文｜深眸財(cái)經(jīng) 張末
李寧最近有點(diǎn)使不上勁。
李寧披露2023年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長13%，凈利潤21.2億元，上年同期21.89億元，同比下滑3.11%。
凈利潤增幅放緩甚至下滑的背后，是李寧毛利率的下滑。李寧在財(cái)報(bào)中提及：“本集團(tuán)為促進(jìn)消費(fèi)，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時(shí)，毛利率較高的直面消費(fèi)者渠道收入占比同比略有下降等對(duì)毛利率產(chǎn)生不利影響?！?/p>
事實(shí)上，李寧的促銷更多是為了緩解庫存壓力。去年四季度因疫情影響，李寧集團(tuán)6至12月庫存占比上升7個(gè)百分點(diǎn)至22%。
但讓李寧無秩序的促銷拉低了李寧的品牌形象，消費(fèi)者不滿李寧的促銷機(jī)制。同時(shí)，修復(fù)毛利率，提高凈利潤也成為李寧亟須解決的問題。
01 庫存引發(fā)連鎖反應(yīng)
從去年開始，為了渡過庫存危機(jī)品牌們統(tǒng)統(tǒng)放下身段，價(jià)格由漲轉(zhuǎn)降，開啟了行業(yè)內(nèi)的降價(jià)潮。
去年“雙11”，特步、361°等品牌紛紛打出“折上4折”“不止3折”的降價(jià)噱頭，而李寧、安踏兩大頭部品牌的折扣力度同樣不落下風(fēng)。
李寧也是其中一員，據(jù)悉李寧新品3個(gè)月折扣率由2021年的80%—90%低段降至2022年的70%—80%高段；而新品3個(gè)月售罄率則由60%—70%低段降至50%—60%低段。
其實(shí)李寧促銷也是不得已而為之，一方面是為了降庫存減壓，提高現(xiàn)金流，另一方面，李寧持續(xù)推進(jìn)DTC模式的轉(zhuǎn)型，提高電商渠道的占比。
但李寧降價(jià)的規(guī)律就如天氣般變化莫測，尤其是線上線下價(jià)差過大，引起消費(fèi)者不滿。
打開小紅書，搜索“李寧”詞條，發(fā)現(xiàn)有多名李寧消費(fèi)者集體吐槽“李寧沒有價(jià)格保障機(jī)制”，把消費(fèi)者對(duì)李寧的控訴總結(jié)起來就是：線上買李寧更便宜。
黑貓投訴也有同樣的情況，近十條投訴內(nèi)容中，有一半的投訴內(nèi)容是針對(duì)“李寧沒有價(jià)?！边@個(gè)問題。
李寧在創(chuàng)始人回歸后曾提出要將電商渠道占比提升至25%—30%。具體來看這半年的實(shí)際行動(dòng)，也不過是增加線上銷售渠道，采取大力促銷的方式引流。
也正是如此，使得李寧在促銷時(shí)造成了價(jià)格體系混亂。
在消費(fèi)者的視角中，原價(jià)購入產(chǎn)品的消費(fèi)者，在短期又見到低價(jià)銷售的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)品牌價(jià)值期待產(chǎn)生落差，同時(shí)品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的地位容易被競品擠兌。
雖然耐克也曾因庫存壓力出現(xiàn)過類似的情況，但整體來看耐克的價(jià)格體系還較為穩(wěn)定，不同渠道之間的價(jià)格沒有出現(xiàn)斷層式差距。
李寧的促銷與折扣，也未能拯救銷售端業(yè)績。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，李寧上半年6個(gè)月售罄率同比持平，3個(gè)月下跌2個(gè)百分點(diǎn)。新品3個(gè)月售罄率則由60%—70%低段降至50%—60%低段。
談及折扣對(duì)業(yè)務(wù)的影響，據(jù)集團(tuán)執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO錢煒在媒體交流會(huì)上表示，上半年由于疫情緩解以及民眾生活逐漸恢復(fù)正常，線上購物熱度有所下降，使電商客流受到影響。在此背景下，為了大幅提升客流轉(zhuǎn)化率，電商適當(dāng)加深一些折扣并降低連帶的交易門檻，“這并不代表李寧的毛利到了比較差的水平，反而是助力未來電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。未來我們將繼續(xù)推動(dòng)李寧電商業(yè)務(wù)模式的建立和落地，以確保持續(xù)健康發(fā)展?！?/p>
業(yè)績正好“打臉”錢煒這一席話，在大促后，電商業(yè)務(wù)不漲反降。財(cái)報(bào)顯示，李寧零售（直營）渠道錄得中單位數(shù)增長，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)下降，電商虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得10%—20%低段下降。
唯一值得高興的是，李寧的庫存壓力不再緊張。今年上半年，李寧渠道庫存較上年末下降低單位數(shù)，全渠道庫銷比3.8個(gè)月，環(huán)比上年末進(jìn)一步優(yōu)化。
從行業(yè)整體來看，在這一輪庫存周期劫中，友商的處境和李寧都有同樣的問題，耐克新一季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤同比下降了16.1%，不僅低于2022財(cái)年的表現(xiàn)，也低于2021財(cái)年的表現(xiàn)。
02 主力仍是“性價(jià)比”產(chǎn)品
李寧把改善毛利率的任務(wù)押在了高端產(chǎn)品上。
在2022財(cái)報(bào)中，李寧表示，將持續(xù)推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，同時(shí)加速處理虧損、低效和微型面積店鋪。
李寧最新的一季財(cái)報(bào)也沿用了“開大店”走高端的發(fā)展理念。截至2023年6月30日，李寧牌（不包括李寧YOUNG）的銷售點(diǎn)數(shù)量為6167家，較2022年12月31日減少128個(gè)。從流水結(jié)構(gòu)來看，大店（面積超300平米）流水占比及購物中心流水占比進(jìn)一步提升。
摒棄了盲目擴(kuò)張戰(zhàn)略的李寧，既要面對(duì)“大店”模式的挑戰(zhàn)，也要守住利潤。
但開源和節(jié)流難以運(yùn)行，想要關(guān)掉低效率門店，企圖提高大店占比，也并非一個(gè)良性決策。像三年虧7億KK集團(tuán)就是一個(gè)前車之鑒。
單看支出，李寧2022年廣告及市場推廣開支也由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。
李寧混亂的價(jià)格體系，也把高端路走得更窄了。各渠道不統(tǒng)一的售價(jià)，難以讓消費(fèi)者為其買單，低價(jià)亂價(jià)，擾亂品牌價(jià)格體系，影響品牌的生命周期。
這主要體現(xiàn)在渠道壓力和渠道問題兩方面。
渠道由各級(jí)經(jīng)銷商、消費(fèi)者等參與者共同組成。低價(jià)亂價(jià)，不僅造成品牌利潤的直接損失，還會(huì)傷害到渠道的參與者。
2012年，李寧公司為了推廣網(wǎng)上商城，使線上銷售的低價(jià)折扣導(dǎo)致實(shí)體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。
同時(shí)，低價(jià)亂價(jià)將伴隨著一系列的渠道問題出現(xiàn)：竄貨、假貨。如果品牌的價(jià)格體系混亂，低價(jià)亂價(jià)現(xiàn)象頻出，那竄貨、假貨鏈接將“渾水摸魚”摻雜其中難被發(fā)現(xiàn)。
以耐克為例子，即便高仿耐克依舊在市場上流通，但得益于耐克嚴(yán)格的價(jià)格體系，耐克的銷量依舊不會(huì)被假貨所影響。
這導(dǎo)致，李寧的高端化道路越走越窄。前兩年，李寧產(chǎn)品發(fā)布價(jià)格越來越高，與折扣滿天飛的今年，形成了鮮明對(duì)比。
反映到二級(jí)市場中，資本也對(duì)李寧的信心不足。較年初高位的81港元回落至昨日收盤的41.65港元，李寧今年年內(nèi)已有近5成跌幅。
最早支撐李寧漲價(jià)的是“國潮”而非研發(fā)實(shí)力，且李寧一直無法打破“性價(jià)比”這個(gè)標(biāo)簽，一旦李寧的價(jià)格往阿迪、耐克靠近，消費(fèi)者就難以為其買單。
2018年，李寧推出“中國李寧”；2021年成立“李寧1990”發(fā)力高端市場。然而，2022年“李寧1990”門店僅布局16家，高端門店只是小比例，大比例依然是李寧大眾化品類。
03 無處安放的“黑科技”
拓展業(yè)務(wù)之后，李寧發(fā)現(xiàn)還是專業(yè)跑鞋生意最好做。
李寧收入由鞋類、服裝、器材及配件三部分構(gòu)成，其中服飾成了李寧業(yè)績的軟肋，鞋類則成為李寧拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的主要引擎。財(cái)報(bào)顯示，服裝收入下滑9.4%至107.09億元，占總營收的比重由52.4%下滑至41.5%，而鞋類收入大幅增長41.8%至134.79億元，占總營收的比重由上年的42.1%提升至52.2%。
在此次中報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，李寧重申了其品牌定位，即“具有時(shí)尚性的國際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”。
那么，李寧有足以打敗友商的黑科技嗎？
鞋子經(jīng)過這么多年的創(chuàng)意升級(jí)，出現(xiàn)了很多針對(duì)不同場地穿著的專業(yè)鞋款，如足球鞋，羽毛球鞋，籃球鞋，跑鞋等等，功能和實(shí)用上都各有不同，其中僅僅跑鞋就可以從功能上劃分為支撐系、緩震系、競速系。
以緩震跑鞋為例，各大品牌都有當(dāng)家緩震科技，譬如安踏的蟲洞科技、李寧的 科技、匹克的態(tài)極、特步的動(dòng)力巢等等。
對(duì)比來看，李寧的“黑科技”與友商技術(shù)難分上下，主要以一些跑鞋科技進(jìn)行復(fù)合疊加，缺少獨(dú)立創(chuàng)新的追求和技術(shù)。
像李寧的“ ”科技就與耐克ZOOM X同源，同樣采用法國阿科瑪提供的Pebax材料。所以不難理解李寧 就是奔著ZOOM X的標(biāo)準(zhǔn)去。兩者的區(qū)別差距并不大，主要在于ZOOM-X為一體性發(fā)泡，而 的PEBA-X都是先發(fā)泡成小顆粒，再使用設(shè)備和工藝聚合成一個(gè)中底。
反映到研發(fā)費(fèi)用來看，2020～2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，收入占比分別為2.2%、1.8%、2.1%。對(duì)比之下，耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比卻接近10%。
做“專業(yè)跑鞋生意”之余，李寧還對(duì)女性業(yè)務(wù)念念不忘。
繼李寧拿著美國運(yùn)動(dòng)品牌Danskin的經(jīng)營權(quán)敗走市場后，2021年李寧重新整合女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，推出李寧女子健身系列，直指lululemon。
根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，2022年，李寧女子產(chǎn)品營收占比在20%—30%低段，規(guī)劃未來發(fā)展規(guī)模突破30%。
但主要客戶群為男性的李寧，在女性運(yùn)動(dòng)方面并非強(qiáng)勢之處，想提高女性客群的比例，那么就一定要在lululemon對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服飾的“統(tǒng)治”下，打造出核心賣點(diǎn)。顯然，現(xiàn)在的李寧還缺少一個(gè)這樣的契機(jī)。
在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場中，李寧的市場占有從2021年的8.2%到2022年的10.8%，實(shí)際上李寧的話語權(quán)逐步提升。
如今，李寧邁入了增速瓶頸。為了清庫存促銷打折，又為了修復(fù)利潤走高端提價(jià)，而產(chǎn)品卻未見突破點(diǎn)，“國潮”的風(fēng)吹過了，李寧冷靜下來，該思考自己除了“性價(jià)比”還有什么核心競爭力。