文|表外表里 周霄 張冉冉 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
兩個多小時前，阿里巴巴發(fā)布了最新一季財報，盡管券商前瞻對這次財報普遍樂觀，但如此強勁的增長，顯然還是超預期，特別是電商業(yè)務(wù)的淘天集團，表現(xiàn)相當亮眼：
·淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%，連續(xù)5個月高速增長；
·客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%；
·經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%。
其實這樣的業(yè)績表現(xiàn)也并不意外。本季度以來，淘天業(yè)務(wù)端的公開數(shù)據(jù)已經(jīng)有跡可循。
用戶端來說，QM數(shù)據(jù)顯示，本季度淘寶APP月活總數(shù)逼近8.87億，領(lǐng)先優(yōu)勢擴大至2.6億量級；用戶時長連續(xù)3個月增長，用戶粘性達到45%。
商家端，618期間數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘天新增商家超500萬；二季度天貓新入駐商家同比增長75%。
但對于這種用戶和商家數(shù)據(jù)同步增長的現(xiàn)象，一些市場人士也擔心，是在“燒錢”換增長，影響營收和利潤。
如今謎底揭曉，收入和利潤同時增長，證明市場的憂慮是多余的。正如CEO戴珊所言，淘天進入了商家和用戶正循環(huán)的有效增長。
在分析師電話會上，戴珊進一步闡釋了淘天的正循環(huán)鏈路：用戶增長吸引商家增長，商家增長導致成交增長，平臺收入和利潤進而上升，平臺將利潤再投入于用戶增長，啟動下一輪循環(huán)。
這一循環(huán)鏈路，正好與淘天此前公布的三大戰(zhàn)略，尤其是“用戶為先”和“生態(tài)繁榮”相吻合。
那么，龐然大物淘天，究竟是如何把棋盤活的？
一、“1+6+n”戰(zhàn)略布局下，輕身上陣煥發(fā)青春
“某種程度上，這比較像是重新創(chuàng)一個符合今天用戶和市場需求的淘寶。”一位內(nèi)部人士如此形容阿里“1+6+n”變革后的淘天。
這樣的認知不難理解，要知道，宣布變革后，淘天半個月內(nèi)即完成組織改革：內(nèi)部不再區(qū)分淘寶和天貓，取而代之的是分工明確的三大發(fā)展中心。
以用戶需求、類目特性進行劃分的這三大發(fā)展中心，決策鏈路明顯縮短。
具體來看，在內(nèi)容化、價格力、商家扶持上，改革后的淘天集團都在不斷強調(diào)“持續(xù)大力度投入”。
比如，在商家扶持方面，不再束手束腳，淘寶相關(guān)負責人在媒體訪談中提到：“今年在新商扶持上是歷史上最大力度的，計劃累計投入20億的平臺補貼。”
而在經(jīng)營的靈活性上，確認內(nèi)容化、價格力等5大戰(zhàn)略方向的2個月時間里，淘天就對應(yīng)完成了APP三年來最大幅度改版。
如下圖，APP首頁變更為三大頻道：淘寶直播、淘寶好價、淘鮮達，并且上線了“夜淘寶”和“暑假版”，豐富玩法，吸引用戶。
解綁后的淘天，還將合作的觸角伸到了外部。比如，芒果TV作為首個阿里生態(tài)外的平臺，和88VIP實現(xiàn)合作。要知道，此前88VIP只有集團內(nèi)兄弟可以上桌。
這些變化，一定程度上反映了，淘天經(jīng)營的自主性、話語權(quán)正在提高。由此，在落實“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略的時候，其不僅有大干一場的決心，更有輕裝上陣的底氣。
二、不打價格戰(zhàn)，打價格力
如前所述，2022Q2淘寶APP月活總數(shù)逼近8.87億，進一步拉大與同行的差距；同時，日活用戶連續(xù)5個月高速增長，領(lǐng)先同行。
不僅流量變大，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達到45%，增速居電商類APP之首。
而正如財報中強調(diào)的，用戶端的靚麗表現(xiàn)，離不開淘天在價格力和內(nèi)容化上的加速推進。
在性價比消費當?shù)赖默F(xiàn)在，低價已成為各大電商平臺搶奪用戶的殺手锏。京東高管明確表示，整個流量分發(fā)的邏輯將以單品到手價最低作為基礎(chǔ)，拼多多也是類似打法。
淘天的解法有所不同，借用其高管的話說，就是“不打惡性價格戰(zhàn)”，而是“通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現(xiàn)出來?！?/p>
事實上，淘寶本身不乏平價好物，但以往品牌化策略下，這些商品被掩蓋了。針對這一痛點，淘天在618前夕C位出道“淘寶好價”，增加低價產(chǎn)品露臉機會。
當然，淘天也關(guān)注商家在低價生態(tài)內(nèi)的生計問題，避免商家為了卷銷量而惡性競爭。據(jù)電商報透露，對價格力和質(zhì)量服務(wù)足夠好的商品，淘天通過競價機制篩選后直接0傭金。
并且淘寶好價還在延續(xù)淘特源頭直供模式，通過技術(shù)革新做短供應(yīng)鏈，幫助商家騰挪出利潤空間，讓其有甜頭可吃。
如此一來，商家自然愿意主動讓利給消費者，而用戶對物美價廉的需求得到滿足，交易量不斷擴大，又會吸引更多商家眼紅入場，最終形成正循環(huán)。
值得一提的是，除了用更多性價比商品吸引用戶，淘天還鎖住了高購用戶的錢包份額。財報顯示，今年618期間，淘天實現(xiàn)了訂單量和客單價的同步增長，88VIP用戶規(guī)模與貢獻成交額均取得雙位數(shù)增長。
此外，淘天還千方百計吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，增強平臺的趣味性。
可能看到，淘寶直播間悄悄變樣了：618期間，淘寶直播上線了新功能“捧場購”，用戶直接購買或在直播間下單后，可以獲得“520”等禮物特效，幫主播拉排名。
這些趣味互動，給了內(nèi)容型主播一條晉升通道。數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，達人直播間數(shù)量同比增長139%，其中不帶貨純內(nèi)容主播占比達24%。
而這些內(nèi)容型主播，深諳吸粉之道，可以搞熱直播頻道的人氣。比如，淘寶直播頻道618期間，用戶規(guī)模增長70%，引導進店人數(shù)同比增長100%。
如此來看，在以用戶為先的戰(zhàn)略指引下，淘天在價格力方面提高用戶吸引力，并通過內(nèi)容化提高用戶時長，新一輪造水效果頗豐。
但生態(tài)繁榮的實現(xiàn)，不僅要調(diào)動用戶端的活力，也要讓商家更有沖勁。
三、順消費趨勢，把握“出拳”機會
淘天營收大增體現(xiàn)的正循環(huán)，商家生態(tài)是關(guān)鍵因素。
618期間數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶天貓新增商家500萬——中小商家方面，有100萬商家出拼入淘，130萬名00后上淘寶新開店；品牌商家方面，天貓二季度新商數(shù)同比增長75%，超去年上半年。
大大小小的商家搭建了更豐富的供給，讓淘天離它設(shè)想中的“生態(tài)繁榮”更近了一步。
可就目前的競爭環(huán)境，要撬動這么龐大的商家生態(tài)正循環(huán)，需要相當?shù)母冻?。比如，“小兔樂園”店主在媒體訪談中提到，“早前因‘低價獲流’入駐其他電商平臺，如今淘寶對中小商家的扶持力度增加，我就選擇了回歸?！?/p>
其提到的扶持，包括淘天專門針對中小商家，成立的中小企業(yè)發(fā)展中心，以及從資金到流量，再到內(nèi)容化等各方面的持續(xù)加碼投入。
不過，如此大馬力的扶持，并不是廣撒網(wǎng)，而是有針對性的?？梢钥吹剑壳暗南M趨勢正朝著多元化、個性化發(fā)展。
只有符合這種趨勢的中小商家，才能獲得淘天的青睞，其中小企業(yè)相關(guān)負責人也說道：“我們沒法大水漫灌，而是把真正符合消費趨勢的中小商家找出來?！?/p>
供需精準匹配之下，“萬能的淘寶”心智會被不斷強化，吸引更多的人流量，煙火氣不就一步步旺起來了。
中小商家之外，品牌商家的增長也不遑多讓。天貓今年二季度新入駐的商家中，產(chǎn)業(yè)帶品牌（45%）和新消費品牌（20%）占據(jù)了大半江山。
也就是說，商家不甘于只做白牌，而是錨定了品牌升級。
在這方面，天貓明顯區(qū)別于其他平臺的算法推薦，加碼鼓勵私域建設(shè)，把流量分配權(quán)力讓渡給商家，讓商家自己積累忠實用戶?？梢钥吹?，今年618，會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%。
與此同時，淘天7月底設(shè)立了專門KA服務(wù)部，8月啟動了“千星計劃”，擺明了要幫助商家升咖。
中小商家、KA商家都能找到生意增長的機會，自然蜂擁而來。更何況，在后續(xù)經(jīng)營上，基于零售行業(yè)不變的加價率縮減主題，淘天在“科技驅(qū)動”戰(zhàn)略導向下，也在試圖幫助商家降本增效。
今年618商家大會上，淘天表示，規(guī)劃在未來5年內(nèi)實現(xiàn)商家運營工具的全面智能化，以創(chuàng)造AI時代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。
淘天已正式發(fā)布“AI生態(tài)伙伴計劃”，一位參與過的淘寶商家說道：“AI技術(shù)幫助下，原本每條要花上至少10分鐘甚至更多的工作，只要‘數(shù)秒鐘’即可完成?！?/p>
由此來看，淘天“生態(tài)繁榮”“科技驅(qū)動”戰(zhàn)略下，商家生態(tài)正在加速盤活，迎合用戶的消費需求，平臺正循環(huán)的雪球正越滾越大。
小結(jié)
自主運營后的第一份財報，淘天交出了超預期的答卷。
用戶為先戰(zhàn)略下，淘天采取了低價好物的差異化競爭策略，同時加碼直播內(nèi)容化，提升用戶體驗，用戶粘性達行業(yè)首位。
生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動戰(zhàn)略下，淘天讓各類商家都能在平臺上找到生意增長的機會，實現(xiàn)中小和品牌商家齊齊增長。
或許就像“1+6+n”改革出來時，有分析認為的：“變革后大家順著市場和商業(yè)的邏輯做決策，怎么有利于發(fā)展就怎么來。”