文|青眼
“漲價”似乎成了寶潔這家日化巨頭2023財年的主旋律。
近期，寶潔發(fā)布了2023財年第四季度（Q4）及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2023財年(2022年7月1日-2023年6月30日)寶潔凈銷售額同比增長2%，達820億美元，近6000億人民幣；其中，Q4凈銷售額同比增長5%。
雖然寶潔在營收上獲得了一定程度的增長，但漲價才是業(yè)績增長背后的主要原因。2023財年Q4，價格上漲給寶潔帶來了7%的有機銷售額增長，同期出貨量下降1%；2023財年全年，漲價貢獻了9%的增長，但同期出貨量下降3%。
同樣，“漲漲漲”也是寶潔過去兩年的關(guān)鍵武器。2021年早些時候，寶潔先對紙尿褲、女性護理等高頻剛需用品提價；同年10月，又對旗下剃須刀、口腔護理等產(chǎn)品提價；2022年1月寶潔宣布2022年旗下10大品類將全線采取提價策略。果然，2022年第一季度，其所有產(chǎn)品的價格平均漲幅約8%。
靠著全線產(chǎn)品漲價維持營收增長的寶潔，在即將突破6000億元營收大關(guān)的背后，仍有隱憂。
進退失據(jù)的高端線
財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年寶潔的毛利率為47.9%，對于一個業(yè)務(wù)線豐富、營收接近6000億的巨頭來說，不可謂不高，但相比于歐萊雅動輒超過70%的毛利率，寶潔也不可能不羨慕。
雖然兩家公司在體量和業(yè)務(wù)上有著不小的差異，但對比歐萊雅的意義在于：對寶潔來說，高端美妝一定是其從生硬的漲價生意，走向品牌溢價生意的最佳選擇。
寶潔當然也清楚這一點，其在2022年3月成立了專業(yè)美妝部門（Specialty Beauty Division）。目前，寶潔專業(yè)美妝部囊括了高端護發(fā)品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy、純凈護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌。值得一提的是，這個僅成立一年的新部門，于今年6月任命了新主管，曾任歐萊雅美國總經(jīng)理的Colin Walsh。
寶潔此次發(fā)布的2023財年數(shù)據(jù)顯示，在公司五大業(yè)務(wù)板塊（美容、男士理容、健康護理、織物及家居護理、嬰幼兒及家庭護理）中，SK-II、OLAY、舒膚佳等品牌所在的美容板塊的增速最為乏力，僅為2%。
但同時，只要把時間線稍微拉長就不難發(fā)現(xiàn)，從2018年起，一度是寶潔內(nèi)部“三好學生”的美容部門開始掉隊。
其中，2022財年美容部門凈銷售額增速就比公司整體銷售額增速低了3個百分點，到了2023財年，美容部門凈銷售額的增速依然沒有抬頭的跡象。
青眼制圖，根據(jù)寶潔2018-2023財年財報整理
面對美容部門的疲軟，寶潔把鍋扣在了SK-II頭上。從2022財年Q4到2023財年Q3，SK-II一直在財報中被公開“點名”：“美容部門的增長部分被SK-II銷量下滑抵消?！逼渲?022財年的第四季度財報中更是直接指出，“SK-II銷售額下降兩位數(shù)，拉低了美容板塊的整體增幅，給公司造成了負面影響?！?/p>
另據(jù)歐特歐國際數(shù)據(jù)顯示，在2022年，SK-II在天貓和京東等線上平臺的零售額同比下降1.3%。
當然SK-II也很委屈。遙想2015年自己和OLAY成為寶潔美妝部門的牌面時，也曾憑一己之力扛起整個美容部門的增長——曾經(jīng)連續(xù)十五個季度銷售額增速超過20%，2018財年銷售額更是增長了30%。
國泰君安研報中的數(shù)據(jù)顯示，2021年SK-II全球零售額為23億美元（約165.4億），中國市場就有71億元，占比超過40%。
相比于“集團軍”式作戰(zhàn)的歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團，SK-II更像寶潔殺入高端美妝戰(zhàn)場的一名特種兵，雖然一直在戰(zhàn)場上搏殺，但除了PITERA這核心能力以及“神仙水”、“小燈泡”、“大紅瓶”三件套外，再無能打的大單品，這意味著，面對其他高端品牌矩陣式產(chǎn)品圍剿時，SK-II難有支撐。
以1690元230ml（天貓旗艦店價格）主打緊致、保濕、修護的SK-II神仙水為例，其要面對價格相近的蘭蔻菁純玫瑰精華水（950元150ml）和價格更低的蘭蔻極光水（1150元250ml）的競爭，前者主打保濕、修護，后者主打控油補水。
同樣，1260元/30ml主打提亮美白的“小燈泡”也面臨著價格更高的雅詩蘭黛黑松露「色提因」精華（1900元30ml，贈送精華水30ml、精華5ml、眼霜5ml、面霜7ml）和價格相近的雅詩蘭黛溶紋小針管（990元/25ml）的競爭，前者主打美白、透亮、淡斑，后者主打修護、淡紋。
換句話說，當SK-II的當家產(chǎn)品滿足不了用戶需求和膚質(zhì)時，用戶只能選擇轉(zhuǎn)投別的品牌，而非同品牌的不同系列，而蘭蔻和雅詩蘭黛則針對不同的用戶需求設(shè)置了更多功能、更多價格選擇的產(chǎn)品矩陣。
根據(jù)青眼情報整理，今年618天貓平臺SK-II的銷售額為2.6億元，排在第11位，而蘭蔻的7.2億元和雅詩蘭黛的6.58億元分別是它的2.77倍和2.53倍；其在京東平臺的銷量也跌出了前五的位置。
每當美妝市場刺刀見紅的開始搏殺時，SK-II不僅發(fā)現(xiàn)自己“刀不鋒利馬太瘦”，更讓它苦惱的是，方圓幾里之內(nèi)沒有一個能打的隊友。
說好要一起上戰(zhàn)場的高端護發(fā)品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy、純凈護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌，還在戰(zhàn)壕里養(yǎng)精蓄銳。雖然寶潔在去年曾經(jīng)指出這些品牌銷售額增幅接近50%，但沒有基數(shù)的百分比，沒有過多的參考價值。
從它們天貓店目前的銷量來看，距離成為下一個SK-II似乎還有很遠的距離。
圖片來源：品牌天貓店截圖
稍微能打一點的隊友OLAY，正在中低端市場里連戰(zhàn)連捷。歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示2022年全年OLAY在天貓、京東、抖音、快手等平臺在內(nèi)的線上渠道零售額同比增長10%。
從OLAY天貓旗艦店看到，其產(chǎn)品價格從65元（試用裝除外）到900多元不等，其中一款熱銷的眼霜價格僅為159元，用戶評論多為“性價比高”“價格低”等。眼瞅著同行們靠著抗衰等概念把品牌溢價賺得盆滿缽滿，自己卻被用戶不斷地發(fā)“好人卡”，OLAY也是無奈。
雖然OLAY被視為寶潔從日化公司向高端美妝業(yè)務(wù)發(fā)力的標志，但在不少業(yè)內(nèi)人看來，OLAY高端化難做，是寶潔親手釀下的苦酒。此前就有報道稱，“寶潔用OLAY品牌推高端產(chǎn)品或系列，沒有另立山頭，造成了OLAY品牌定位不清，讓消費者認知也被混淆?！?/p>
除了產(chǎn)品端的乏力，SK-II在傳播端也在與消費者脫節(jié)。曾經(jīng)SK-II通過一個充滿“日式匠心”味道的故事，讓PITERA成為SK-II打開市場的殺手锏，多年之后PITERA還是SK-II唯一拿得出手的密器，但在成分黨、“早C晚A”等概念大行其道的今天，國內(nèi)外品牌都在原料端下足了功夫，甚至恨不得把檢測報告直接寄給消費者。PITERA以及那個充滿“日式匠心”的故事在這個時代顯的有些格格不入。
此外，SK-II的營銷似乎也失去了往日的靈性。在《她最后去了相親角》《人生不設(shè)限》等早年一系列情感向內(nèi)容之后，這兩年SK-II的營銷內(nèi)容也乏善可陳。當年這些充滿情感和強烈價值觀的品牌素材，讓SK-II圈住了一批年輕消費者也擁有了一批年輕消費者，2018財年年報中，寶潔表示這些品牌活動讓SK-II的新用戶增長了23%。
面對以上情況的SK-II，只能通過漲價支撐業(yè)績，但這應(yīng)該不是一個好辦法，可以說進退失據(jù)的SK-II，也是寶潔高端美妝的縮影。
群狼環(huán)伺的日化線
公開信息顯示，寶潔的日化線可以分為織物護理、秀發(fā)護理、居家護理、口腔護理、嬰兒護理等幾大板塊。
在織物護理領(lǐng)域，早年間碧浪和汰漬為寶潔筑起了高高的品牌壁壘，其他品牌甚至難以望其項背。但隨著立白、藍月亮、威露士等本土品牌的崛起，在洗衣液這個賽道下，寶潔的優(yōu)勢被分散了。
根據(jù)鯨參謀的數(shù)據(jù)顯示：截至今年4月份，洗衣液市場CR10約為70%，包括藍月亮、威露士、立白、超能、奧妙、汰漬、潔力白、植護、碧浪和花王。其中，藍月亮、威露士等頭部品牌占據(jù)了大部分的市場份額，二者的市占比分別約為18%和13%。
另據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2022年我國洗衣液行業(yè)市場集中度較高，CR5占比超過80%，分別為藍月亮、納愛斯、立白、威萊、寶潔。其中藍月亮占比最重，為24.4%，其次為納愛斯23.5%。
青眼制圖，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
在口腔護理領(lǐng)域，根據(jù)歐睿國際和天風證券研究所的統(tǒng)計，2021年中國口腔護理用品前三名的公司分別是高露潔、云南白藥、寶潔，市場份額分別為19.90%、12.60%、11.60%，到了2022年雖然前三位的品牌沒有變化，但高露潔和云南白藥市場份額均提高了0.9%，而寶潔僅提高了0.1%。
在洗發(fā)水賽道，海飛絲、飄柔所打造的市場壁壘，也在被詩裴絲、阿道夫等國產(chǎn)新秀所挑戰(zhàn)，雖然在市場份額上，寶潔還是有著絕對優(yōu)勢，但本土新銳的成長速度，也值得寶潔警惕。
一年前，寶潔CEO詹慕仁在對話高盛時曾表示：“中國市場，（對寶潔而言）是為了吸引消費者使用新的類別。當我們只看市場份額，就錯過了很好的發(fā)展。”言外之意，寶潔在中國不應(yīng)該“固守基本盤”，反而應(yīng)該主動出擊。詹慕仁還介紹，為了跟上中國消費者的需求變化，寶潔將在中國投放更多的科研力量，不斷創(chuàng)新。
佳潔士、海飛絲、碧浪、汰漬、舒膚佳、吉列，根植于工業(yè)時代的寶潔為全球市場留下一個又一個耳熟能詳?shù)钠放疲總€家庭都用過至少一個它的品牌。
曾經(jīng)的寶潔在大品牌、大媒介、大渠道方面有著與生俱來的優(yōu)勢，通過規(guī)模壓縮成本、鋪天蓋地的電視、線下廣告，讓中國消費者看得到就買得到。
而隨著渠道的變遷和消費者需求的多樣化，美妝市場逐漸從“大而全”走向“小而美”，再加上中國化妝品產(chǎn)業(yè)日趨成熟和不斷在細分賽道崛起的新品牌，寶潔頗有猛虎架不住群狼的意味。
如果只看報表上的數(shù)字和多年前打下的市場份額，寶潔似乎就像是一個暮年的英雄不斷擦拭自己寶劍回憶過往的崢嶸歲月，當年輕一輩從他身邊走過時，他抬起頭想講講當年的故事，可是卻沒人聽他說了。