文|子彈財(cái)經(jīng) 小新
編輯|閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
零售圈今年話題格外多。
近日，路透社報(bào)道，沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁及CEO在內(nèi)部會(huì)議中說：“在中國(guó)市場(chǎng)，山姆會(huì)員店沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果有，那就是阿里旗下的盒馬。”沃爾瑪，百年零售巨頭，山姆會(huì)員店則始于1983年，而盒馬不過8歲，為何讓百年沃爾瑪?shù)母吖苓@么忌憚？這里面是有很強(qiáng)的張力結(jié)構(gòu)。為了讀懂新零售的魔力，我專門扒了扒數(shù)據(jù)。
一方面，盒馬與山姆的用戶群體，重合度很高，二者是典型的“友商”；另一方面，盒馬的全網(wǎng)滲透率、月活等數(shù)據(jù)領(lǐng)先于山姆，難怪會(huì)這么遭忌憚。
數(shù)據(jù)是冰冷的，商戰(zhàn)是熱鬧的。近日，盒馬APP在上海區(qū)域針對(duì)山姆的幾款爆款產(chǎn)品推出“移山價(jià)”，而山姆面對(duì)“移山”也開始“殺馬”，降價(jià)應(yīng)對(duì)，好不熱鬧。
抱著研究下（hao yang mao）的態(tài)度，我們今天去探個(gè)店，從消費(fèi)者視角去“硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)”感受、感受。
1、探店山姆與盒馬：穩(wěn)重VS豐富
首先是門檻。
（圖 / 山姆店）
山姆的門檻真的是“高”——山姆需要辦會(huì)員，而且門口的保安查得很嚴(yán)，企圖蒙混過去都不行。無奈含淚辦了個(gè)會(huì)員，最便宜的也要260元，還沒買東西，先被“割”了二百多元。查了下，山姆光是會(huì)員收入一年就是幾個(gè)億。
而盒馬的會(huì)員資格是各業(yè)態(tài)共享的。同時(shí)，即便不是付費(fèi)會(huì)員，只要下載了盒馬App，照樣可以在盒馬門店購物。應(yīng)用場(chǎng)景更廣泛，性價(jià)比更高，覆蓋群體更廣。
其次，盒馬有逛的樂趣，就算沒有明確的購物需求，也不耽誤消費(fèi)者進(jìn)去逛逛，山姆的核心是買，目的性更強(qiáng)。
山姆店體量很大，高高的貨架，給人一種品類更豐富的感覺。不過，都是倉儲(chǔ)式的，單個(gè)品類的存貨有很多，品類并不算多。這種堆積如山的倉儲(chǔ)方式，確實(shí)會(huì)增加采購的欲望，但是逛街的樂趣不夠強(qiáng)烈。另外，倉儲(chǔ)會(huì)員超市，出售的商品份量偏大，也讓很多非家庭用戶望而卻步。
山姆服務(wù)的群體非常精準(zhǔn)，即一線城市的中產(chǎn)家庭，而對(duì)其他類型的消費(fèi)者整體并不友好。
而盒馬，不管是去逛的盒馬X會(huì)員店，還是盒馬鮮生，逛街的樂趣很濃：門店多，離家近，晚上躺床上了還能像逛淘寶一樣刷刷盒馬App。
整體份量都不大，我購物沒有壓力，不至于出現(xiàn)份量不合適，一個(gè)人或者小家庭根本消化不完的問題。
肉類上，兩家種類都挺豐富，山姆沒有活海鮮，盒馬的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)是海鮮，活的海鮮。對(duì)于吃貨來講，可以說是超級(jí)福利了。
（圖 / 盒馬鮮生水產(chǎn)區(qū)）
首先是肉眼可見地新鮮，加工時(shí)間很短，加工費(fèi)也不貴，從想吃到吃上新鮮海鮮，間隔的時(shí)間很短，盒馬是好幾種業(yè)態(tài)的融合，不光是超市，還是餐飲，平添了不少購物的樂趣。適合自己逛，帶朋友一起，或者情侶，有孩子的家庭。相較之下，盒馬整體的參與感更強(qiáng)。
試想這么一個(gè)場(chǎng)景，一對(duì)小情侶或者一個(gè)帶孩子的新婚夫婦，在盒馬買完東西，吃完海鮮，再隨手送給自己的伴侶，是多么溫馨的畫面。
如果說山姆是成熟中產(chǎn)家庭的標(biāo)配，是柴米油鹽醬醋茶，那么盒馬則不單單是為生存提供養(yǎng)料，而是一種生活方式，是一種生活態(tài)度，或者生活習(xí)慣。
最后，盒馬降價(jià)，山姆跟著降價(jià)，盒馬再降價(jià).......
要說當(dāng)下的網(wǎng)紅“炸子雞”無疑是榴蓮千層。山姆最開始標(biāo)價(jià)一個(gè)128元，而同樣規(guī)格，盒馬曾賣79元/個(gè)。不過，現(xiàn)在山姆的線上已經(jīng)找不到這款榴蓮了，看來也是玩不動(dòng)了。
不得不說，盒馬是把低價(jià)拿捏得死死的，消費(fèi)者樂得薅羊毛.....
一天逛下來，整體感受是：二者都很強(qiáng)，都能為消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)商品，雖然核心都是服務(wù)中產(chǎn)家庭，但是側(cè)重點(diǎn)又不同，山姆門檻高，適合大家庭，靈活性不足，而在盒馬購物的感性因素更強(qiáng)。
山姆是穩(wěn)重的，更適合35歲以上的人群，是個(gè)“古板大叔”。盒馬是豐富的，適合多年齡段，尤其是更容易受到年輕人的青睞，是個(gè)“長(zhǎng)腿歐巴”。
2、找尋盒馬進(jìn)化的“草蛇灰線”
盒馬成立不過8年，但這個(gè)年輕的新零售公司有零售老店足以畏懼的東西。時(shí)任星巴克CEO的舒爾茨曾去盒馬門店參觀學(xué)習(xí)，山姆內(nèi)部會(huì)議也說盒馬的創(chuàng)新性有潛力對(duì)山姆造成威脅。盒馬這個(gè)“零售少年”的優(yōu)勢(shì)是什么？
一是領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)。
媒體的報(bào)道中，甚至有這么一種聲音，該如何定義盒馬？是一家零售公司，還是一家科技公司，從商業(yè)模式角度看，盒馬身處新零售行業(yè)，典型的零售企業(yè)，但是其技術(shù)底蘊(yùn)絲毫不差，甚至可以跟一家科技公司相媲美。
非要下定義，盒馬更像是一家斜杠企業(yè)。
盒馬的科技屬性，體現(xiàn)點(diǎn)之一就是數(shù)據(jù)化能力。根據(jù)用戶畫像，可以更好地匹配供需關(guān)系。有數(shù)據(jù)能力做支撐，這像是盒馬一個(gè)開掛的武器，更好地服務(wù)消費(fèi)者，提前洞悉市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。
對(duì)于線下零售店，很重要的一個(gè)考量點(diǎn)就是坪效，想提升坪效，就要準(zhǔn)確把脈消費(fèi)者喜好，縮短從“逛”到“買”的轉(zhuǎn)化路徑。
從供應(yīng)鏈端來看，如今手機(jī)成為新農(nóng)具，直播變成了新農(nóng)活，數(shù)據(jù)成了新農(nóng)資。數(shù)字的價(jià)值，是在農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、交易、物流供應(yīng)鏈的過程當(dāng)中全部由數(shù)字去有效記錄，以對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估，能做出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。能夠快速地縮減供應(yīng)鏈的鏈路，降低銷售的成本，提高零售的效率。
二是背靠廣袤中國(guó)大地而重塑的供應(yīng)鏈。
沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO忌憚盒馬，理由是盒馬的“食品雜貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。
供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的概念，基礎(chǔ)設(shè)施完善，意味著土壤肥沃，容易生長(zhǎng)出來新的企業(yè)，意味著這是一個(gè)無限游戲，競(jìng)爭(zhēng)殘酷。
從業(yè)者必須時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)力，而能跑到頭部的企業(yè)，都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老手，這種高度內(nèi)卷的環(huán)境下成長(zhǎng)起來的的本土企業(yè)，是能與國(guó)際巨頭掰手腕，“小學(xué)生”盒馬也確實(shí)做到了這一點(diǎn)。
基礎(chǔ)設(shè)施完善，還意味著對(duì)其重塑，容易產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的改革力。盒馬讓巨頭忌憚的核心原因就是，依靠廣袤的供應(yīng)鏈，并且對(duì)其加以重塑。
盒馬自建供應(yīng)鏈，有遍布全國(guó)的供應(yīng)商和盒馬村基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據(jù)盒馬平臺(tái)訂單，產(chǎn)銷之間形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化改造，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的村莊。這種模式最早于2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴縣試水，之后逐步向全國(guó)復(fù)制。
不久前的首屆“盒馬村”鄉(xiāng)村振興大會(huì)上宣布，截至2023年5月，全國(guó)已經(jīng)有了185個(gè)“盒馬村”，成為全國(guó)三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。
這背后意味著供應(yīng)鏈穩(wěn)定，而且沒有中間商，直達(dá)消費(fèi)者手中，利潤(rùn)點(diǎn)更高，形成了壁壘，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中，有足夠的價(jià)格戰(zhàn)能力。
同時(shí)全球采購，做很多創(chuàng)新品類，所以能有更多SKU。模式跑通了，后續(xù)新品上得更快，保證質(zhì)量，且議價(jià)能力更強(qiáng)。
三是真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，以銷定產(chǎn)。
逛盒馬與山姆還有一個(gè)差異點(diǎn)就是，在盒馬購物的年輕群體更多。
年輕群體有幾個(gè)特性：1、購物的隨機(jī)性強(qiáng)；2、購物與自我表達(dá)合二為一；3、喜歡嘗鮮，是消費(fèi)潮流的發(fā)源圈層。
通俗點(diǎn)講，雖然年輕人喜歡消費(fèi)，但“不好伺候”。
而盒馬能緊緊抓住年輕人，是盒馬的“以銷定產(chǎn)”模式的功勞。
比如當(dāng)下到處都是科技與狠活兒，大家的健康意識(shí)顯著提升，更青睞無污染、有機(jī)食品。盒馬的數(shù)據(jù)也顯示，近兩三年，消費(fèi)者對(duì)于代表健康的有機(jī)類農(nóng)產(chǎn)品更為關(guān)注，盒馬基于清晰的消費(fèi)市場(chǎng)洞察，根據(jù)市場(chǎng)訂單需求。
盒馬推出“認(rèn)養(yǎng)一棵桃樹”服務(wù)。此次認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)模式推廣到時(shí)令水果領(lǐng)域，將進(jìn)一步推進(jìn)桃園以銷定產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理。
認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)是訂單農(nóng)業(yè)的一種，指生產(chǎn)者和消費(fèi)者，認(rèn)養(yǎng)人之間達(dá)成的一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的生產(chǎn)方式。消費(fèi)者預(yù)付生產(chǎn)費(fèi)用，生產(chǎn)者為消費(fèi)者提供綠色、有機(jī)食品。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村對(duì)城市、土地對(duì)餐桌的直接對(duì)接。
從去年開始，盒馬先后在北京、上海、成都等地區(qū)上線過“認(rèn)養(yǎng)紅薯地”、“認(rèn)養(yǎng)櫻桃樹”、“認(rèn)養(yǎng)五常稻田”等活動(dòng)。
能搶占年輕人，意味著持久的生命力。品牌未來的延伸周期更長(zhǎng)，不斷地有新鮮血液進(jìn)來。
絕大多數(shù)的消費(fèi)品牌最在意的就是年輕人市場(chǎng)，強(qiáng)如茅臺(tái)，也推出了冰激凌，就是為了取悅年輕人、拉攏年輕人，占領(lǐng)年輕人的心智。
盒馬占領(lǐng)了新消費(fèi)的“入口”，這一點(diǎn)非常厲害，商業(yè)價(jià)值很大。畢竟年輕人是消費(fèi)趨勢(shì)的主導(dǎo)者，任何消費(fèi)品的創(chuàng)新，第一關(guān)要過的就是年輕人群體。盒馬年輕消費(fèi)群體多，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大，在供應(yīng)商面前議價(jià)能力就更強(qiáng)，議價(jià)能力強(qiáng)，意味著商業(yè)利潤(rùn)高，給消費(fèi)者讓利才能更多，從而拉攏更多年輕人進(jìn)入，形成商業(yè)閉環(huán)。
3、不遭人嫉是庸才：盒馬的幾個(gè)“隱形冠軍”
正所謂，能受天磨真鐵漢，不遭人嫉是庸才!
“小學(xué)生”盒馬遭百年巨頭高管忌憚，也是實(shí)力所致，畢竟在很多領(lǐng)域，盒馬都是“隱形冠軍”。
一、盒馬事實(shí)上是中國(guó)最大的有機(jī)食品銷售平臺(tái)
這幾年，盒馬的有機(jī)商品從果蔬擴(kuò)展到米面糧油、奶制品等全品類，實(shí)現(xiàn)全渠道約1800款有機(jī)商品的豐富供給，成為國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)生鮮食品一站式購物平臺(tái)。據(jù)悉，盒馬自2018年6月開始上架有機(jī)商品，有機(jī)用戶數(shù)量連年增長(zhǎng)，年度有機(jī)用戶總數(shù)接近1000萬。
目前，盒馬已與100多家有機(jī)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作，覆蓋全國(guó)268個(gè)基地和工廠，全國(guó)落成41個(gè)有機(jī)盒馬村，讓更多農(nóng)業(yè)作業(yè)者避免農(nóng)業(yè)化學(xué)品暴露。盒馬內(nèi)部甚至有個(gè)部門，名字就叫可持續(xù)發(fā)展部，重視程度，可見一斑。
“更親民”的有機(jī)蔬菜背后是盒馬通過訂單農(nóng)業(yè)打通供應(yīng)鏈上下游，用穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系保障了農(nóng)民的利益同時(shí)，降低了自身的采購成本，最終讓消費(fèi)者和農(nóng)民同時(shí)受益。
二、盒馬事實(shí)上是中國(guó)最大的零售連鎖花店
自2021年5月20日正式成立鮮花品牌盒馬花園至今，已經(jīng)兩年多的時(shí)間，盒馬在全國(guó)門店數(shù)超過300家，盒馬花園也跟隨門店腳步開到全國(guó)，從數(shù)量上看已經(jīng)算得上是頭部連鎖品牌。
盒馬通過訂單農(nóng)業(yè)，能及時(shí)將市場(chǎng)需求點(diǎn)以及對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判傳遞到基地，解決基地對(duì)市場(chǎng)信息把握的盲點(diǎn)，并及時(shí)在品種上創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)以供定需的低效種植模式。
據(jù)盒馬采購負(fù)責(zé)人呂玲林表示，盒馬加強(qiáng)了更源頭的合作，是第一家在云南設(shè)置集產(chǎn)地倉、加工倉包括存儲(chǔ)、養(yǎng)護(hù)為一體的綜合型的加工中心。
到目前為止盒馬花園是在鮮花行業(yè)里第一家也是唯一的一家在產(chǎn)地設(shè)置綜合型的加工中心的企業(yè)。
最終把價(jià)格打下去、把品質(zhì)提上來、把市場(chǎng)做出來，讓盒馬穩(wěn)占鮮花愛好者的心智，讓消費(fèi)跟買菜一樣購買鮮花。
三、盒馬事實(shí)上是中國(guó)最大的烘焙連鎖企業(yè)
4月18日，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠。通過自動(dòng)化、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，糖盒在效率、安全、新鮮方面達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，也是國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
盒馬CEO侯毅當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)表示，2023年，是盒馬新十年愿景的起始之年，也是盒馬重新“狂奔”起來的一年。
除了門店拓展，今年盒馬還將繼續(xù)圍繞上下游、產(chǎn)業(yè)鏈增強(qiáng)布局。糖盒的落成投產(chǎn)，也是提升烘焙效率、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)新潮流的重要一步，這也符合盒馬努力打造商品力、提升消費(fèi)體驗(yàn)的長(zhǎng)期追求。昆山為盒馬布局烘焙產(chǎn)業(yè)的第一站，未來會(huì)在全國(guó)其它城市設(shè)廠，通過短供應(yīng)鏈更好地服務(wù)廣大用戶。
在這幾個(gè)領(lǐng)域，盒馬都通過重塑產(chǎn)業(yè)鏈，重新定義了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了好物好價(jià)，把價(jià)格打下來，讓市場(chǎng)長(zhǎng)起來。
4、從“平替”到“替代”：國(guó)產(chǎn)消費(fèi)賽道的“進(jìn)化魔力”
盒馬的案例其實(shí)特別具有代表性意義，近些年，中國(guó)向來不乏這樣的案例。
最開始這些消費(fèi)品牌就是平替，國(guó)外大品牌的平替，后面進(jìn)化出來了自己的生命力，逐漸走向了“替代”。
比如嬰幼兒配方奶粉，之前都是選國(guó)外的，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)也起來了，飛鶴、君樂寶，澳優(yōu)等品牌銷量很猛。
家電領(lǐng)域，之前買日本的、韓國(guó)的，現(xiàn)在都是小米，海爾，格力....
汽車領(lǐng)域更為明顯。新勢(shì)力崛起，強(qiáng)如大眾都開始向小鵬注資了，在30萬元的中高端市場(chǎng)，都吊打國(guó)外品牌，這在之前是難以想象的，靠的就是產(chǎn)品力。
這兩年的新消費(fèi)浪潮更為明顯，幾乎都是國(guó)產(chǎn)品牌，鮮有國(guó)外的產(chǎn)品。而且都是自己原創(chuàng)的，比如鍋圈食匯，完全靠自己鉆研的商業(yè)模式創(chuàng)新。
（圖 / 微笑曲線三段論）
背后的本質(zhì)是中國(guó)品牌創(chuàng)新力的體現(xiàn)，不再是簡(jiǎn)單的組裝、制造，而是開始搶占技術(shù)、專利高地，比如小鵬汽車，一貫的強(qiáng)智能化屬性。比如盒馬，看似一家零售企業(yè)，內(nèi)核是一家科技企業(yè)，服務(wù)企業(yè)，一家有品牌力的企業(yè)。
這些企業(yè)還有一個(gè)共性就是，非常懂中國(guó)消費(fèi)者。比如飛鶴的，一句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語，可謂是深入人心，隨之就坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的頭把交椅。
盒馬跟山姆做對(duì)比，盒馬更懂中國(guó)消費(fèi)者。山姆只做會(huì)員模式，盒馬的會(huì)員制是各個(gè)業(yè)態(tài)都可以用的，服務(wù)廣大人群的能力越來越強(qiáng)；山姆一直強(qiáng)調(diào)只提供大包裝，盒馬尤其是盒馬鮮生的包裝份量是更適合現(xiàn)代家庭現(xiàn)狀的，年輕人的小家庭。
一言以蔽之，山姆與盒馬的商戰(zhàn)，與其說是價(jià)格戰(zhàn)，不如說是兩種模式、來自兩種土壤、甚至是兩個(gè)零售時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)，他們的輸贏、戰(zhàn)況，是審視零售行業(yè)未來走向的重要窗口。從這個(gè)角度來說，此戰(zhàn)值得。