文|豹變 趙若慈
編輯|邢昀
曾經(jīng)憑一己之力攪動國內(nèi)氣泡水市場風云的元氣森林，2021年7月高調(diào)入局瓶裝水賽道，發(fā)布主打高端市場的“有礦”。兩年過去，“有礦”并沒有如預期中在“3元水”市場打下一片天地。
今年夏天，元氣森林再次“試水”。
6月，元氣森林開啟新品純凈水的產(chǎn)品體驗官招募活動。元氣森林內(nèi)部員工在內(nèi)購過新品純凈水后告訴《豹變》，新品有三款不同顏色的包裝，采用520ml的瓶身，包裝上標記的建議零售價為2.00元。
據(jù)知情人士透露，目前新品純凈水還在測試中，已經(jīng)陸續(xù)做了推廣、營銷等前期工作，但是具體會不會正式面市暫時也不能下結(jié)論。
元氣森林在2023年年初獲得一項新外觀設(shè)計專利權(quán)授予，顯示公司有一款名為“森林的水”的新產(chǎn)品，為弱堿性天然水飲品。不過截至目前，“森林的水”也還未面世。
對于瓶裝水玩家們來說，多一個競爭對手不多。但對元氣森林來說，氣泡水的沖勁沒那么大了，“試水”背負著公司尋找新爆品的期待。
氣泡少了，要做水
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)研究美國前100家公司，發(fā)現(xiàn)消費品是最穩(wěn)的，給出了這樣一個判斷：“中國未來最成功的人，要么賣水，要么賣藥”。
靠氣泡水一炮而紅的元氣森林，一向以年輕化、新穎著稱，如今也踏進傳統(tǒng)的“瓶裝水”市場。實際上，元氣森林早在2020年已經(jīng)成立了瓶裝水項目。在對外的發(fā)聲中，元氣森林甚至表示：“做水可以失敗，但市場需要我們這樣不怕死的‘初生牛犢’。”
新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》將瓶裝水主要分為三類：天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水（天然水、氣泡水、蘇打水等）。
有礦屬于天然礦泉水，主打云南原始森林深層自涌泉，正式零售價定為3元，不過在相對穩(wěn)定的瓶裝水市場競爭格局里，目前仍以兩元水為主的產(chǎn)品占據(jù)大眾剛需。有礦的差異化競爭成效并不明顯。
如果說氣泡水的成功是集合了“天時地利人和”，那么元氣森林“有礦”的出現(xiàn)還差了點運氣。2021年下半年進入華東、華南便利店，2022年4到5月開始大面積線下鋪貨。彼時正是疫情期間，營銷、銷售都受到影響，“有礦”并沒有得到預期的市場反饋。
《豹變》在京東、淘寶等平臺搜索發(fā)現(xiàn)，目前線上官方品牌店等渠道皆已下架“有礦”礦泉水。元氣森林渠道負責人李恒（化名）告訴《豹變》：“有礦還是瞄準年輕人市場，想打高端一點，但是線上線下市場反饋不好，基本已經(jīng)退出市場了?！?/p>
但是元氣森林并沒有放棄對瓶裝水市場的進攻。一方面，過去元氣森林倚重的爆款單品氣泡水，面臨激烈競爭，公司需要一個可持續(xù)、穩(wěn)定的品類；另一方面，相比于各種飲料，水是消費者的剛性需求。瓶裝水單價低、線下購買場景豐富、復購率高。
實際上，看似不起眼的瓶裝水，已經(jīng)賣出了宗慶后、鐘睒睒兩個“中國首富”。全拓數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水行業(yè)市場規(guī)模呈逐年遞增趨勢，2017年我國瓶裝水市場規(guī)模為1747億元，截止至2022年我國瓶裝水行業(yè)市場規(guī)模增長至2546億元，預計未來2025年將達到3240億元。
巨大的市場規(guī)模下，各品牌都想從中切下一小塊蛋糕。當前我國瓶裝水市場占比中農(nóng)夫山泉位列第一，華潤怡寶、康師傅、娃哈哈等緊隨其后。此外，可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌，三只松鼠、蜜雪冰城等零售品牌和新興茶飲，都曾推出過瓶裝水產(chǎn)品。
今年1月，有消息傳出元氣森林要推出森林白桃味弱堿性天然水，價格是3—4塊一瓶。如果再加上6月對外招募體驗官的新品純凈水，市面上瓶裝水的主流品類元氣森林都有涉足。產(chǎn)品之外，元氣森林面臨更大的考驗，其實來源于渠道。
向經(jīng)銷商示好
快消品行業(yè)向來有渠道為王的說法。強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)基因、產(chǎn)品為王的元氣森林，在夢幻開局中一度打破了這個定律。然而，當發(fā)展進入深水區(qū)，元氣森林不得不面臨線下渠道的管理考驗，重視經(jīng)銷商，回歸傳統(tǒng)。
2022年，《寶潔“老炮”給元氣森林的一封信》中點出：元氣森林激進的銷量目標，問題不在銷量目標本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。
而這一年中伴隨著元氣森林銷量增速放緩的，還有線下渠道出現(xiàn)的各類問題。李恒告訴《豹變》，元氣森林去年增速放緩明顯，整體銷量遠不如預期：“2022年以前經(jīng)銷商都是很賺錢的，但去年壓貨太多，只有年底的時候外星人電解質(zhì)水救了一下市場，導致年底時很多經(jīng)銷商的續(xù)約都成問題?！?/p>
元氣森林推新頻率很高，在銷售大盤乏力之下，上架的新品常常成為經(jīng)銷商的“負擔”?！氨热绾芏嗉竟?jié)限定，全國一次性大概會出幾百萬箱貨。限定就上三個月，等產(chǎn)品運輸?shù)絺}庫大概半個月過去了，鋪完貨又半個月過去了，三個月的時間消耗不完這批貨就只能壓著。供給和需求太不匹配了，而且保質(zhì)期又短，經(jīng)銷商沒辦法也只能出來竄貨?！?/p>
2023年，元氣森林明顯對經(jīng)銷商更重視了。
“今年每個經(jīng)銷客戶都有各種返利激勵政策的，上半年元氣森林已經(jīng)額外投入1000萬做這件事了。Q3是飲品消費旺季，元氣森林在下半年大概投入3000萬扶植經(jīng)銷商?！崩詈愀嬖V《豹變》。
2022年以前，與元氣森林合作的經(jīng)銷商承擔的是“配合”的角色：只負責鋪貨。但是到2023年元氣森林強調(diào)“經(jīng)銷商共建”，經(jīng)銷商成了“伙伴”關(guān)系。
把渠道做細，需要對每個區(qū)域更加了解的經(jīng)銷商發(fā)力，從今年開始，元氣森林一直在走訪各地的經(jīng)銷商。
虎嗅此前報道，從春節(jié)后第二周開始，唐彬森一直在出差，在外面頻繁拜訪各路經(jīng)銷商。而這已經(jīng)是2023年開年后元氣森林對經(jīng)銷商的第二波“甜蜜攻勢”。
4月28日，在元氣森林一場經(jīng)銷商線下活動中，唐彬森真誠地表示：“此前，我們沒有想過渠道這個事這么復雜。我們對合作伙伴（渠道經(jīng)銷商）沒有用心。為什么叫沒有用心？之前我們認為合作伙伴（渠道經(jīng)銷商）做執(zhí)行就行了。我們沒有充分理解這個事兒的復雜度，不夠用心?！?/p>
據(jù)了解，今年元氣森林對省區(qū)、城市經(jīng)理等人員的考核更加細化，業(yè)績達成多少、排行榜、陳列數(shù)量等等都在考核范圍內(nèi)。
李恒告訴《豹變》：“今年對元氣森林來說是關(guān)鍵的一年，今年的主要目標就是維穩(wěn)，思考怎么把產(chǎn)品做良心，把經(jīng)營做健康。”
根據(jù)元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。據(jù)《晚點 LatePost》報道，元氣森林2022年銷售回款預計約80億至90億元，相較上一年，增速在10%- 23%之間。《豹變》了解，元氣森林今年的銷售目標約60億元左右。
2023年補課
今年6月，元氣森林舉辦7周年慶活動時，唐彬森透露，2023年1-5月業(yè)績是超額完成的，比預算目標多完成了接近5%。其中，氣泡水在今年連續(xù)4個月穩(wěn)步增長；渠道上經(jīng)銷商的庫存也徹底地完成了消化，從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀態(tài)，變成了一個有節(jié)奏、有進度的銷售節(jié)奏。
據(jù)《豹變》了解，為了尋找新增長點，除了瓶裝水，元氣森林還盯上了“潛力股”無糖茶。
“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”。提到無糖茶賽道，就不得不提悶聲發(fā)大財?shù)霓r(nóng)夫山泉東方樹葉系列。2011年，冰紅茶、茉莉花茶、綠茶等為代表的甜味飲料還占據(jù)國內(nèi)市場主導，農(nóng)夫山泉首推東方樹葉時以“難喝”著稱。
據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，分析天貓?zhí)詫毱脚_近五年的無糖茶飲料銷售額發(fā)現(xiàn)，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年到2022年，五年間完成了近10倍的增長。農(nóng)夫山泉靠東方樹葉賭贏了一把，鯨參謀電商大數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，農(nóng)夫山泉品牌無糖茶的銷量為42萬+，銷量市占超過69%；銷售額將近1500萬，銷額市占約62%。
李恒對《豹變》表示，元氣森林也想復制東方樹葉的成功?！拔覀兊睦w茶玉米須茶就是現(xiàn)在在重點‘養(yǎng)’的產(chǎn)品，元氣是第一家做玉米須茶的。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，玉米須是日本茶飲市場里無糖茶排名前幾的植物性飲料，它和農(nóng)夫山泉的東方樹葉類似，人們的餐飲習慣慢慢發(fā)生變化后，它可能是下一個大熱的產(chǎn)品?！?/p>
從內(nèi)部管理來看，據(jù)《豹變》了解，此前從唐彬森到公司高管和員工，元氣森林內(nèi)部的OKR還是透明的。后來逐漸隱藏OKR，到2023年時KPI逐漸作為考核指標，部分崗位實行“OKR+KPI雙軌制”。
相較而言，OKR的目標相對模糊，沒有直接、明確的考核標準，更看重業(yè)務完成的過程是否良性。而KPI直接關(guān)注結(jié)果，實際上更適合快消行業(yè)對銷售結(jié)果、效率和穩(wěn)定性的追求?？粗亟Y(jié)果的KPI考核辦法是元氣森林學習傳統(tǒng)快消的一個方面。
今年年初，唐彬森在《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信中提到：“每一個彎路、每一筆學費都是幫助我們成長的外部力量，我們要學會在常態(tài)的不確定性中努力尋找定力和確定性。”
快速成長的元氣森林，在2023慢下腳步，也許不一定是壞事。