文|驚蟄研究所 成昱
誰(shuí)能想到，曾經(jīng)深受年輕人追捧的基金市場(chǎng)，如今只能用冷清來(lái)形容。今年上半年，基金行業(yè)先后經(jīng)歷了新發(fā)產(chǎn)品遇冷、新基金募集失敗和多只次新基金清盤(pán)。5月份時(shí)，新成立的基金僅有24只，平均發(fā)行規(guī)模7.99億份，創(chuàng)下近8年新低。
另?yè)?jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年公募基金經(jīng)理的離職人數(shù)達(dá)到147人，曾經(jīng)留下“賺錢(qián)蔡總，虧錢(qián)菜狗”網(wǎng)絡(luò)名梗的明星基金經(jīng)理蔡嵩松，也分別在5月和7月卸任了3只管理規(guī)模不足10億的基金，引發(fā)基民對(duì)其將要離職的擔(dān)憂(yōu)。
10年前，余額寶上線(xiàn)一夜爆火，8個(gè)月銷(xiāo)售額突破5000億，讓大家看到了年輕投資者們迫切的理財(cái)需求。此后，一代年輕投資者陸續(xù)解鎖了大漲大跌、“綠到心發(fā)慌”的刺激劇情。而在當(dāng)下，交夠了“學(xué)費(fèi)”的年輕人們正在形成新的理財(cái)觀念，做出新的選擇。
被基金點(diǎn)燃的理財(cái)“野心”
對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，余額寶算是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)念I(lǐng)路人。依托于支付寶平臺(tái)提供的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，年輕人擁有了更為便捷的方式來(lái)接觸理財(cái)產(chǎn)品。在一項(xiàng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的調(diào)查報(bào)告中，83.1%的受訪者表示“快捷”是其重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品要素之一。
余額寶和第一批年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣直接推動(dòng)了基金熱潮的到來(lái)。2020年，隨著一波大牛市的開(kāi)啟，基金產(chǎn)品借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)以及余額寶積累的用戶(hù)教育成為互聯(lián)網(wǎng)金融的“明星”。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年新增的基民中18-34歲人群占比達(dá)到60%，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)90后成為這波新入場(chǎng)基金人群的主力。
這批年輕人似乎塑造了一種“很新”的理財(cái)方式。首先社交媒體上熱鬧起來(lái)了，2020年“基金”一詞頻繁登上微博熱搜，一些明星基金的管理人甚至還擁有了愛(ài)豆式的“全球后援會(huì)”。至此，基金不僅是理財(cái)產(chǎn)品，更成為了一種社交貨幣。年輕的基民們像追愛(ài)豆一樣為基金經(jīng)理建立超話(huà)、簽到、打Call， 茶余飯后的熱點(diǎn)也從明星八卦轉(zhuǎn)向基金盈虧。
社交媒體的熱潮同樣影響著年輕人購(gòu)買(mǎi)基金的決策。央視正點(diǎn)財(cái)經(jīng)當(dāng)時(shí)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研顯示，年輕人在選擇基金產(chǎn)品時(shí)的信息判斷大多來(lái)源于新聞報(bào)道和金融媒體，對(duì)基金的選擇多數(shù)參考基金經(jīng)理、身邊朋友推薦以及自媒體KOL的建議。此外，新入場(chǎng)的基民還會(huì)在社交媒體上四處求教，有關(guān)投資理財(cái)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)熱帖提問(wèn)中，最常見(jiàn)的開(kāi)頭是“我是小白”。
這一波熱潮看似熱鬧，但是仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這只是新的傳播方式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了年輕人對(duì)理財(cái)焦慮的另一波消費(fèi)式輸出。
首先是社交媒體熱點(diǎn)對(duì)年輕人形成強(qiáng)勢(shì)的投資者教育，通過(guò)熟人網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體鋪天蓋地的宣傳營(yíng)造出了牛市氛圍，年輕人被網(wǎng)絡(luò)上“睡后收入”以及“高回報(bào)”的熱帖刺激著神經(jīng)。
其次，支付寶以及微信理財(cái)通等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為基金公司開(kāi)發(fā)投資客戶(hù)和銷(xiāo)售金融產(chǎn)品的直接渠道。盡管股票型基金的風(fēng)險(xiǎn)依然在，但是基金公司通過(guò)龐大的流量池以及低成本和標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品吸引了用戶(hù)。 數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年期間，市場(chǎng)累計(jì)發(fā)行三年期權(quán)益產(chǎn)品多達(dá)41只，合計(jì)吸金超過(guò)1300億。
2020年首次購(gòu)買(mǎi)基金的菁菁告訴驚蟄研究所，她之前從未接觸過(guò)任何投資或理財(cái)產(chǎn)品，但是看到身邊的朋友都在購(gòu)買(mǎi)基金，“而且App主頁(yè)天天都在推薦這些信息。我雖然不是很懂，不過(guò)看到大家都賺錢(qián)了，我也想試試看?！焙驮S多年輕人一樣，她也從一開(kāi)始的1000元試水到不斷定投，最終購(gòu)入上萬(wàn)元的白酒板塊和科技板塊基金。
不過(guò)，許多嗅到“財(cái)富起飛”機(jī)遇的年輕人，剛“上車(chē)”就發(fā)現(xiàn)這趟“財(cái)富列車(chē)”是趟過(guò)山車(chē)。
近兩年，主動(dòng)管理型的4650只基金中，有近4000只出現(xiàn)虧損，虧損比例達(dá)82%。更有超2500只基金兩年來(lái)虧損幅度超15%，占比近六成。 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的高效率是一把雙刃劍，它將金融產(chǎn)品帶來(lái)財(cái)富增值的可能性展現(xiàn)在每一個(gè)人面前的同時(shí)，也把金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)一并傳遞給了每一個(gè)人。
在年輕人眼里，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品“輕松、靈活、快捷”的優(yōu)點(diǎn)，也讓他們第一次嘗到了“追漲殺跌”的滋味。
基金公司的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代
在財(cái)富管理市場(chǎng)的發(fā)展中，產(chǎn)品、渠道和綜合服務(wù)能力是影響財(cái)富管理業(yè)務(wù)最重要的三大因素，其中產(chǎn)品和渠道更是基礎(chǔ)。在上一波牛市中，展現(xiàn)出賺錢(qián)能力的基金公司嘗到了渠道和營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，但也給年輕投資者們挖下了大坑。
基金公司的推廣信息中，常常只選取業(yè)績(jī)亮麗的時(shí)間點(diǎn)，呈現(xiàn)超高收益率以博取眼球，在產(chǎn)品發(fā)行上急功近利，著重宣傳歷史業(yè)績(jī)，忽略產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，年輕人急躁的投資心態(tài)也是導(dǎo)致投資虧損的一大原因。
由于盈利水平與持倉(cāng)時(shí)長(zhǎng)正相關(guān)，與交易頻率負(fù)相關(guān)。這意味著基民持倉(cāng)時(shí)間越短，平均收益率越容易為負(fù)；交易頻次越高，平均收益率越呈下降趨勢(shì)。于是，年輕投資者會(huì)頻繁交易，由此面臨更高的虧損風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)《2021基金經(jīng)理千次調(diào)研報(bào)告》顯示，35%的基民持有基金時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)6個(gè)月。不過(guò)，年輕人買(mǎi)基金虧損時(shí)，基金公司卻可以憑借管理費(fèi)、托管費(fèi)成為“穩(wěn)賺不賠”的一方。
基金公司模糊風(fēng)險(xiǎn)因素的“娛樂(lè)化”產(chǎn)品包裝，很快被證監(jiān)會(huì)叫停，但是基金公司和第三方銷(xiāo)售平臺(tái)已經(jīng)打開(kāi)了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)?，F(xiàn)階段基金公司致力于將通過(guò)線(xiàn)上渠道開(kāi)拓更多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更有利的引流，包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺(tái)，內(nèi)容電商的鋪設(shè)。
以投教市場(chǎng)的主要參與者九方財(cái)富為例，其招股書(shū)中介紹公司的商業(yè)模式為：通過(guò)傳統(tǒng)媒體（如電視與電臺(tái)）、MCN頻道（如視頻、在線(xiàn)電臺(tái)和社交媒體平臺(tái)）以及自有互聯(lián)網(wǎng)終端（如App與網(wǎng)站）進(jìn)行流量池的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶(hù)行為標(biāo)簽進(jìn)行流量分層，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推銷(xiāo)，觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。隨后，根據(jù)不同的用戶(hù)需求，進(jìn)行在線(xiàn)高端投教服務(wù)、金融信息軟件服務(wù)、在線(xiàn)財(cái)商教育服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量池的變現(xiàn)。
此外，基金公司也將投教內(nèi)容不斷拓展向微信、抖音、快手以及小紅書(shū)等這些年輕人聚集的社交媒體平臺(tái)。根據(jù)《2022中國(guó)青年投資態(tài)度白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.7%的年輕人表示會(huì)在社交媒體平臺(tái)觀看投教內(nèi)容，金融機(jī)構(gòu)App、第三方理財(cái)App等專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)平臺(tái)也是年輕人經(jīng)常瀏覽投教信息的主要渠道。
截至2023年6月16日，多家基金公司入駐抖音平臺(tái)，絕大多數(shù)基金公司賬號(hào)粉絲量超過(guò)10萬(wàn)。其中廣發(fā)基金、中歐基金的賬號(hào)粉絲量分別達(dá)到107萬(wàn)和128.5萬(wàn)。而對(duì)于吸引眾多基金公司紛紛入局的小紅書(shū)，有業(yè)內(nèi)人士表示，其具有互動(dòng)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)，能直面目標(biāo)人群，便于打造品牌影響力。長(zhǎng)期來(lái)看，利用小紅書(shū)這類(lèi)“低投資，高回報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)渠道將是基金公司的必然選擇。
這也在一定程度上說(shuō)明，目前年輕人接受的新式投資教育，仍然來(lái)自于大流量的平臺(tái)。而專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，無(wú)疑將繼續(xù)在內(nèi)容場(chǎng)景建設(shè)上，持續(xù)發(fā)力、獲得年輕投資者們的注意力。
避險(xiǎn)、搞錢(qián)，兩不誤
抱著賺錢(qián)目的入局的年輕人，大多沒(méi)能賺到錢(qián)。根據(jù)虎嗅報(bào)道，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了2021熱門(mén)基金投資者的損益情況發(fā)現(xiàn)，在近一年基金收益率達(dá)到80%到130%的情況下，有一半以上的用戶(hù)處于虧損狀態(tài)。而張坤的易方達(dá)藍(lán)籌精選混合，其近一年絕對(duì)收益率為109.26%，但是虧損用戶(hù)超過(guò)了八成。
明白資本市場(chǎng)錢(qián)不好賺的年輕人開(kāi)始意識(shí)到“避險(xiǎn)”的重要性。騰訊金融科技智庫(kù)發(fā)布的《2022年輕人理財(cái)觀念大調(diào)查》顯示，年輕人的理財(cái)風(fēng)格逐漸向整體穩(wěn)健保守轉(zhuǎn)變，受訪的年輕人中有近8成投資過(guò)貨幣基金、債券基金等穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品。在一眾理財(cái)產(chǎn)品之中，銀行定期存款竟然成為最受歡迎的理財(cái)方式之一。
央行金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年上半年人民幣存款增加20.1萬(wàn)億元，同比多增1.3萬(wàn)億元，其中住戶(hù)存款增加11.91萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史新高，儲(chǔ)蓄存款定期化態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，國(guó)債儲(chǔ)蓄、定期存款、大額存單成為年輕人理財(cái)?shù)男逻x擇。
2021年一項(xiàng)超2萬(wàn)名受訪者參與的調(diào)查顯示，養(yǎng)老儲(chǔ)備日漸受到中國(guó)年輕一代（18-34歲）的重視，儲(chǔ)蓄率創(chuàng)下2018年以來(lái)的新高。其中，76%的年輕一代表示，增加儲(chǔ)蓄的原因在于“增加應(yīng)急儲(chǔ)備”。而根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人攢錢(qián)報(bào)告》顯示，在全國(guó)2200名40歲以下的人士中，90后這一職場(chǎng)主力軍每月有存錢(qián)習(xí)慣的比例最高，占到41.7%；95后也緊隨其后，達(dá)到40.6%。
不僅如此，隨著理財(cái)產(chǎn)品的收益率普遍開(kāi)始縮減，銀行理財(cái)獲得了“巨額個(gè)人投資者”的關(guān)注。光大理財(cái)旗下某產(chǎn)品的二季度報(bào)告顯示，這款規(guī)模高達(dá)682.66億元的頭部產(chǎn)品，前十名份額持有人中有7名為個(gè)人投資者，甚至單一持有量最大的個(gè)人持有份額高達(dá)5.18億份。民生理財(cái)天天增利現(xiàn)金管理靈動(dòng)款理財(cái)產(chǎn)品的單一持有量最大的個(gè)人持有份額也達(dá)到3.51億份，按照目前市場(chǎng)環(huán)境，從高凈值客戶(hù)到普通年輕人，都將“控制風(fēng)險(xiǎn)”作為了理財(cái)?shù)氖滓紤]因素。
但是，存款的快樂(lè)和余額在不斷增加，只進(jìn)不出卻很難滿(mǎn)足年輕人的“操作”需求。疫情過(guò)后，部分年輕人出現(xiàn)“既想花錢(qián)又想存錢(qián)”的心理狀態(tài)，于是“金條”“金豆”等黃金產(chǎn)品又成為年輕人的心頭好。珠寶黃金不光是目前抖音直播帶貨的主要商品類(lèi)目之一，驚蟄研究所在線(xiàn)下采訪中，也從黃金品牌的柜姐處了解到，許多年輕人會(huì)在線(xiàn)下店鋪購(gòu)買(mǎi)金豆，“一顆金豆幾百元，沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，而且黃金還自帶保值增值的屬性?！?/p>
有意思的是，購(gòu)買(mǎi)黃金似乎成為一部分年輕人對(duì)抗消費(fèi)主義的舉措。從去年開(kāi)始攢“金豆”的瑩瑩告訴驚蟄研究所，她幾乎每月都會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)一克重的小金豆，“相比大牌包包、化妝品以及服裝等易耗品上的消費(fèi)，看著自己的金子一點(diǎn)點(diǎn)變多，感到一種可見(jiàn)的財(cái)富增加的快樂(lè)，雖然花了錢(qián)但又像是沒(méi)花?！痹谫I(mǎi)黃金這件事情上，年輕人找到了購(gòu)物消費(fèi)和投資理財(cái)?shù)钠胶恻c(diǎn)。
從投資驚險(xiǎn)刺激的基金，到轉(zhuǎn)向低風(fēng)險(xiǎn)的銀行存款、保值黃金，交了“學(xué)費(fèi)”的年輕投資者變得越來(lái)越謹(jǐn)慎、理性，但是他們?nèi)匀槐３种鴮?duì)“一夜暴富”的渴望。
炒鞋、炒盲盒、撿漏二手奢侈品的消費(fèi)狂歡背后，其實(shí)也寄托著年輕人對(duì)財(cái)富增長(zhǎng)的熱情，體彩刮刮樂(lè)更是年輕人觸碰“暴富”愿望的安慰劑，而保險(xiǎn)和理財(cái)存款則寄托了年輕人穩(wěn)健務(wù)實(shí)的財(cái)富積累夢(mèng)想。
隨著年齡與財(cái)富的增長(zhǎng)，年輕人終將成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹髁?，他們?duì)于財(cái)富的認(rèn)知與理解以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，也將始終影響著整個(gè)市場(chǎng)。在永遠(yuǎn)不變的“搞錢(qián)”目標(biāo)下，年輕投資者和市場(chǎng)們也在一同成長(zhǎng)。
*文中菁菁、瑩瑩均為化名