文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶
編輯 | 黎倩
“雖然完成全年目標(biāo)仍舊面臨一定壓力，但我們?cè)谙掳肽陮⒗^續(xù)朝著達(dá)成目標(biāo)的方向努力?！?/p>
8月11日，李寧有限公司（下稱“李寧集團(tuán)”，股票代碼：2331.HK）2023年半年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，李寧集團(tuán)副總裁及CFO趙東升坦言，今年上半年，集團(tuán)正面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇與挑戰(zhàn)并存的消費(fèi)環(huán)境。
60歲的創(chuàng)始人、李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席CEO李寧就坐在其左側(cè)，在問(wèn)答環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十家媒體躍躍欲試，李寧倒顯得有些低調(diào)。除了對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行解讀，與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的問(wèn)題，更多由坐在李寧右側(cè)的集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢(qián)煒包攬。
“符合預(yù)期”是李寧集團(tuán)管理層對(duì)業(yè)績(jī)給出的評(píng)價(jià)。根據(jù)最新出爐的半年報(bào)，截至6月30日，李寧集團(tuán)收入達(dá)140.19億元，較2022年同期上升13.0%，創(chuàng)下歷年新高。
不過(guò)，由于費(fèi)用率略升，政府補(bǔ)貼等其他收益下降，集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利同比微跌3.1%至21.21億元。同時(shí)，因電商促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇及渠道結(jié)構(gòu)變化，集團(tuán)整體毛利率較去年下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至48.8%。
這并未影響管理層對(duì)集團(tuán)全年業(yè)績(jī)的預(yù)期。趙東升表示，“目前，公司還是維持全年收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10-20%中段目標(biāo)?！睒I(yè)績(jī)發(fā)布后，李寧當(dāng)日股價(jià)微漲0.81%至43.7港元/股，總市值約1152億港元。
折扣力度加大，毛利率微降
在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌熱情高漲的2021年，李寧集團(tuán)的毛利率曾突破55.9%。但受到當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的影響，李寧集團(tuán)并未延續(xù)此前超50%的高毛利率。
“48.8%的毛利率肯定不是滿意，但是我認(rèn)為可以接受，起碼在現(xiàn)有的環(huán)境下?！卞X(qián)煒對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體解釋，“過(guò)去幾年，李寧電商的折扣率和利潤(rùn)率保持相對(duì)良好，甚至是優(yōu)秀的水平，加深折扣率并不代表李寧電商的折扣或利潤(rùn)率較差。”
李寧集團(tuán)將毛利率的下滑主要?dú)w因于消費(fèi)大環(huán)境的影響及線上生意難做。2022年上半年，李寧牌（不包括國(guó)際市場(chǎng)和李寧YOUNG）整體平臺(tái)的同店增長(zhǎng)率低單位數(shù)下滑；其中電子商務(wù)同比下滑10-20%低段。
而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2017年到2022年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模增速?gòu)?9.22%降至4.89%，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。
趙東升指出，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了遷移，導(dǎo)致線上購(gòu)物熱度下降。但為了保證銷(xiāo)售流水，李寧集團(tuán)選擇犧牲部分利潤(rùn)。電商渠道促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇、折扣加深，使整體毛利率下降了1個(gè)百分點(diǎn)。此外，對(duì)毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響的還有研發(fā)費(fèi)用的增加和DTC渠道銷(xiāo)售占比的降低。
按渠道看，李寧集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)銷(xiāo)商、直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、電子商務(wù)渠道收入都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。其中經(jīng)銷(xiāo)渠道從2022年同期的59.01億元增至67.24億元；直營(yíng)渠道從27.87億元增至34.10億元；電子商務(wù)渠道收入增長(zhǎng)勢(shì)頭稍弱，該渠道從35.34億元增至35.95億元。
存貨方面，李寧集團(tuán)整體存貨從去年12月31日的24.28億元減少至21.20億元。但李寧的線上、線下渠道整體存貨周轉(zhuǎn)月由2022年同期的3.6個(gè)月增至3.8個(gè)月；線下店鋪的存貨周轉(zhuǎn)月由2.6個(gè)月增至3.1個(gè)月。
趙東升在交流中強(qiáng)調(diào)，目前存貨水平和結(jié)構(gòu)可控，公司將在下半年做出更謹(jǐn)慎的存貨管理。折扣方面，錢(qián)煒也表示，相比今年第一季度，第二季度折扣率已大幅改善，折扣水平約在70%左右。
調(diào)整渠道策略，李寧香港7月連開(kāi)三店
過(guò)去幾年，大環(huán)境的不確定性讓“提升運(yùn)營(yíng)效率、注重成本管控”成為零售行業(yè)的共識(shí)。李寧集團(tuán)的渠道策略也在發(fā)生變化。
除了此前的“開(kāi)大店開(kāi)好店”策略，李寧的線下渠道規(guī)模正在縮減。2022年12月，李寧牌及李寧YOUNG的線下銷(xiāo)售點(diǎn)共有7603個(gè)，而2023年上半年，李寧牌及李寧YOUNG的線下銷(xiāo)售點(diǎn)共7448個(gè)，期內(nèi)凈減少155個(gè)。
據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的遷移，李寧正在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以外找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，包括小紅書(shū)、得物等新購(gòu)物平臺(tái)。
李寧集團(tuán)還試圖加大投入來(lái)提升奧特萊斯門(mén)店的體驗(yàn)與布局。今年2月，李寧集團(tuán)提出“超級(jí)奧萊”概念。
另外，與中國(guó)內(nèi)地門(mén)店縮減的情況相反，李寧在香港市場(chǎng)的擴(kuò)店更為積極。去年底，李寧廣東道香港旗艦店開(kāi)業(yè)。今年7月，李寧在香港屯門(mén)、荃灣、大圍再開(kāi)出3家門(mén)店。
針對(duì)品牌在香港市場(chǎng)的拓展，錢(qián)煒在業(yè)績(jī)會(huì)上亦直言，“有機(jī)會(huì)就開(kāi)（店）！不是開(kāi)一家門(mén)店就是目標(biāo)，我們不是來(lái)做廣告的，我們是來(lái)做生意的?！?/p>
8月10日晚間，李寧香港旗艦店人流如織。據(jù)香港門(mén)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介紹，開(kāi)業(yè)半年有余，門(mén)店銷(xiāo)售超出預(yù)期，跑鞋、籃球鞋為門(mén)店前兩大重點(diǎn)品類(lèi)?！跋愀坶T(mén)店的客群有約1/3是來(lái)自東南亞的游客；1/3為香港本地居民；另外約1/3則是中國(guó)內(nèi)地游客。還有海外游客專程來(lái)買(mǎi)指定鞋款?！?/p>
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，李寧香港業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于內(nèi)地，根據(jù)本地的消費(fèi)偏好，香港地區(qū)李寧的門(mén)店形象、貨品結(jié)構(gòu)均與內(nèi)地門(mén)店有差異。例如，僅在內(nèi)地有少量門(mén)店配備的、非主推的羽毛球產(chǎn)品，在香港旗艦店中卻被重點(diǎn)陳列。
李寧集團(tuán)相關(guān)人士透露，香港市場(chǎng)或成為李寧品牌走向海外的試驗(yàn)田，李寧集團(tuán)目前正試圖通過(guò)對(duì)香港市場(chǎng)的探索與不斷調(diào)整，打造出一套適用于未來(lái)海外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。但其同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們不追求為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，目前對(duì)于海外市場(chǎng)布局仍處于初步探索且謹(jǐn)慎的狀態(tài)?！?/p>