文|定焦 向園
編輯|方展博
還是熟悉的藍(lán)色上衣加牛仔褲，還是代表性的湖北仙桃口音，8月14日晚，小米創(chuàng)始人雷軍如約開始了他的年度演講秀。
雷軍的“勵(lì)志”演講，是從2020年8月11日、小米成立十周年開始的“傳統(tǒng)”，今年進(jìn)行到了第四年。今年還是故事+產(chǎn)品的演講模式：3個(gè)小時(shí)的演講中，前半場(chǎng)是雷軍個(gè)人演講，后半場(chǎng)是新品發(fā)布。
每次年度演講，雷軍都會(huì)“回首過(guò)去”，今年，他分享了自己求學(xué)武漢大學(xué)、第一次倉(cāng)促創(chuàng)業(yè)、加入金山三段人生經(jīng)歷。
但不同的是，這是故事最少、“帶貨”最多的一次演講。雷軍一口氣發(fā)布了旗艦折疊屏手機(jī)小米MIX Fold等7款產(chǎn)品。整場(chǎng)演講結(jié)束后，登上熱搜的話題是“小米發(fā)布會(huì)”。而去年的演講，雷軍分享的結(jié)識(shí)丁磊、打算收購(gòu)網(wǎng)易的故事，多次登上熱搜。
故事少了，戰(zhàn)略的戲份增加了。雷軍公布了小米在AI大模型上的進(jìn)展和策略，并罕見(jiàn)地對(duì)小米手機(jī)的高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了全面的反思。當(dāng)然，雷軍在談到小米13時(shí)，還是沒(méi)忘記對(duì)標(biāo)iPhone。
從大盤來(lái)看，今年前兩個(gè)季度，小米保持全球第三，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)跌出前四。
一位投資者對(duì)「定焦」分析，2023年是小米轉(zhuǎn)折的開端，雷軍有必要向市場(chǎng)釋放更多積極信號(hào)，小米最核心的增長(zhǎng)曲線，除了手機(jī)高端化，就是造車項(xiàng)目。
不過(guò)，對(duì)于造車進(jìn)度，雷軍在演講中只字未提，只是在講小米人工智能發(fā)展歷程時(shí)“一筆帶過(guò)”。
在互聯(lián)網(wǎng)大佬基本隱身幕后的今天，53歲的雷軍還能站在舞臺(tái)上侃侃而談幾個(gè)小時(shí)，已經(jīng)算是互聯(lián)網(wǎng)“前浪”中的“勞?！?。
在手機(jī)大盤見(jiàn)頂、大模型“剛上車”、造車局勢(shì)不明朗的當(dāng)下，小米走到了關(guān)鍵的十字路口。在上述投資者看來(lái)，小米的未來(lái)直接取決于雷軍個(gè)人的認(rèn)知刷新。從這個(gè)角度看，雷軍今年的演講，似乎比過(guò)去任何一年都更值得解讀。
雷軍講故事：學(xué)生、程序員、創(chuàng)業(yè)者
站在聚光燈下，帶著仙桃口音，絲毫不影響雷軍講故事，這甚至讓他的演講自成一派。雷軍的勵(lì)志演講，通常是以親身經(jīng)歷作為主線，今年他講的是三個(gè)關(guān)于“成長(zhǎng)”的故事，分別發(fā)生在武大求學(xué)時(shí)、大二時(shí)第一次創(chuàng)業(yè)、畢業(yè)后加入金山時(shí)。
在第一個(gè)故事中，雷軍用幾個(gè)目標(biāo)回顧了武大的求學(xué)往事：他因?yàn)樵趫D書館看了《硅谷之火》建立了一生的夢(mèng)想——要?jiǎng)?chuàng)辦一家偉大的公司。
為了有時(shí)間創(chuàng)業(yè)，他兩年修完了所有學(xué)分，搞定了老師的點(diǎn)名；為了把程序?qū)懞?，他跑到機(jī)房門口排隊(duì)“蹭電腦”，用紙拓鍵盤練打字，實(shí)在沒(méi)有電腦的時(shí)候在紙上寫程序；他還把研究計(jì)算機(jī)病毒的思考整理成論文，并在一級(jí)學(xué)報(bào)上成功發(fā)表。
這段經(jīng)歷讓雷軍覺(jué)得，敢想敢干非常重要。
第二個(gè)故事，是一次稚嫩且失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。因?yàn)椤安潆娔X”，雷軍結(jié)識(shí)了武大學(xué)長(zhǎng)王全國(guó)，兩人在大學(xué)時(shí)寫出了BITLOK加密軟件，軟件發(fā)布后賣得不錯(cuò)，后來(lái)賣了6-7年都非常受歡迎。
這款軟件讓雷軍產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的念頭。隨后，他和3個(gè)合伙人創(chuàng)辦了三色公司，但4個(gè)合伙人每人25%股份的設(shè)置，埋下了隱患，最后，公司因?yàn)楣芾砘靵y和經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。最慘的時(shí)候，靠同事和食堂師傅打麻將贏飯票。
第一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷讓雷軍知道，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)人成長(zhǎng)最快的方法，但辦公司光有技術(shù)是不夠的，還有太多東西要學(xué)，尤其是商業(yè)方面的基本功。
第三個(gè)故事想必很多熟悉雷軍的人已經(jīng)十分了解：大學(xué)畢業(yè)后，雷軍受到求伯君（金山軟件創(chuàng)始人）的邀請(qǐng)加入了金山。從22歲到38歲，雷軍參與金山的全部創(chuàng)業(yè)過(guò)程。
與求伯君等人相識(shí)、金山的工作經(jīng)驗(yàn)，讓雷軍完成了從程序員到管理者的蛻變，他明白了，“一個(gè)人可能走得更快，但一群人走，才能走得更遠(yuǎn)”。雷軍說(shuō)，這也是金山內(nèi)部經(jīng)常講的一句話。
雷軍很擅長(zhǎng)選故事。這三個(gè)故事有挫敗、有糾結(jié)，讓大眾感受到了一種和互聯(lián)網(wǎng)大佬身份的反差感，能更快進(jìn)入故事里找到共鳴。這些經(jīng)歷看似和小米無(wú)關(guān)，但在雷軍描述的情境中，都讓他不斷思考、復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，最后用到了小米的創(chuàng)業(yè)中。
從40歲創(chuàng)辦小米至今這十三年，大家已經(jīng)把雷軍這兩個(gè)字和小米劃上等號(hào)，“雷軍回憶自己的過(guò)去，更像是描述自己和小米在精神上的成長(zhǎng)”，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)「定焦」評(píng)價(jià)。
雷軍講戰(zhàn)略：手機(jī)高端化、擁抱大模型，沒(méi)提汽車
雷軍年度演講的前半場(chǎng)，通常是故事為主，今年他把更多時(shí)間留給了手機(jī)和AI戰(zhàn)略。
手機(jī)高端化戰(zhàn)略是重頭戲。他說(shuō)，近十年來(lái)最痛苦、也是最大的一次成長(zhǎng)，就是高端探索，在這次演講中，他罕見(jiàn)地對(duì)小米手機(jī)的高端化進(jìn)行了反思：
小米10是小米高端手機(jī)不錯(cuò)的開局，但緊接著兩代手機(jī)都折戟了。小米11、小米12，接連因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題遭遇重大挫折，不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致公司虧損嚴(yán)重。
一兩次失敗不可怕，最讓雷軍意外的是，公司內(nèi)部開始質(zhì)疑高端化戰(zhàn)略，甚至讓小米13兩次差點(diǎn)夭折。
在2022年2月的討論會(huì)上，曾經(jīng)有員工提出了非常尖銳的觀點(diǎn)：做高端實(shí)在太難了，能不能不做？還有人說(shuō)，小米品牌形象已經(jīng)固化，能做成高端嗎？要不換個(gè)新品牌？
關(guān)注小米的業(yè)內(nèi)人士李權(quán)對(duì)此表示，小米過(guò)去十年的“性價(jià)比”策略深入人心，這種品牌標(biāo)簽對(duì)高端化來(lái)說(shuō)是阻力。
雷軍只好反復(fù)說(shuō)服大家：只有做高端才能倒逼小米成長(zhǎng)，面對(duì)蘋果、三星、華為的競(jìng)爭(zhēng)，也只有堅(jiān)持高端化轉(zhuǎn)型。最終，小米內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，高端化路線“不會(huì)再有動(dòng)搖”。
后續(xù)小米13的嘗試也讓雷軍意識(shí)到，小米做高端，還需要有體系化的思維，否則一兩次的成功并不具有代表性。從小米13身上，小米重新確立了做高端手機(jī)的三大原則：高端無(wú)短板、軟硬件深度融合、以及參數(shù)領(lǐng)先到體驗(yàn)優(yōu)先。
李權(quán)稱，從小米13開始，小米手機(jī)高端化取得了階段性的成果。反映在小米2023年Q1財(cái)報(bào)中，大陸地區(qū)手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）創(chuàng)下單季度歷史新高，同比增長(zhǎng)超過(guò)18%。另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1月，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4000-5000元價(jià)格區(qū)間安卓份額市占率排名第一，市場(chǎng)份額24.1%。
高端化，是小米手機(jī)最近三年來(lái)最重要的戰(zhàn)略，接下來(lái)，小米的戰(zhàn)略是“全面擁抱大模型”。
今年AI異?；鸨?，雷軍也系統(tǒng)地梳理了近7年小米在AI的投入時(shí)間線：2016年成立視覺(jué)AI團(tuán)隊(duì)，而后升級(jí)為小米AI實(shí)驗(yàn)室；2018年，成立AI影像算法團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)于手機(jī)攝影攝像；2021年，成立小米機(jī)器人實(shí)驗(yàn)室；今年4月，成立大模型團(tuán)隊(duì)。
不同于很多大模型廠商的訓(xùn)練和測(cè)試在云端進(jìn)行，小米大模型技術(shù)的主力突破方向是輕量化、本地部署。目前小愛(ài)同學(xué)是主要的應(yīng)用陣地之一。
從手機(jī)到AI，雷軍都講到了，但唯獨(dú)對(duì)造車項(xiàng)目保持低調(diào)。他曾公開表示，小米的機(jī)會(huì)在于自動(dòng)駕駛，目標(biāo)是2024年進(jìn)入汽車自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營(yíng)。
小米2021年決定造車，2022年財(cái)報(bào)中足見(jiàn)對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的重視：研發(fā)開支增長(zhǎng)21.7%至160億元，增長(zhǎng)大多來(lái)自電動(dòng)汽車部門。
定焦制圖
李權(quán)告訴「定焦」，小米2023年的經(jīng)營(yíng)思路是規(guī)模與利潤(rùn)并重，主營(yíng)的手機(jī)業(yè)務(wù)降本增效，都是為了給未來(lái)量產(chǎn)的小米汽車鋪路。
四次演講，四種局面
雷軍很善于通過(guò)故事，讓大眾和他產(chǎn)生共鳴，這4次年度演講，讓外界更了解雷軍，也從中映射出雷軍的心境，和小米公司每一年的得與失。
定焦制圖
2020年8月11日，雷軍開始了第一次年度演講，主題是“一往無(wú)前”。他回顧了小米過(guò)去十年的經(jīng)歷，包括最初搭建小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的困難，手機(jī)定價(jià)1999元的由來(lái)，與董明珠打賭的內(nèi)情，小米2015年年底的低谷和小米MIX的成功，還有上市的故事。
這一年的小米，有得意也有窘境。2020年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在萎縮，不過(guò)，小米成為國(guó)內(nèi)唯一增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌；在全球市場(chǎng)，也靠性價(jià)比把手機(jī)賣到了全球第三。
同年，小米宣布進(jìn)軍高端市場(chǎng)，雷軍在各個(gè)場(chǎng)合都大談高端策略。但還是那句話，高端太難了。雷軍在那次演講中承認(rèn)了小米芯片研發(fā)上走過(guò)的一些彎路。
2021年8月10日，雷軍第二次演講的主題是“我的夢(mèng)想，我的選擇”。他重點(diǎn)回顧了幾件事：小米是怎么從名不見(jiàn)經(jīng)傳，到超過(guò)蘋果成為全球第二的（2021年第二季度）；小米上市遭遇破發(fā)尷尬，最終決定回購(gòu)股票“救場(chǎng)”；他也提到了開拓高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的艱難。
這一年的小米意氣風(fēng)發(fā)。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體表現(xiàn)黯淡，但小米手機(jī)更重視“走出去”，在歐洲市場(chǎng)登頂，份額超越三星、蘋果。
同時(shí)，據(jù)李權(quán)透露，“雷軍的工作重心開始向造車傾斜”。2021年，小米公司進(jìn)行了35次組織架構(gòu)調(diào)整，雷軍退出了有品電商部，MIUI系統(tǒng)部門和業(yè)務(wù)中臺(tái)部，交由王翔、盧偉冰等人。
2022年8月11日，雷軍第三次年度演講的主題是，“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。他用三個(gè)故事描繪了經(jīng)歷低谷時(shí)期的感悟：
金山的“盤古”軟件首銷失利，他去站店，后來(lái)悟出了用戶思維；盤古失敗后，他陷入消沉、選擇辭職，嘗試泡吧蹦迪、聽重金屬搖滾緩解壓力，后期混跡于BBS論壇。后來(lái)小米論壇成了最火的手機(jī)發(fā)燒友論壇，就是因?yàn)樵缙诶总娫贐BS當(dāng)版主時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)。第三個(gè)故事是遺憾賣掉卓越網(wǎng)，他將這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷總結(jié)為“創(chuàng)辦于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，倒下于電商全面崛起之前”。
雷軍回憶低谷時(shí)期的這一年，小米正處在頹勢(shì)。2021年末以后，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了砍單潮，小米也不例外。小米的渠道經(jīng)歷了試錯(cuò)：線下零售店遇阻，上一年激進(jìn)擴(kuò)張的動(dòng)作暫停，轉(zhuǎn)向了提質(zhì)增效。
反映在數(shù)據(jù)上，2022年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%至2.87億臺(tái)；前5名中，小米的市場(chǎng)份額回落幅度最大，出貨量同比縮減25%。
和過(guò)去三次演講相比，雷軍今年的演講少了“痛苦”“失敗”，多了“夢(mèng)想”“成就”。
但小米面臨的壓力并不小。
主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，2022年全年、2023年Q1，小米手機(jī)營(yíng)收的下滑幅度都達(dá)到了20%。從市場(chǎng)大盤看，2023年Q1、Q2，小米在全球市場(chǎng)保持全球第三，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)跌出前四，在廠商中跌幅最大。
新業(yè)務(wù)方面，被給予厚望的造車，局勢(shì)還不明朗，一切都要等正式量產(chǎn)之后看到產(chǎn)品再論。
一位關(guān)注新造車的投資人對(duì)「定焦」分析，造車是小米最受期待的增長(zhǎng)曲線，但造車本身就是地獄難度，小米2021年啟動(dòng)、2024年才量產(chǎn)，趕上的是末班車，到時(shí)候（2024年），“蔚小理”這批造車新勢(shì)力已經(jīng)成立將近十年。
小米造車沒(méi)踩上風(fēng)口，雷軍過(guò)去的認(rèn)知和方法論還有效嗎？小米過(guò)去做IoT業(yè)務(wù)，可以用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)家電廠商降維打擊，但造車新勢(shì)力個(gè)個(gè)都有成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。很多人提到小米的第一印象是“性價(jià)比”，但車圈今年都在卷價(jià)格，玩性價(jià)比不再是小米的特色。
在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)賽中，能連續(xù)踩中兩次風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者畢竟是少數(shù)。雷軍曾回憶，自己沒(méi)趕上互聯(lián)網(wǎng)大潮，還錯(cuò)過(guò)了電商大潮，但小米押中了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十年。這一次，小米汽車雖然錯(cuò)過(guò)了上一波風(fēng)口，但一切還要看雷軍會(huì)講出什么樣的新故事。
*題圖來(lái)源于公開資料。
*應(yīng)受訪者要求，文中李權(quán)為化名。
*定焦（dingjiaoone）