文｜深響原創(chuàng) 祖楊
“現(xiàn)在哪還有影城只靠票房，無(wú)論小影城大影城，都在推非票?！睆V東某影院經(jīng)理李明告訴「深響」。
所謂非票，是指電影票房之外的如爆米花、飲品等賣品，影院廣告，以及按摩椅、娃娃機(jī)、唱吧機(jī)等娛樂(lè)消費(fèi)設(shè)施帶來(lái)的收入。影院的非票收入其實(shí)是老生常談的話題，但電影市場(chǎng)在經(jīng)歷了“大落大起”后，不少影城意識(shí)到多種經(jīng)營(yíng)的重要性，紛紛謀劃觀影之外的衍生收入，非票在當(dāng)下也有了新的變化與升級(jí)。
以位于北京南三環(huán)的華誼兄弟影城為例，除了售賣爆米花、可樂(lè)等傳統(tǒng)套餐外，雞蛋仔、咖喱魚蛋等新的零食小吃也被包進(jìn)了賣品套餐里，并分成單人餐、雙人餐、三人餐、任意選等供人選擇；影城還與按摩坐墊品牌合作，打造了一個(gè)“按摩專廳”，觀眾可以邊觀影邊按摩；映前廣告直接與影城附近的餐飲商家聯(lián)動(dòng)，觀眾拍攝廣告照片直接進(jìn)店領(lǐng)取優(yōu)惠。
非票收入的上漲是建立在影院高客流量的基礎(chǔ)上，今年暑期檔的“熱”人人皆有體感。貓眼專業(yè)版顯示，截至8月10日，暑期檔總票房已超156億，剛過(guò)去的七月份全國(guó)觀影人次達(dá)2.12億，同比去年大增十余倍。越來(lái)越多人走進(jìn)電影院，更多消費(fèi)的空間由此打開。李明透露：目前自己家影城的非票收入占比5%，未來(lái)非票的占比會(huì)越來(lái)越高，好的話能達(dá)20%以上。
此前在市場(chǎng)艱難期，許多影院自求出路，靠賣品外賣、映前廣告存活下來(lái)，如今市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，做好非票、多種經(jīng)營(yíng)便成了影院的必備舉措。這樣的必然趨勢(shì)下，電影院也從單一的觀影場(chǎng)所延展成了以觀影為中心的消費(fèi)新場(chǎng)景。
票房回暖了，非票呢？
想象一下，如果和朋友約了一場(chǎng)電影，在等待檢票的這段時(shí)間里，影院大廳里香味撲鼻的爆米花，有趣好玩的夾娃娃機(jī)以及按摩椅，都會(huì)激發(fā)人的消費(fèi)欲望，這些消費(fèi)便是觀眾給影院貢獻(xiàn)的額外收入。
爆米花、飲品、零食等賣品是影院最傳統(tǒng)的非票收入，其中爆米花又是賣品收入的“頂梁柱”，早前萬(wàn)達(dá)曾在官網(wǎng)上披露2013年度僅爆米花收入就達(dá)3.9億元，占賣品總收入的72%，居全國(guó)院線榜首。然而過(guò)去幾年電影市場(chǎng)邁入冷靜期，爆米花賣品也隨之銷售慘淡，今年暑期電影市場(chǎng)迅速恢復(fù)，賣品也有了回暖跡象。
目前不少影城以套餐的形式來(lái)銷售賣品，分為單人餐、雙人餐、三人餐和任意選等組合，價(jià)格在39元到69元之間。套餐內(nèi)的組合顧客也可以根據(jù)自己的需求來(lái)替換，比如可樂(lè)能替換成王老吉、礦泉水，爆米花可以替換成薯?xiàng)l等。
李明表示，將單品變成套餐的形式售賣，一方面給予顧客更多選擇，另一方面也能提升影院的SPP（SPP=賣品GMV/觀影人次，賣品銷售分到每名觀眾的平均銷售金額）。李明所在的影城在淡季時(shí)一天票房六七千塊，賣品占到了一千多，如今隨著暑期檔的升溫，再加上套餐組合模式，賣品收入也迎來(lái)了比較大的漲幅。
不過(guò)他也提到，賣品收入也和影片類型有關(guān)，《巨齒鯊2》《封神第一部》重視覺(jué)刺激，也會(huì)帶動(dòng)爆米花的銷量；《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《茶啊二中》等動(dòng)畫片吸引兒童觀眾觀看，會(huì)有爆米花的需求。但像是《消失的她》《孤注一擲》等需要思考推理的電影，買爆米花的觀眾就相對(duì)較少。
廣告也是影院非票收入的關(guān)鍵構(gòu)成部分。影院廣告分為映前廣告和陣地廣告，相對(duì)來(lái)說(shuō)，映前廣告的市場(chǎng)規(guī)模更大、廣告主投放的意愿也更強(qiáng)。
廣告主和影院合作投放映前廣告，大致有兩種方式，一種是通過(guò)中間的分發(fā)商/代理商，以年或者月為單位進(jìn)行投放，目前做映前廣告分發(fā)的頭部公司有晶茂、分眾、抱抱堂等，還有一種是影城“自接”的，影院直接將招商聯(lián)系方式放到映前廣告，廣告主或者商家可以按照條數(shù)也可以包月投放，價(jià)格更便宜、相對(duì)更自由。
受過(guò)去幾年電影行業(yè)的影響，廣告主對(duì)映前廣告的信任度還在恢復(fù)中。
相比市場(chǎng)最熱鬧時(shí)，映前廣告的合作價(jià)格明顯變低了。2016年到2018年電影市場(chǎng)迅速發(fā)展，影院廣告也迎來(lái)爆發(fā)期，李明透露那時(shí)候廣告主看影廳數(shù)量投放，6到8家影廳、單體量1200+座每個(gè)月的合作價(jià)格能達(dá)四五萬(wàn)，如今價(jià)格有所回落，據(jù)他描述，現(xiàn)在廣告投放也是看影廳數(shù)量，一般7個(gè)影廳以下每月的合作價(jià)格為3000元，影廳數(shù)量在7個(gè)以上10個(gè)以下的每月價(jià)格相對(duì)更貴，在6000元到8000元左右，當(dāng)然不同地區(qū)影院的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)也有些許不同。
廣告主的投放類別也有了新變化。據(jù)李明透露，此前影院的“大金主”有房地產(chǎn)、4S店、婚慶公司，現(xiàn)在的投放主力變成了4S店，以及一些餐飲品牌。但是，不少影院還是對(duì)映前廣告的未來(lái)充滿信心?！罢f(shuō)實(shí)話這個(gè)暑期檔給了我們電影院很大的強(qiáng)心劑，再加上不斷有新影片定檔，廣告主回歸投放會(huì)越來(lái)越多?！崩蠲髡f(shuō)道。
北京華誼兄弟影城映前廣告 深響攝
此外，按摩椅、娃娃機(jī)、唱吧機(jī)等娛樂(lè)消費(fèi)設(shè)施，也是非票收入的一部分。
以按摩椅為例，按摩椅原本常出現(xiàn)在影廳大堂，觀眾在等人、休息時(shí)可以坐著體驗(yàn)，但缺點(diǎn)在于按摩椅占地面積大、冷啟動(dòng)成本高、需要常維護(hù)清潔。但現(xiàn)在不少按摩椅“退休”，變成了按摩坐墊，另外影院也和按摩坐墊品牌合作開設(shè)了按摩專廳，一整個(gè)影廳全部都安裝了坐墊?！皬陌茨σ蔚桨茨ψ鴫|，變得更輕量化，走的是薄利多銷的路子?！?/p>
按摩坐墊與影院有兩種合作模式：一種是場(chǎng)租，按摩坐墊按照時(shí)間交付租金，據(jù)了解，一個(gè)按摩坐墊一個(gè)月的租金在14塊左右；另一種是分成，品牌不需要交押金，但需要根據(jù)用戶使用按摩坐墊實(shí)際產(chǎn)生的消費(fèi)與影院進(jìn)行收入分成。李明所在的影城也安裝了按摩坐墊，據(jù)他觀察，每天影城的人流量在2100人左右，實(shí)際使用按摩坐墊產(chǎn)生的收入有1000元，還有的觀眾會(huì)主動(dòng)選擇帶有按摩坐墊的座位。
但不可否認(rèn)，將按摩坐墊“搬進(jìn)”影廳之后也引發(fā)了不少吐槽。
在#按摩椅能不能離開電影院#熱搜下，不少網(wǎng)友提到按摩聲響大影響觀影、交錢了啟動(dòng)不了、啟動(dòng)了又關(guān)不掉等問(wèn)題?！鞍茨σ蔚某踔允呛玫模枰放粕碳易龊闷房睾褪酆?，影城做好清潔管理，就能減少客訴?！崩蠲鞅硎?。
某影城的按摩椅專廳（左）按摩椅熱搜話題（右）
電影院搞“副業(yè)”，賺錢嗎？
電影院做非票業(yè)務(wù)，一是為了抗風(fēng)險(xiǎn)，以多元化經(jīng)營(yíng)鞏固自身護(hù)城河，二是為了增收。
票房收入仍然是電影院的是“主業(yè)”，也是影院收入的大頭，不少大型院線的票房收入占比都在一半以上。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年萬(wàn)達(dá)電影因觀影帶來(lái)的票房收入是53.83億，占總營(yíng)收的55.5%；金逸影城的票房收入占比更大，2022年其電影放映收入為7.02億，占總營(yíng)收的82%。
需要注意的是，電影院拿到手的票房收入并不等于影片的總票房，一部電影的票房收入首先要繳納3.3%的特別營(yíng)業(yè)稅、5%的電影事業(yè)專項(xiàng)資金，剩下的便是可分賬票房，其中電影院及院線提留57%。假如一張電影票35元，減去第三方平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，因?yàn)榻肽昝庹鲗ｍ?xiàng)資金，僅扣掉3.3%的稅費(fèi)，再按照57%的比例計(jì)算，粗略估計(jì)最終影院能分到17元的票房。
但今年開始，院線行業(yè)被迫打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，影院拿到手的票房收入也受到了影響。一般情況下，每部國(guó)產(chǎn)電影都會(huì)有一個(gè)固定的最低發(fā)行價(jià)，到影城手中后，會(huì)再根據(jù)所在地的消費(fèi)水平結(jié)合著發(fā)行價(jià)進(jìn)行定價(jià)賣票，加價(jià)高，影院收入高，低于發(fā)行價(jià)，意味著影城要自己補(bǔ)貼。
但今年以來(lái)不少新開業(yè)的影城將票價(jià)整體拉低，一張IMAX電影票售價(jià)29.9元，遠(yuǎn)低于最低發(fā)行價(jià)，低價(jià)誘惑下，吸引了不少觀眾入場(chǎng)，而原本有固定定價(jià)的老影城為了保住人流量，也只能被迫跟著降價(jià)。
“之前城市的所有影院經(jīng)理有一個(gè)群，大家都很和睦，基本是一起漲價(jià)一起降價(jià)，新影城開業(yè)后，開始各自為戰(zhàn)了?！崩蠲魈岬?。
如此一來(lái)，票價(jià)降低了，收入縮水了，但成本并沒(méi)有減少，而且電影院本身又是高成本，房租、人工水電、院線管理與放映設(shè)備等都讓影院的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。
而此時(shí)非票業(yè)務(wù)對(duì)影院來(lái)說(shuō)便是增收增利的一種途徑。
非票雖說(shuō)對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比不如票房收入，但不管是爆米花、可樂(lè)等賣品，影院廣告還是場(chǎng)地租賃，都屬于低成本高利潤(rùn)。
就拿爆米花來(lái)說(shuō)，目前影院大多是自產(chǎn)自銷，自主采購(gòu)玉米、椰油、焦糖等原料，在大堂現(xiàn)場(chǎng)加工、售賣，做一鍋爆米花的成本可能僅有幾元錢，但一桶爆米花的售價(jià)通常在20元到40元之間，中間的利潤(rùn)率相當(dāng)可觀。影院廣告與場(chǎng)地租賃也是如此，不管是映前廣告還是陣地廣告都是賣曝光，而與按摩椅廠家合作是賣場(chǎng)景，幾乎都是零成本、高收入。
萬(wàn)達(dá)電影2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣告收入的毛利率達(dá)38.66%，商品、餐飲銷售收入的毛利率更高，達(dá)61.39%。
雖說(shuō)非票業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間可觀，各個(gè)影院也都在著重布局，但票房收入還是“主業(yè)”，是吸引觀眾繼續(xù)走進(jìn)影院的關(guān)鍵，也是激發(fā)非票消費(fèi)的基礎(chǔ)，因此各個(gè)影院之間還是需要調(diào)整好電影票定價(jià)，平衡票房收入與非票收入的占比。
圖源2022年萬(wàn)達(dá)電影財(cái)報(bào)
回過(guò)頭來(lái)看，今年以來(lái)電影行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇回暖，觀影人次不斷刷新去年同期紀(jì)錄，新影城也越開越多，影院行業(yè)又進(jìn)入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)局面。
那么對(duì)院線經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在做好票房收入的基礎(chǔ)上，再將非票作為新的著力點(diǎn)去布局，除了爆米花、映前廣告、場(chǎng)地租賃等固定項(xiàng)目之外，也可以圍繞影片打造IP場(chǎng)景營(yíng)銷、開發(fā)售賣IP衍生品，結(jié)合著用戶的新需求喜好做經(jīng)營(yíng)調(diào)整，來(lái)提升盈利能力，打開更廣闊的經(jīng)營(yíng)空間。
（應(yīng)受訪者要求李明為化名，其觀點(diǎn)僅代表個(gè)人立場(chǎng)）