文|DataEye研究院
暑期檔，游戲暢銷榜前排迎來了不少IP面孔，比如《妖精的尾巴：激斗》《西行紀(jì)：燃魂》。
表現(xiàn)較亮眼的黑馬，當(dāng)屬上海鹿游的《新石器時(shí)代》，游戲上線后一段時(shí)間都保持在暢銷榜前20名的成績，首月iOS預(yù)估流水過億。
根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示《新石器時(shí)代》一躍進(jìn)入7月中國App Store手游收入排行榜15名，7月收入環(huán)比增長802%。
但，不少玩家也吐槽“靠情懷吃飯”、“縫合怪”。《新石器時(shí)代》具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？
上海鹿游背后資本，有騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時(shí)代：覺醒》，由騰訊與愷英網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營——騰訊左右互搏。
今天，DataEye研究院聊聊《新石器時(shí)代》，以及騰訊左右互搏、大打情懷牌。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】 （一）收入
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《新石器時(shí)代》iOS預(yù)估收入總體走勢平穩(wěn)，近期收入略微提升，截止至8月8日預(yù)估收入約1.51億元人民幣，日均收入在360萬元左右。榜單表現(xiàn)方面，最好的成績是免費(fèi)榜位于第3名，暢銷榜第14名。
（二）下載
iOS下載量方面，主要聚集在上線前三天，之后呈現(xiàn)持續(xù)下滑、平穩(wěn)的趨勢。上線當(dāng)天出現(xiàn)爆發(fā)式下載，當(dāng)天下載量超過46萬，第二天下載量在39萬。
（三）用戶屬性
用戶屬性方面，最近一個(gè)月，《新石器時(shí)代》在抖音的搜索用戶中，男性用戶占比高達(dá)85%，而這其中31-40歲中年男性占比最高，幾近半數(shù)；24-30歲年輕男性也有一定占比。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
“二次上線”？下載一般，收入突出。《新石器時(shí)代》此番算“二次打包”上線，主打復(fù)古懷舊，針對的是中年用戶群體?？紤]到比較吃IP情懷，且游戲品質(zhì)不算特別突出，下載量相對較低。然而，情懷用戶群體本身有一定付費(fèi)能力，對游戲有較高的投入度、忠誠度，愿意為游戲?yàn)榍閼迅顿M(fèi)，從而產(chǎn)生高收入。
營銷動(dòng)作“少而重”，情懷向代言人孫燕姿，契合度較高。鹿游拿到了“石器時(shí)代”官方正版授權(quán)，成為了端改手的后來者，單純的以情懷買單的玩家就能足夠撐起收入。再加上，情懷向歌手——孫燕姿代言的加持，把80和90那一代人的情懷都掏了一遍。
在玩法和美術(shù)上，游戲保留了主要玩法、融合了卡牌的策略玩法，升級(jí)了美術(shù)。產(chǎn)品品質(zhì)不算特別突出，但相對端游有新鮮感（也有人說是各方面糅合、縫合一下）。此外，不少玩家也反饋“被活動(dòng)綁架”、“三向收費(fèi)”等等，這在一定程度上引起玩家的不滿。
二、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】（一）投放趨勢
從投放總量來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截止到8月8日，該游戲近90天共投放2.95萬組素材。游戲在五月初開始小范圍投放測試，在上線當(dāng)天開始大規(guī)模投放，達(dá)到投放高峰，達(dá)1.37萬組；之后又出現(xiàn)一波小高峰，進(jìn)入8月后日均投放量在日均150組左右。
（二）投放渠道
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《新石器時(shí)代》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯(lián)盟、番茄小說、QQ音樂，其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)30.46%。QQ音樂、酷我音樂等音樂類APP渠道占比15%，西瓜視頻、快手、抖音等視頻類APP渠道占比約10%，其他渠道分布較為平均。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
前期投放力度一般但持續(xù)，上線集中投放，力度中高?？紤]到，上海鹿游非買量大戶，這個(gè)素材投放力度，是較為突出的。但相較于買量第一梯度——三七《最后的原始人》（近90天投放4.44萬組素材），該游戲還是略遜一籌?！缎率鲿r(shí)代》買量雖然算得上“大手筆”，但48%是圖片素材，制作成本較低。
投放覆蓋范圍廣，全渠道鋪開。《新石器時(shí)代》在投放渠道方面呈現(xiàn)出范圍廣的態(tài)勢，投放媒體渠道超過20個(gè)，音樂平臺(tái)、短視頻平臺(tái)均有輻射，渠道上的打法總結(jié)為：多而廣，全平臺(tái)鋪開。但流量更大的短視頻平臺(tái)（抖、快）并不是主要投放媒體?？赡苁嵌桃曨l平臺(tái)用戶相對年輕，對MMO以及該IP興趣度不高。
三、素材創(chuàng)意
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）TOP30高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
《新石器時(shí)代》高效素材TOP30主要分為：“角色/技能/裝備展示”、“高品質(zhì)宣傳片/CG動(dòng)畫片/代言人”、“真人劇情演繹”、“懷舊復(fù)古片段剪輯”以及“福利/禮包碼”等五種創(chuàng)意方向。如下圖顯示，各類都較多：
整體來看，《新石器時(shí)代》“高品質(zhì)宣傳”要素略多，占比達(dá)30%；其次是“角色/技能/裝備展示”的創(chuàng)意方向占比約為27%，排名第二，相關(guān)素材以高品質(zhì)CG動(dòng)畫和“代言人”孫燕姿與游戲中角色互動(dòng)的相關(guān)劇情為主；通過展示角色I(xiàn)P、代言人激起用戶的懷舊情懷；“真人劇情”和“福利禮包碼”占比為17%和20%。最后是“懷舊復(fù)古片段剪輯”占比6%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
（二）熱投創(chuàng)意素材套路剖析
DataEye研究院通過對高效素材TOP30的觀察，總結(jié)出以下三個(gè)素材內(nèi)容方向：
①懷舊復(fù)古片段剪輯：《新石器時(shí)代》有小部分復(fù)古懷舊素材。通過回憶小時(shí)候偷偷去網(wǎng)吧、玩游戲被父母打罵等真實(shí)場景，喚起用戶對IP和游戲、兒時(shí)的回憶【處境狀態(tài)】，期望引發(fā)共鳴。
曾經(jīng)的場景，引發(fā)玩家的共鳴，從而讓玩家產(chǎn)生回憶感、勾起懷舊欲望【情感感召】。素材通過“懷舊回憶”、“角色展示”、“召喚玩家回歸”層層遞進(jìn)，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生“熟悉感”、“歸屬感”，喚醒用戶對游戲、IP的記憶，通過情感召懷來提升玩家下載轉(zhuǎn)化。
②KOL背書強(qiáng)調(diào)游戲正版：該素材是截取游戲KOL“大司馬”的直播片段，在過程中講解游戲玩法、解答玩家問題、強(qiáng)調(diào)游戲正版與高還原度，期望獲得粉絲認(rèn)同感、信任度。
素材著重強(qiáng)調(diào)“還原度”、“正版”。通過展示游戲主要角色以及經(jīng)典劇情和IP等等要素，以一系列關(guān)鍵要素向玩家展現(xiàn)該游戲具有較高的還原度，希望獲得玩家的高度認(rèn)同，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。
③代言人向品牌宣傳片：代言人為主導(dǎo)的短片，以“日報(bào)”的形式報(bào)道游戲資訊，代言人全程出境，通過音樂演繹，喚起目標(biāo)用戶對游戲、對音樂的回憶。隨后銜接游戲畫面，突出游戲的歡樂感、趣味性、高還原度。
貼合游戲調(diào)性的代言人+突出創(chuàng)意。孫燕姿此前就給《仙境傳說》等手游站過臺(tái)，有點(diǎn)“情懷游戲?qū)Ｓ么匀恕钡囊馑迹c游戲較為貼合。 創(chuàng)意內(nèi)容方面，《新石器時(shí)代》不過分強(qiáng)調(diào)“多重福利”，其素材通過游戲內(nèi)容、情懷、IP等等更細(xì)節(jié)的點(diǎn)，來豐富素材內(nèi)容的趣味性，來構(gòu)建差異化。
總體來說，《新石器時(shí)代》高效素材側(cè)重對代言人、情懷回憶進(jìn)行包裝。一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、故事形式吸引受眾；另一方面，懷舊、共鳴，是游戲策略也是時(shí)代潮流，確實(shí)有效。
對比三七《最后的原始人》，《新石器時(shí)代》在買量創(chuàng)意上，同樣多元、豐富、投入力度大。鹿游，作為此前“視野之外”的廠商，似乎“一夜之間”成為成熟的買量能手。
DataEye研究院估計(jì)，一是此次鹿游大規(guī)模參考了三七《最后的原始人》的素材，二是背后資本（創(chuàng)新工場、德力股份、騰訊）的“鈔能力”。
四、IP背后：騰訊左手投資、右手聯(lián)合，左右互搏
今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《新石器時(shí)代》。
從市場數(shù)據(jù)來看：《新石器時(shí)代》收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，贏得“開門紅”，但iOS下載量并不算突出；
從買量投放來看：《新石器時(shí)代》買量中高，上線當(dāng)天及一周后“大手筆”買量，進(jìn)入八月大幅度減少。圖片與視頻素材占比，五五開。具體創(chuàng)意方面，多元、豐富、重視品牌不強(qiáng)調(diào)福利，側(cè)重懷舊復(fù)古情懷的打造，突出游戲的高還原、正版，還通過明星真人劇情、達(dá)人短視頻等方式，希望擴(kuò)大用戶圈。
雖然市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但該IP“圈里圈外”表現(xiàn)不一。一方面，喜歡的用戶，在默默氪金；另一方面，各平臺(tái)也有玩家反饋：“太肝太氪”、“利用情懷賺錢”、“套路”等。
不論如何，其背后的資本，狠狠賺了一筆。
騰訊還沒下場，或是最大贏家？
原本的《石器時(shí)代M》在2019年7月由Netmarble發(fā)行，在2020年1月下架，運(yùn)營時(shí)間不到1年半。2020年年底，上海鹿游原股東德力股份以2400萬元將持有鹿游網(wǎng)絡(luò)3%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給騰訊，鹿游網(wǎng)絡(luò)估值8億元。最終騰訊持股比例達(dá)到20.8%、而德力股份的持股比例則降到5.9%。
上海鹿游背后資本，有創(chuàng)新工場、德力股份、騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時(shí)代：覺醒》，由騰訊與愷英網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營——騰訊左右互搏。
騰訊類似的左右互搏的情況，還出現(xiàn)在吃雞（投資或收購Garena《Free Fire》、Epic《堡壘之夜》、Supercell《荒野亂斗》、Krafton《PUBG》IP），游戲相關(guān)的直播行業(yè)更典型（虎牙、斗魚）。
在這樣的態(tài)勢下，騰訊+愷英的《石器時(shí)代：覺醒》，未來上線后，不論成績?nèi)绾?，石器時(shí)代IP的最后贏家都是騰訊。
騰訊資本能力雖強(qiáng)，但我們也能清晰看出一點(diǎn)：在一些不特別擅長的賽道（典型如IP MMO），騰訊不親自下場做產(chǎn)品，反有不錯(cuò)的成績，親自下場發(fā)的《慶余年》《黑色沙漠》等等，都跑不長久。鹿游《新石器時(shí)代》立了一個(gè)“騰訊不下場反而能成”的典型案例。
從這個(gè)角度來看，騰訊是不是應(yīng)該稍微想想怎么回事呢？
五、2023年依然情懷，但內(nèi)容更少？
知名經(jīng)典的IP，會(huì)帶來IP用戶關(guān)注度，畢竟許多玩家對經(jīng)典IP內(nèi)容，有著深深的情感連接。為了懷舊，他們對游戲品質(zhì)可以容忍?！缎率鲿r(shí)代》正是在這樣的氛圍中，成為黑馬。游戲有缺點(diǎn)，但瑕不掩瑜。
近兩年，一個(gè)時(shí)代趨勢、時(shí)代特征尤為明顯：經(jīng)典懷舊。
具體在買量領(lǐng)域，“石器時(shí)代”IP是典型案例，近期“熱血江湖”兩款游戲的買量競爭，也是典型，更不用說經(jīng)典的傳奇IP了。
早在2022年，就“流行懷舊”了：
·后街男孩微信視頻號(hào)演唱會(huì)，4600萬人次觀看；
·羅大佑和孫燕姿在兩個(gè)平臺(tái)打擂臺(tái)，觀看人數(shù)分別斬獲4000萬和2.4億；
·周杰倫九年前的演唱會(huì)，如今有一億人次在手機(jī)里觀看；
·B站彈幕下壓著的是《甄嬛傳》、《亮劍》、周星馳經(jīng)典橋段；
·長視頻平臺(tái)里熱播的是劉亦菲新劇，短視頻平臺(tái)上是王心凌女孩、劉畊宏男孩們的瘋狂。
2023，懷舊，依舊。不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網(wǎng)熱點(diǎn)，懷舊已成為文化顯學(xué)、流量密碼。
只是2023年，相比2022，懷舊內(nèi)容的供給方面少了（典型如視頻號(hào)，今年也不怎么做演唱會(huì)了），加上2022年也“洗過”一遍了，所以需求方面，懷舊情感似乎“無處可去”。
為什么2023年，懷舊內(nèi)容變少了？
或許，一是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效態(tài)勢下，做“虛無縹緲”的傳播聲量，顯得華而不實(shí)，反而是砍項(xiàng)目、裁員、埋頭自研、擁抱AI、押注出海來的更加實(shí)際，典型如騰訊、B站、字節(jié)；二是因?yàn)?，懷舊向明星，確實(shí)也演不動(dòng)、唱不動(dòng)，缺乏爆款新作品了，而且卷向線下，TFBOY反而成為了“一代年輕人的新情懷”。
不論如何，在不確定性很大的2023，全網(wǎng)依然情懷濃烈。
新世界的華麗大門，早已經(jīng)敞開，但舊房間的精神角落，仍值得留戀。
可能是因?yàn)椋盒率澜鐩]有新故事，舊情懷才是真情懷。