文｜商業(yè)評論 北海
編輯｜葛偉煒
回看過去一年間新茶飲賽道的動態(tài)，明顯發(fā)現(xiàn)，去年11月，頭部品牌喜茶開放加盟是一個變化的節(jié)點(diǎn)。它意味著，市面上一直宣揚(yáng)做直營的典型企業(yè)面對市場環(huán)境變化，終于都選擇了妥協(xié)。
后續(xù)影響是，前人趟過水后，后來者再趟——即便是同為頭部的奈雪的茶，輿論場也不會太過苛刻。
7月，奈雪的茶宣布正式開放“合伙人計(jì)劃”，盡管此前一個月面對外界傳聞時，企業(yè)還是三緘其口。其去年年底收購的樂樂茶已經(jīng)成為一個相對成功的試驗(yàn)場，截至2023年底，樂樂茶全國門店數(shù)量要翻一番，達(dá)到400家。
新零售商業(yè)評論攝
至此，三家頗具市場認(rèn)可度的中高端茶飲品牌，都開啟了加盟時代。
從更廣闊的視角看，新茶飲所處的，覆蓋茶飲、咖啡和酒飲的現(xiàn)制飲品行業(yè)，大部分原本直營的品牌都已經(jīng)開始謀求轉(zhuǎn)型。
目前已經(jīng)破萬店的瑞幸咖啡，最早于2021年初正式對外宣布開放加盟，此后，又分別于2022年及今年推出新一輪“新零售合作伙伴招募計(jì)劃”和“帶店加盟計(jì)劃”。
數(shù)據(jù)對比是，從2017年成立至第一次宣布開放加盟，瑞幸門店共計(jì)4000家左右，而在行業(yè)高速增長神話已經(jīng)破滅的情況下，又在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻倍。
被出局的以錢治亞為代表的前瑞幸高管團(tuán)隊(duì)，攜庫迪咖啡卷土重來，更是直接上了加盟模式，在下沉市場，向瑞幸發(fā)起9塊9挑戰(zhàn)，目標(biāo)是“三年萬店”。
此外，業(yè)已上市、被調(diào)侃為“酒吧界蜜雪冰城”的海倫司小酒館，六月初同樣宣布開放新一輪加盟。2022年，海倫司已經(jīng)啟動過一輪加盟計(jì)劃。
本質(zhì)
不用懷疑，更不用避諱，當(dāng)下猛烈的直營轉(zhuǎn)型加盟潮，本質(zhì)就是“繼續(xù)直營有壓力”和“仍要持續(xù)擴(kuò)張”間的矛盾使然。
尤其以喜茶、奈雪為代表的中高端茶飲品牌，慣常于一二線城市繁華購物中心開店，單房租及人力成本就是極大的開支。加盟，能直接解決掉這部分問題。
奈雪的茶年報數(shù)據(jù)顯示，整個2022年，受不確定疫情風(fēng)險的影響，奈雪全年收入較2021年下降0.1%至42.92億元，但凈虧損由2021年的1.45億元飆升至4.6億元。且在此前，這家公司已經(jīng)連續(xù)四年陷入虧損境遇。成本方面，材料成本占總收益的33.0%，員工成本為31.7%，包括使用權(quán)資產(chǎn)折扣、其他租金及相關(guān)開支和物業(yè)、設(shè)備折舊等在內(nèi)的成本在20%左右。
比起財報隱晦透露訊息，海倫司倒是不怎么避諱談“加盟本質(zhì)”。去年業(yè)績交流會上，海倫司高管提到，首輪開放的特許加盟背景是，公司2022年單開新店就消耗了3億元，今年一季度的交流會上再度提到，去年小部分的嘗試，是應(yīng)對疫情的轉(zhuǎn)型。
不過，風(fēng)起云涌搞加盟，上述借口并不能完全解釋其成因。
隨著去年年底政策轉(zhuǎn)向，線下早已復(fù)蘇。如第一波疫情“過峰”后，奈雪全國范圍內(nèi)的門店收入都在恢復(fù)，客單價小幅提升的同時，單量也在增加?！笆杖攵说膲毫⒌玫结尫?。”今年三月底，奈雪的茶董事長趙林在公司2022年度業(yè)績發(fā)布會上樂觀地表示。
企業(yè)們還如此焦灼的原因是：
和原本預(yù)想的不同，全面的報復(fù)性消費(fèi)浪潮并沒有來臨，尤其在北上廣深一線城市，單是不景氣的就業(yè)環(huán)境，就讓當(dāng)代青年更愿意捂緊錢袋子。
近兩個月，賣上30元高價的茉酸奶是為數(shù)不多的、現(xiàn)制飲品賽道中出圈的“明星”，一種論調(diào)認(rèn)為，茉酸奶吃到了喜茶們降價后的高端現(xiàn)制飲品市場紅利。
這的確是其一，但近兩個月，隨著茉酸奶用冰淇淋原漿、68元一杯奶茶等負(fù)面事件擴(kuò)散，又會發(fā)現(xiàn)，它的大火還是源于消費(fèi)者對市場上出現(xiàn)新鮮面孔的嘗新，包括新品牌和新單品。
圖源茉酸奶小紅書官方賬號
小紅書、抖音等社交平臺的評論區(qū)，“不能接受這么高的價格還是奶昔的成分”“降價就好了”的論調(diào)比比皆是，且都能收獲高贊，從樸素的認(rèn)知反饋上看，消費(fèi)者也還是“嘴上愛高價，身體更誠實(shí)”。
混戰(zhàn)
顯然，過去兩年間，以喜茶為代表的中高端新茶飲品牌，把產(chǎn)品價格從30元左右降至20元以下，是一條正確且能生存下去的路。明顯也能看到，它們將持續(xù)貫徹這條路徑——最近，奈雪的茶還在華東地區(qū)上線了9塊9月卡，單張卡消費(fèi)即可覆蓋多款產(chǎn)品。
圖源奈雪的茶官網(wǎng)
但它帶來了一個問題：
原本，新茶飲賽道中，喜茶們位居高端，中間層有茶百道、古茗、滬上阿姨等，蜜雪冰城們則安心混跡于下沉市場，大家互不干擾。
而如今，一二線城市年輕人消費(fèi)習(xí)慣改變，蜜雪冰城“登堂入室”，與喜茶們站在了同一圈層，更不必提茶百道們選擇進(jìn)入北上廣購物中心圍剿。
于是乎，城市競爭空間逼仄，喜茶們“被迫”開放加盟向下。
好聽的話還是要說。這波開放加盟，奈雪的茶回應(yīng)是：此前，奈雪直營門店多分布在一二線城市，為了讓更多消費(fèi)者更便捷地體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們選擇開放加盟，觸達(dá)直營暫時覆蓋不到的市場。
倒也不必小看十八線小縣城。星巴克過去兩年毫不掩飾對中國市場的野心和投入，如2025年要開到9000家門店，其高管直言，“星巴克看重的不僅是全國300多個地級市，也包括近3000個縣域市場”。
耀眼的數(shù)字落地，就是迅猛的節(jié)奏。一位江蘇泰州某地級市的精品咖啡館主理人提到，從去年年中開始，其店址所在街道，星巴克、瑞幸都來了，還有主攻下沉市場的庫迪，各家連鎖店卷入價格戰(zhàn)，將獨(dú)立咖啡館們逼入死胡同。
無論如何，第一批喜茶加盟商已經(jīng)富起來了——起碼在喜茶官方的口徑中是這樣。
不久前，喜茶公布數(shù)據(jù)，多家50平米左右的合伙人門店開業(yè)即創(chuàng)下單日銷量2500杯的紀(jì)錄，梅州萬達(dá)店甚至達(dá)3500杯，廣東省內(nèi)合伙人門店開業(yè)首月銷售額在30~60萬元的門店占比超50%，部分門店可達(dá)百萬元。
從財報上看，開放加盟的效果也是顯著的。瑞幸2022年自營營收較2021年增長52%，但聯(lián)營（俗指加盟）這一數(shù)字為135%。海倫司今年一季度業(yè)績交流會上，其高管透露，自營門店單店日銷為8700元，加盟可以達(dá)到一萬多元。
不參與活動、自主性強(qiáng)、增設(shè)品類等，都是加盟數(shù)據(jù)優(yōu)于直營的原因。
不過，即便是有了快速擴(kuò)張的需求，選擇加盟的方式，真正的優(yōu)勢還是在于極大降低了品牌們進(jìn)入陌生市場的試錯成本。
慣常于一二線城市中高端購物中心或?qū)懽謽堑葓鏊_店的品牌們，應(yīng)當(dāng)早已意識到，下沉市場、甚至海外市場，與原本熟悉的領(lǐng)域全然不同。
不久前，喜茶開放包括美國、加拿大、日本、新加坡等在內(nèi)的海外加盟業(yè)務(wù)，如今，倫敦首店更是已經(jīng)直接落地。而在此前，除卻新加坡，喜茶海外已經(jīng)在日本等地折戟過。借助熟悉當(dāng)?shù)貭I商和市場環(huán)境的生意人開拓，是毫無疑問的捷徑。
喜茶倫敦首店，圖源小紅書@喜茶英國HEYTEAUK
速度
真的，機(jī)會不多了。
近期，滬上阿姨被爆擬于中國香港IPO，并將在今年年底遞交招股書。此外，古茗、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬和新時沏都在IPO的門外徘徊。
與之相對應(yīng)的是，蜜雪冰城已早早破萬店，包括滬上阿姨、古茗、茶百道在內(nèi)，也都在緊鑼密鼓沖刺萬店中。更不必提“奶咖”界的瑞幸，短短五年多的時間便實(shí)現(xiàn)了萬店目標(biāo)。
加盟的好，明眼人都看得到。
一方面，半年能開3000家，幾年就能上萬店，是直營求不來的規(guī)模和節(jié)奏。另一方面，即便是新興品牌，也能抓住加盟的紅利，一夜開遍全國——做好了營銷，握住了流量，并快準(zhǔn)狠地進(jìn)入公眾視野。
后者典型是茉酸奶。這家成立于2014年的品牌，2021年前還籍籍無名，門店規(guī)模不足200家，進(jìn)入2022年后，在企業(yè)有序的擴(kuò)張規(guī)劃中，今年過半，已經(jīng)新開700家門店。
近段時間，不少北京地區(qū)的消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，幾乎同一時間，五棵松、西直門凱德Mall、龍德廣場、合生匯等多處購物中心都出現(xiàn)了霸王茶姬的圍擋。根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前，霸王茶姬在四川、重慶、廣東等十余省份，以及馬來西亞、泰國、新加坡等海外市場共有超1860家門店。
其中，霸王茶姬北京首店合生匯店已經(jīng)開業(yè)，下單排至一千多號等待數(shù)個小時都是常態(tài)，接連幾天熱度不減。
新零售商業(yè)評論攝
霸王茶姬成立于2017年，主做加盟。有加盟商向媒體吐槽，目前，霸王茶姬已經(jīng)要求加盟商有能力進(jìn)入一二線城市優(yōu)質(zhì)位置，如商場一樓。這與實(shí)際觀察情況相符。
據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前，喜茶門店總數(shù)突破2000家，其中，事業(yè)合伙人門店1000家，喜茶已經(jīng)進(jìn)入超240城，近半年開出新城首店的城市在160個以上。接下來，將在一線城市開放加盟。
喜茶趕上來了。
變化
也不必“聞加盟色變”。
大眾認(rèn)知里，加盟大多是像加盟楊國福麻辣燙一類餐飲品牌一樣，繳納一定加盟費(fèi)，由總部提供技術(shù)、材料和裝修支持的方式，現(xiàn)制飲品里，蜜雪冰城也屬這一類。
但顯然，對于依然不會放棄身段的新一代加盟企業(yè)來說，即便為應(yīng)對市場競爭變化，也開始走更強(qiáng)管理、更近直營的路。
以奈雪的茶合伙人要求為例，年齡、學(xué)歷要求之外，一要求全職經(jīng)營，具體是“每天不低于6小時，每月不低于130小時帶店時間，簽約人親自帶店，1~2店簽約人親自管理，3店及以上簽約人需組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)門店管理”；二要求擁有當(dāng)?shù)刎S富的商業(yè)資源，良好的當(dāng)?shù)貜纳?、餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)；三要求單店150萬元以上流動資金證明等。
喜茶、樂樂茶的加盟條件相似。
此外，各家都有嚴(yán)格的培訓(xùn)、面試環(huán)節(jié)。從社交平臺反饋來看，喜茶加盟商篩選條件頗為嚴(yán)苛，不少申請者都被拒之門外，而有幸通過的加盟商，也確實(shí)需要通過培訓(xùn)考核。
用大白話說，就是用加盟的方式努力做直營的規(guī)格。
以數(shù)字化見長的各個新茶飲品牌，也必然會將這種能力賦予各門店。如奈雪的茶呈現(xiàn)出的“用戶體系代運(yùn)營、營運(yùn)支持”等措施，換言之，是將加盟門店的會員體系、營銷一并接入大本營。
眼下，瞬時開放加盟的影響，或者說遺憾，首當(dāng)其沖的問題可能是消費(fèi)者先入為主的猜忌：加盟店品控一定不如直營店。“冰沙都沒打碎”“一股香精味”“用料和直營店不一樣”。社交平臺上，這是已開業(yè)的喜茶加盟店評論。
對于原本長期做直營并維持了自身高價值品牌形象的企業(yè)來說，一旦形象決堤，就會剎不住口子。降價、下沉，高貴如喜茶、奈雪，和滬上阿姨、茶百道們已融在了一條競爭賽道。
高貴的前者顯然不會放任這種情況的發(fā)生，于是，消費(fèi)者能直觀看到，這兩年，單以聯(lián)名為代表，營銷向越來越卷的方向涌去，喜茶與奢侈品Fendi，奈雪與小王子，喜茶與《夢華錄》，奈雪與《蒼蘭訣》……無休無止，徒增內(nèi)耗。
對于賽道從業(yè)者來說，生存還是長期主義的抉擇，真是太難了。