文|C2CC新傳媒
近期，奢侈品品牌Prada可謂是賺足了人氣，上個(gè)月剛官宣與中國(guó)女足合作，給品牌拉了一波好感，這個(gè)月又推出了彩妝和護(hù)膚系列，宣布正式進(jìn)軍美妝界，其中一款精華售價(jià)為3370元。
有著代言人魔咒的Prada，這次跨界美妝，會(huì)不會(huì)“掉眼淚”呢？
Prada X 歐萊雅集團(tuán)：先香水，后彩妝+護(hù)膚
2018年，Prada在與西班牙香水美妝巨頭Puig集團(tuán)結(jié)束十多年的授權(quán)合作后，2019年與法國(guó)歐萊雅集團(tuán)簽訂了新的授權(quán)協(xié)議，從2021年1月開(kāi)啟合作。
2022年，Prada就與歐萊雅推出了雙方合作后的首款香水——“我本莫測(cè)”香水，并在上海開(kāi)設(shè)了Prada香水美妝的中國(guó)首家專(zhuān)門(mén)店。
據(jù)悉，此次上線(xiàn)的彩妝產(chǎn)品包括26支單色唇膏、六款四色眼影盤(pán)、一款啞光潤(rùn)唇膏，護(hù)膚系列則包括面霜、精華液、潔面乳、9種色號(hào)的粉底液與十款化妝品刷和美妝工具等。產(chǎn)品價(jià)格在315元-3370元區(qū)間。
為推廣全新彩妝系列，Prada特別任命了兩位彩妝藝術(shù)家Lynsey Alexander和 Inès Marzat分別擔(dān)任真實(shí)/虛擬世界的全球創(chuàng)意彩妝藝術(shù)家和品牌大使。
值得一提的是，歐萊雅表示，Prada色彩系列和肌膚系列的包裝均踐行創(chuàng)新綠色實(shí)踐，嚴(yán)控包裝材料、使用可回收再生塑料、推廣可持續(xù)替換包裝，在確保用戶(hù)優(yōu)良體驗(yàn)的同時(shí)，最大限度降低環(huán)境影響。
首發(fā)市場(chǎng)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，筆者搜索PRADA普拉達(dá)香水天貓美妝官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店鋪粉絲數(shù)已達(dá)13.6萬(wàn)。
其中，月銷(xiāo)量最高的是新推出的啞光口紅，售價(jià)為395元，上線(xiàn)短短幾天就達(dá)到了月銷(xiāo)量8000+。定價(jià)最高的主動(dòng)精華，售價(jià)為3370元，月銷(xiāo)僅為4。
除各大平臺(tái)上新外，其在南京德基、武漢群光、成都群光等線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店也同步上線(xiàn)。
高端美妝又一大將，歐萊雅集團(tuán)高端化謀增長(zhǎng)？
奢侈品入局美妝賽道早已不足為奇，此前愛(ài)馬仕、Gucci、華倫天奴等品牌相繼下場(chǎng)開(kāi)辟美妝線(xiàn)。
此次Prada推出全新彩妝和護(hù)膚系列，同樣標(biāo)志著品牌的多元化戰(zhàn)略進(jìn)入全新階段。
近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)不斷加強(qiáng)其與奢侈品牌合作的美妝業(yè)務(wù)，在推出華倫天奴美妝兩年后，又推出了Prada美妝業(yè)務(wù)。
除此之外，歐萊雅集團(tuán)旗下其他奢侈品牌美妝業(yè)務(wù)還包括阿瑪尼美妝和圣羅蘭美妝。
依托原有奢侈品品牌的聲望，Prada通過(guò)美妝來(lái)增加其產(chǎn)品線(xiàn)的多樣性，幫助品牌吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，并且擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
此前，雅詩(shī)蘭黛以30億美元收購(gòu)了Tom Ford品牌；歐萊雅以25億美元收購(gòu)了澳洲護(hù)膚品牌Aesop；今年2月，開(kāi)云集團(tuán)成立美妝部門(mén)，并在成立的第4個(gè)月就收購(gòu)了英國(guó)沙龍奢牌香水Creed。各大美妝巨頭都在擴(kuò)大自己的品牌陣營(yíng)，補(bǔ)全品牌矩陣，從而覆蓋不同的品類(lèi)和定位，快速而全面地洞察消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，獲取更廣泛的新客群，在擴(kuò)大消費(fèi)群體增加流量的同時(shí)，還可以開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，以此增強(qiáng)集團(tuán)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，保證持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力，并鞏固市場(chǎng)份額。
在各大時(shí)尚奢侈品牌的持續(xù)發(fā)力下，高端美妝賽道迎來(lái)了蒸蒸日上的盛況，高利潤(rùn)的美妝品類(lèi)正在成為奢侈品集團(tuán)的香餑餑。
于歐萊雅而言，其高端美妝陣營(yíng)也將迎來(lái)又一大將，中國(guó)市場(chǎng)作為第二大美妝消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展Prada等奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)，也符合其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，加速了市場(chǎng)的飽和速度。
Prada集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖
雖頻頻出現(xiàn)代言人失格問(wèn)題，但據(jù)Prada集團(tuán)發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)（截至2023年3月31日）來(lái)看，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比上漲22%至10.65億歐元，中國(guó)所在的亞太地區(qū)上漲22.4%，歐洲上漲27.6%，美洲、日本和中東也分別取得4.9%、55.1%和15%的漲幅。
據(jù)《2023年中國(guó)高端&奢華美妝消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年高端護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模約800億元，整體保持穩(wěn)定。其中天貓&京東高端護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)269億元，千元以上商品貢獻(xiàn)了近半銷(xiāo)售額。高端美妝市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏大量機(jī)會(huì)，尤其在中國(guó)等增量市場(chǎng)，而美妝以其高利潤(rùn)率著稱(chēng)。
作為快速消費(fèi)品，美妝相比服飾之類(lèi)的耐用品，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次更高。美妝也是品牌貼近年輕消費(fèi)者的“利器”，相對(duì)于包包，口紅是最容易得到的奢侈品。
價(jià)格/成分引爭(zhēng)議，這一屆消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？
年輕消費(fèi)者的第一件奢侈品往往從彩妝開(kāi)始，口紅是連接消費(fèi)者與高端美妝品牌的絕佳切入點(diǎn)，買(mǎi)不起成衣、包包，但至少口紅還是買(mǎi)得起。
從Prada口紅銷(xiāo)量來(lái)看，消費(fèi)者還是愿意為三百多一支的口紅買(mǎi)單，而定價(jià)3000+的面霜和精華，下單人數(shù)卻是寥寥無(wú)幾。畢竟三千多的價(jià)格，對(duì)于“貧民窟女孩”而言，并不是那么“友好”。買(mǎi)來(lái)要是不好用，試錯(cuò)成本未免也太高了些。
筆者在社交平臺(tái)搜索”P(pán)rada護(hù)膚”關(guān)鍵詞時(shí)，發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友吐槽：
“先不說(shuō)產(chǎn)品咋樣，包裝是真難看?！?/p>
“時(shí)尚品牌按理來(lái)說(shuō)最容易在造型設(shè)計(jì)和色彩上搞話(huà)題，但最失望的就是包裝，滿(mǎn)滿(mǎn)的廉價(jià)感。”
其中，爭(zhēng)議最大的還是定價(jià)3080元/60ml的“主動(dòng)面霜”，天貓旗艦店詳情頁(yè)顯示，此款面霜引入了Adapto.gn 肌源自適應(yīng)科技，核心成分是18%玻色因溶液、2%維他命c(diǎn)g、0.175%神經(jīng)酰胺。
而部分網(wǎng)友認(rèn)為歐萊雅不夠有誠(chéng)意，做出來(lái)的都是集團(tuán)爆款的復(fù)刻版。“主動(dòng)面霜”就是歐萊雅旗下修麗可“A.G.E.面霜”和“242面霜”的縫合版。
既然這樣，為什么不去選擇專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚品牌，如海藍(lán)之謎面霜、赫蓮娜黑繃帶等成熟大單品呢？
同時(shí)也有護(hù)膚博主認(rèn)為，護(hù)膚品不是靠單一的堆疊成分，追求濃度，更講究工藝、成分、配比的綜合。
Prada雖然近些年在奢侈品圈聲量下滑，但畢竟品牌光環(huán)還在，不需要去卷成分和濃度。其次它對(duì)標(biāo)的是DIOR、香奈兒等護(hù)膚品牌，理念、工藝、品牌形象更為重要，價(jià)格也是在合理范圍內(nèi)。覺(jué)得是否值得，只能說(shuō)不是品牌的目標(biāo)用戶(hù)。
事實(shí)上，這也是諸多奢侈品牌入局護(hù)膚賽道面臨的共同問(wèn)題。隨著美妝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式變得愈加大眾化，消費(fèi)者觸達(dá)奢侈美妝產(chǎn)品的便利性增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的成分建立了專(zhuān)業(yè)的知識(shí)體系，且有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端護(hù)膚品，更多的是看重品牌背后的科學(xué)背書(shū)。
除了成分和科技外，也有分析指出，奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)備簡(jiǎn)單、工藝易模仿。就原料成本、顏色色差和工藝設(shè)備上，各品牌之間不會(huì)存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
在美妝領(lǐng)域，持續(xù)散發(fā)市場(chǎng)活力的始終是年輕群體，她們需要產(chǎn)品在保持高品質(zhì)的同時(shí)，還能有更多的設(shè)計(jì)感，為品牌注入年輕化元素是當(dāng)下企業(yè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
高端美妝市場(chǎng)仍有空間，國(guó)貨高端美妝不容小覷
當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出一批定位高端國(guó)貨的品牌，填補(bǔ)了中國(guó)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的稀缺。如：第十四章、璦科縵、麥吉麗、東邊野獸等品牌逐漸嶄露鋒芒，且均在局部賽道取得了不錯(cuò)的成績(jī)。今年，片仔癀化妝品旗下皇后牌，也推出了高端抗皺系列，價(jià)值近3000元的宣嬌賦采系列新品。
以第十四章為例，2022年推出預(yù)言系列產(chǎn)品，價(jià)格在580-1480元區(qū)間，售價(jià)1480元的“預(yù)言面霜”，已成長(zhǎng)為品牌目前的明星單品。此前，第十四章調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)群體對(duì)國(guó)內(nèi)高端品牌的需求是國(guó)際品牌解決不了的，這些消費(fèi)者有自己的主張：他們內(nèi)心排斥所謂的貴婦品牌，不希望成為別人的附屬品，同時(shí)也憧憬高端原創(chuàng)的產(chǎn)品，符合他們獨(dú)立、理性的調(diào)性。
擁有著更富裕的成長(zhǎng)環(huán)境的Z時(shí)代消費(fèi)者們，受著互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)貨自信等多元化影響，部分消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨更懂國(guó)人，不僅成分安全，且品牌理念有共鳴，用起來(lái)更放心?？此扑麄?cè)敢庀M(fèi)貴價(jià)產(chǎn)品，但在消費(fèi)時(shí)他們最看重的仍是“有效”、“好用“，購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品還是會(huì)更加看重專(zhuān)業(yè)科技含量而不是品牌。產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可，都要通過(guò)實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品功效說(shuō)話(huà)。
如今，奢侈品牌不再僅僅關(guān)注時(shí)尚服飾和配件，而是希望為消費(fèi)者提供更完整的品牌體驗(yàn)。通過(guò)推出自己的美妝產(chǎn)品線(xiàn)，為消費(fèi)者提供全方位的美妝解決方案，從頭到腳展現(xiàn)其品牌理念和風(fēng)格。
總體來(lái)說(shuō)，Prada進(jìn)軍美妝賽道，是兩大集團(tuán)積極的舉措，由于其本身是一個(gè)備受矚目的奢侈品牌，有著廣泛的知名度，在布局美妝線(xiàn)的時(shí)候具有一定優(yōu)勢(shì)，但也面臨一些挑戰(zhàn)。
除了應(yīng)對(duì)來(lái)自其他國(guó)內(nèi)外高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，確保其產(chǎn)品的差異化和吸引力，同時(shí)還要建立品牌認(rèn)知度和客戶(hù)的忠誠(chéng)度。通過(guò)利用品牌知名度、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和奢華形象等優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，為品牌帶來(lái)更多商機(jī)，并在美妝市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展主義。
而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的研究，同樣是奢侈品牌繞不過(guò)去的一道坎。