文|化妝品觀察
抖音電商的邏輯變了，美妝達人也進入“洗牌期”。
當抖音電商從流量邏輯升級為內(nèi)容邏輯，頭部達人已不再是品牌的不二之選，甚至進入不進則退的關鍵時期；中腰部達人的潛力被越來越多品牌看到，逐漸成為陡峭的增長曲線；尾部達人找到適合的賬號風格，輔以精細打磨，捕獲一片屬于自己的天地。
抖音美妝內(nèi)容也在一次次迭代中走向細分，涵蓋妝容教程、好物推薦、產(chǎn)品測評等類型。更有“圈外人”逐漸往美妝賽道滲透。除了美妝垂類達人的內(nèi)容輸出外，娛樂、劇情、生活化達人正在進入美妝領域，不同類型標簽的達人都會發(fā)布美妝類內(nèi)容。
多位MCN負責人表示，當下品牌花錢越來越聰明，用戶越來越挑剔，達人創(chuàng)作力面臨枯竭，意味著美妝達人將加速“淘汰”。當品牌知道如何選擇達人，MCN知道推薦什么達人后，達人將如何適應新的競爭格局？
超頭地位穩(wěn)固，8位達人連續(xù)6個月上榜
今年上半年，在抖音平臺，美妝種草、測評類內(nèi)容創(chuàng)作者迎來了飛速發(fā)展，頭部達人快速更迭，新的優(yōu)質(zhì)達人不斷涌現(xiàn)，推動著整個美妝內(nèi)容領域不斷創(chuàng)新，迎來了全新的競爭格局。同時，從護膚彩妝到美發(fā)美體，與美妝捆綁的要素不斷增加，美妝的內(nèi)容邊界正在逐漸向外擴張。
超頭地位穩(wěn)固。過去一年，抖音美妝達人數(shù)量增長迅猛，但超頭達人仍呈現(xiàn)出較強的優(yōu)勢。
從榜單可看出，2020年橫空殺出的黑馬@程十安an，今年上半年連續(xù)5個月穩(wěn)坐抖音美妝達人的頭把交椅。其以無套路純干貨分享的內(nèi)容，不斷蓄力，如今已是粉絲量近3000萬的超頭達人。
8位達人連續(xù)6個月躋身TOP20.榜單中，@李佳琦Austin、@涂羅伊、@我是張凱毅、@我是香秀、@豆豆_babe、@山城小栗旬的理發(fā)日記、@馬寶兒、@紅鶴陳易欣 8位達人連續(xù)6個月榜上有名，但每月位次均發(fā)生波動。從粉絲數(shù)量上看，這8位達人均超過500萬。
值得關注的是，TOP20陣營創(chuàng)作者更迭迅速，新人輩出。如，6月份，@MAJOONE是阿蠻、@鹽鹽_Soleil、@阿里北杯、@小小雪_lvy、@洋叔de成分、@原野枚子 均為上半年首次出現(xiàn)在榜單中的達人。
短視頻帶貨為主，加速開拓直播業(yè)務。短視頻創(chuàng)作的自由性，以及可觀的長尾效應促使達人仍以短視頻帶貨為主。以@我是香秀、@紅鶴陳易欣 為代表的達人上半年短視頻帶貨占比均為100%。
然而，近兩年不少內(nèi)容型達人試圖轉戰(zhàn)直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上半年@我是張凱毅 雖以短視頻帶貨為主，但其在2021年首次走進直播間，并拿下3000萬+GMV，引起業(yè)內(nèi)人矚目。
關聯(lián)品牌以國貨為主。不少抖音達人商品櫥窗或直播間中，國貨品牌占據(jù)多數(shù)席位。以@我是香秀為例，其銷量最高的品牌包括珂拉琪、橘朵、彩棠等國貨品牌。
賬號類型多元化，自播號蠶食達人市場
一度被視為風口的抖音早已迎來了流量的瓶頸期。2020年至今，其日均活躍用戶數(shù)一直徘徊在7億，增長見頂。大開大合的紅利期消失，每一個敏感的創(chuàng)作者都捕捉到這一變化，隨之而來的是，他們開始集體陷入“流量焦慮”。
入局者眾多，流量競爭加劇。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音達人數(shù)量同比增長113.9%至272萬。在美妝領域，“十分擁擠，互卷得厲害?！辈簧費CN和達人如是感慨。
一方面，由于中國美妝行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，品類豐富且有較高的利潤空間，吸引越來越多MCN涉足、達人入局；另一方面，美妝品牌持續(xù)加大對抖音平臺的營銷預算，可選擇合作達人數(shù)量增多，攤薄了達人的流量和收益空間。
自播號興起對達人造成一定的壓力。自2021年自播號的概念興起，各行業(yè)達播銷售額比例在2022年都出現(xiàn)了一定程度下滑。在抖音平臺，越來越多品牌方逐漸減少對頭部達人的依賴，大力發(fā)展品牌自播。在專業(yè)團隊化的運營下，自播號已成為抖音達人生態(tài)重要的新生力量，成為品牌方打造人設、傳達理念價值的重要載體。
《化妝品觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，前兩年，美妝類目排行榜TOP50的位置大多被達人、明星占領，鮮有幾家品牌賬號，但是今年這個現(xiàn)象發(fā)生了明顯的變化。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年6月，銷售額TOP20的直播間里有9席是國貨或者國際美妝品牌。
某電商營銷人士表示，抖音自播號的優(yōu)勢在于可以更好地控制直播內(nèi)容和時間，不受他人的限制。這就可能會導致一些品牌減少與達人的合作，從而對達人的銷售額和收益造成一定的壓力。
內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。近兩年以同質(zhì)化文案博流量的短視頻增多，這些賬號通過搬運情節(jié)雷同的內(nèi)容，吸引用戶的關注。對此，抖音展開了多次專項打擊。
某頭部MCN機構表示，雖然美妝短視頻的內(nèi)容越發(fā)多元化，但很難有絕對性差異化的賬號出現(xiàn)，如果達人抓住可能就有出圈的機會，如@阿里北貝?！斑@是對達人自身實力的考驗。雖然現(xiàn)在號稱是人人可以做達人的時代，但是并不是誰都可以成為真正意義上達人。”
內(nèi)容達人轉型難。如前文所述，目前抖音美妝達人仍以短視頻帶貨為主，但他們更渴望走進直播間。然而“千萬級粉絲體量的達人直播帶貨遇冷”并非個案。
井唐文化相關負責人認為，現(xiàn)在眾多頭部的內(nèi)容型達人正在尋求電商轉型之路。但內(nèi)容型達人往往缺乏直播電商基因，很多達人強行轉型是十分痛苦的?！岸兑暨_人需要在做內(nèi)容時，就思考自己不同階段的變現(xiàn)轉型的閉環(huán)。
品牌扶“腰”而上，腰部達人機會來了
對美妝品牌來說，“選擇好達人”是抖音達人投放的開始，也是保證投放效果的基礎。
隨著種草、帶貨功能邊界消融，達人投放承擔更多營銷期待?，F(xiàn)在品牌在選擇達人的過程中，會從多個數(shù)據(jù)維度進行考察，達人投放預期不止于種草、帶貨，還包括達人的傳播力、互動力等。
從互動數(shù)對比變化中，就可以看到腰部達人的潛力。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中腰部達人互動量平均值同比上升50.9%。
“前幾年中腰部達人被低估，現(xiàn)在很多美妝品牌正在扶‘腰’而上。”有DP商表示，在平臺成長初期，品牌傾向選擇與頭部達人合作，實現(xiàn)快速擴張和轉化。隨著品效合一受到重視，立體化的種草方式開始被推動，加上流量變貴，腰部達人在品牌運營過程當中逐漸被重視和選擇。
井唐文化負責人表示，在商務方面，對品牌來說，中腰部達人比頭部達人性價比更高，價格投入更低，但有幾率帶來超出投入的收益。目前來看，中腰部達人往往是品牌合作的首選，因為合作門檻更低，與品牌的接觸也更多。
從平臺機制來看，粉絲數(shù)量多更有可能給內(nèi)容帶來高曝光和互動，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能占更多權重，抖音平臺的推薦機制并非完全依賴于粉絲數(shù)量，而是更加鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)、有趣、有價值的內(nèi)容。作為成長曲線陡峭的中腰部達人，不僅擁有龐大的群體數(shù)量，還在創(chuàng)作能力和話題討論度上均表現(xiàn)不俗。
在緹蘇合伙人露兮看來，頭部達人在傳統(tǒng)的大品類中已經(jīng)占據(jù)了相對多的優(yōu)勢，但今年大量的中腰部達人也在一些細分賽道表現(xiàn)優(yōu)異。“主打自己的特色標簽，選擇適合自己的品類，找差異化的競爭優(yōu)勢，或許是中腰部達人的機會點?！?/p>
目前，抖音的美妝達人類型豐富，涵蓋妝教、測評、搞笑等不同類型，建聯(lián)品牌數(shù)量也正在成倍增長。井唐文化負責人認為，接下來，中腰部達人可以結合抖音平臺的玩法，持續(xù)迭代自己，無論是內(nèi)容的差異化程度，還是電商選品的品質(zhì)保證。同時，圍繞抖音平臺提出的“好內(nèi)容、好商品、好服務”，為自己制定高標準，做到這“三好”，這樣才能不讓自己曇花一現(xiàn)，在持續(xù)的競爭中脫穎而出。