文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
在“撈人”上費(fèi)盡心思的海底撈，短期內(nèi)仍然“撈”不回與最高點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)的股價(jià)。
7月31日，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中，提到了要擴(kuò)大餐飲服務(wù)消費(fèi)，包括支持各地開展餐飲促消費(fèi)活動(dòng)；因地制宜優(yōu)化餐飲場所延長經(jīng)營時(shí)間相關(guān)規(guī)定等。
對(duì)此，海底撈開啟了新一輪的“搶客”大戰(zhàn)。在常規(guī)商圈內(nèi)攬客已經(jīng)滿足不了海底撈了，他們盯上了演唱會(huì)的散場人群。
在五月天、蔡依林等演唱會(huì)現(xiàn)場，海底撈直接開著大巴車到散場場地“撈人”，還貼心地為粉絲準(zhǔn)備了熒光棒、話筒等道具，讓粉絲們在海底撈門店也能繼續(xù)體驗(yàn)沉浸式“演唱會(huì)”的氛圍。
海底撈這一舉措引發(fā)網(wǎng)友熱議，稱海底撈這波“撈人”營銷贏麻了，精準(zhǔn)地滿足了粉絲在演唱會(huì)散場后打不到車、正發(fā)愁去哪里吃飯的消費(fèi)需求。
除了“撈人”，據(jù)網(wǎng)友反映，近日海底撈在部分城市開始試運(yùn)行“夜市”新模式，主要集中在青島、上海、太原等“夜生活”豐富的熱門城市，產(chǎn)品以“川味火鍋”小吃為主，如缽缽雞、冒血旺等，價(jià)格適中。
對(duì)此，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，近期出現(xiàn)的外擺形式，是門店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)。海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋，不斷優(yōu)化體驗(yàn)，目前青島獨(dú)一家，只能現(xiàn)場購買。
7月30日，海底撈發(fā)布了年中盈利預(yù)告，此后單日盤中最高漲幅超過15%。截至8月10日收盤，海底撈報(bào)23.35港元/股，總市值為1301.53億港元，距離2021年高達(dá)4777億港元（約4184億人民幣）的最高點(diǎn)已蒸發(fā)超3400億港元。
圖源：雪球
餐飲行業(yè)復(fù)蘇后，海底撈的經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)，但因盲目擴(kuò)張而失去的兩年，以及難以逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)者口碑都在表明：海底撈還沒有完全從這場陣痛中恢復(fù)過來。
及時(shí)止損，船大難掉頭
盈利預(yù)告顯示，海底撈在2023年上半年實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入不低于188億元，較上一年同期增長約23.7%。
圖源：海底撈2023年上半年盈利預(yù)告
對(duì)于報(bào)告期內(nèi)的營收增長，海底撈將其歸因于疫情管控措施取消，使得餐廳客流量增加，顯著提升了營收。
利潤側(cè)表現(xiàn)則更為突出，2023年上半年，海底撈的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤不低于22億元，對(duì)比去年同期的7200萬元，同比增長達(dá)到驚人的30倍。
對(duì)此，海底撈則表示，利潤增加主要由于翻臺(tái)率提升，內(nèi)部管理及營運(yùn)效率改善，以及餐廳整體經(jīng)營效率提升。
如果實(shí)際數(shù)據(jù)與盈利預(yù)告相近，那么這就意味著海底撈在2023年上半年就賺到了兩倍于2022年一整年的凈利潤（約13.74億元），并且將會(huì)創(chuàng)下海底撈近7年來半年凈利潤的新高。
圖源：同花順
但若縱覽海底撈歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，便不難發(fā)現(xiàn)，這次新高并非真正意義上的“新”高。
早在2019年，海底撈的年中利潤就已經(jīng)達(dá)到了9.11億元。若按照2016-2019年的利潤增速持續(xù)增長下去，海底撈應(yīng)該在2020年就完成了“新高突破”。然而在2020-2022年，海底撈的半年凈利潤均在低位甚至負(fù)數(shù)。
這與外部環(huán)境的沖擊不無關(guān)系，但究其根本，讓海底撈快速從神壇跌落的還是內(nèi)部原因，也就是逆勢激進(jìn)擴(kuò)張。
海底撈此前一路高歌的業(yè)績，讓創(chuàng)始人張勇難以拒絕來自規(guī)模增長的誘惑，2020年選擇了“All in”規(guī)模。
圖源：東方證券研報(bào)
2020年，海底撈加速開店，并堅(jiān)持“國內(nèi)國外雙開花”策略，但增收不增利的困境也隨之而來。
一是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張致使部分門店?duì)I業(yè)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期；二是疫情管控政策下大部分線下門店無法營業(yè)，導(dǎo)致門店增加情況下，營收額雖然肉眼可見地上升，但是背后的損耗也在進(jìn)一步加劇。
2021年，海底撈的營業(yè)收入收獲了歷史新高，為411.12億元，盈利卻突破了歷史新低，凈虧損為41.63億元。
在巨額虧損預(yù)警發(fā)布的當(dāng)天，海底撈的股價(jià)直接跌破了10港元/股。
此后海底撈正式推行“啄木鳥計(jì)劃”，一次性關(guān)閉了300家表現(xiàn)不佳的門店，并且對(duì)剩余門店進(jìn)行“降本增效”。
在閉店之余，海底撈也在盡力地縮減人力成本。
即使海底撈對(duì)外界聲明，海底撈只關(guān)店不裁員，然而在2022年期末，其員工數(shù)量較2021年減少了近4萬名雇員，節(jié)省下約37億元的人工費(fèi)用。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
裁員帶來的效果立竿見影，反饋在了2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。2022年海底撈的營收較2021年同比下滑，但盈利水平由虧轉(zhuǎn)盈，因此2023上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也是大致延續(xù)了上一年的表現(xiàn)。
海底撈“斷臂自救”的措施效果雖然顯著，但也在意料之中。
一路走低的翻臺(tái)率上不去的客單價(jià)
邁過至暗時(shí)刻的海底撈，正好趕上了2023年餐飲復(fù)蘇這陣東風(fēng)，線下門店經(jīng)營持續(xù)回暖。
數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)餐飲行業(yè)的整體收入較去年同期同比增長21.4%，海底撈上半年?duì)I收同比增長23.7%，略高于整體趨勢。
盡管“啄木鳥計(jì)劃”換回了利潤的回升，但開設(shè)門店所耗費(fèi)的各項(xiàng)基礎(chǔ)投入則成為了沉沒成本。
因此，在“降本增效”初見成效后，海底撈隨后又開展了“硬骨頭計(jì)劃”，即重新啟動(dòng)在“啄木鳥計(jì)劃”中關(guān)閉的部分門店。
及時(shí)止損的策略讓海底撈挽回了岌岌可危的凈利潤表現(xiàn)，但此前盲目擴(kuò)張產(chǎn)生的副作用卻沒有得到根本改善，這一點(diǎn)從海底撈連年下降的翻臺(tái)率和上不去的客單價(jià)便可以看出。
翻臺(tái)率和客單價(jià)，恰恰是餐飲行業(yè)內(nèi)最看重的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
制圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
海底撈歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其翻臺(tái)率呈連年下滑趨勢，從2019年的4.8次/天降至2022年的 3次/天，而在上市前海底撈全年翻臺(tái)率最高可達(dá)5次/天。
值得注意的是，海底撈在不同城市地區(qū)的翻臺(tái)率表現(xiàn)也有差異，港澳臺(tái)優(yōu)于大陸地區(qū)，而國內(nèi)一二線城市又優(yōu)于三線及以下城市，三線城市的翻臺(tái)率從2019年的3.6次/天降至2022年的2.9次/天。
圖源：海底撈2022年全年財(cái)報(bào)
翻臺(tái)率的下滑，意味著海底撈座位的流動(dòng)率降低，側(cè)面表明了海底撈的到店客流較以往明顯減少，同店銷售率下滑的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。
“同店”即一年內(nèi)營業(yè)天數(shù)超過300天，全年內(nèi)運(yùn)營較為穩(wěn)定和持久的門店。
自門店擴(kuò)張后，海底撈的同店銷售額持續(xù)下滑，在門店凈新增數(shù)量最高的2020年，同店的平均日銷售額卻有17.73%的跌幅。
圖源：網(wǎng)易數(shù)讀
筆者認(rèn)為同店銷售額與同店客流量下降的原因有三。
一是海底撈此前采取了逆勢擴(kuò)張的策略。
雖然海底撈是為了擴(kuò)大營收和規(guī)模而擴(kuò)張，但規(guī)模效應(yīng)并不是全部適用于餐飲實(shí)體生意，門店在擴(kuò)張，邊際成本并沒有下降。此外，短時(shí)間里開起來的部分門店選址不佳，因此勢必會(huì)造成營收不達(dá)預(yù)期，入不敷出等邊際回報(bào)遞減的情況。
二是源于外部因素。
封控政策下，部分門店無法正常營業(yè)，這部分門店可能就包括了在2020年前運(yùn)營良好的老門店，造成同店比例下滑。
圖源：雪球
三是海底撈的行業(yè)競爭力下滑。
論口味，海底撈并無太大優(yōu)勢，其區(qū)別于其他品牌的服務(wù)也正在被同行所模仿借鑒。
不少海底撈顧客被分流去了其他新火鍋品牌店里，例如在Slogan上直接對(duì)標(biāo)海底撈的巴奴火鍋，以及九毛九在2020年推出的主打個(gè)性“社?！狈?wù)的“慫火鍋”。
綜合來看，這兩年來海底撈財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好的主要原因還是關(guān)店、裁員帶來了“降本”，而在“增效”方面，海底撈卻稍顯乏力，已經(jīng)觸頂?shù)目蛦蝺r(jià)很難成為其營收增長的動(dòng)力。
圖源：紅星新聞
本身火鍋在餐飲行業(yè)內(nèi)就屬于較實(shí)惠的品類，人均消費(fèi)不過百是正?，F(xiàn)象。2020年，海底撈的客單價(jià)突破了110元，2022年這一數(shù)據(jù)為104.9元，人均消費(fèi)不降反增，更是印證了火鍋品類缺乏持續(xù)增長的動(dòng)力。
為突破客單價(jià)天花板，海底撈還在2020年“偷偷漲價(jià)”，被網(wǎng)友罵上熱搜，這件事最終以海底撈官方出面道歉并宣布恢復(fù)原價(jià)落幕。
海底撈的客單價(jià)天花板已經(jīng)觸頂，靠提升客單價(jià)來提振業(yè)績的增長方式更是難以套用。
犧牲服務(wù)換利潤輿論遭反噬
“偷偷漲價(jià)”策略失敗，海底撈又在菜品分量和服務(wù)上悄悄縮水。
社交媒體上，有不少細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了海底撈菜品分量縮減的情況，例如午餐肉肉片變薄等。
圖源：小紅書
此外，海底撈提供的多項(xiàng)服務(wù)也逐步“縮水”。自2021年起，海底撈開始出臺(tái)多項(xiàng)新政策，如將小料中的牛肉粒替換成素肉，禁止客戶點(diǎn)免費(fèi)的清水鍋，必須要點(diǎn)一個(gè)收費(fèi)鍋底；以及部分門店甚至取消免費(fèi)美甲服務(wù)……
海底撈每發(fā)布一條新規(guī)，就喜提一次微博熱搜。
雖然這些做法的確讓海底撈在成本控制上“省”出了利潤，但也消耗了此前積攢的消費(fèi)者好感。
犧牲長期的服務(wù)優(yōu)勢，換取短期內(nèi)好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海底撈是在“自毀長城”。服務(wù)縮水，海底撈的核心護(hù)城河也在逐步坍塌，陷入惡性輿論當(dāng)中。
前有給顧客打標(biāo)簽的事件被曝光，被網(wǎng)友認(rèn)為侵犯個(gè)人隱私，后有會(huì)員制度暗中降級(jí)被消費(fèi)者詬病……
不少海底撈的會(huì)員在社交平臺(tái)上反映自己的會(huì)員等級(jí)突然降級(jí)，部分是黑海會(huì)員的網(wǎng)友也稱此前專享的服務(wù)如今全都落空，對(duì)此不少忠實(shí)用戶表示：“以前多吃是為了會(huì)員，這樣以后可能不會(huì)再去海底撈了?！?/p>
圖源：微博
畢竟消費(fèi)者早已習(xí)慣了海底撈的精細(xì)服務(wù)，此后海底撈采取任何縮水、削減服務(wù)的舉動(dòng)都會(huì)讓客戶們感受到落差，引發(fā)負(fù)面情緒。
除了面向顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，員工管理與福利待遇也一直是海底撈的金字招牌。
然而，員工福利待遇與客戶服務(wù)質(zhì)量是息息相關(guān)的，服務(wù)縮水后，海底撈對(duì)員工的考核也逐漸從服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)向了盈利。
在員工大幅縮減以及KPI考核情況下，原先強(qiáng)調(diào)精細(xì)服務(wù)的海底撈也精細(xì)不起來了。一位海底撈員工透露，相較之前，如今需要服務(wù)更多的桌數(shù)，身兼數(shù)職，有時(shí)候根本忙不過來，服務(wù)自然也就不能面面俱到。
圖源：知乎
在知乎上，也有網(wǎng)友分享了在海底撈的工作經(jīng)歷，反映海底撈所謂的師徒制并非如宣傳中的那般好，而且晉升機(jī)制也并不透明，有著很多裙帶關(guān)系。
對(duì)員工的要求不變，待遇卻減少了，勞動(dòng)付出與報(bào)酬不成正比的情況下，員工對(duì)待工作自然會(huì)懈怠，而這樣的服務(wù)態(tài)度又會(huì)影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
在火鍋這條賽道上，海底撈憑借“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+人才管理+高度標(biāo)準(zhǔn)化”的三大優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟，但高度同質(zhì)化且進(jìn)入門檻低的市場現(xiàn)狀也意味著其身后的追趕者不在少數(shù)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，曾經(jīng)的擴(kuò)張錯(cuò)誤似乎已經(jīng)成功彌補(bǔ)，但海底撈錯(cuò)失的這兩三年，是否為對(duì)手提供了充分的反超機(jī)會(huì)？已經(jīng)失去的消費(fèi)者好感又如何挽回？
餐飲市場整體復(fù)蘇后，海底撈將面對(duì)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與市場競爭格局。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance