文|C2CC新傳媒
如果說(shuō)電影封神的主題是“尋找精神父親，發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我”，那么《芭比》講的是“反抗父權(quán)，女性覺醒”。
這兩部電影的同期上映，讓今年夏天變得有趣無(wú)比，也讓我們看到了中國(guó)和西方世界，對(duì)于相同題材，呈現(xiàn)出對(duì)“父權(quán)”、“自我”的不同理解。
“看了《芭比》，我對(duì)芭比傻白甜的固有形象，有個(gè)重新的認(rèn)識(shí)，也沒那么討厭粉色了?！?/p>
我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“死亡芭比粉”，曾讓無(wú)數(shù)人生畏的一個(gè)色調(diào)，卻在電影《芭比》的熱映后，再度煥發(fā)出新生。
沒錯(cuò)，時(shí)尚是一個(gè)輪回，今年的夏天是粉色的。
據(jù)悉，《芭比》是一部充滿幽默和哲學(xué)的真人版電影，影片中包含了諸多女性主義的價(jià)值觀，電影自上映以來(lái)，豆瓣評(píng)分維持在8.3分，且影片自國(guó)內(nèi)上映以來(lái)，國(guó)內(nèi)票房累計(jì)2.36億元，全球票房突破10億美元，足以看出《芭比》的好口碑。
在芭比粉色風(fēng)潮的催化下，一些美妝品牌聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛加入這場(chǎng)“粉色狂歡”，推出一系列“芭比聯(lián)名彩妝”，以粉色致敬《芭比》，更是悄無(wú)聲息地將“鐮刀”伸向了消費(fèi)者。
蹭熱點(diǎn)的聯(lián)名營(yíng)銷
《芭比》的火，的確有些出人意料。
早在《芭比》拍攝期間，根據(jù)流出的劇照造型和現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)看，多數(shù)網(wǎng)友都一致看衰此片，紛紛表示該片將是大爛片預(yù)定款。
然而事實(shí)證明，沒有女生會(huì)不愛芭比。伴隨著《芭比》的快速出圈，越來(lái)越多的品牌開始了與《芭比》的粉色合作。
據(jù)悉，此次芭比與上百個(gè)品牌及零售商進(jìn)行了聯(lián)名，推出芭比的衍生產(chǎn)品，美妝品牌包括NYX、O.P.I、珂拉琪等，服飾品牌有ZARA、GAP、chuu、Forever 21、ALDO、d`zzit，甚至連好利來(lái)和漢堡王都出了芭比套餐。
1、限量彩妝：NYX與芭比推聯(lián)名款
在這之中，彩妝品牌NYX以電影為靈感，與芭比聯(lián)名推出限量彩妝，包含迷你6色眼彩盤、芭比啞光唇釉、芭比彩色眼線筆，以及可以營(yíng)造浮夸視覺效果的芭比風(fēng)假睫毛等，同時(shí)還推出了一款充滿復(fù)古風(fēng)格的翻蓋手機(jī)隨身鏡，將電影與彩妝完美地進(jìn)行了結(jié)合。
值得一提的是，此次NYX與芭比的聯(lián)名，不僅在社媒上制造了圍繞品牌聯(lián)名的熱點(diǎn)話題，也推動(dòng)了品牌的銷量增長(zhǎng)，其中聯(lián)名推出的翻蓋手機(jī)隨身鏡已全網(wǎng)斷貨。
2、系列新品：名創(chuàng)優(yōu)品X芭比推出“萬(wàn)物皆可粉粉搭”系列
相較于彩妝品牌在產(chǎn)品聯(lián)名領(lǐng)域的局限性，名創(chuàng)優(yōu)品則選擇all in，其與芭比聯(lián)名推出以“萬(wàn)物皆可粉粉搭”為主題的系列新品，在全球范圍內(nèi)上線超過(guò)120款芭比聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋生活百貨、飾品、包袋、彩妝、寵物、文具等，適配于穿搭、出行、家居、寵物、文具等多個(gè)場(chǎng)景。
市場(chǎng)的反饋?zhàn)阋杂∽C這波聯(lián)名的受歡迎程度，據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品x芭比聯(lián)名產(chǎn)品上線僅5天，接近一半的品類已全網(wǎng)售罄，全國(guó)多家門店也宣告熱門產(chǎn)品脫銷。
3、設(shè)計(jì)禮盒：珂拉琪X芭比推出“芭比甜心”MINI禮盒
新銳彩妝品牌珂拉琪攜手芭比推出“芭比甜心MINI禮盒”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、禮盒包裝、禮盒色系等多個(gè)方面向芭比靠攏，打造出十足的粉色氛圍，同時(shí)禮盒中眼影產(chǎn)品，特地挑選出更適合國(guó)人膚色的低飽和度色系和日常粉，以避免踩雷翻車。
4、限定色系：O.P.I圍繞芭比推限定產(chǎn)品
人氣美甲品牌O.P.I則圍繞著芭比與肯尼的電影主題推出限定彩色指甲油，將《芭比》電影中俏皮、熱情、浪漫的粉色從電影帶入現(xiàn)實(shí)生活。
刺激神經(jīng)的“多巴胺”美學(xué)
早前，多巴胺穿搭也曾風(fēng)靡全網(wǎng)，這種高飽和度的色彩，五顏六色的配飾，豐富的搭配元素，以及高強(qiáng)度的視覺沖擊，讓這類“打翻了顏色盤般”的風(fēng)格迅速擊中了潮酷女孩的心巴。
自五月伊始，多巴胺穿搭、多巴胺女孩話題迅速爆紅，在抖音平臺(tái)上，多巴胺女孩相關(guān)內(nèi)容已有近百億次播放，在小紅書上，多巴胺穿搭、多巴胺女孩等話題累計(jì)瀏覽次數(shù)已達(dá)3億。
而回看芭比粉的出圈，其色彩依然是高飽和度的熒光粉或玫紅色系，這與多巴胺穿搭似乎有著相同之處，其背后是消費(fèi)者逐漸崛起的自信心，以及勇于大膽嘗試，通過(guò)穿搭凸顯個(gè)性、張揚(yáng)自我的認(rèn)同感。
對(duì)于“死亡芭比粉”這一色調(diào)而言，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)粉色唇妝沒有太好的印象，尤其是過(guò)去幾十年，粉色往往被賦予反叛、權(quán)力等多種意涵，伴隨著多巴胺色彩的興起，勢(shì)必會(huì)顛覆這類傳統(tǒng)認(rèn)知，讓人們敢于用粉色裝扮自己，而無(wú)懼于這種顏色曾被貼上膚淺俗氣的標(biāo)簽，讓定位粉色的權(quán)利在于每個(gè)人自己。
對(duì)于品牌IP的聯(lián)名，在跨界滿天飛的今天，品牌需要思考如何在大批聯(lián)名中脫穎而出，依靠IP打造出更多流量與關(guān)注，雖然蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷短期內(nèi)能收獲一波流量，但對(duì)于長(zhǎng)久發(fā)展而言，勢(shì)必需要借助IP聯(lián)名，真正發(fā)揮其價(jià)值，并通過(guò)創(chuàng)新，發(fā)掘IP背后所蘊(yùn)含的情緒價(jià)值，并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而幫助品牌快速出圈。
結(jié)語(yǔ)
跨界聯(lián)名，興許是品牌制造話題的持續(xù)的熱點(diǎn)，但多巴胺美學(xué)，是近年來(lái)撩動(dòng)消費(fèi)者情緒的根本所在。
毋庸置疑的是，美妝作為多巴胺美學(xué)的近親，兩者的結(jié)合將帶來(lái)更多的可能性，也許下一個(gè)爆品邏輯就建立在多巴胺之上呢？