文|IT老友記
社區(qū)團(tuán)購的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？美團(tuán)CEO王興在2020年4月（當(dāng)時(shí)美團(tuán)優(yōu)選還未成立）有一個(gè)判斷：上千億級(jí)別。
五個(gè)月后，美團(tuán)優(yōu)選實(shí)施“千城計(jì)劃”、互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購賽道，王興調(diào)整了對(duì)市場(chǎng)的判斷：社區(qū)團(tuán)購是萬億級(jí)的市場(chǎng)。
現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)起新一輪沖鋒，目標(biāo)是在萬億級(jí)市場(chǎng)中取得最終的勝利。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年6月初，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)內(nèi)宣布發(fā)起三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”。負(fù)責(zé)人表示，公司會(huì)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)持續(xù)投入，直至勝利。
沖鋒行動(dòng)落到實(shí)處，地歌網(wǎng)采訪的多位供應(yīng)商都感受到美團(tuán)優(yōu)選“持續(xù)投入”的決心，他們表示，近一個(gè)月以來，各品類的銷量正快速增長(zhǎng)。
“美團(tuán)優(yōu)選近期確實(shí)在發(fā)力，目標(biāo)是逐一實(shí)現(xiàn)單城盈利”，多位內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng)。
相比2022年的收縮與降本增效，美團(tuán)優(yōu)選正尋求重新增長(zhǎng)，因?yàn)樵韧ㄟ^實(shí)現(xiàn)“千城計(jì)劃”所建立的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)，已經(jīng)被多多買菜全面反超，目前多多接近全面盈利。
如今，熬過調(diào)整期后，優(yōu)選業(yè)務(wù)作為美團(tuán)深耕下沉市場(chǎng)、打造本地零售天網(wǎng)的重要錨點(diǎn)，必須全面發(fā)力以收復(fù)失地。
但，社區(qū)團(tuán)購雙雄對(duì)決的格局下，美團(tuán)優(yōu)選的失地能收復(fù)嗎？
重尋增長(zhǎng)力
要重尋業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)力，美團(tuán)優(yōu)選拿出“三板斧”——價(jià)格、競(jìng)價(jià)與供應(yīng)鏈優(yōu)化。
繼2021年6月行業(yè)的激進(jìn)補(bǔ)貼被叫停后，社區(qū)團(tuán)購各平臺(tái)均提出“商品正毛利”的要求，多多買菜亦是在“正毛利”的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利。
但從2022年下半年起，美團(tuán)優(yōu)選放寬對(duì)毛利率的要求，在多個(gè)品類上嘗試更多低毛利的商品。
低毛利策略讓很多供應(yīng)商切實(shí)地感受到銷量增長(zhǎng)，華中某省一位冰品供應(yīng)商表示，過去自己在美團(tuán)優(yōu)選的單量只有多多買菜的5%左右，現(xiàn)在兩家平臺(tái)銷量幾乎持平。
隨著低毛利策略的推行，美團(tuán)優(yōu)選正在增加全場(chǎng)優(yōu)惠券和品類滿減券的發(fā)放頻率，“現(xiàn)在每周一和周五是平臺(tái)沖量大促，各品類會(huì)有一定的官方補(bǔ)貼”，上述冰品供應(yīng)商說。
但也有美團(tuán)優(yōu)選的生鮮供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，自今年6月以來，更多品類還是維持正常毛利，參與秒殺活動(dòng)的單品，毛利水平很低。
“平臺(tái)的秒殺活動(dòng)力度直接對(duì)標(biāo)多多買菜”，上述供應(yīng)商說。
低毛利與增加優(yōu)惠券的背后所指均是價(jià)格，這是平臺(tái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的重要因素。具體到采購端，美團(tuán)優(yōu)選更是效仿多多買菜，引入競(jìng)價(jià)上品模式。
但據(jù)地歌網(wǎng)了解，美團(tuán)優(yōu)選的競(jìng)價(jià)模式與多多買菜有本質(zhì)區(qū)別，后者是“價(jià)格為王”的邏輯，同品類出價(jià)最低者得，對(duì)老品的銷量、客群穩(wěn)定性和新品的運(yùn)營能力欠缺考慮。
美團(tuán)優(yōu)選的競(jìng)價(jià)是在同品種、同產(chǎn)地（品牌）的商品上選擇價(jià)格最優(yōu)者，同時(shí)對(duì)銷量穩(wěn)定、有一定客群的老品采取保護(hù)措施。
比如美團(tuán)優(yōu)選同品類的一個(gè)新品和老品同時(shí)競(jìng)價(jià)，即使新品通過競(jìng)價(jià)后上架，老品也不會(huì)直接下架，新品也要經(jīng)過一段測(cè)試期。
多位美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商都表示，平臺(tái)采購會(huì)根據(jù)新品的測(cè)試期結(jié)果再調(diào)整規(guī)格、定價(jià)等，在價(jià)格方面運(yùn)營更精細(xì)化。
美團(tuán)優(yōu)選高度重視SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）的作用，因而競(jìng)價(jià)模式的底層邏輯與多多買菜不同，并且相對(duì)于價(jià)格因素，美團(tuán)優(yōu)選一向更加注重品質(zhì)化。
最終，對(duì)比多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選正努力在各個(gè)省區(qū)做出產(chǎn)品的品質(zhì)差距。
川渝地區(qū)一位肉類供應(yīng)商表示，近一個(gè)月來，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選的生鮮商品質(zhì)量有明顯提升，“比如一些葉菜之前會(huì)出現(xiàn)泛黃、發(fā)蔫等情況，現(xiàn)在已經(jīng)基本杜絕。”
團(tuán)長(zhǎng)端也有變化。華中某省一位網(wǎng)格倉站長(zhǎng)表示，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量有所提升，部分團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在消費(fèi)者取貨前，提前按訂單分好商品、裝到塑料袋里。
除品質(zhì)提升外，美團(tuán)優(yōu)選正通過給工廠貨貼牌的方式推出自有品牌，在商品端與多多買菜做出差異。
一位參與美團(tuán)優(yōu)選自有品牌的人士透露，美團(tuán)優(yōu)選能通過自有品牌創(chuàng)造毛利空間，很大程度上做到商品的差異化，深耕顧客心智。
從供應(yīng)端、采購端再到消費(fèi)者端，美團(tuán)優(yōu)選正多方位發(fā)力，以“急沖鋒”的方式搶回市場(chǎng)份額與單量。
與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部正密集調(diào)整組織架構(gòu)與管理方法，以適應(yīng)更快節(jié)奏的沖鋒。
組織力對(duì)決
入局社區(qū)團(tuán)購之初，多多買菜的組織機(jī)動(dòng)性與靈活性就強(qiáng)于美團(tuán)優(yōu)選。
以商品上架為例，多多買菜的一線采購無需向總部匯報(bào)，只要省總同意即可上架或下架某個(gè)商品，“對(duì)于銷量下滑的品類，多多買菜的淘換效率遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選”，一位社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商說。
多多買菜兇猛的戰(zhàn)斗力不僅得益于更精簡(jiǎn)的組織單元，也是因?yàn)榭偛拷o省區(qū)放權(quán)，以及從創(chuàng)始人到基層員工對(duì)“結(jié)果導(dǎo)向”的高度推崇。
相反，美團(tuán)優(yōu)選從“人性善”的角度出發(fā)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)流程，業(yè)務(wù)人員也嚴(yán)格執(zhí)行流程，但“小地方、大中央”的內(nèi)部分權(quán)導(dǎo)致流程執(zhí)行“走樣”，供應(yīng)商往往苦不堪言。
在美團(tuán)內(nèi)部，采購和運(yùn)營的權(quán)限分離，采購負(fù)責(zé)選品、運(yùn)營負(fù)責(zé)排期上品，對(duì)于某款商品能否上架，跟供應(yīng)商直接接觸的采購只有建議權(quán)。這雖然能在一定程度上減少內(nèi)部腐敗問題，卻也因?yàn)樾畔⒉煌〞吃斐晒?yīng)商的溝通成本增加。
另外，美團(tuán)優(yōu)選的采銷與倉庫管理的權(quán)限也是分離狀態(tài)，相當(dāng)于獨(dú)立的兩個(gè)部門在管理一項(xiàng)關(guān)聯(lián)度緊密的事務(wù)，但部門之間的“溝通墻”很難逾越。
2021年，地歌網(wǎng)對(duì)華中某省進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選的冰品入中心倉要求每件商品必須放足四塊干冰（重量超過1.5千克），無形中增加了供應(yīng)商的成本?！胺胚^多的干冰會(huì)導(dǎo)致冰淇淋與包裝袋出現(xiàn)粘連，影響商品質(zhì)量”，一位冰品供應(yīng)商表示。
從入庫到發(fā)貨，對(duì)于鏈路上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選堅(jiān)持“正確地做事”，基層員工為中間過程負(fù)責(zé)，但卻忽視了執(zhí)行結(jié)果的形變。
現(xiàn)在，為全力“收復(fù)失地”，美團(tuán)優(yōu)選試圖讓組織變得更靈活。
今年5月，美團(tuán)優(yōu)選撤銷原先的大區(qū)制，將全國劃為17個(gè)區(qū)域，給予省區(qū)負(fù)責(zé)人更大的運(yùn)營決策權(quán)，同時(shí)弱化總部的商品、平臺(tái)運(yùn)營和經(jīng)營規(guī)劃等部門的管理權(quán)限。
充分放權(quán)給省區(qū)的一線負(fù)責(zé)人，美團(tuán)優(yōu)選逐步向“大地方、小中央”的管理模式過渡。
事情正在起變化。華南一位社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商表示，美團(tuán)優(yōu)選的活動(dòng)促銷提報(bào)流程正在簡(jiǎn)化，供應(yīng)商每周四提報(bào)下周的活動(dòng)品排期，而不是過去每天都要消耗時(shí)間與運(yùn)營溝通活動(dòng)成本。
美團(tuán)優(yōu)選組織力迭代的同時(shí)，多多買菜也在求變。
多位供應(yīng)商都感受到，多多買菜正在學(xué)習(xí)美團(tuán)優(yōu)選的成功經(jīng)驗(yàn)，比如在品類分類上更細(xì)化，引入美團(tuán)的倉庫動(dòng)線管理方法等。
在廣東，多多買菜的網(wǎng)格倉正在強(qiáng)化管理質(zhì)量售后、凍品冷藏等問題，當(dāng)?shù)囟喽嗑W(wǎng)格倉已經(jīng)全面啟動(dòng)冷庫，對(duì)凍品品類的考核精細(xì)到每一環(huán)節(jié)。
組織力變化的背后，社區(qū)團(tuán)購的全國戰(zhàn)役進(jìn)入到兩強(qiáng)之爭(zhēng)，從供應(yīng)商、網(wǎng)格倉到團(tuán)長(zhǎng)端等多方社會(huì)力量參與下，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜幾乎是“打明牌”競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)互相學(xué)習(xí)與滲透是必然結(jié)果。
最關(guān)鍵的，激烈的價(jià)格戰(zhàn)熄火后，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)變得極為有限，行業(yè)的決賽時(shí)刻也像馬拉松一樣漫長(zhǎng)。
“馬拉松”式?jīng)Q賽
社會(huì)化協(xié)作+源頭直供+次日交付——這是社區(qū)團(tuán)購一次巨大的商業(yè)模式創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)公司借社區(qū)團(tuán)購將業(yè)務(wù)真正深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并且搭建起一張可復(fù)用的零售物流網(wǎng)絡(luò)。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。
據(jù)地歌網(wǎng)對(duì)浙南多個(gè)城市的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)點(diǎn)調(diào)研的結(jié)果顯示，美團(tuán)優(yōu)選或多多買菜的團(tuán)點(diǎn)日單量均為10-15單左右，周末單量有所增加，多多的單量略高于美團(tuán)。
面對(duì)密集分布的團(tuán)點(diǎn)、高度分散的生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，社區(qū)團(tuán)購如何進(jìn)一步深耕消費(fèi)需求，這是平臺(tái)最應(yīng)該關(guān)注的問題之一。
另外，參與社區(qū)團(tuán)購社會(huì)協(xié)作的加盟者也有“各自的算盤”，一位美團(tuán)優(yōu)選的網(wǎng)格倉站長(zhǎng)表示，自己嘗試?yán)镁W(wǎng)格倉的閑時(shí)運(yùn)力配送同城零售的訂單，比如下午讓司機(jī)送藥。
消費(fèi)端略顯疲弱，加盟者心思各異，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)只能“戴著鐐銬跳舞”，從最末端的環(huán)節(jié)開始一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)。
在盈利目標(biāo)下，多多買菜正在提升品質(zhì)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，從2022年開始，多多買菜省區(qū)不再以低價(jià)為第一優(yōu)先級(jí)，開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)導(dǎo)向。
美團(tuán)試圖讓社區(qū)團(tuán)購生意更加互聯(lián)網(wǎng)化。自2022年初以來，美團(tuán)優(yōu)選借鑒過去在快驢業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，為美團(tuán)優(yōu)選搭建中后臺(tái)系統(tǒng)，用中后臺(tái)算法指導(dǎo)一線采購選品，改變采購用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來判斷和決策的方式。
同時(shí)，未能全面盈利的美團(tuán)優(yōu)選正加速優(yōu)化中間環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比，比如負(fù)責(zé)人對(duì)成本的關(guān)注更加細(xì)致，甚至具體到不同的設(shè)備如何計(jì)算攤銷。
改變是必須的，但平臺(tái)距離社區(qū)團(tuán)購理想范式的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，過去以“人”為核心的中間商體系依然是當(dāng)下商品流通的必要環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購無法直接顛覆行業(yè)，只能采取改良方式漸進(jìn)創(chuàng)新。
尤其是，中國的生鮮品類線上化率還處于非常低的水平。歐睿數(shù)據(jù)顯示2021年國內(nèi)生鮮品類線上化率僅 6.9%，低于其他所有主流消費(fèi)品類。
不僅是生鮮，快消、日化與非標(biāo)品等同樣如此，頭部品牌掌握商品定價(jià)權(quán)，平臺(tái)無法直接把商品賣得便宜，因此出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、尾貨及臨期貨居多等現(xiàn)象，而白牌和各類二線新品牌的崛起又需要時(shí)間。
蜀道難，但對(duì)已經(jīng)投入上百億資金的美團(tuán)和拼多多而言，放棄是不可能的。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損累計(jì)高達(dá)777億元，虧損最高的2021年達(dá)到384億元，美團(tuán)表示當(dāng)年新業(yè)務(wù)虧損主要來自對(duì)倉儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)堅(jiān)信，巨額投入建立的基礎(chǔ)設(shè)施是重構(gòu)零售鏈路的必經(jīng)之路。王興也曾表示，社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)設(shè)施一旦建成，平臺(tái)有機(jī)會(huì)創(chuàng)建新的價(jià)值鏈條。
只不過，從2022年開始，王興已經(jīng)不再參加美團(tuán)優(yōu)選每?jī)芍芤淮蔚臉I(yè)務(wù)會(huì)。
社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的物流設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣和鏈路改造都有相當(dāng)積累，但距離徹底優(yōu)化供銷鏈路、深入消費(fèi)者心智的理想模型還很遠(yuǎn)，尤其在巨額補(bǔ)貼被叫停后，社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)化“改造工程”更像是傳統(tǒng)的零售生意。
今年年初，淘寶買菜（原淘菜菜）的一位內(nèi)部人士曾告訴地歌網(wǎng)，社區(qū)團(tuán)購正在回歸零售的本質(zhì)，平臺(tái)要慢工出細(xì)活。
戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)更加細(xì)化，比如美團(tuán)優(yōu)選自去年品牌升級(jí)為“明日達(dá)超市”后，SKU數(shù)量計(jì)劃做到3000個(gè)，向大型會(huì)員制超市看齊。
萬億級(jí)的社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)僅剩兩家全國型平臺(tái)，但競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，消費(fèi)習(xí)慣的深入需要水滴石穿的努力，零售業(yè)改造的鴻溝無法簡(jiǎn)單地用互聯(lián)網(wǎng)方法論解決，整個(gè)行業(yè)的決賽必然是一場(chǎng)馬拉松賽跑。
現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)選有“持續(xù)投入直至勝利”的決心，但賽道的終點(diǎn)線還很遠(yuǎn)。