文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
不料暑期檔進(jìn)入后半程，廝殺激烈程度絲毫不亞于前半程。
原以為《熱烈》《巨齒鯊2》均不及預(yù)期，《封神》將稱霸八月，來個(gè)保25沖30。結(jié)果半路殺出個(gè)《孤注一擲》，把所有電影都打了個(gè)措手不及。
《孤注一擲》正式上映三天，票房已破10億。以這種高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，從《消失的她》手上奪下暑期檔票房冠軍的桂冠，只是時(shí)間的問題。
但《孤注一擲》在市場(chǎng)上捷報(bào)頻傳的同時(shí)，也惹來不少爭(zhēng)議。即便拋開其內(nèi)容是否借反詐之名行獵奇之欲不談，其借點(diǎn)映之名行“提檔”之實(shí)的宣發(fā)策略也引來不少指指點(diǎn)點(diǎn)——影片之所以能這么快破10億票房，是因?yàn)樗恻c(diǎn)映就點(diǎn)了5億多。而它的點(diǎn)映因?yàn)橄拗茥l件較少，排片占比超過15%，約等于提檔了。
一派觀點(diǎn)認(rèn)為這種“偷跑”性質(zhì)的點(diǎn)映是在破壞市場(chǎng)秩序，以一種暗度陳倉的手段來“搶占”市場(chǎng)份額。另一派認(rèn)為“點(diǎn)映”本就是宣發(fā)常用手段之一，現(xiàn)在也本就有規(guī)模越來越大的趨勢(shì)。
就這樣，“點(diǎn)映策略”頭一次被吃瓜群眾議論上微博熱搜。硬糖君還順勢(shì)發(fā)現(xiàn)，群眾對(duì)暑期檔電影的宣發(fā)策略介入越來越深，一個(gè)個(gè)深入行業(yè)上游好似買了股票，可以說是人人玩上了能命名為“大娛樂家”的影視項(xiàng)目養(yǎng)成游戲。
比如，另一邊還有對(duì)《封神》宣發(fā)策略著急上火的觀眾，一直在抨擊“路演”無效。但《封神》始終堅(jiān)持路演“長(zhǎng)跑”，持續(xù)了快一個(gè)月下來，竟也改變了不少觀眾的態(tài)度，《封神》的“路演策略”從被質(zhì)疑到被認(rèn)可——如果忽略一些賣不賣腐的小風(fēng)波的話。
千萬別覺得吃瓜群眾是外行看熱鬧，今夏點(diǎn)映“偷跑”、路演“長(zhǎng)跑”的宣發(fā)策略也刷新了很多圈內(nèi)人的認(rèn)知。圈內(nèi)普遍認(rèn)為，《八角籠中》《孤注一擲》重新定義了“點(diǎn)映”，而《封神》則重新定義了“路演”。
要公平還是要效率？誰用舊地圖找到了新大陸？今年暑期電影宣發(fā)，到底是“亂”還是“卷”？
“提檔式”點(diǎn)映是合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)嗎？
《孤注一擲》的幕后主創(chuàng)里有一個(gè)“點(diǎn)映”高手——寧浩導(dǎo)演。
雖然張藝謀導(dǎo)演在2002年《英雄》上映的時(shí)候，就首次在國(guó)內(nèi)嘗試了好萊塢電影常用的“點(diǎn)映”手段。但當(dāng)時(shí)“點(diǎn)映”根本不是為了宣發(fā)，而是為了影片有沖擊奧斯卡的資格。而且規(guī)模小到幾乎可以忽略，只是在深圳舉行了一星期的點(diǎn)映。
真正把“點(diǎn)映”名聲在內(nèi)地影市一炮打響的正是寧浩導(dǎo)演。2014年國(guó)慶檔，《心花路放》第一次驗(yàn)證了“點(diǎn)映”的神奇魔力。因?yàn)樘崆跋驈V大觀眾釋放了口碑，后續(xù)產(chǎn)生了強(qiáng)大的票房效應(yīng)。該片最終斬獲11.6億票房，成為當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)片票房冠軍。但當(dāng)時(shí)的大規(guī)模點(diǎn)映，也只是點(diǎn)了9月27日那一天，排片占比達(dá)15%，點(diǎn)映時(shí)段為15-19點(diǎn)。
2018年暑期檔的《我不是藥神》，這部寧浩扶持的新導(dǎo)演文牧野作品，再次讓“點(diǎn)映”策略名聲大噪。影片通過三輪“點(diǎn)映”，逐步擴(kuò)大規(guī)模，也逐步擴(kuò)散了口碑。點(diǎn)映幫助《藥神》找到了真正的宣傳突破口，最終拉動(dòng)31億票房。但當(dāng)時(shí)《我不是藥神》點(diǎn)映的最大規(guī)模，排片尚不及10%，時(shí)段最長(zhǎng)也只是14-17點(diǎn)。
今年暑期檔，幾乎每部電影都在點(diǎn)映。比如《長(zhǎng)安三萬里》點(diǎn)映了7月2日的15-19點(diǎn)，《封神》點(diǎn)映了以IMAX、巨幕廳為主的特殊場(chǎng)。可以看出，每部電影都是在“有限定”的條件下操作點(diǎn)映。
是《八角籠中》首次打破了“限定規(guī)則”，正式創(chuàng)造了“提檔式”點(diǎn)映法。全國(guó)院線從6月29日18點(diǎn)到7月5日23點(diǎn)59分，進(jìn)行全天候的“點(diǎn)映”。眼看《八角籠中》“提檔式”點(diǎn)映實(shí)現(xiàn)了21億票房，玩轉(zhuǎn)“點(diǎn)映”的鼻祖寧浩當(dāng)然也坐不住了。
寧浩帶著他扶持的另一位新導(dǎo)演申奧的作品《孤注一擲》來了。電影的發(fā)行方上獅文化也是寧浩入股的公司，其實(shí)也和當(dāng)年操盤《我不是藥神》發(fā)行的北京文化有淵源。上獅的大股東北京宇拓星辰老板張永平，與北京文化合伙了影拓星瀚網(wǎng)絡(luò)科技公司。而影拓星瀚所做的票神票務(wù)平臺(tái)，曾經(jīng)是北文寄希望于抗衡貓眼的業(yè)務(wù)。
為了不像《八角籠中》一樣有爭(zhēng)議，《孤注一擲》稍微收斂了一點(diǎn)。選擇提前一周，從8月5日起，每天14-21點(diǎn)進(jìn)行全國(guó)點(diǎn)映，相當(dāng)于只是排除了早場(chǎng)和夜場(chǎng)。但誰都知道，這些場(chǎng)次本身也不賣座，算不算進(jìn)來也沒什么影響。
奈何這種“投機(jī)取巧”還是招來非議，《孤注一擲》索性提檔到8月8日上映了。
路演從無效到有效？
今年3-5月冷檔期時(shí)，硬糖君觀察過“路演”狀況。當(dāng)時(shí)成龍跑《龍馬精神》路演、馮小剛跑《忠犬八公》路演頻頻制造熱搜話題，但都沒對(duì)票房起到什么作用。
回到當(dāng)下來看，暑期在映的每部電影都有路演。吳京剛剛孤獨(dú)地跑完《巨齒鯊2》的路演，但沒有一點(diǎn)水花。即使票房火爆的《孤注一擲》路演，其實(shí)也沒能制造出什么流量話題。
《孤注一擲》營(yíng)銷數(shù)據(jù)崛起的源頭——短視頻上，熱門的路演視頻都是導(dǎo)演講故事，一個(gè)是真實(shí)詐騙受害者故事，一個(gè)是境外IP威脅主創(chuàng)的故事。這與路演這種宣發(fā)形式的本身關(guān)系不大，主要是因?yàn)椤爸v故事”這種形式有利于短視頻傳播。
而《封神》的路演，則有很大爭(zhēng)議。最初，《封神》的自來水粉絲為“低開”的票房著急，抨擊路演這種宣發(fā)模式無效。但隨著《封神》路演推進(jìn)在第四階段，“長(zhǎng)跑”了近一個(gè)月時(shí)間后，很多觀眾開始認(rèn)可這樣一種宣發(fā)模式。
《封神》總共路演了24座城市，就像這部電影宣發(fā)愛發(fā)24節(jié)氣海報(bào)一樣，烏爾善是真的很愛節(jié)氣。路演的路線是從東南方向，經(jīng)過了中部城市，一路北上，最后一站是烏爾善的家鄉(xiāng)呼和浩特市。
有人認(rèn)為《封神》主演們能“陪跑”這么長(zhǎng)時(shí)間的路演，也得虧因?yàn)樗麄兌际切氯?，唯一一個(gè)“老人”費(fèi)翔本就宣告過退圈，久未露面重出江湖，配合性也很高。如果是流量演員，長(zhǎng)跑一個(gè)月的可能性不大。
其實(shí)在業(yè)內(nèi)看來，路演是一種性價(jià)比很高的宣發(fā)模式：包影廳的成本很低，卻可以產(chǎn)出很多傳播物料。除此之外，路演還能有效拉升路演當(dāng)?shù)爻鞘械挠^眾熱情，增加影片的區(qū)域性討論熱度，從而帶動(dòng)一定票房。
路演在電影口碑上也有一定助益。因?yàn)橛辛伺c明星互動(dòng)這層關(guān)系，路演觀眾更容易被“洗腦”，給影片加一些人情分，從而能“口口相傳”地拉動(dòng)一些朋友圈的觀眾。
但隨著路演的電影越來越多，尤其大家都選擇在那些省會(huì)首府城市，這些城市對(duì)于明星路演已不足為奇，路演的“新鮮勁”沒了，很多觀眾也不那么容易被“洗腦”了，便不像過往能夠有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄狈俊?/p>
怎么點(diǎn)、怎么路，才合規(guī)合理？
“偷跑式”點(diǎn)映之所以惹來非議，主要因?yàn)榻o了同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一種“偷襲”感。原本大家已劃分好檔期，或互不消耗，或正面硬剛。你非要提檔擠占別人的生存空間，要么兩敗俱傷，要么一方贏了，也落下個(gè)損人不利己的名聲。
除此之外，它也鉆了很多宣發(fā)上的空子：首先，打著“點(diǎn)映”的名義能拿下更多影院排片，因?yàn)椤包c(diǎn)映”電影原本就是影院之間競(jìng)爭(zhēng)的差異化產(chǎn)品。對(duì)影院來說，如果你不排，別人排了，你就吃虧了。
其次，片方可以吹打破紀(jì)錄的點(diǎn)映票房戰(zhàn)績(jī)，以此作為宣發(fā)噱頭。但實(shí)際上與過去的點(diǎn)映電影相比，根本不是一個(gè)規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，完全沒有可比性。
再者，各平臺(tái)評(píng)分系統(tǒng)的設(shè)定是不會(huì)在映前開分，大規(guī)模點(diǎn)映下片方根本不用花錢控分、鎖分，觀眾也就更容易盲目跟風(fēng)進(jìn)入影院。
總歸來說，點(diǎn)映之所以叫點(diǎn)映，就是因?yàn)樗嬖谝欢ㄏ薅l件，不能投機(jī)取巧將其做成一個(gè)偷跑式提檔的方法。市場(chǎng)還是需要限定點(diǎn)映的范圍和時(shí)間，讓“點(diǎn)映”回歸名副其實(shí)的定義。
當(dāng)然，《八角籠中》《孤注一擲》之所以敢“偷跑”，一是對(duì)自己的口碑有信心。二是他倆都提前在短視頻平臺(tái)上爆了，片方想要提前收割觀眾，將流量數(shù)據(jù)盡快轉(zhuǎn)換為票房，也是情理之中。并不是所有影片，都有資格“偷跑”。
同樣的，“長(zhǎng)跑”路演也不適用于所有電影?！斗馍瘛返穆费荩降胶笃谠接行?，是因?yàn)樗且粋€(gè)長(zhǎng)線口碑片。長(zhǎng)線口碑片不是一鳴驚人的類型，它的口碑發(fā)酵比較慢。像《封神》這種東方奇幻類型，因?yàn)橹坝刑嗤愋蜖€片，遭遇市場(chǎng)冷遇很久了，需要經(jīng)歷一個(gè)過程，才能扭轉(zhuǎn)大眾根深蒂固的“壞印象”。
《封神》路演從一開始坐不滿，到后期一票難求，就體現(xiàn)了這個(gè)過程。《封神》后期路演與觀眾的互動(dòng)越來越好，觀眾也在現(xiàn)場(chǎng)手把手教封神主創(chuàng)如何產(chǎn)出更多有效物料。比如讓于適、陳牧馳增加互動(dòng)俘獲cp粉，讓費(fèi)翔、娜然展現(xiàn)“哈基米”式互動(dòng)，讓主創(chuàng)自己說“商務(wù)殷語”等等。
對(duì)比之下，流量演員的路演，更容易演變成黃牛高價(jià)收割粉絲的見面會(huì)。路演產(chǎn)出的物料，對(duì)圈外觀眾的傳播效果很有限。而且普通觀眾與流量演員進(jìn)行提問交流，很容易產(chǎn)生雞同鴨講的場(chǎng)景，締造了一個(gè)又一個(gè)“絕望文盲”、“腦袋空空”的名場(chǎng)面，很難產(chǎn)出有效物料。
王一博在《熱烈》路演說breaking 太難放棄了，大鵬立馬打斷他，解釋說是因?yàn)槭軅艞壍?。很多時(shí)候，流量演員在現(xiàn)場(chǎng)說話，導(dǎo)演都很難找補(bǔ)回來?！豆伦⒁粩S》的做法就比較聰明，整個(gè)宣傳過程中，一番流量張藝興是“隱身”的，演技派王傳君被推到前沿。
路演的城市選擇也至關(guān)重要。很少有路演的三四線城市價(jià)值有待被挖掘，或許更有機(jī)會(huì)帶動(dòng)下沉市場(chǎng)。總的來說，路演最終是否有效，取決于影片本身內(nèi)容與策略。《八角籠中》《孤注一擲》點(diǎn)映“偷跑”、《封神》路演“長(zhǎng)跑”，并不適合所有影片效仿。