文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
有關(guān)閱文增長(zhǎng)困境和“錢(qián)景”幾何的探討又熱鬧了起來(lái)。
8月10日，閱文再次向市場(chǎng)交出了一張“降收增利”成績(jī)單：2023上半年實(shí)現(xiàn)收入32.8億元，同比下降19.7%；歸母凈利潤(rùn)3.8億元，同比增長(zhǎng)64.8%。
故事重演，而起因也仍偏重“瘦身”而非“精進(jìn)”。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年閱文在獲客方面的營(yíng)銷開(kāi)支持續(xù)降低，其銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比減少26.0% 。
與此同時(shí)，兩個(gè)關(guān)鍵營(yíng)收來(lái)源也再次呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)：在線業(yè)務(wù)收入同比減少11.6%至20.4億元，版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入同比減少30.1%至12.4億元。
閱文交出的中期業(yè)績(jī)顯然難以稱得上驚喜，但一切也都在意料之中。
付費(fèi)閱讀沒(méi)有“金手指”
眾所周知，付費(fèi)會(huì)員訂閱收入是在線業(yè)務(wù)收入的主要構(gòu)成，也是閱文的基本盤(pán)。
一方面，閱文是付費(fèi)閱讀商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，其核心產(chǎn)品起點(diǎn)讀書(shū)、QQ閱讀、起點(diǎn)國(guó)際、瀟湘書(shū)院、紅袖添香等均以付費(fèi)閱讀為主。
另一方面，得益于將反盜版上升到公司戰(zhàn)略，閱文的付費(fèi)閱讀在2022年重新走高，付費(fèi)率由2021年的3.06%提升至3.24%。不僅如此，起點(diǎn)讀書(shū)的全年收入上漲30%，2022年12月MAU同比上漲80%，MAU及收入均創(chuàng)下歷史新高。
基于這份亮眼的增長(zhǎng)，閱文管理層曾在3月舉辦的2022年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“視頻領(lǐng)域和音樂(lè)領(lǐng)域產(chǎn)品的付費(fèi)率一般都高達(dá)15%-20%，而閱讀的付費(fèi)率目前只有3%，所以正版閱讀的上升空間還很大”。
可現(xiàn)實(shí)沒(méi)有那么美好。
2023年上半年，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及自營(yíng)渠道的平均月活躍用戶同比減少20.0%，其中自有平臺(tái)產(chǎn)品的月活躍用戶同比減少12.0% 。
不僅如此，閱文的平均月付費(fèi)用戶在上半年雖同比增長(zhǎng)8.6%至880萬(wàn)，但付費(fèi)閱讀內(nèi)容的每名付費(fèi)用戶平均每月收入從2022上半年的38.8元下降到33.3元，同比減少14.2%。
數(shù)據(jù)又一次佐證，閱文的用戶黏性并不如想象中的樂(lè)觀。
故事的另一側(cè)，免費(fèi)閱讀模式的沖擊仍余波難平，新的挑戰(zhàn)又在醞釀。
今年3月，抖音內(nèi)測(cè)了全新的“抖音故事”功能，并在個(gè)人中心設(shè)置了“我的讀書(shū)”入口，用戶可以在其中搜索小說(shuō)以及故事和漫畫(huà)，并進(jìn)行觀看。
通過(guò)這兩項(xiàng)舉措，抖音不僅能利用自身的龐大流量持續(xù)刺激番茄小說(shuō)的用戶增長(zhǎng)，也能進(jìn)一步挖掘站內(nèi)潛在的閱讀用戶，夯實(shí)字節(jié)跳動(dòng)做大在線閱讀業(yè)務(wù)蛋糕的底氣。
據(jù)Tech星球消息，字節(jié)跳動(dòng)還將繼續(xù)推進(jìn)付費(fèi)閱讀小說(shuō)產(chǎn)品矩陣的開(kāi)發(fā)，計(jì)劃推出玲華小說(shuō)、留波小說(shuō)等更多產(chǎn)品。
此外，網(wǎng)文消費(fèi)的另一種新可能性似乎正在被打開(kāi)。
在今年5月上線了以會(huì)員訂閱為主要商業(yè)模式的全新故事品牌“鹽言故事”APP后，知乎又在不久前的華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)2023上與華為閱讀宣布達(dá)成合作，“鹽言故事”將以短故事專欄形式上架華為閱讀。
押寶新麗的B面
在抖音推出“抖音故事”功能和“我的讀書(shū)”入口的一個(gè)月后，QQ 閱讀宣布與起點(diǎn)讀書(shū)、紅袖添香的付費(fèi)訂閱章節(jié)不再互通。
閱文在努力把更多的用戶和作者留在主站中，但它也十分清楚，站在更長(zhǎng)期的角度看，公司的未來(lái)價(jià)值還在于IP可視化和商業(yè)化。
與之呼應(yīng)，在閱文6月開(kāi)啟的組織架構(gòu)升級(jí)中，新麗傳媒和閱文影視組成了影視事業(yè)部。
其中，新麗傳媒將承載閱文影視業(yè)務(wù)的主陣地，既包括閱文IP的影視化，也包括其他題材的頭部影視內(nèi)容的開(kāi)發(fā)；閱文影視則定位于內(nèi)部少量精品IP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。
但新麗傳媒真的能為閱文承擔(dān)起更多的業(yè)績(jī)壓力嗎？
2022年新麗傳媒營(yíng)收為16.23億元，同比增長(zhǎng)33.36%，占閱文整體版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入的50%以上。但需要注意的是，2019年新麗傳媒營(yíng)收為32.36億元；2020年收入為20.33億元。
今年上半年，受上線的影視項(xiàng)目銳減影響，新麗傳媒僅實(shí)現(xiàn)收入5.43億元，較2022上半年的9.67億元同比下滑43.8%，進(jìn)而導(dǎo)致閱文版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入也出現(xiàn)同比大幅下滑。
顯然，新麗傳媒距離重回高光還有很長(zhǎng)的路要走。在此基礎(chǔ)上，閱文版權(quán)收入對(duì)新麗傳媒依賴的加劇也增加了自身的盈利風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，新麗傳媒的爆款生產(chǎn)力仍存在不小的上升空間。在云合《2023年H1上新劇集熱播期集均有效播放·霸屏榜》上，新麗傳媒于上半年推出的兩部大劇《縱有疾風(fēng)起》《平凡之路》，一個(gè)查無(wú)此劇，一個(gè)僅拿到了TOP19。
另一方面，影視制作本就充滿變數(shù)，再加上受IP囤積大戰(zhàn)影響，大IP改編項(xiàng)目動(dòng)輒就是幾個(gè)億的高成本投入，一旦遇到變故，持有IP的公司損失慘重是常有的事。
新麗傳媒此前已因《青簪行》被絆了一個(gè)趔趄。
擁抱AIGC，想象力和壓力兼具
與“侯曉楠時(shí)代”開(kāi)啟同步，AIGC火速成為了閱文出現(xiàn)頻次最高的一個(gè)詞。在這份剛發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中，閱文更再次強(qiáng)調(diào)“以AIGC為新引擎，推動(dòng)IP生態(tài)提質(zhì)增效”是閱文全新的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)藍(lán)圖。
事實(shí)上，早在中期報(bào)發(fā)布前閱文已經(jīng)邁出了擁抱AIGC的第一步。
在7月19日舉辦的2023首屆“閱文創(chuàng)作大會(huì)”上，閱文發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)文大模型“閱文妙筆”以及基于這一大模型的應(yīng)用產(chǎn)品——作家助手妙筆版，為作家提供包括作家服務(wù)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)工具等在內(nèi)的網(wǎng)文創(chuàng)作服務(wù)。
不置可否，擁抱AIGC卻是有助于閱文加速激活自己手中的IP寶庫(kù)。
據(jù)閱文集團(tuán)透露，以目前的 AI 測(cè)試結(jié)果來(lái)看，以前漫畫(huà)改編大概需要 1 年左右，AI 輔助漫改效率提升了 20%；AI 機(jī)翻可讓翻譯成本降低到 1%；IP 衍生開(kāi)發(fā)路徑也將提速，改編成功率也將通過(guò) AI 共創(chuàng)得以提高。
而在IP生產(chǎn)上，AIGC也確如侯曉楠所言可以有效減輕許多重復(fù)、高頻、繁瑣的工作，提升作家的創(chuàng)作效能。
但需要注意的是，IP開(kāi)發(fā)效率的提升并不等同于IP可以兌現(xiàn)到更大的商業(yè)價(jià)值，作家創(chuàng)作效能的提升也不等同于優(yōu)質(zhì)精品作品數(shù)量的增長(zhǎng)。
更直白的說(shuō)，AIGC能否為閱文批量生產(chǎn)《慶余年》存在很大的不確定性。
此外，在閱文前，掌閱科技與百度“文心一言”、中文在線與瀾舟科技已分別達(dá)成合作，知乎也通過(guò)聯(lián)合研發(fā)與戰(zhàn)略投資的方式與國(guó)內(nèi)頂尖大模型團(tuán)隊(duì)面壁智能成功牽手，雙方將共同開(kāi)發(fā)中文大模型產(chǎn)品并推進(jìn)應(yīng)用落地。
無(wú)獨(dú)有偶，閱文的業(yè)績(jī)能否在下半年得到釋放也需要先打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
依據(jù)新麗傳媒董事長(zhǎng)曹華益在閱文2022財(cái)報(bào)會(huì)上流出的消息，今年新麗傳媒還將上線《與鳳行》《驕陽(yáng)伴我》《玫瑰的故事》等IP 大劇。但目前，由劉亦菲主演的《玫瑰的故事》還在拍攝中，《與鳳行》《驕陽(yáng)伴我》還未過(guò)審，具體播出時(shí)間成謎。