界面新聞記者 | 張熹瓏
抓住了直播帶貨這根“救命稻草”后，香港電視廣播（00511.HK）仍未走出虧損泥沼。
8月14日，公司發(fā)布年中盈利警告。上半年，未經(jīng)審核綜合收入按年下跌14%至15.6億港元；預計股東應占虧損為4億至4.2億港元，相對去年同期2.24億虧損，擴大78.6%至87.5%；EBITDA虧損1.8億至1.9億港元，去年同期EBITDA虧損為0.72億元，擴大超1.5倍。
針對上半年業(yè)績，TVB表示，香港經(jīng)濟于疫情后持續(xù)平穩(wěn)復蘇，促使公司的廣告收入有所增長。但隨著消費者于疫情后回復以往較為傳統(tǒng)的消費習慣，電子商貿(mào)營商環(huán)境變得較為不利于經(jīng)營，再加上為增加盈利而集中于高利潤產(chǎn)品的決定，于該期間內(nèi)的電子商貿(mào)收入整體下跌。
也就是說，被寄予厚望的電商業(yè)務反而成了拖后腿的一環(huán)。
據(jù)香港政府統(tǒng)計處統(tǒng)計，與2022年同期比較，上半年的零售業(yè)網(wǎng)上銷售價值臨時估計下跌6.2%。而內(nèi)地市場亦不樂觀——今年618被認為是“史上最卷”，盡管各電商平臺紛紛祭出百億補貼、推出多種費用減免和流量扶持政策，但全網(wǎng)銷售總額增速降至近3年最低。
事實上，TVB自3月啟動的淘寶直播帶貨獲得不錯的反應。第1場直播GMV突破2350萬元，第2場GMV達到7300萬元。5月31日的第9場直播GMV一度達約1.1億元，同平臺中已算是準頭部級別。
不過，其直播存在時間跨度大、頻率不穩(wěn)定的問題，例如第1、2場直播相差了20多天。TVB在4月后也進行了調(diào)整，但頻率約為每周1場。截至7月底，僅舉辦了12場直播。
直播帶貨運營人士范子浩此前也曾在傳媒行業(yè)從業(yè)。他告訴界面大灣區(qū)：“一周才播一次是做不起來的，店鋪熱度、活躍度都需要考慮，一周承接流量一次并不現(xiàn)實。不定時直播只有人設IP賬號能做到，也就是網(wǎng)紅，有一定粉絲基礎，那么直播次數(shù)頻率就不是很重要?！彼麄児镜闹辈ヮl率為每天都進行，“定時間段、不中斷?！?/span>
亮眼的GMV也并非和盈利劃等號。范子浩指出，GMV不代表收入，僅僅是營業(yè)額，“產(chǎn)品成本、流量費用、人員和場地費用、福利贈品，都是成本大頭。另外還要考慮退貨率。很多時候直播數(shù)據(jù)很好看，但算下來還是要虧?！?/span>
直播帶貨能否成為TVB的“第二春”仍是未知之數(shù)，但可確定的是，這一賽道已經(jīng)吸引了大量入局者。自TVB加入帶貨后，其他公司也紛紛有所動作。
6月6日，亞洲電視（00707.HK）開啟了其首次帶貨，在金星直播間進行618王牌大促直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在長達5個多小時的直播中，累計觀看人次超800萬，最高同時在線人數(shù)14.3萬，銷售額為1000萬至2500萬元。這一成績并不亞于TVB。
當然，TVB更強勁的對手還屬HKTVMall。這個香港本土電商龍頭在4月以來先后推出一站式建構(gòu)及管理網(wǎng)店服務“HKTVshops”以及“HKTVLive”直播購物頻道，后者也被視為對壘TVB的一步棋。在6月，隨著“直送英國”服務的推出，HKTVMall將業(yè)務腹地拓展至英國，并研究擴展至其他海外國家。
截至7月，HKTVMall購物的獨立客戶數(shù)目達59.8萬人，每月活躍應用程序用戶約165萬，按月增超4%，平均每日訂單總商品交易額維持在2290萬元。
盡管TVB直播的商品已經(jīng)從日用、食品拓展至珠寶等品類，但對比HKTVMall仍有明顯距離。在其社交平臺下，也可以看到“想買到正宗的香港特產(chǎn)”“免稅產(chǎn)品能不能多一點”等留言。
另一個競爭對手是八達通。八達通在2月初推出“四通八達”一站式直播網(wǎng)店計劃，上架商品、物流發(fā)貨及定價等方面由商戶自行負責。相較于其他平臺，八達通的優(yōu)勢在于商戶自由度相對較高，同時可用港府派發(fā)的消費券付款。截至6月底，在港接納八達通付款的服務供貨商逾9.7萬家，每日平均交易數(shù)量及交易金額分別為1590萬宗及3.534億元。
TVB指出，隨著下半年逐步增加直播場次，預計此活動會帶來更大的收入貢獻。另外，TVB與優(yōu)酷合作的合拍劇也在下半年面世，有望拉動收入。
除了發(fā)布盈警，同日，TVB與華人文化集團公司及Young Lion Holdings Limited訂立融資協(xié)議，后兩者將為公司訂立最高7億港元的貸款額度，以支持其業(yè)務發(fā)展及營運。該融資有效期至2024年12月31日，年利率為香港銀行同業(yè)拆息（HIBOR）加1.25%。
畢竟，電商賽道對現(xiàn)金流有較大需求。此前為了收購電商平臺士多集團，公司花費了超6億元，成本增加了18%。
截至8月14日收盤，電視廣播報4.08元/股，跌幅10.53%。