦系列大降價(jià)，并不是賣不動(dòng)，而是為了賣的更好。
直白地講，極氪001此次大降價(jià)，和比亞迪秦系列大降價(jià)是一樣的性質(zhì)，是為了追求更大的銷量。只不過，極氪的“大降價(jià)”，并沒有表面看起來那么大力度，更多的還是“套路”。
降了很多？并沒有
極氪這次的降價(jià)幅度是3萬-3.7萬元，乍一看幅度很大，但實(shí)際上的“優(yōu)惠”并沒有看起來那么多。
7月份，極氪發(fā)布過2023款極氪001限時(shí)購車權(quán)益升級(jí)，具體內(nèi)容包括包括免費(fèi)獲得極境藍(lán)外飾、20萬兩年免息政策、不同版本免費(fèi)升級(jí)選配服務(wù)等，時(shí)間范圍是從7月1日至9月30日。而此次降價(jià)，時(shí)間是從8月11日至12月31日，兩項(xiàng)政策在時(shí)間上有重疊。
不過，據(jù)極氪官方海報(bào)說明，此次降價(jià)權(quán)益與2023年7月1日極氮App發(fā)布的《2023款ZEEKR0017-9月限時(shí)購車權(quán)益》及《2023款ZEEKR0017-9月限時(shí)汽車分期貼息活動(dòng)》不可同享。
也就是說，9月31日至12月31日期間購車的用戶，無法繼續(xù)享用20萬兩年免息政策和不同版本免費(fèi)升級(jí)選配服務(wù)。
極氪的“說明”看起來復(fù)雜，其實(shí)很簡單，就是以前會(huì)給車主免費(fèi)選配一些東西并且免息，現(xiàn)在是把這些選配和利息折成錢，用來降低車價(jià)了。而造成的結(jié)果則是，對于要選配的車主來說并沒有便宜多少，但對于不打算選配，只買“丐版”的消費(fèi)者來說，的確是一大利好。
問題在于，大多數(shù)購買極氪001的消費(fèi)者，都會(huì)在丐版的基礎(chǔ)上進(jìn)行選配加裝，比如21寸輪轂、撞色車頂、雅馬哈、冬季包等等，通過選配加裝，來提升車子的顏值、產(chǎn)品力。如果不選配加裝，丐版的極氪001在消費(fèi)者看來，要“遜色”不少。
有極氪001車主在知乎平臺(tái)表示：“我30.2萬入手的，按現(xiàn)在新政選配了下，差不多29.1萬，但是我當(dāng)時(shí)有20萬三年免息也用上了，這20萬免息價(jià)值個(gè)幾千塊是有的，再加上提車至今已經(jīng)開了一萬多公里，省下了好幾千塊的油錢，感覺并不虧，早買早享受，晚買也沒劃算多少?！?/p>
由此來看，極氪001此次“大降價(jià)”，更多的是用這種吸睛的形式，拉低購車的門檻，擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間，進(jìn)入更多消費(fèi)者的預(yù)算區(qū)間，刺激銷量，占領(lǐng)更多的市場份額。
事實(shí)上，極氪副總林金文在回應(yīng)車評人孫少軍時(shí)也證實(shí)了這一點(diǎn)，他表示：“現(xiàn)在市場特別卷，大家都必須考慮怎么增加市場保有量。所以不是訂單差了才要降價(jià)，而是必須降價(jià)加快擴(kuò)大市場規(guī)模。”
車機(jī)問題，怎么辦？
極氪001的銷量在細(xì)分領(lǐng)域很出眾，原因是很清晰的。
一方面，極氪001獵裝車的造型與內(nèi)飾，與其他新能源車相比更加醒目，尤其對年輕消費(fèi)者具有吸引力。另一方面，雙電機(jī)系統(tǒng)544馬力、CLTC續(xù)航里程1032km、感應(yīng)式自動(dòng)車門、輔助安全、方向盤加熱......配置也非常高。
但人無完人，車無完車，如果想讓銷量再上一層樓，在鋅財(cái)經(jīng)看來，極氪的“手段”并不能只在于一兩萬的真實(shí)優(yōu)惠，更應(yīng)該解決車機(jī)這個(gè)用戶最大的“吐槽點(diǎn)”。
自上市交付以來，極氪001車機(jī)問題至今仍未得到較好的解決。
早在2021年極氪001交付之初，許多車主便抱怨其車機(jī)卡頓、黑屏、語音響應(yīng)遲緩、導(dǎo)航失效等影響正常使用的故障。對此，極氪于2022年宣布尚未上市的新一代車型換裝基于高通8155芯片的系統(tǒng)，已交付車型則可以免費(fèi)升級(jí)。據(jù)極氪CEO安聰慧透露，芯片更換升級(jí)的總耗資達(dá)3億元。
然而到了今年2月份，多位車主又爆料稱極氪001的中控屏多次出現(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)故障信息，嚴(yán)重影響使用。而在與極氪方面溝通時(shí)，對方僅讓車主重啟或檢查，但問題并沒有得到根本解決。
一位極氪001車主在黑貓投訴平臺(tái)表示：“5月5號(hào)簽的合同，6月28號(hào)早上車機(jī)就黑屏了，重啟和休眠試了都不行，送去維修說是車機(jī)主機(jī)壞了要重新?lián)Q一個(gè)車機(jī)，剛買的新車就要維修，心里不能接受。”
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，在車機(jī)方面，目前極氪001車主們遇到的問題包括但不限于交互體驗(yàn)不好、藍(lán)牙鑰匙經(jīng)常失效、車機(jī)OTA更新慢、時(shí)常出現(xiàn)負(fù)優(yōu)化、語音助手莫名其妙被喚醒、車機(jī)響應(yīng)不夠快速、應(yīng)用商店功能少等一系列問題。
今年3月，在吉利2022年年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上，吉利表示極氪去年完成了7萬輛，今年目標(biāo)為14萬輛。而眼下，2023年已經(jīng)快過去四分之三，極氪1-7月累計(jì)銷量為5.47萬輛，其中“銷量支柱”極氪001占3.74萬輛，距離14萬輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
只有明確并解決“車機(jī)”這個(gè)核心痛點(diǎn)，極氪001的銷量才會(huì)保持長久上漲，單純地采取一些“唬人”手法，只能取得短暫的“收益”。就目前的市場環(huán)境下，極氪預(yù)期中的“收益”，很難讓其達(dá)到14萬的目標(biāo)。
下定決心徹底解決車機(jī)問題，并且配合降價(jià)“套路”，才是極氪眼下的最佳路線。