文 | 野馬財經(jīng) 劉洋
編輯丨武麗娟
正當(dāng)古井貢酒雄心勃勃推進(jìn)全國化的時候，它的后院似乎是起火了。
2023年一季度，在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的背景下，高端酒和區(qū)域酒業(yè)績增長穩(wěn)健，貴州茅臺(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)和古井貢酒（000596.SZ）表現(xiàn)超市場預(yù)期。其中，“徽酒一哥”古井貢酒之所以實現(xiàn)增長，主要受益于安徽地區(qū)濃厚宴席氛圍及地方經(jīng)濟(jì)活力。
在剛剛過去的2022年，古井貢酒業(yè)實現(xiàn)營收167.13億元，同比上升25.95%。而持續(xù)的增長，使得古井貢酒距其沖刺年銷售200億元的目標(biāo)，更進(jìn)一步。為了跨入200億元俱樂部，古井貢酒早已制定了全國化和次高端戰(zhàn)略。
然而，就在古井貢酒全國化不斷取得突破之際，其老巢安徽市場正在刮起逆風(fēng)。醬香酒品牌正在進(jìn)軍安徽市場，并不斷侵蝕著徽酒“四朵金花”的地盤。就中，作為“徽酒一哥”的古井似乎也感受到了威脅，正在使出渾身解數(shù)強力“護(hù)盤”。
域外軍團(tuán)強勢入皖
如同川酒有大名鼎鼎的“六朵金花”，安徽白酒也有其“四朵金花”——古井貢酒、金種子酒（600199.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）和口子窖（603589.SH），四者都已上市，且長期以來牢牢掌控著安徽市場。
財報顯示，“四朵金花”2022年總營收285.39億元。另據(jù)拾加玖咨詢機構(gòu)統(tǒng)計顯示，這當(dāng)中約有200億元來源安徽本土市場。在安徽市場，古井貢規(guī)模約為120億元、迎駕約為35億元、口子窖約為35億元、金種子約為10億元。
而2023年第一季度，古井貢、迎駕、口子窖皆實現(xiàn)了20%以上的營收增長。
雖說徽酒的競爭力整體上比不上川酒，卻也是不容忽視的一股力量。所以坊間一直有酒企“西不入川，東不入皖”之說。然而，或許正是盯上了徽酒市場350億元的潛在市場容量，近來正有多家區(qū)域外酒企揮師入皖，以期虎口拔牙。
2023年上半年，洋河、今世緣等蘇酒龍頭繼續(xù)在安徽市場發(fā)力。趁著“醬酒熱”的東風(fēng)，多個醬酒品牌加碼入駐安徽。而以劍南春、汾酒為代表的名酒企，也對350億元安徽市場虎視眈眈，且取得了極為耀眼的業(yè)績增長。以安徽白酒市場制高點——合肥為例，汾酒與劍南春目前已成為合肥市場成長速度最快的品牌。
今年6月份的一場公開活動上，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司安徽省區(qū)合肥經(jīng)理賈晨表示，汾酒在安徽的增速極為可觀，銷售額從五年前的不足2000萬元，躍升至現(xiàn)在的年銷售額4-5億元，進(jìn)而開創(chuàng)了安徽清香型白酒發(fā)展新格局。
單品來看，青花汾酒次高端價格帶的大單品青20，2022年在合肥銷售量約在2萬件，預(yù)計今年將增長到4-5萬件。
談及醬香酒品牌深度布局安徽市場，有某安徽市場醬香酒經(jīng)銷商表示，當(dāng)前在安徽的次高端市場，除茅臺外的醬酒整體份額約為10個億，而習(xí)酒、國臺等醬酒品牌也正在不斷滲透。
硝煙彌漫之中，正在致力于全國化的“徽酒一哥”古井，似乎也已看到了風(fēng)險。
宴席“內(nèi)卷”古井貢“護(hù)盤”
汾酒、劍南春等域外品牌強勢迫近的同時，古井貢酒還面臨著其他“三朵姊妹花”的激烈競爭。
例如，迎駕貢酒的發(fā)展就極為迅猛。近年來，迎駕除了成功培育次高端洞藏系列產(chǎn)品，還持續(xù)在安徽省內(nèi)迅猛生長。財報顯示，2023年一季度迎駕貢酒高檔酒收入占比已經(jīng)提升至82.61%。
積極培育次高端的同時，迎駕還在向合肥、皖北等地區(qū)快速擴(kuò)張，并在積極調(diào)整鋪貨策略。2023年以來，迎駕增加了對成熟市場空白網(wǎng)點鋪貨率；而對以往表現(xiàn)較差的網(wǎng)點，迎駕正在優(yōu)化經(jīng)銷商、引入新經(jīng)銷商。
安徽市場激烈競爭之下，古井貢酒迅速作出反應(yīng)，以維護(hù)“基本盤”。
針對安徽白酒兵家必爭之地的宴席市場，徽酒龍頭古井推出了更大力度的買贈政策，很多地方甚至是買一桌送一瓶的力度。自媒體“酒業(yè)家團(tuán)隊”稱，有經(jīng)銷商總結(jié)稱，宴席傳播力強，古井加碼宴席已經(jīng)不是考慮賺錢不賺錢的事了，就是要嚴(yán)防死守把這個市場做好，不給其他品牌機會。
今年以來，安徽部分本地酒企已經(jīng)開始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務(wù)的方式，來爭奪宴席市場的份額。
古井貢酒也不甘示弱。五一期間，安徽宴席凡是選用古井貢酒的，廠家會根據(jù)用酒桌數(shù)和宴席種類的差異，提供不同類型的配套服務(wù)套餐。比如，婚宴可以承擔(dān)司儀的費用；老人的壽宴可以提供旅游名額；小孩百日宴會送一些拍照服務(wù)。
在宴席市場，古井貢酒同樣面臨著激烈競爭，首先是來自徽酒軍團(tuán)。長期以來，宴席市場一直是徽酒的核心業(yè)務(wù)。無論在合肥還是其他地縣級市場，大部分宴席市場都集中在安徽本地酒企手中。合肥很多酒店都已被徽酒買斷，且政策力度較大，一是捆到菜單里，二是按桌數(shù)送酒。
徽酒之外，劍南春、洋河、今世緣等域外品牌，也在大舉進(jìn)軍安徽宴席市場并有所斬獲。2023年以來，劍南春在部分市場針對宴席的終端，制定不同場次對應(yīng)的獎勵，根據(jù)《招商食品研報》，80%終端五一宴席動銷超過過去三年峰值；洋河則加大買贈及獎勵政策。
嚴(yán)陣以待，古井貢酒則延續(xù)了春節(jié)政策，有掃碼紅包和反向激勵。然而，安徽市場競爭白熱化之際，又恰逢古井貢酒實踐全國化戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期。
全國化被指“重速度輕質(zhì)量”？
在中國酒業(yè)觀察員肖竹青看來，古井貢酒的全國化是卓有成效的。依托古20、年三十等大單品進(jìn)入次高端，古井貢酒已布局河南、湖北、江蘇、江西、山東、河北周邊市場、長三角、東北等重點市場，且這些市場很多增速都明顯高于省內(nèi)。
今年5月，古井貢酒在業(yè)績會上公布了全國化戰(zhàn)略的最新進(jìn)展——2022年古井貢酒安徽省外營收占比達(dá)到40%，全國化覆蓋率達(dá)到70%以上。
高景氣預(yù)期下，古井集團(tuán)董事長梁金輝信心十足地宣布，2023年古井貢酒要拿下200億元，向更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)。要知道，營收超200億的酒企目前僅有5家，分別為貴州茅臺、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖。
然而，古井貢酒全國化不斷開花結(jié)果的背后，其高速增長也有隱憂，這突出反映在利潤率上面。古井貢酒在毛利率位居行業(yè)第五的同時，其凈利率卻僅有24.26%，排名第11，位于行業(yè)中下游水平。
究其原因，為了打開外省市場并實現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，近年來古井貢酒“砸錢”做營銷毫不手軟，這些做法導(dǎo)致公司銷售投入較大，營銷費也遠(yuǎn)超同行，或許因此拉低了整體凈利率。
“過大年、喝古井、看春晚”，自2016年至今，古井貢連續(xù)八年在央視春晚打廣告，每年的春晚贊助費用約為1800萬元。同時，在一些重要晚會、大會上也身影不斷。不僅如此，古井貢酒還開創(chuàng)了白酒冠名高鐵的先河，而這背后的營銷投入必然是真金白銀。例如，2022年，古井貢酒廣告費和綜合促銷費分別投入9.95億元和18.15億元，兩者合計投入達(dá)到28.1億元，同比漲幅達(dá)到了29.55%。
分年度來看，2020年至2022年，古井貢酒銷售費用分別為31.2億元、、40.08億元、46.68億元，逐年遞增。2022年銷售費用占總營收比例27.93%，在上市白酒企業(yè)中居于前列。
營銷費用過高必然會對凈利潤率造成不良影響。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，古井貢酒的銷售凈利率從2018年到2022年依次為20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%，在白酒企業(yè)行業(yè)內(nèi)處于較低水平。對此，新浪財經(jīng)等媒體認(rèn)為，古井規(guī)模化擴(kuò)張走上了“重速度，輕質(zhì)量”的“虛假繁榮”道路。
海通國際也在研究報告中指出，近年來古井貢毛銷差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%，連降4年；凈利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，連降3年；銷售費用率盡管連降5年，可每年降幅僅0.1-0.3個百分點。古井貢既要穩(wěn)固省內(nèi)基本盤，又要兼顧省外市場培育，未來除非明確股權(quán)激勵目標(biāo)，否則費用優(yōu)化節(jié)奏仍將緩慢。
而在持續(xù)全國化與安徽本土市場“護(hù)盤”過程中，銷售費用與宴席買贈活動持續(xù)加碼，銷售額持續(xù)放量的同時攤薄了凈利潤，更加加重了外界對古井貢酒“重速輕質(zhì)”的擔(dān)憂。