文|壹娛觀察 王心怡
當(dāng)《密室大逃脫大神版》《快樂的大人》相繼開出9.3分，二者成為2023年度豆瓣高分綜藝，以及年番綜藝《毛雪汪》不斷在社交媒體平臺上制造出#伊能靜 戀愛秘訣##十個勤天把毛雪汪桌椅搬走了#等熱門話題，再到“院人”主導(dǎo)的博弈推理綜藝《森林進(jìn)化論》、2013快男團(tuán)綜《潯風(fēng)赤子心》陸續(xù)開播……原本在長視頻內(nèi)容市場里并不起眼、體量較輕的會員綜藝，持續(xù)在這個夏天創(chuàng)造出更多的話題、口碑勢能。
會員綜藝的“前身”，包括現(xiàn)在主要的形式載體，更多是頭部綜藝、熱門綜藝的衍生、售后內(nèi)容，之于平臺會員來說，綜藝內(nèi)容的轟炸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止接連上線的正片，更多會員增值內(nèi)容在正片之外，提供著新鮮的內(nèi)容，占據(jù)著一周的時間。隨著衍生、加更內(nèi)容已經(jīng)成為長綜藝會員內(nèi)容的標(biāo)配，更多獨(dú)立成篇、成季的綜藝節(jié)目被推出，為會員們提供更多增值內(nèi)容，也試圖用內(nèi)容為平臺吸引、留住更多會員。
《歡迎來到蘑菇屋》劇照
芒果TV靠著“院人”系列內(nèi)容的打造為會員綜藝的獨(dú)立撕開了口子，而《歡迎來到蘑菇屋》再到《快樂再出發(fā)》的爆紅，進(jìn)一步讓會員綜藝成為長視頻的內(nèi)容輸出詞匯，當(dāng)輕綜藝、微綜藝或者分賬綜藝逐漸在市場流行，會員綜藝被更多平臺進(jìn)一步放上獨(dú)立開發(fā)日程并被落實(shí)。
創(chuàng)建會員專屬內(nèi)容，對于長視頻不難理解，訂閱制商業(yè)模式主導(dǎo)邏輯之下，長視頻會員數(shù)量與黏性直接影響著平臺收入，其各自財報的晴雨直接與會員表現(xiàn)掛鉤。畢竟就連部分精品劇集，長視頻都開始直接放棄對非會員開放，直接變成“會員純享”。
會員綜藝則相對于拿出一部部精品劇集來說，更為輕巧，也更能隨著平臺用戶的喜好、平臺型IP的建設(shè)，做出規(guī)劃、調(diào)整與試驗(yàn)。
服務(wù)好會員、延長和豐富內(nèi)容IP鏈條，甚至探索出綜藝TO C方式的任務(wù)，會員綜藝似乎都已逐步完成，但成為一檔更獨(dú)立行走、長壽有流量的綜藝，會員綜藝還需等待時間。
會員綜藝的獨(dú)立行走：構(gòu)建關(guān)系與“販賣”關(guān)系
說不清從什么時候起，非會員或免費(fèi)觀看綜藝全集的事情越來越不常出現(xiàn)，會員比非會員更新更早，一季節(jié)目尤其是獨(dú)播、自制節(jié)目前幾期免費(fèi)、后面需要開通會員才能觀看的情況成為常態(tài)。甚至有不少過去幾年上線的綜藝，如今再看已經(jīng)變成全季需要會員才能觀看的節(jié)目。
而在免廣告、會員標(biāo)識、更高分辨率和清晰度等會員特權(quán)之余，平臺們也積極尋求更多拉新、穩(wěn)固會員、增加會員權(quán)益的途徑，會員增值內(nèi)容就成為其中之一。
這也是全網(wǎng)都在發(fā)問的“綜藝怎么越變越長”的答案之一。
2007年網(wǎng)綜起點(diǎn)《大鵬嘚吧嘚》時長只有十幾分鐘
隨著會員衍生成為綜藝的標(biāo)配之后，市場其實(shí)也開始尋求會員綜藝的獨(dú)立。
一開始的“獨(dú)立”離不開衍生的連接，誠如壹娛觀察在《靠會員綜藝成“團(tuán)”，他們?yōu)楹文芙o長視頻創(chuàng)造更多“精神股東”》一文中也闡述過會員綜藝培養(yǎng)出的“院人”團(tuán)與《名偵探學(xué)院》等綜藝的來源，初始來源于《密室大逃脫》的密室評測與《明星大偵探》的偵探助理選拔。
但后來的故事則對于芒果TV來說充滿意外驚喜，“院人”們這批活人靠著真實(shí)與高智商的表現(xiàn)，再加上內(nèi)容疊加之下，各種人設(shè)、CP以及團(tuán)魂的建立，《密室大逃脫大神版》《名偵探學(xué)院》成為了每年豆瓣綜藝榜上的高分綜藝，“院人”粉逐漸壯大。
也因此，芒果TV圍繞“院人”產(chǎn)生了更多獨(dú)立行走的會員綜藝，《南波萬的聚會》《森林進(jìn)化論》等內(nèi)容相繼上架，而“院人全年無休計(jì)劃”也促使越來越多的院人表現(xiàn)登上社交媒體熱搜。
《森林進(jìn)化論》劇照
從0到1去構(gòu)建關(guān)系，易于新IP的培養(yǎng)與孵化，只要等到時機(jī)成熟，必有回響，《名偵探學(xué)院》《毛雪汪》皆是這樣的例子。在衍生的基礎(chǔ)上走出獨(dú)立綜藝之外，會員綜藝還有一套基本玩法，在于售后綜藝。
《再見愛人2》之后緊跟登場《又見愛人》，《初入職場的我們法醫(yī)季》也順利拿出《入職后的我們》《法醫(yī)探案團(tuán)》，《戀愛到結(jié)婚的距離》也追隨《妻子的浪漫旅行6》而來，除此之外，在《心動的信號5》播出前后也陸續(xù)上線了《愛情這件小事》《她的心動周末》兩檔微短綜，而《五十公里桃花塢》的《桃花塢開放中》也找來不少“秀人”重新體驗(yàn)群居生活……
在會員綜藝搞“售后”的道路之中，《歡迎來到蘑菇屋》的出現(xiàn)，雖然也是基于頭部IP做售后，但是其卻為會員綜藝打開了一個新思路，那就是充分挖掘原生關(guān)系。
0713再就業(yè)男團(tuán)的爆紅，一方面引發(fā)了內(nèi)娛對于“活人”缺失的反省，另一方面也為會員綜藝也能破圈做出了模版。
隨后，0713男團(tuán)真正的團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》拿下豆瓣9.6分的超高口碑，讓全網(wǎng)關(guān)注起一群老哥哥們的“精神狀態(tài)”，而在0713的原生友誼的成功挖掘之后，會員綜藝便開始了對于“販賣關(guān)系”的一輪儲備與進(jìn)擊。
緊接著再就業(yè)男團(tuán)、09快女聚集的《想唱就唱的夏天》再現(xiàn)回憶殺；到了2023年，以沈月和她的原生好友圈日常生活為內(nèi)容的《快樂的大人》同樣開出了9.3分的高分，這檔被成為當(dāng)代年輕人生活圖譜的會員綜藝，讓觀眾笑聲不斷且發(fā)出“永遠(yuǎn)為真誠的友情而著迷”的感嘆；同時，2013快男團(tuán)綜《潯風(fēng)赤子心》的定檔消息一出，便迅速登上微博熱搜……
除此之外，接下來關(guān)于會員綜藝“販賣關(guān)系”的另一個大方向，可能來自于“劇綜聯(lián)動”。
芒果TV熱門劇集《大宋少年志2》團(tuán)綜《團(tuán)建吧！七齋》采用團(tuán)建的方式于近期上線，而愛奇藝即將上線的頭部劇集《七時吉祥》《寧安如夢》也紛紛拉著男女主創(chuàng)開啟了團(tuán)建，共赴《100萬個約定》……
從試圖構(gòu)建關(guān)系，到現(xiàn)在為各種關(guān)系做服務(wù)，會員綜藝的獨(dú)立行走之路，在依附IP之上，去積極創(chuàng)新布局，意圖最終能夠?qū)崿F(xiàn)“衍生的衍生”，其也逐漸成為平臺布局、頭部內(nèi)容的“最強(qiáng)輔助”之一。
高口碑之下，圈住更多“精神股東”
會員綜藝越來越獲得更高的關(guān)注與重視，一方面來源于前期IP的孵化與積累形成了價值洼地，近五年陪伴觀眾的“院人”、播出50多期的《毛雪汪》等內(nèi)容都各自擁有了堅(jiān)固的“超話”體系，另一方面來源于整體的長視頻市場進(jìn)入存量運(yùn)營階段，各個圈層需要“圈地自萌”的實(shí)驗(yàn)場，會員綜藝就是最佳選擇。在一個領(lǐng)域或某類關(guān)系呈現(xiàn)做到極致之后，毫無疑問，用戶對于會員綜藝的接受和認(rèn)可正在向好。
《閃亮的日子》三季豆瓣評分表現(xiàn)亮眼；“院人”和“院人”綜藝的受歡迎直接促使平臺推出“院人全年無休計(jì)劃”，而近乎于推出一部，一部就維持在豆瓣9分左右的口碑成績，讓“院人”綜藝成為品質(zhì)保障；從《歡迎來到蘑菇屋》出圈且備受好評的“再就業(yè)男團(tuán)”直接迎來兩季需要開通會員觀看的《快樂再出發(fā)》，并拿下9.6和9.4的豆瓣高分；以及上文提到的豆瓣9.3分的《快樂的大人》……不少會員綜藝，正在帶上高質(zhì)量、口碑綜藝的關(guān)鍵詞。
高口碑之外，會員綜藝的關(guān)注度和商業(yè)變現(xiàn)仍處于一定桎梏之中。
其一是在播放量上，會員綜藝難以與長綜藝匹敵，所謂的出圈、爆款更是不多見。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022電視綜藝有效播放霸屏榜前20中，《快樂再出發(fā)》排在第18位；而在2023年H1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜前20中，會員綜藝只有《名偵探學(xué)院6》位于第十二位。
其二，則是招商情況的不確定。如《快樂再出發(fā)》等有口碑、流量或正片節(jié)目作保的會員綜藝，在招商上可能會有所保證，比如根據(jù)片尾字幕顯示，《快樂再出發(fā)2》擁有8個贊助。但更多會員綜藝，尤其是小體量、新綜藝在招商情況上并不盡如人意，無贊助播出的節(jié)目也不難看到。
《快樂再出發(fā)2》劇照
此時，會員綜藝就面臨著一個問題，獨(dú)立成篇的會員綜藝無疑是想要在內(nèi)容、品類核輻射的人群上再進(jìn)一步，而在會員收入之余，這類會員綜藝該如何獲得廣告主的青睞，也是個難題。
但仍需肯定的是，從“蘑菇屋”到“再就業(yè)男團(tuán)”團(tuán)綜，這樣會員綜藝產(chǎn)生的“爆點(diǎn)”不會是唯一，誠如網(wǎng)友給不少會員綜藝打出高分的理由，統(tǒng)一點(diǎn)都在于“終于看到內(nèi)娛活人了”一樣，會員綜藝雖然是小卡司們的奮斗場，但是沒有包袱的這群內(nèi)容參與者更加真實(shí)、更加生活化的展示著自己、解構(gòu)著關(guān)系處理。
另外，多年培育IP之下，伴隨著“院人”們一個個不斷沖上社交媒體的熱搜高位，《毛雪汪》里迎接越來越多的高話題度嘉賓，會員綜藝的熱度釋放正式等到了黎明破曉前。
平臺想要培養(yǎng)自己的“粉絲”走向“精神股東”的位置，并非一件容易的事，多數(shù)情況之下，因?yàn)闆]有建立起足夠的品牌忠實(shí)度而必須在每個內(nèi)容品類上傾盡全力，但或許會員綜藝的打開能化解一些焦慮。會員綜藝是在“圈地”，但也是在進(jìn)一步為這“地”里的用戶們做更深層次的服務(wù)，而同時會員綜藝培育IP的輕量方式與不俗功效，也能讓用戶感受到與平臺一起的陪伴感、養(yǎng)成感。
如何巧妙構(gòu)架好會員綜藝，各個長視頻平臺都該思考一下，不要只想到會員綜藝的輔助與衍生，而是得看到它能否真正走向“獨(dú)立行走”。畢竟，一件不能忽略的是，已經(jīng)有平臺靠著會員綜藝的矩陣，擴(kuò)列出一批又一批“精神股東”，長期的開墾與培育，直至獨(dú)立行走被驗(yàn)證，會員綜藝破圈的芯火也將會越燒越旺。