文|化妝品觀察
歐萊雅、雅詩蘭黛的壯大史，亦是一部收購史，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩者旗下收購而來的品牌均占據(jù)集團(tuán)半壁江山。而“水土不服”，一直是跨境收購面臨的最大難題，即便是歐萊雅，也在收購小護(hù)士、羽西時(shí)遭遇“滑鐵盧”。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。如今，逐漸強(qiáng)大起來的中國企業(yè)開始披荊斬棘式地進(jìn)擊，在海外掀起一陣“買買買”浪潮。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，從品類來看，收購最為頻繁的領(lǐng)域是服飾鞋履，典型如安踏，已收購了十余個(gè)海外品牌，2019年更是將始祖鳥母公司亞瑪芬體育納入麾下，這起被譽(yù)為中國體育用品史上最大的“跨國收購案”，最終將安踏送上了中國第一、全球第三的寶座。
美妝行業(yè)，本土企業(yè)亦通過收購不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖和提升競爭力。如，上半年水羊股份業(yè)績亮眼，凈利潤同比增長超七成，源于“EDB伊菲丹的業(yè)績超出預(yù)期”；無獨(dú)有偶，Revitacare自2017年被華熙生物收購后，營收從4620萬元增長至2022年的2.57億元，翻了近5倍，堪稱華熙生物的“現(xiàn)金奶?！?。
被國際巨頭收購的中國品牌難逃折戟，被中國企業(yè)收購的海外品牌卻風(fēng)生水起，這是為何？本土美妝集團(tuán)又能否復(fù)制“安踏”的成功在國際巨頭的圍剿中殺出一條血路？
近10年至少17起收購案，海外品牌成新增長引擎
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，近10年來，本土企業(yè)針對海外品牌發(fā)起的收購案至少有17起。
從頻次來看，本土企業(yè)的收購步伐明顯加快。具體而言，2015-2018年間每年最多一起收購案，2019年迎來拐點(diǎn)，收購案達(dá)到4起，自此保持在2起以上。其中，Ushopal集團(tuán)從2020年起保持每年收購一個(gè)品牌的頻率，已將佩槍朱麗葉、BULK HOMME本客、ARgENTUM歐臻廷3個(gè)品牌納入麾下。
從品類來看，護(hù)膚品牌成為競購熱門。除了Harmay話梅收購了彩妝品牌Kevyn Aucoin、Ushopal收購了沙龍香水佩槍朱麗葉外，其他本土企業(yè)均將目光瞄向了護(hù)膚品牌，護(hù)膚品類占比近75%。
從定位來看，高端品牌成為“香餑餑”。逸仙電商、珀萊雅、復(fù)星、Ushopal等集團(tuán)收購的海外品牌中，都不乏高端品牌的身影，占比近7成。
從業(yè)績情況來看，大多海外品牌被收購后都“活”得很好。
例如，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年1-4月EDB伊菲丹在天貓、抖音平臺的GMV同比增速達(dá)131%；另據(jù)水羊股份半年報(bào)披露，今年上半年EDB伊菲丹實(shí)現(xiàn)營收1.06億，已然成為水羊股份的業(yè)績支柱。
Off&Relax則成為珀萊雅旗下增速最快的品牌。2022年Off&Relax實(shí)現(xiàn)營收1.26億元，同比增長509%；今年618大促，Off&Relax天貓GMV同比增長300%，抖音GMV同比增長60%。2023年上半年，珀萊雅凈利潤為4.9億元，同比增加65%，Off&Relax功不可沒。
被收購后在中國市場混得風(fēng)生水起的海外品牌，還有Galénic科蘭黎、EVE LOM伊芙蘭。據(jù)逸仙電商2023年Q1財(cái)報(bào)，這兩大海外品牌連同DR.WU達(dá)爾膚營收同比增長59%，助力護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長34.2%至2.45億元，已連續(xù)四個(gè)季度占總營收的30%以上，成為集團(tuán)“第二增長曲線”。
在復(fù)星集團(tuán)的操盤下，在中國市場籍籍無名的AHAVA，短短幾年便實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，去年?duì)I收超過5億元，朝著10億體量邁進(jìn)；Wei Beauty旗下3個(gè)品牌WEI蔚藍(lán)之美、WEIEast蔚伊思和WEItogo蔚麗萊均取得長足發(fā)展，WEI蔚藍(lán)之美的體量現(xiàn)已接近5億元，相比被收購前的2019年幾近翻番。
內(nèi)外因結(jié)合，告別“水土不服”
并不是所有的收購都會走向雙贏，小護(hù)士便是前車之鑒，時(shí)至今日仍讓人唏噓不已。被本土企業(yè)收購的海外品牌，卻并未重蹈覆轍，這是為何？
原因之一，源于海外品牌擁有研發(fā)基因/特色定位。
譬如，珀萊雅收購的頭部護(hù)理品牌Off&Relax，其創(chuàng)始人是原寶潔集團(tuán)國際美發(fā)護(hù)發(fā)研究中心的科學(xué)家楊建中；逸仙電商高調(diào)迎娶皮爾法伯集團(tuán)旗下的高端品牌Galénic科蘭黎，亦是看中了其優(yōu)秀的研發(fā)基因。
特色定位也是被收購品牌的共性。如，EDB伊菲丹創(chuàng)立于2007年,是結(jié)合日法美膚工藝、專為敏感肌抗衰老研發(fā)的高奢護(hù)膚品牌；AHAVA則是唯一經(jīng)過以色列政府批準(zhǔn)可以開發(fā)死海資源的品牌，是全球公認(rèn)的死海海泥護(hù)膚品牌。
“后疫情時(shí)代，消費(fèi)邏輯正在改變，消費(fèi)者對產(chǎn)品成分、功效、安全性的關(guān)注，遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)格和品牌知名度。”在某美妝品牌負(fù)責(zé)人看來，擁有專業(yè)背景或特色定位的美妝品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳等層面更具針對性和用戶粘性，對于本土美妝集團(tuán)而言顯然“助益更大”。
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明直言，海外品牌被收購后做得不錯(cuò)，離不開兩大助力，一是這些海外品牌定位清晰、特色鮮明，“在國內(nèi)嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下，更易找到機(jī)會點(diǎn)突圍”；二是本土“買家”實(shí)力雄厚，在品牌運(yùn)作方面也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，對海外品牌的本土化運(yùn)營占據(jù)主動權(quán)。
換言之，原因之二在于收購方擁有優(yōu)勢資源，為海外品牌提供了寬松的成長環(huán)境。
在渠道方面，結(jié)合品牌定位，本土企業(yè)進(jìn)行了與其相匹配的市場布局。
典型如EDB伊菲丹，在水羊股份的運(yùn)營下，相繼進(jìn)入高端百貨、高奢酒店、機(jī)場專賣店等渠道，進(jìn)一步滲透中國高端人群。線上渠道方面，除了常規(guī)的天貓旗艦店和海外旗艦店，還入駐抖音平臺，水羊股份還把EDB伊菲丹送上頭部主播李佳琦的直播間，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。
在營銷方面，本土企業(yè)亦利用資源優(yōu)勢制定了多元化、可持續(xù)的營銷戰(zhàn)略。
以復(fù)星集團(tuán)為例，在AHAVA 30周年之際策劃了一場溯源之旅，邀請KOL前往以色列親身體驗(yàn)死海礦物質(zhì)帶給肌膚的愉悅，并同步直播向遠(yuǎn)在萬里之外的中國消費(fèi)者講述品牌故事。AHAVA一戰(zhàn)成名，實(shí)現(xiàn)聲量+銷量的雙向增長。
無獨(dú)有偶，WEI蔚藍(lán)之美自踏入中國市場，便憑借“東方美學(xué)”深度鏈接消費(fèi)者。今年初還攜手當(dāng)代藝術(shù)家游雯迪，以《國家寶藏》鳳穿牡丹為原型，聯(lián)名推出“明王朝藝術(shù)家限定款精華水”，俘獲了一眾消費(fèi)者。
在WEI Beauty品牌創(chuàng)始人楊蔚看來，復(fù)星集團(tuán)與WEI蔚藍(lán)之美獲得雙贏，關(guān)鍵在于“前者將東方美學(xué)作為置頂戰(zhàn)略，這與WEI蔚藍(lán)之美品牌的智慧草本及中式美學(xué)護(hù)膚之靈理念不謀而合?！?/p>
收購邁入3.0 階段，搶占高端化妝品市場
隨著消費(fèi)升級，中國化妝品行業(yè)高端化趨勢明顯。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018-2022年中國高端美妝市場規(guī)模從694億元增至1280億元，復(fù)合增速達(dá)到22.64%，而大眾化妝品市場近十年增速普遍在10%以下。
然而，國內(nèi)中高端市場仍然是國際品牌唱主角。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前中國高端化妝品市場排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。
為了搶占高端市場，本土美妝集團(tuán)在提高研發(fā)能力自我孵化高端品牌的同時(shí)，亦選擇了“買”這樣一條“捷徑”來完成高端化布局。
IT 桔子和阿里云創(chuàng)新中心聯(lián)合發(fā)布的《2023 年中國資本海外投資并購報(bào)告》指出，中國買家收購海外品牌主要經(jīng)過了三個(gè)階段：
1.0 階段，中國企業(yè)收購海外品牌，看重的是其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、專利等，目的是學(xué)習(xí)“取經(jīng)”；2.0階段，中國企業(yè)發(fā)掘被低估、具有潛力的海外品牌，幫助品牌打開中國這個(gè)全球第二大消費(fèi)市場，讓品牌增值；3.0階段，中國企業(yè)看重的是海外品牌的溢價(jià)和海外市場的吸引力，目的是幫助國內(nèi)企業(yè)和品牌“走出去”，提升在國際市場的份額和占有率。
“目前正邁入3.0階段，中國美妝集團(tuán)收購海外品牌，是為了進(jìn)軍中高端國際市場?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士如是表示。
這從收購方身份的變化便可見端倪，2020年以前，收購方多為國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)，如復(fù)星集團(tuán)、高浪控股、中信資本等，主要意圖或?yàn)榭捎^的財(cái)務(wù)回報(bào)；近兩年，中國“買家”則以上市美妝企業(yè)為主，如水羊股份、逸仙電商、珀萊雅等，除了謀求業(yè)績增長外，更大的野心在于全球中高端市場，希望有朝一日與國際巨頭相抗衡。
這就不難理解，為何高端品牌會成為本土美妝企業(yè)的心頭好。譬如，華熙生物在招股書中曾提及收購Revitacare的意義在于，通過法國制造的高端品牌形象拓展更多國際市場，有助于公司開啟多產(chǎn)品、多品牌、多渠道的國際化進(jìn)程，進(jìn)一步提升競爭力。
戴躍鋒在談及收購EDB伊菲丹的原因時(shí)，亦坦言，“一是從品牌的維度我們獲得一個(gè)高端的品牌；二是看中了它的研發(fā)和產(chǎn)品線，三是獲得海外的高端渠道；第四才是財(cái)務(wù)影響，品牌的營收和利潤情況”。
無論初衷為何，本土美妝企業(yè)通過收購國際優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，完善品牌、品類架構(gòu)成為中國化妝品行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是中國企業(yè)與國際巨頭一較高下的必經(jīng)之路。
“通過控股、投資或合資項(xiàng)目的形式去全球購，這是中國化妝品品牌實(shí)力的體現(xiàn)，也是省去從0到1內(nèi)部孵化的一條‘捷徑’?！鄙鲜雒缞y品牌負(fù)責(zé)人如是表示。
“從代運(yùn)營到參股再到控股，收購海外品牌是一個(gè)趨勢，接下來將從小眾品牌向主流品牌推進(jìn)?！痹趪?yán)明看來，中國化妝品市場還有很大的增量空間，國內(nèi)頭部美妝集團(tuán)在資本的助力下，拿下海外主流品牌來擴(kuò)大集團(tuán)在全球的影響力指日可待。