文|文娛商業(yè)觀察 阿木
暑期檔過半，各大平臺熱門劇集也已經(jīng)陸續(xù)與觀眾見面，在古裝劇蜂擁而上的格局之下，也有越來越多的劇集在電視劇營銷上下足了功夫。
日前，江湖奇案單元劇《蓮花樓》在愛奇藝開播。8月9日，《蓮花樓》在愛奇藝內(nèi)容熱度峰值突破10000，成為今年暑期檔愛奇藝?yán)^《長風(fēng)渡》后的又一部熱度破萬的劇集，也是今年愛奇藝第三部熱度破萬的作品。
劇集火熱的背后自然離不開宣傳的功勞，這種宣傳既有平臺和劇方的大力推廣，也有來自社交媒體平臺的宣傳安利，而如今，很多劇方也看中了社交媒體在電視劇營銷上的新優(yōu)勢，從而建立了一批官方的“自來水管道”，電視劇《蓮花樓》便是其中之一。
為《蓮花樓》蓋樓，小紅書是如何玩轉(zhuǎn)電視劇營銷的？邁入社群路線，愛奇藝為何要攜劇集發(fā)力小紅書？全新的營銷方式，各路網(wǎng)劇是否此后都會走社群路線？
小紅書牽手暑期檔熱劇，如何蓋《蓮花樓》？
日前，小紅書娛樂在站內(nèi)發(fā)起了“蓮花樓互動裝置展”的活動，聯(lián)動電視劇《蓮花樓》，發(fā)起了劇集的衍生宣傳活動，這既是一場為宣傳劇集而舉辦的線下展，也是一次跨越平臺而嘗試的線上營銷。
具體來看，在8月12日至17日，小紅書將聯(lián)動電視劇《蓮花樓》劇粉復(fù)刻電視劇超大型同款“蓮花樓”，里面不僅有接近1:1還原的蓮花樓，還設(shè)有李蓮花同款拍照打卡點(diǎn)、劇粉手作蓮花樓模型展覽、李蓮花戲服和神秘彩蛋小周邊等。
入場方式需要用戶通過完成簽到、召集、發(fā)布、評論、現(xiàn)場打卡等“蓮絡(luò)人”接頭任務(wù)贏得蓮花，憑借100朵及以上蓮花即可入場。因此，這也就要求參與活動者需要完成線上與線下的雙聯(lián)動。
除此之外，小紅書平臺還為電視劇的劇粉準(zhǔn)備了兩份專屬彩蛋，其一是“一日樓主”招募令，需要用戶帶話題發(fā)布筆記，宣布自己的應(yīng)聘理由，有機(jī)會被選擇成為“蓮花樓一日樓主”，在活動期間以樓主身份接待其他蓮絡(luò)人并擁有各種特權(quán)；其二是劇粉超前入樓打卡，在活動正式開始前提前進(jìn)入打卡。
雖然目前線下展覽并沒有開展，但是在線上，蓮花樓的相關(guān)話題在小紅書已有3.1億瀏覽。
從整體上來講，小紅書這次與《蓮花樓》的蓋樓活動，可以說是電視劇營銷二次創(chuàng)作的一次新嘗試，將劇集內(nèi)容與平臺創(chuàng)作者內(nèi)容進(jìn)行了高度融合與創(chuàng)新。
小紅書熱衷舉辦線下展，為何蓋《蓮花樓》？
對于劇方來說，這是一次內(nèi)容衍生的新嘗試，對于平臺來說，這是一次聚攏流量的新玩法。一箭雙雕，各取所得。但這種嘗試的背后，還是有很多問題值得深入剖析，為什么是小紅書？為什么是《蓮花樓》？為什么是蓋樓的形式？
首先，就小紅書來說，主題貼近是內(nèi)容融合的關(guān)鍵。小紅書的平臺定位是年輕人的生活方式平臺，其中，美妝穿搭、旅游攻略、美食健身日常，還有各種生活方式，追劇是其中之一，而劇集中所透露的內(nèi)容更為關(guān)鍵。
小紅書的受眾群體主要是年輕女性用戶，大多數(shù)用戶的年齡在20-35歲之間，以都市白領(lǐng)和年輕學(xué)生為主。此前小紅書“熱播電視劇”近30天總瀏覽量高達(dá)31.42億次，其中，參與人數(shù)為44.77萬，這其中話題參與主要以女性為主，占比87.78%，從畫像來看，小紅書熱播電視劇話題參與者主要集中在年輕群體，日常追劇劇較多，對影視綜藝較為感興趣。
而電視劇《蓮花樓》的觀眾畫像也同樣以女性為主，與小紅書的平臺畫像高度融合，從很大程度上是緊密關(guān)聯(lián)，因此促成了這般“雙廚狂喜”的聯(lián)動。
其次，就《蓮花樓》來說，劇集熱度和粉絲二創(chuàng)則是走進(jìn)小紅書的根本原因。一方面，《蓮花樓》播出期間本身自帶熱度流量，開播后熱度快速攀升，《蓮花樓》上線4小時愛奇藝內(nèi)容熱度破7000，15小時破8000，25小時破9000，連續(xù)多日穩(wěn)居愛奇藝站內(nèi)熱播榜、飆升榜、懸疑榜、古裝榜等多榜榜首。
同時，在愛奇藝平臺中有諸多用戶愿意參與到劇情討論，截至8月8日，《蓮花樓》彈幕互動總量突破2.5億。
這種劇情討論的熱度也同樣蔓延到了小紅書平臺上，各路劇粉針對原著情節(jié)、劇情發(fā)展、劇集細(xì)節(jié)等內(nèi)容進(jìn)行發(fā)帖討論，更有深度劇迷進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作，體現(xiàn)在小紅書平臺上時，在《蓮花樓》劇集中所涉及到的古風(fēng)建筑、漢服裝扮等內(nèi)容都受到了平臺手作類、cos類博主的熱愛。
最后，就小紅書與《蓮花樓》的聯(lián)動來說，線下展覽與線上聯(lián)動的形式是此前在綜藝領(lǐng)域所探索過的模式。
在綜藝《再見愛人》的播出期間，小紅書便聯(lián)動節(jié)目組共同發(fā)起“沒有人應(yīng)該成為一座孤島”的情感互動展，通過展覽裝置、互動體驗(yàn)、關(guān)于“愛”的攝影作品和一些情話，把線上的內(nèi)容做成了線下的打卡點(diǎn)，繼續(xù)引發(fā)二次傳播效應(yīng)。
因此，線下展覽的形式更符合小紅書都市白領(lǐng)用戶的喜好，也更具有平臺適配性。
小紅書助力電視劇社群營銷，能否更上一層樓？
近些年來，伴隨著受眾對于社交媒體使用的頻繁，電視劇營銷也不斷出現(xiàn)新花樣、新手段。微博、抖音、小紅書、知乎等平臺，均成為了劇方和視頻網(wǎng)站營銷的新陣地。
各大新陣地由于自身的平臺定位和粉絲群體不同，所吸引到的劇集也自然不同。整體上來講，微博劇集營銷已逐漸系統(tǒng)化、成熟化，尤其是在劇集主題熱搜詞、相關(guān)內(nèi)容衍生、劇集地推宣發(fā)活動上頗具有話語權(quán)。抖音劇集營銷整體強(qiáng)調(diào)重劇情式，又可以稱之為強(qiáng)情節(jié)，另外搞笑類的作品在短視頻平臺也極具優(yōu)勢。
相比之下，在進(jìn)入小紅書這一類更偏向內(nèi)容的社交媒體平臺后，劇集營銷有了更精準(zhǔn)的定位?？偨Y(jié)來講，小紅書劇集營銷可以總結(jié)為三個詞，“美人、美衣、美景”。
其一，美人便是高顏值的演員，這不一定是主演，即便是出彩的配角也能達(dá)到同樣的效果。在小紅書平臺上，眾多帥哥美女都是顏值類主播，同時也有一大批美妝類博主，他們經(jīng)常將影視劇里的流行元素和自身的賬號風(fēng)格相結(jié)合，以此來吸引用戶。
在電視劇《狂飆》播出期間，劇中的大嫂陳書婷憑借著獨(dú)立知性的魅力裝扮，廣受好評，而扮演這一角色的演員高葉的小紅書賬號，在播出期間一度位居當(dāng)周漲粉榜榜首，一周漲粉超21萬不在話下，在小紅書平臺上，高葉會分享陳書婷的妝容教程、日常穿搭等，一條陳書婷的化妝教程視頻獲贊9萬次。
其二，美衣便是劇集的服裝穿搭，這一點(diǎn)不僅僅是針對仙氣飄飄的古裝劇，也同樣適用于極具個性風(fēng)格的現(xiàn)代劇。通過影視劇中的服裝搭配或穿搭打扮，打造同款衣服或是類似的安利內(nèi)容。
對于一些熱播劇來說，可能在內(nèi)容和口碑上崩了，但是演員的穿搭出彩，讓其在小紅書這一類平臺仍有一片立足之地。此前像是電視劇《完美關(guān)系》里的陳數(shù)、《親愛的翻譯官》里的楊冪、《我的真朋友》里的楊穎等，均被討論過劇集穿搭。
其三，美景便是劇集的拍攝場地，旅游打卡也是電視劇在社會效益上的表現(xiàn)，通過利用影視取景地作為噱頭，激發(fā)用戶的打卡欲望，既是對旅游景點(diǎn)的推薦，同時也讓很多社交媒體用戶根據(jù)實(shí)地打卡的情況而孵化出更多二次創(chuàng)作的內(nèi)容。
在電視劇《去有風(fēng)的地方》播出時，小紅書上便有了上百萬的相關(guān)筆記內(nèi)容，這些內(nèi)容在平臺的瀏覽量直接突破2.5億，很多小紅書的博主都去了集中所拍攝的地方進(jìn)行打卡，讓本就極具熱度的云南大理，在開年之初成為了熱度最高、話題性最強(qiáng)的旅游目的地之一，同比增長超過10倍。
從微博電視劇營銷，到短視頻電視劇營銷，如今更進(jìn)一步走進(jìn)小紅書電視劇營銷，在內(nèi)容的垂直方向中，小紅書的二次創(chuàng)作極具有優(yōu)勢，但這也是小紅書電視劇營銷的劣勢所在，針對的方向過于垂直化，破圈難度過高，很難再“更上一層樓”。