界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
曾在中國市場(chǎng)“失意”退場(chǎng)的國際家電品牌伊萊克斯（ELUXA.ST）近期重新進(jìn)入資本視野。
早前據(jù)彭博社報(bào)道，美的集團(tuán)（000333.SZ）有意收購這家瑞典家電企業(yè)，但因無法保證定價(jià)和監(jiān)管問題，美的后放棄收購。
伊萊克斯曾在2017年和美的簽訂合作協(xié)議，共同成立合資公司，在中國市場(chǎng)引入AEG。實(shí)則就是伊萊克斯希望借助美的渠道的推力，推動(dòng)AEG在中國市場(chǎng)的發(fā)展。
與之相對(duì)的是，彼時(shí)伊萊克斯自家的主品牌在中國市場(chǎng)拓展不順，盡管早在1996年就進(jìn)軍中國市場(chǎng)，但因品牌形象模糊、定位不明確、沒有干預(yù)獨(dú)家代理商等諸多因素，曾使伊萊克斯的口碑在國內(nèi)的一落千丈。
也因此，AEG是伊萊克斯謀求中國市場(chǎng)的另一條出路。2020年，伊萊克斯和美的取消合作，伊萊克斯決定自行推動(dòng)AEG發(fā)展。
1912年，伊萊克斯創(chuàng)始人愛爾克·溫爾格林發(fā)明了世界上第一臺(tái)家用吸塵器，1925年生產(chǎn)第一臺(tái)家用冰箱，在后來的70多年里，伊萊克斯收購且兼并了近400家家電廠商和品牌。
在上個(gè)世紀(jì)，伊萊克斯就成為歐洲老牌家電巨頭之一，吸塵器和冰箱也成為伊萊克斯的王牌產(chǎn)品，但空調(diào)產(chǎn)品相比國內(nèi)廠商來說屬于弱項(xiàng)。
在伊萊克斯眾多收購的品牌中，就包括了德國高端家電品牌AEG。AEG的歷史更為悠久，可以追溯到1887年，去年AEG發(fā)布品牌中文名為“安亦嘉”。
產(chǎn)品均價(jià)在3萬左右
確定中文名的AEG新品價(jià)格定位相對(duì)高端。在去年新開的廣東紅星美凱龍一號(hào)店內(nèi)，AEG占據(jù)了門頭位——就在正門入口處的的服務(wù)臺(tái)旁。店內(nèi)售賣大家電產(chǎn)品，主要有冰箱、烤箱、油煙機(jī)、電磁灶、咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、洗衣機(jī)和烘干機(jī)，廚電產(chǎn)品多為柜體內(nèi)嵌式。
從價(jià)位上看，店內(nèi)蒸烤箱的價(jià)位則分了幾個(gè)級(jí)別。一款入門式蒸箱售價(jià)1萬5以上，一款100%蒸汽烤箱最低尺寸的售價(jià)2萬5以上。店內(nèi)的王牌烤箱——真空低溫（90度）烤箱售價(jià)4萬5以上。
店內(nèi)的嵌入式電磁灶和升降式煙機(jī)合計(jì)約9萬元一套，一款帶有制冰機(jī)的四門冰箱在3萬元以上。
值得注意的是，由于新茶飲文化盛行，制冰機(jī)為近兩年火爆的小家電品類之一，致使冰箱廠家推出制冰功能。LG帶有制冰機(jī)的冰箱價(jià)位在1萬3左右。
體型相近的洗碗機(jī)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)是店內(nèi)最受歡迎的品類。一款售價(jià)九千元左右的洗碗機(jī)已經(jīng)在近期的活動(dòng)中售罄。一款洗衣機(jī)售價(jià)近2萬元，一款熱泵洗衣機(jī)售價(jià)超過2萬5，組合售價(jià)超過4萬一套。
不過，雖然洗碗機(jī)的功能調(diào)性和洗衣機(jī)相近，但是市場(chǎng)仍然把洗碗機(jī)歸到廚電品類，而非洗護(hù)家電品類。
比較特別的是，店內(nèi)AEG的產(chǎn)品并不算多，且相比于國內(nèi)家電產(chǎn)品，并不會(huì)太多強(qiáng)調(diào)智能功能，比如產(chǎn)品連接APP使用。AEG方面表示，現(xiàn)在品牌對(duì)標(biāo)德國的美諾Miele，產(chǎn)品并非定價(jià)到高不可攀的級(jí)別，可以類比為車中的沃爾沃。
高端家電是伊萊克斯尋求的出路
伊萊克斯在中國市場(chǎng)的起伏之路，成為后來很多外資企業(yè)參考的“典型”。
1996年，伊萊克斯通過兼并長沙中意電冰箱廠，宣布正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。1997年，原百事可樂食品（中國）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區(qū)第一任總裁。
彼時(shí)的劉小明選擇讓伊萊克斯發(fā)力中低端市場(chǎng)，通過采取高額的終端返利、控制成本、低價(jià)策略等方法，迅速擴(kuò)大伊萊克斯的中國市場(chǎng)規(guī)模。
2003年5月，澳大利亞籍人唐佳墩接任中國區(qū)總裁。根據(jù)過往的報(bào)道，唐佳墩在職期間為伊萊克斯建設(shè)了超過1000家零售終端形象店，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售價(jià)格。
2005年10月，唐佳墩離職。此后公司內(nèi)部高管白樺志、薛佳玲、李艷等先后擔(dān)任伊萊克斯中國區(qū)的總裁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，伊萊克斯中國區(qū)總裁換帥至少7次。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》2010年的報(bào)道，在自建渠道、聚焦區(qū)域市場(chǎng)策略未見成效后，伊萊克斯中國區(qū)渠道策略重新回頭，再次選擇與國美、蘇寧合作。
這也為日后伊萊克斯在中國市場(chǎng)口碑“崩盤”埋下伏筆。有業(yè)內(nèi)人士透露，把代理權(quán)交給蘇寧、國美后，伊萊克斯基本放棄中國的品牌運(yùn)營，放任其售賣和經(jīng)營。產(chǎn)品問題、售后幾乎為零一度成為貼在伊萊克斯身上的標(biāo)簽。
近幾年伊萊克斯把代理權(quán)一一收回，但由于品牌形象受重創(chuàng)。目前伊萊克斯的戰(zhàn)略布局是，工程端主推“伊萊克斯”，C端主打高端品牌AEG。
AEG方面告訴界面家居，目前在中國已有135家門店，年底會(huì)再開出幾十家。
且有了前面伊萊克斯的經(jīng)驗(yàn)，公司不會(huì)再讓AEG接受平臺(tái)代理、加盟的模式，目前走的是地區(qū)代理的模式。代理和加盟的差別在于，品牌對(duì)代理商有更多的干預(yù)權(quán)利，包括門店裝修，以及開店后長期的經(jīng)營，品牌方都可以介入。
家電巨頭對(duì)高端市場(chǎng)虎視眈眈
實(shí)則，在如今趨于飽和的中國家電市場(chǎng)來說，相對(duì)缺乏的就是高端品牌。這也是美的、格力、海爾三大巨頭虎視眈眈的蛋糕。
2006年，海爾推出了高端家電品牌卡薩帝（Casarte），名字源于意大利語，意為家和藝術(shù)的融合。十二年后，老對(duì)手美的借成立50周年之勢(shì)，在歐洲勃朗峰正式發(fā)布高端家電品牌COLMO，名字同樣源于意大利語，意味攀登。
不同于以往美的推出的主打高端冰箱的凡帝羅，以及主打高端洗衣機(jī)的小天鵝比佛利。COLMO的定位就是全屋高端科技家電，上至空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、洗碗機(jī)，下至凈水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器，甚至煮飯機(jī)器人都全面覆蓋。
美的來勢(shì)洶洶，雖然起步慢，但借助集團(tuán)背后強(qiáng)大的推力，COLMO的增長可謂驚人。2022年，當(dāng)海爾的卡薩帝營收突破200億元時(shí)，COLMO的整體零售也突破80億元。
相比之下，格力的策略顯得波瀾不驚。格力至今沒有高端品牌，也很少大談高端策略，而是以產(chǎn)品線來劃分低中、高端產(chǎn)品。格力的金貝系列就主打萬元以上的高端市場(chǎng)。
然而，比較有趣的是，海爾和美的在打造高端品牌的時(shí)都極力讓品牌看上去“洋化”，而以西門子為代表的高端外資家電品牌則不斷本土化。本土化后的外資品牌，對(duì)外不再強(qiáng)調(diào)其來自國外的基因，中國區(qū)員工也大部分以中國人為主。
但對(duì)于伊萊克斯來說，無論是曾經(jīng)的中低端路線，還是如今的高端打法，都繞不開國內(nèi)的幾家巨頭。伊萊克斯在國內(nèi)沒有成功深耕的渠道，沒有外援也沒有經(jīng)驗(yàn)，有的只是同為外資品牌的參考。
據(jù)界面新聞了解，AEG不愿過多地本土化，同時(shí)也無法跟上國內(nèi)產(chǎn)品“激進(jìn)”的推新、智能化。AEG能否適應(yīng)中國市場(chǎng)的快節(jié)奏？首個(gè)挑戰(zhàn)就是年底能否如期新開數(shù)十家新門店。