文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
一家餐飲店，到底該怎么做，才能足夠吸引眼球和流量，并最終轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)？
這個(gè)夏天，海底撈一邊去各大明星的演唱會(huì)“拉客”，一邊夜市擺攤極致下沉，一系列操作，算是給行業(yè)打了個(gè)樣，簡(jiǎn)直就是贏麻了。
難怪網(wǎng)友們都說，“這錢，活該海底撈賺”。
下沉擺攤
最近一段時(shí)間，海底撈再次刷屏短視頻平臺(tái)和社交媒體，不是因?yàn)榉?wù)，也不是因?yàn)榈陠T的尬唱、尬舞，而是因?yàn)樗揭故腥[攤了。
想象一下，如果你去逛夜市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在眾多小攤小販中，赫然出現(xiàn)一個(gè)掛著紅底白字“海底撈火鍋”招牌的小推車，居然在賣小吃，第一感覺一定是，海底撈被人山寨了。
隨后，海底撈告訴外界，夜市擺攤賣小吃，的確是官方行為，由各地門店自行操作?！昂５讚埔故袛[攤”的熱點(diǎn)話題就此形成。
最早出圈的是青島海底撈夜市攤。
青島本就是全國(guó)知名的旅游城市，喝青島啤酒吃蛤蜊，是青島旅游的標(biāo)準(zhǔn)兩件套。這個(gè)暑期，游客更是擠爆了這座海濱城市。
海底撈的首個(gè)夜市攤，選在了李村樂客城，這里與臺(tái)東三路步行街、城陽呂家莊并稱為青島三大夜市。
每到夜幕降臨，游客就瘋狂涌入這里逛吃。海底撈選擇在這里擺攤，既有足夠的客源，更有來自全國(guó)各地的流量。
在這個(gè)夜市的一眾小攤販中，海底撈的招牌足夠顯眼。一個(gè)小推車上，擺放著兩個(gè)四宮格的方形火鍋以及炸油條的設(shè)備。現(xiàn)場(chǎng)的工作人員穿著海底撈店員的工服，緊張地忙碌著。
現(xiàn)場(chǎng)制作的產(chǎn)品，也是經(jīng)過精心挑選的。為海底撈門店同款的茴香小油條、炸酥肉、冒血旺、冒腦花等少數(shù)幾個(gè)品種。價(jià)格不貴，幾塊錢就能享受到海底撈的美食，自然能夠吸引一眾消費(fèi)者。
隨后幾天，海底撈夜市擺攤的這種模式，陸續(xù)出現(xiàn)在上海、山西等地，花樣也有所翻新。
上海的海底撈，將擺攤的地點(diǎn)，選擇在南京東路的夜市，以賣串串為主；山西的海底撈，在戶外不僅安排了串串+啤酒，更有露天KTV免費(fèi)唱，大排檔的既視感滿滿。
極致“撈人”
夜市擺攤是海底撈門店，結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠眠M(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新嘗試，它會(huì)不會(huì)在全國(guó)推廣，并最終轉(zhuǎn)化為海底撈的另一種商業(yè)形態(tài)？
據(jù)我們判斷，這種可能性大概率不存在。它更多的是一種階段性的嘗試，類似于常用的“快閃店”。其收益本身，在海底撈龐大的體系內(nèi)，基本可以忽略不計(jì)，但帶來的流量和品牌價(jià)值難以估算。
這與海底撈近期一系列壓碼“夜經(jīng)濟(jì)”的舉措，一脈相承。
隨著3年嚴(yán)酷不利外部環(huán)境遠(yuǎn)去，消費(fèi)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，各大消費(fèi)企業(yè)，都憋足了勁，要把損失給找補(bǔ)回來。
沉寂幾年的線下演出市場(chǎng)，更是迎來了井噴。各路明星的演唱會(huì)，你方唱罷我登場(chǎng)，全國(guó)各地的大型演出場(chǎng)館都快不夠用了。
明星們賣力開唱撈金、粉絲們?nèi)珖?guó)各地瘋狂追逐，海底撈則在演唱會(huì)門口瘋狂撈人，成為了演唱會(huì)門外最大的“顯眼包”。
每當(dāng)演唱會(huì)結(jié)束后，觀眾集中涌出，打車成為了一個(gè)難題。這種現(xiàn)象一直存在，但只有海底撈，將其轉(zhuǎn)化為了商機(jī)。
在全國(guó)各大城市的演出場(chǎng)館前，海底撈租大巴、拉橫幅、唱歌跳舞邀請(qǐng)各明星的粉絲們，乘坐免費(fèi)大巴到海底撈的門店吃宵夜，成為了粉絲經(jīng)濟(jì)的完美承接者。
在接明星粉絲吃火鍋這件事上，海底撈也花了大心思。大巴車上播放著各明星在演唱會(huì)上剛剛唱完的經(jīng)典歌曲，引發(fā)尚未從現(xiàn)場(chǎng)的氛圍中走出的粉絲們陣陣合唱。
專車將粉絲們送到店里，音響、話筒、粉絲狂歡專區(qū)已布置到位，吃著火鍋，繼續(xù)延續(xù)著演唱會(huì)熱烈的氣氛。
海底撈這番操作，已在北京、上海、杭州、武漢、廣州等多個(gè)城市出現(xiàn)，五月天、周杰倫、張韶涵、蔡依林、梁詠琪等明星的粉絲們，從走出演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的那一刻，即進(jìn)入海底撈精心布置的“演唱會(huì)后市場(chǎng)”。
也難怪一眾網(wǎng)友說，“這錢，活該海底撈賺”。
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)經(jīng)營(yíng)性演出場(chǎng)次達(dá)19.33萬場(chǎng)，同比增長(zhǎng)400.86%，觀眾人數(shù)達(dá)到6223.66萬人次，同比增長(zhǎng)超10倍。其中，大型演唱會(huì)、音樂節(jié)共演出506場(chǎng)，觀眾人數(shù)超過550萬人次。后續(xù)，演出市場(chǎng)的熱度仍將延續(xù)。
海底撈搶占了先機(jī)，既有流量也有收入，一舉多得。
從啄木鳥到硬骨頭
消費(fèi)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，作為全球最大的中餐企業(yè)，海底撈（06862.HK）終于從過去幾年的痛苦中走了出來。
過去的3年，線下實(shí)體特別是餐飲行業(yè)，受到了巨大的沖擊，海底撈更是遭遇了自創(chuàng)立以來最大的危機(jī)。
2020年，當(dāng)全行業(yè)都感覺不妙，節(jié)衣縮食準(zhǔn)備“過冬”之時(shí)，海底撈反其道而行之，快馬加鞭，展開了趁勢(shì)大舉擴(kuò)張的架勢(shì)。全年，新開門店544家，全球門店總數(shù)達(dá)到1298家。
過去，正餐時(shí)間去海底撈就餐，大多會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的排隊(duì)，這也造就了這家火鍋店平均翻臺(tái)率高達(dá)5.2次/天，將餐飲門店的經(jīng)營(yíng)效率發(fā)揮到了極致。
然而，隨著門店數(shù)量的增多疊加外部不利環(huán)境，2020年，海底撈整體翻臺(tái)率驟降至3.5次/天。
這仍沒有引起公司管理層的足夠警覺。2021年上半年，公司繼續(xù)加速擴(kuò)張，期內(nèi)拓店將近300家，門店總數(shù)已接近1600家。此時(shí)，翻臺(tái)率已降至3.0次/天，三線城市的平均數(shù)據(jù)甚至已跌破3。
這時(shí)，海底撈才注意到了問題的嚴(yán)重性。旋即，從內(nèi)至外，大動(dòng)手術(shù)。
內(nèi)部，公司大幅調(diào)整管理層，舒萍、施永宏兩位元老退出董事會(huì)，一批40歲上下，從基層成長(zhǎng)起來的年輕人，被安排在了重要崗位上。
當(dāng)年11月，海底撈刮骨療傷，宣布2個(gè)月內(nèi)，對(duì)因選址不佳、優(yōu)秀店經(jīng)理儲(chǔ)備不足，而經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門店，關(guān)停300家左右。
與此同時(shí)，啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，由時(shí)任副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)不佳門店，采取果斷措施，適時(shí)收縮擴(kuò)張計(jì)劃。當(dāng)餐廳的平均翻臺(tái)率低于4.0次/天時(shí)，原則上不再規(guī)?；_新店。
2021年，海底撈巨虧41.6億元，嘗盡盲目擴(kuò)張的苦果。
情況稍有好轉(zhuǎn)，海底撈即在2022年下半年悄然啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，重開過去關(guān)閉的部分餐廳。全年，新開餐廳24家，恢復(fù)營(yíng)業(yè)48家，同時(shí)關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的門店。截至2022年末，海底撈在大陸經(jīng)營(yíng)餐廳1349家，港澳臺(tái)地區(qū)22家。全年，公司營(yíng)收下滑15.5%至347.41億元，業(yè)績(jī)扭虧為盈，凈利潤(rùn)13.74億元。
隨著“硬骨頭計(jì)劃”的持續(xù)執(zhí)行，門店數(shù)量增加，經(jīng)營(yíng)效率提升，海底撈預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)收入不低于188億元，凈利潤(rùn)不低于22億元，刷新了歷史同期業(yè)績(jī)紀(jì)錄。