文|豹變 趙若慈
編輯|邢昀
曾經(jīng)憑一己之力攪動(dòng)國內(nèi)氣泡水市場風(fēng)云的元?dú)馍郑?021年7月高調(diào)入局瓶裝水賽道,發(fā)布主打高端市場的“有礦”。兩年過去,“有礦”并沒有如預(yù)期中在“3元水”市場打下一片天地。
今年夏天,元?dú)馍衷俅巍霸囁薄?/p>
6月,元?dú)馍珠_啟新品純凈水的產(chǎn)品體驗(yàn)官招募活動(dòng)。元?dú)馍謨?nèi)部員工在內(nèi)購過新品純凈水后告訴《豹變》,新品有三款不同顏色的包裝,采用520ml的瓶身,包裝上標(biāo)記的建議零售價(jià)為2.00元。
據(jù)知情人士透露,目前新品純凈水還在測試中,已經(jīng)陸續(xù)做了推廣、營銷等前期工作,但是具體會(huì)不會(huì)正式面市暫時(shí)也不能下結(jié)論。
元?dú)馍衷?023年年初獲得一項(xiàng)新外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)授予,顯示公司有一款名為“森林的水”的新產(chǎn)品,為弱堿性天然水飲品。不過截至目前,“森林的水”也還未面世。
對于瓶裝水玩家們來說,多一個(gè)競爭對手不多。但對元?dú)馍謥碚f,氣泡水的沖勁沒那么大了,“試水”背負(fù)著公司尋找新爆品的期待。
氣泡少了,要做水
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)研究美國前100家公司,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品是最穩(wěn)的,給出了這樣一個(gè)判斷:“中國未來最成功的人,要么賣水,要么賣藥”。
靠氣泡水一炮而紅的元?dú)馍?,一向以年輕化、新穎著稱,如今也踏進(jìn)傳統(tǒng)的“瓶裝水”市場。實(shí)際上,元?dú)馍衷缭?020年已經(jīng)成立了瓶裝水項(xiàng)目。在對外的發(fā)聲中,元?dú)馍稚踔帘硎荆骸白鏊梢允?,但市場需要我們這樣不怕死的‘初生牛犢’?!?/p>
新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》將瓶裝水主要分為三類:天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水(天然水、氣泡水、蘇打水等)。
有礦屬于天然礦泉水,主打云南原始森林深層自涌泉,正式零售價(jià)定為3元,不過在相對穩(wěn)定的瓶裝水市場競爭格局里,目前仍以兩元水為主的產(chǎn)品占據(jù)大眾剛需。有礦的差異化競爭成效并不明顯。
如果說氣泡水的成功是集合了“天時(shí)地利人和”,那么元?dú)馍帧坝械V”的出現(xiàn)還差了點(diǎn)運(yùn)氣。2021年下半年進(jìn)入華東、華南便利店,2022年4到5月開始大面積線下鋪貨。彼時(shí)正是疫情期間,營銷、銷售都受到影響,“有礦”并沒有得到預(yù)期的市場反饋。
《豹變》在京東、淘寶等平臺搜索發(fā)現(xiàn),目前線上官方品牌店等渠道皆已下架“有礦”礦泉水。元?dú)馍智镭?fù)責(zé)人李恒(化名)告訴《豹變》:“有礦還是瞄準(zhǔn)年輕人市場,想打高端一點(diǎn),但是線上線下市場反饋不好,基本已經(jīng)退出市場了?!?/p>
但是元?dú)馍植]有放棄對瓶裝水市場的進(jìn)攻。一方面,過去元?dú)馍忠兄氐谋顔纹窔馀菟?,面臨激烈競爭,公司需要一個(gè)可持續(xù)、穩(wěn)定的品類;另一方面,相比于各種飲料,水是消費(fèi)者的剛性需求。瓶裝水單價(jià)低、線下購買場景豐富、復(fù)購率高。
實(shí)際上,看似不起眼的瓶裝水,已經(jīng)賣出了宗慶后、鐘睒睒兩個(gè)“中國首富”。全拓?cái)?shù)據(jù)顯示,我國瓶裝水行業(yè)市場規(guī)模呈逐年遞增趨勢,2017年我國瓶裝水市場規(guī)模為1747億元,截止至2022年我國瓶裝水行業(yè)市場規(guī)模增長至2546億元,預(yù)計(jì)未來2025年將達(dá)到3240億元。
巨大的市場規(guī)模下,各品牌都想從中切下一小塊蛋糕。當(dāng)前我國瓶裝水市場占比中農(nóng)夫山泉位列第一,華潤怡寶、康師傅、娃哈哈等緊隨其后。此外,可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌,三只松鼠、蜜雪冰城等零售品牌和新興茶飲,都曾推出過瓶裝水產(chǎn)品。
今年1月,有消息傳出元?dú)馍忠瞥錾职滋椅度鯄A性天然水,價(jià)格是3—4塊一瓶。如果再加上6月對外招募體驗(yàn)官的新品純凈水,市面上瓶裝水的主流品類元?dú)馍侄加猩孀?。產(chǎn)品之外,元?dú)馍置媾R更大的考驗(yàn),其實(shí)來源于渠道。
向經(jīng)銷商示好
快消品行業(yè)向來有渠道為王的說法。強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)基因、產(chǎn)品為王的元?dú)馍郑趬艋瞄_局中一度打破了這個(gè)定律。然而,當(dāng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū),元?dú)馍植坏貌幻媾R線下渠道的管理考驗(yàn),重視經(jīng)銷商,回歸傳統(tǒng)。
2022年,《寶潔“老炮”給元?dú)馍值囊环庑拧分悬c(diǎn)出:元?dú)馍旨みM(jìn)的銷量目標(biāo),問題不在銷量目標(biāo)本身,更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題,來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。
而這一年中伴隨著元?dú)馍咒N量增速放緩的,還有線下渠道出現(xiàn)的各類問題。李恒告訴《豹變》,元?dú)馍秩ツ暝鏊俜啪徝黠@,整體銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期:“2022年以前經(jīng)銷商都是很賺錢的,但去年壓貨太多,只有年底的時(shí)候外星人電解質(zhì)水救了一下市場,導(dǎo)致年底時(shí)很多經(jīng)銷商的續(xù)約都成問題?!?/p>
元?dú)馍滞菩骂l率很高,在銷售大盤乏力之下,上架的新品常常成為經(jīng)銷商的“負(fù)擔(dān)”?!氨热绾芏嗉竟?jié)限定,全國一次性大概會(huì)出幾百萬箱貨。限定就上三個(gè)月,等產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)絺}庫大概半個(gè)月過去了,鋪完貨又半個(gè)月過去了,三個(gè)月的時(shí)間消耗不完這批貨就只能壓著。供給和需求太不匹配了,而且保質(zhì)期又短,經(jīng)銷商沒辦法也只能出來竄貨?!?/p>
2023年,元?dú)馍置黠@對經(jīng)銷商更重視了。
“今年每個(gè)經(jīng)銷客戶都有各種返利激勵(lì)政策的,上半年元?dú)馍忠呀?jīng)額外投入1000萬做這件事了。Q3是飲品消費(fèi)旺季,元?dú)馍衷谙掳肽甏蟾磐度?000萬扶植經(jīng)銷商。”李恒告訴《豹變》。
2022年以前,與元?dú)馍趾献鞯慕?jīng)銷商承擔(dān)的是“配合”的角色:只負(fù)責(zé)鋪貨。但是到2023年元?dú)馍謴?qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商共建”,經(jīng)銷商成了“伙伴”關(guān)系。
把渠道做細(xì),需要對每個(gè)區(qū)域更加了解的經(jīng)銷商發(fā)力,從今年開始,元?dú)馍忠恢痹谧咴L各地的經(jīng)銷商。
虎嗅此前報(bào)道,從春節(jié)后第二周開始,唐彬森一直在出差,在外面頻繁拜訪各路經(jīng)銷商。而這已經(jīng)是2023年開年后元?dú)馍謱?jīng)銷商的第二波“甜蜜攻勢”。
4月28日,在元?dú)馍忠粓鼋?jīng)銷商線下活動(dòng)中,唐彬森真誠地表示:“此前,我們沒有想過渠道這個(gè)事這么復(fù)雜。我們對合作伙伴(渠道經(jīng)銷商)沒有用心。為什么叫沒有用心?之前我們認(rèn)為合作伙伴(渠道經(jīng)銷商)做執(zhí)行就行了。我們沒有充分理解這個(gè)事兒的復(fù)雜度,不夠用心?!?/p>
據(jù)了解,今年元?dú)馍謱κ^(qū)、城市經(jīng)理等人員的考核更加細(xì)化,業(yè)績達(dá)成多少、排行榜、陳列數(shù)量等等都在考核范圍內(nèi)。
李恒告訴《豹變》:“今年對元?dú)馍謥碚f是關(guān)鍵的一年,今年的主要目標(biāo)就是維穩(wěn),思考怎么把產(chǎn)品做良心,把經(jīng)營做健康?!?/p>
根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉匿N售額增長率,2018年-2021年增長率分別為300%、200%、309%、260%。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)約80億至90億元,相較上一年,增速在10%- 23%之間?!侗儭妨私?,元?dú)馍纸衲甑匿N售目標(biāo)約60億元左右。
2023年補(bǔ)課
今年6月,元?dú)馍峙e辦7周年慶活動(dòng)時(shí),唐彬森透露,2023年1-5月業(yè)績是超額完成的,比預(yù)算目標(biāo)多完成了接近5%。其中,氣泡水在今年連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)步增長;渠道上經(jīng)銷商的庫存也徹底地完成了消化,從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀態(tài),變成了一個(gè)有節(jié)奏、有進(jìn)度的銷售節(jié)奏。
據(jù)《豹變》了解,為了尋找新增長點(diǎn),除了瓶裝水,元?dú)馍诌€盯上了“潛力股”無糖茶。
“傳統(tǒng)的中國茶,神奇的東方樹葉”。提到無糖茶賽道,就不得不提悶聲發(fā)大財(cái)?shù)霓r(nóng)夫山泉東方樹葉系列。2011年,冰紅茶、茉莉花茶、綠茶等為代表的甜味飲料還占據(jù)國內(nèi)市場主導(dǎo),農(nóng)夫山泉首推東方樹葉時(shí)以“難喝”著稱。
據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》,分析天貓?zhí)詫毱脚_近五年的無糖茶飲料銷售額發(fā)現(xiàn),無糖茶飲在線上的銷售額從2018年到2022年,五年間完成了近10倍的增長。農(nóng)夫山泉靠東方樹葉賭贏了一把,鯨參謀電商大數(shù)據(jù)顯示,今年1月至4月,農(nóng)夫山泉品牌無糖茶的銷量為42萬+,銷量市占超過69%;銷售額將近1500萬,銷額市占約62%。
李恒對《豹變》表示,元?dú)馍忠蚕霃?fù)制東方樹葉的成功?!拔覀兊睦w茶玉米須茶就是現(xiàn)在在重點(diǎn)‘養(yǎng)’的產(chǎn)品,元?dú)馐堑谝患易鲇衩醉毑璧?。?jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),玉米須是日本茶飲市場里無糖茶排名前幾的植物性飲料,它和農(nóng)夫山泉的東方樹葉類似,人們的餐飲習(xí)慣慢慢發(fā)生變化后,它可能是下一個(gè)大熱的產(chǎn)品?!?/p>
從內(nèi)部管理來看,據(jù)《豹變》了解,此前從唐彬森到公司高管和員工,元?dú)馍謨?nèi)部的OKR還是透明的。后來逐漸隱藏OKR,到2023年時(shí)KPI逐漸作為考核指標(biāo),部分崗位實(shí)行“OKR+KPI雙軌制”。
相較而言,OKR的目標(biāo)相對模糊,沒有直接、明確的考核標(biāo)準(zhǔn),更看重業(yè)務(wù)完成的過程是否良性。而KPI直接關(guān)注結(jié)果,實(shí)際上更適合快消行業(yè)對銷售結(jié)果、效率和穩(wěn)定性的追求。看重結(jié)果的KPI考核辦法是元?dú)馍謱W(xué)習(xí)傳統(tǒng)快消的一個(gè)方面。
今年年初,唐彬森在《扛過艱難的2022,全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信中提到:“每一個(gè)彎路、每一筆學(xué)費(fèi)都是幫助我們成長的外部力量,我們要學(xué)會(huì)在常態(tài)的不確定性中努力尋找定力和確定性?!?/p>
快速成長的元?dú)馍?,?023慢下腳步,也許不一定是壞事。