文|表外表里 周霄 張冉冉 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
兩個(gè)多小時(shí)前，阿里巴巴發(fā)布了最新一季財(cái)報(bào)，盡管券商前瞻對(duì)這次財(cái)報(bào)普遍樂觀，但如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，顯然還是超預(yù)期，特別是電商業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼：
·淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%，連續(xù)5個(gè)月高速增長(zhǎng)；
·客戶管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%；
·經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。
其實(shí)這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不意外。本季度以來，淘天業(yè)務(wù)端的公開數(shù)據(jù)已經(jīng)有跡可循。
用戶端來說，QM數(shù)據(jù)顯示，本季度淘寶APP月活總數(shù)逼近8.87億，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至2.6億量級(jí)；用戶時(shí)長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)，用戶粘性達(dá)到45%。
商家端，618期間數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘天新增商家超500萬；二季度天貓新入駐商家同比增長(zhǎng)75%。
但對(duì)于這種用戶和商家數(shù)據(jù)同步增長(zhǎng)的現(xiàn)象，一些市場(chǎng)人士也擔(dān)心，是在“燒錢”換增長(zhǎng)，影響營(yíng)收和利潤(rùn)。
如今謎底揭曉，收入和利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)，證明市場(chǎng)的憂慮是多余的。正如CEO戴珊所言，淘天進(jìn)入了商家和用戶正循環(huán)的有效增長(zhǎng)。
在分析師電話會(huì)上，戴珊進(jìn)一步闡釋了淘天的正循環(huán)鏈路：用戶增長(zhǎng)吸引商家增長(zhǎng)，商家增長(zhǎng)導(dǎo)致成交增長(zhǎng)，平臺(tái)收入和利潤(rùn)進(jìn)而上升，平臺(tái)將利潤(rùn)再投入于用戶增長(zhǎng)，啟動(dòng)下一輪循環(huán)。
這一循環(huán)鏈路，正好與淘天此前公布的三大戰(zhàn)略，尤其是“用戶為先”和“生態(tài)繁榮”相吻合。
那么，龐然大物淘天，究竟是如何把棋盤活的？
一、“1+6+n”戰(zhàn)略布局下，輕身上陣煥發(fā)青春
“某種程度上，這比較像是重新創(chuàng)一個(gè)符合今天用戶和市場(chǎng)需求的淘寶?！币晃粌?nèi)部人士如此形容阿里“1+6+n”變革后的淘天。
這樣的認(rèn)知不難理解，要知道，宣布變革后，淘天半個(gè)月內(nèi)即完成組織改革：內(nèi)部不再區(qū)分淘寶和天貓，取而代之的是分工明確的三大發(fā)展中心。
以用戶需求、類目特性進(jìn)行劃分的這三大發(fā)展中心，決策鏈路明顯縮短。
具體來看，在內(nèi)容化、價(jià)格力、商家扶持上，改革后的淘天集團(tuán)都在不斷強(qiáng)調(diào)“持續(xù)大力度投入”。
比如，在商家扶持方面，不再束手束腳，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體訪談中提到：“今年在新商扶持上是歷史上最大力度的，計(jì)劃累計(jì)投入20億的平臺(tái)補(bǔ)貼。”
而在經(jīng)營(yíng)的靈活性上，確認(rèn)內(nèi)容化、價(jià)格力等5大戰(zhàn)略方向的2個(gè)月時(shí)間里，淘天就對(duì)應(yīng)完成了APP三年來最大幅度改版。
如下圖，APP首頁(yè)變更為三大頻道：淘寶直播、淘寶好價(jià)、淘鮮達(dá)，并且上線了“夜淘寶”和“暑假版”，豐富玩法，吸引用戶。
解綁后的淘天，還將合作的觸角伸到了外部。比如，芒果TV作為首個(gè)阿里生態(tài)外的平臺(tái)，和88VIP實(shí)現(xiàn)合作。要知道，此前88VIP只有集團(tuán)內(nèi)兄弟可以上桌。
這些變化，一定程度上反映了，淘天經(jīng)營(yíng)的自主性、話語權(quán)正在提高。由此，在落實(shí)“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略的時(shí)候，其不僅有大干一場(chǎng)的決心，更有輕裝上陣的底氣。
二、不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)格力
如前所述，2022Q2淘寶APP月活總數(shù)逼近8.87億，進(jìn)一步拉大與同行的差距；同時(shí)，日活用戶連續(xù)5個(gè)月高速增長(zhǎng)，領(lǐng)先同行。
不僅流量變大，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達(dá)到45%，增速居電商類APP之首。
而正如財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)的，用戶端的靚麗表現(xiàn)，離不開淘天在價(jià)格力和內(nèi)容化上的加速推進(jìn)。
在性價(jià)比消費(fèi)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，低價(jià)已成為各大電商平臺(tái)搶奪用戶的殺手锏。京東高管明確表示，整個(gè)流量分發(fā)的邏輯將以單品到手價(jià)最低作為基礎(chǔ)，拼多多也是類似打法。
淘天的解法有所不同，借用其高管的話說，就是“不打惡性價(jià)格戰(zhàn)”，而是“通過公平的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來?！?/p>
事實(shí)上，淘寶本身不乏平價(jià)好物，但以往品牌化策略下，這些商品被掩蓋了。針對(duì)這一痛點(diǎn)，淘天在618前夕C位出道“淘寶好價(jià)”，增加低價(jià)產(chǎn)品露臉機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，淘天也關(guān)注商家在低價(jià)生態(tài)內(nèi)的生計(jì)問題，避免商家為了卷銷量而惡性競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)電商報(bào)透露，對(duì)價(jià)格力和質(zhì)量服務(wù)足夠好的商品，淘天通過競(jìng)價(jià)機(jī)制篩選后直接0傭金。
并且淘寶好價(jià)還在延續(xù)淘特源頭直供模式，通過技術(shù)革新做短供應(yīng)鏈，幫助商家騰挪出利潤(rùn)空間，讓其有甜頭可吃。
如此一來，商家自然愿意主動(dòng)讓利給消費(fèi)者，而用戶對(duì)物美價(jià)廉的需求得到滿足，交易量不斷擴(kuò)大，又會(huì)吸引更多商家眼紅入場(chǎng)，最終形成正循環(huán)。
值得一提的是，除了用更多性價(jià)比商品吸引用戶，淘天還鎖住了高購(gòu)用戶的錢包份額。財(cái)報(bào)顯示，今年618期間，淘天實(shí)現(xiàn)了訂單量和客單價(jià)的同步增長(zhǎng)，88VIP用戶規(guī)模與貢獻(xiàn)成交額均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
此外，淘天還千方百計(jì)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，增強(qiáng)平臺(tái)的趣味性。
可能看到，淘寶直播間悄悄變樣了：618期間，淘寶直播上線了新功能“捧場(chǎng)購(gòu)”，用戶直接購(gòu)買或在直播間下單后，可以獲得“520”等禮物特效，幫主播拉排名。
這些趣味互動(dòng)，給了內(nèi)容型主播一條晉升通道。數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%，其中不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。
而這些內(nèi)容型主播，深諳吸粉之道，可以搞熱直播頻道的人氣。比如，淘寶直播頻道618期間，用戶規(guī)模增長(zhǎng)70%，引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)100%。
如此來看，在以用戶為先的戰(zhàn)略指引下，淘天在價(jià)格力方面提高用戶吸引力，并通過內(nèi)容化提高用戶時(shí)長(zhǎng)，新一輪造水效果頗豐。
但生態(tài)繁榮的實(shí)現(xiàn)，不僅要調(diào)動(dòng)用戶端的活力，也要讓商家更有沖勁。
三、順消費(fèi)趨勢(shì)，把握“出拳”機(jī)會(huì)
淘天營(yíng)收大增體現(xiàn)的正循環(huán)，商家生態(tài)是關(guān)鍵因素。
618期間數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶天貓新增商家500萬——中小商家方面，有100萬商家出拼入淘，130萬名00后上淘寶新開店；品牌商家方面，天貓二季度新商數(shù)同比增長(zhǎng)75%，超去年上半年。
大大小小的商家搭建了更豐富的供給，讓淘天離它設(shè)想中的“生態(tài)繁榮”更近了一步。
可就目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要撬動(dòng)這么龐大的商家生態(tài)正循環(huán)，需要相當(dāng)?shù)母冻?。比如，“小兔樂園”店主在媒體訪談中提到，“早前因‘低價(jià)獲流’入駐其他電商平臺(tái)，如今淘寶對(duì)中小商家的扶持力度增加，我就選擇了回歸?！?/p>
其提到的扶持，包括淘天專門針對(duì)中小商家，成立的中小企業(yè)發(fā)展中心，以及從資金到流量，再到內(nèi)容化等各方面的持續(xù)加碼投入。
不過，如此大馬力的扶持，并不是廣撒網(wǎng)，而是有針對(duì)性的?？梢钥吹?，目前的消費(fèi)趨勢(shì)正朝著多元化、個(gè)性化發(fā)展。
只有符合這種趨勢(shì)的中小商家，才能獲得淘天的青睞，其中小企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也說道：“我們沒法大水漫灌，而是把真正符合消費(fèi)趨勢(shì)的中小商家找出來?！?/p>
供需精準(zhǔn)匹配之下，“萬能的淘寶”心智會(huì)被不斷強(qiáng)化，吸引更多的人流量，煙火氣不就一步步旺起來了。
中小商家之外，品牌商家的增長(zhǎng)也不遑多讓。天貓今年二季度新入駐的商家中，產(chǎn)業(yè)帶品牌（45%）和新消費(fèi)品牌（20%）占據(jù)了大半江山。
也就是說，商家不甘于只做白牌，而是錨定了品牌升級(jí)。
在這方面，天貓明顯區(qū)別于其他平臺(tái)的算法推薦，加碼鼓勵(lì)私域建設(shè)，把流量分配權(quán)力讓渡給商家，讓商家自己積累忠實(shí)用戶?？梢钥吹剑衲?18，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。
與此同時(shí)，淘天7月底設(shè)立了專門KA服務(wù)部，8月啟動(dòng)了“千星計(jì)劃”，擺明了要幫助商家升咖。
中小商家、KA商家都能找到生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，自然蜂擁而來。更何況，在后續(xù)經(jīng)營(yíng)上，基于零售行業(yè)不變的加價(jià)率縮減主題，淘天在“科技驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略導(dǎo)向下，也在試圖幫助商家降本增效。
今年618商家大會(huì)上，淘天表示，規(guī)劃在未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化，以創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。
淘天已正式發(fā)布“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，一位參與過的淘寶商家說道：“AI技術(shù)幫助下，原本每條要花上至少10分鐘甚至更多的工作，只要‘?dāng)?shù)秒鐘’即可完成?！?/p>
由此來看，淘天“生態(tài)繁榮”“科技驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略下，商家生態(tài)正在加速盤活，迎合用戶的消費(fèi)需求，平臺(tái)正循環(huán)的雪球正越滾越大。
小結(jié)
自主運(yùn)營(yíng)后的第一份財(cái)報(bào)，淘天交出了超預(yù)期的答卷。
用戶為先戰(zhàn)略下，淘天采取了低價(jià)好物的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)加碼直播內(nèi)容化，提升用戶體驗(yàn)，用戶粘性達(dá)行業(yè)首位。
生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下，淘天讓各類商家都能在平臺(tái)上找到生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)中小和品牌商家齊齊增長(zhǎng)。
或許就像“1+6+n”改革出來時(shí)，有分析認(rèn)為的：“變革后大家順著市場(chǎng)和商業(yè)的邏輯做決策，怎么有利于發(fā)展就怎么來?！?/p>