文｜DT青年理想城 史悠綺
編輯｜唐也欽
1977年7月13日晚上，由于多個變電站相繼遭遇雷擊，紐約市陷入歷時25小時的歷史性大停電。
陷入黑暗后，紐約度過了不太平的一夜。紐約時報對這一夜的記錄是：民眾們試圖搶掠一切能夠看到的東西，從豪華汽車到自行車，從家電用品到娛樂產(chǎn)品，甚至連晾衣架都沒有放過。經(jīng)過事后統(tǒng)計，1977年紐約大停電期間，全城有1616家商店遭到洗劫，發(fā)生火災(zāi)1037起。
停電引發(fā)的全城騷亂，是彼時紐約身陷經(jīng)濟危機、人口外遷嚴重、治安一片混亂的剖面。也是在這一年，為了走出困境重振旅游業(yè)，紐約州商務(wù)部副專員找到美國平面設(shè)計大師Milton Glaser，為紐約的城市宣傳設(shè)計了一個Logo。
由此，流行至今的「I ?? NY」標志誕生了。從報紙到海報，從T恤、馬克杯到鑰匙環(huán)，「I ?? NY」的標志滲透進紐約的每一個角落。
當市民舉著「I ?? NY」的標牌，在大街小巷中流動時，這個作為城市營銷產(chǎn)物的符號，陪伴紐約從低迷走向復(fù)蘇。而之后911事件以后，帶著焦痕的愛心，再次被大量印刷，「I ?? NY」也再度成為紐約人重新凝聚信念的出口。
在這個“一個符號拯救了一個城市”的案例中，人們開始認識到城市營銷的魔力?！窱 ?? NY」的標志也被視為第一個擁有全球影響力的城市宣傳logo，現(xiàn)代城市營銷的鼻祖。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《國家營銷》一書中提出，一個國家，也可以向企業(yè)那樣用心經(jīng)營。
國家營銷的概念逐漸延伸向城市，把城市視為一個企業(yè)，對城市內(nèi)的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易、環(huán)境以及城市形象進行現(xiàn)代化營銷。
在當下，從一眾新一線城市崛起，到越來越多小城市被推到聚光燈下；從對著爆火的網(wǎng)紅城市抄作業(yè)，到解析網(wǎng)紅城市的流量密碼。城市營銷已經(jīng)成為一門顯學(xué)。
從城市營銷的角度來看，中國的網(wǎng)紅城市，到底是如何發(fā)展的？城市如何敘事？而人們想要的，又發(fā)生了怎樣的變化？
城市營銷第一階段，拼財力、拼天賦
進入互聯(lián)網(wǎng)時代之前，城市是怎么被“看見”的？
在以報刊和電視為主要媒介的傳統(tǒng)大眾媒體時代，課本上的《桂林山水》、《葡萄溝》等課文，構(gòu)建起了一代人對于旅行目的地最初的遐想，城市宣傳片也是城市營銷的重要渠道。
1999年，山東省威海市為了發(fā)展旅游業(yè)，制作了一條名為《中國威海》的城市宣傳片：
“這里彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙，這里被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一，——威海，CHINA!”
這串廣告詞，揭開了中國城市形象片廣告大戰(zhàn)的序幕。
根據(jù)央視上廣傳媒的數(shù)據(jù)，從1999到2009的十年期間，中國城市形象廣告片數(shù)量急劇增多。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截止2007年底，全國38個城市，共拍出157支城市廣告片。
城市宣傳廣告都在講什么？
從內(nèi)容題材上來看，這157支城市廣告片中，旅游類城市廣告占到33%，而針對大型活動進行城市形象傳播，如奧運北京形象廣告、世博會上海形象廣告等，占到25%；剩下的則由城市招商廣告（18%）和城市品牌形象（5%）等題材共同構(gòu)成。
也就是說，好山好水好風(fēng)光的景點介紹，和圍繞大型活動展開的城市形象宣傳，成為這一時期城市形象廣告的重要內(nèi)容素材。
與此對應(yīng)，在這一個階段里，被看到、跑出圈的城市大多分為兩類：一類是有財力，類似北京上海這樣，城市配套比較成熟，有能力承接大型活動的一線城市。
2001年，北京為申辦2008年奧運會，特別邀請了張藝謀和世界著名體育影片導(dǎo)演格林斯潘合作，為北京拍攝“申奧大片”。而到了2008年2月，奧運前半年，北京一口氣上了5部北京城市宣傳片，由來自意大利、法國、英國、伊朗和中國的５名導(dǎo)演分別拍攝制作。與之相似，2002年上海申辦世博會時，也推出了相關(guān)城市宣傳片。
另一類則是有天賦，像桂林這樣，吃老天爺賞的飯，自然旅游資源優(yōu)越，主打好山好水好風(fēng)光。
因此在這個階段里，城市能不能“被看到”，很看起手摸到的牌好不好。開牌之后，城市根據(jù)牌面往兩個方向上跑——
自然旅行資源不錯的，就抓緊造景點。從1985年開始評選全國十大名勝古跡，到1991年評選旅游勝地40家，都曾掀起過一陣全國性的熱潮。
要是吃不上老天爺賞的飯，那就對標“大城市”，奔著“高端”去造城市。2005年，時任建設(shè)部部長汪光燾在城市總體規(guī)劃修編工作座談會上提到，竟然有 183個城市提出建 立“現(xiàn)代化國際大都市 ”的目標，實際上是透支和浪費發(fā)展資源。
而在這個大家看著手里的牌，盤算著發(fā)展旅游、促進招商、拔高城市品牌形象，在欲望復(fù)雜路徑混沌的城市營銷道路上摸著走的時候，2003年張藝謀拍攝的《成都印象》宣傳片，以一句：“成都，一座來了就不想離開的城市”，為成都未來的長期網(wǎng)紅之路埋下伏筆。
對比上面說過的主流城市宣傳片，《成都印象》既沒有大篇幅的好山好水，也沒有國際大都市的宏大敘事，而是在“休閑之都”的定位下，拍攝日常的城市生活體驗。時至今日，B站《成都印象》的視頻下，還有不少成都網(wǎng)友發(fā)言“這就是我小時候成都的生活”。
城市營銷第二階段，作為“生活方式”的城市
時間來到2003年到2004年，攜程和藝龍先后在美國納斯達克上市。
隨后幾年，在線旅游平臺狂飆猛進。公開資料顯示，截至2007年底，攜程與國內(nèi)的6000家酒店和國外的16000家酒店建立了合作關(guān)系。2007年全年，通過攜程預(yù)訂酒店的客房數(shù)為960萬間（晚）。
新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的涌入，改變了人們旅行的方式。如今我們習(xí)以為常的線上訂票訂酒店，讓當時正青春的80一代，探索起“報旅行團”觀光游以外的旅行玩法。
2008年前后，自由行開始在全國興起。
沒有了導(dǎo)游、沒有了幾點起床幾點上車幾點拍照的日程安排，也沒有了口味一般但不用操心的團餐，在這種自助式的旅行方式中，“旅行攻略”需求上漲。
2004年到2008年之間，窮游網(wǎng)、馬蜂窩、驢媽媽等旅行社區(qū)先后入局。
在這一階段里，人們接收到城市相關(guān)信息的“信息源”被重塑。2008年，德克薩斯農(nóng)工大學(xué)的一項研究發(fā)現(xiàn)，閱讀旅行博客是最受歡迎的在線活動之一。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年6月底，中國網(wǎng)民達到2.53億，接近20%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，首次大幅超過美國，躍居世界第一。
旅行社區(qū)、博客等，由用戶生產(chǎn)的、以圖文為主要形式的互聯(lián)網(wǎng)媒介，成為這一時期城市營銷的重要投放渠道。而在上一個階段中聲量較小的“小眾城市”，也等來了新的機會。由此廈門、麗江，成為這時期興起的網(wǎng)紅城市。
在澎湃新聞的采訪中，廈門民宿從業(yè)者張燦回顧廈門旅行發(fā)展時說：“以前旅行社通常只預(yù)訂酒店，散客很少，只能通過互聯(lián)網(wǎng)了解廈門，那時中國的互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，年輕人開始用BBS論壇和QQ空間發(fā)布住宿信息，吸引了很多背包客?！?/p>
相比于官方發(fā)布的、依靠大制作的城市宣傳片，這些論壇中的游記、旅行攻略、目的地分享，更貼近生活，操作也更輕盈。而這種輕操作，在互聯(lián)網(wǎng)中實現(xiàn)了更大范圍的傳播。
中佛羅里達大學(xué)曾對2009年三大主流旅行社區(qū)的中國目的地形象進行研究，當時最受國際游客歡迎的中國城市目的地中，除了靠天賦與財力積攢下知名度的北京、上海、桂林等城市，還有彼時大眾媒體下略顯小眾的麗江-中店-景洪旅游線路。
事實上，這一時期被選中成為初代“網(wǎng)紅”的麗江，走紅并不源于偶然。看似是被用戶自發(fā)捧紅的麗江，背后也有城市營銷的暗暗發(fā)力。
20世紀30年代，美國作家希爾頓在《消失的地平線》一書中描繪了一個堪稱西方版桃花源記的地方，香格里拉。“雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊，財富——那里富含金礦和純凈空氣的薈萃地，是美麗、明朗、安然、閑逸、悠遠、知足 、寧靜 、和諧等一切人類美好理想的歸宿”。之后，好萊塢據(jù)此拍攝了電影《桃源艷跡》，其主題曲《這美麗的香格里拉》唱遍全球。
當“香格里拉”成為一個全球聞名的IP，從1995年到2002年，云南、四川、西藏也展開了一場曠日持久的“香格里拉”爭奪戰(zhàn)。在這場爭奪戰(zhàn)中，僅云南省內(nèi)部，就有麗江、迪慶和怒江一起爭奪“香格里拉”的歸屬權(quán)。當時，麗江例舉出《消失的地平線》小說中人物的原型是在麗江生活了27年的美籍奧地利學(xué)者洛克等證據(jù)，力爭“香格里拉”的名頭。不過，2002年5月5日，經(jīng)國務(wù)院批準，香格里拉品牌最終花落云南省迪慶藏族自治州中甸縣，但也自此形成了大理-麗江-香格里拉三位一體的旅游線路。
雖然沒搶到“香格里拉”的歸屬權(quán)，但麗江也受到《消失的地平線》中“香格里拉”的啟發(fā)，很快找到了一條適合這一時期互聯(lián)網(wǎng)傳播的城市敘事——瞄準城市中的文青、小資，營造一種有別于大城市的生活方式。
2002年，麗江宣傳部門聯(lián)合《新周刊》雜志，打出一句現(xiàn)象級的口號式廣告：“今天你麗江了嗎？”。在這里，麗江被營造為一種生活方式：離城市很遠、離工作很遠，這是小院、音樂、咖啡和陽光構(gòu)成的避世烏托邦。2003年出版的《麗江的柔軟時光》，圖文并茂地延續(xù)對這種生活方式的打造，在介紹中點明“提出一種生活方式，一種城市人的田園情節(jié)”。
而2004年，電視劇《一米陽光》，又添了一把火，男女文青、都市奇情、遠方的麗江等意象彼此纏繞，也給作為生活方式的麗江延伸出更多內(nèi)涵。2010年，《麗江，艷遇之都》登上新周刊雜志封面。
從此，作為地標的麗江與作為生活方式的麗江深度綁定。從2007年到2014年，麗江游客數(shù)量增幅遠超全國平均水平。
麗江出圈背后，城市營銷的陣地，在傳統(tǒng)視聽傳播媒體時代與互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)之間完成了新舊交接。
另一個網(wǎng)紅城市鼻祖廈門，最初走紅背后也有相似的邏輯。優(yōu)越的自然景觀之外，廈門被塑造為由草帽、波西米亞長裙、夾腳拖鞋、單反、奶茶、民宿等意象構(gòu)成的小清新之城，代表一種符合小資審美的、有別于大都市的生活方式。
歲月靜好的生活方式型城市走紅，也與當時極速推進的城市化有關(guān)。
從1978年到2008年，我國城鎮(zhèn)化率從17.92%增長至45.68%，其中百萬人口以上特大城市達到118座。
在城市化的激流中，以“高端化”“國家大都市”為模板狂飆猛進的城市們，陷入了“千城一面”的同質(zhì)化泥沼。
荷蘭建筑師雷姆·庫哈斯在其著作《大都市——廣普城市的新幻象》中用“廣普城市（General City）”來描述城市化發(fā)展的未來，大城市要容納更多人口、功能和活動，將形成一種超越個別城市特征和獨特性、追求實用和包羅萬象的城市模態(tài)，變得無個性、無歷史、無中心、無規(guī)劃。
高樓大廈成為廣普城市的第一景觀，這當然也會帶來一些美妙的景象，正如雷姆·庫哈斯寫到的，“夕陽西下時分，寫字樓里熒光燈色彩斑斕，變幻無窮 ；夜幕降臨，燈光照出的白色，又可見出層層疊疊的微妙差異”。
但缺乏城市獨特性的廣普城市景觀，無可避免地導(dǎo)致精神貧瘠，再加上人口和資源集聚帶來的一系列大城市病，從2008年開始，“逃離北上廣”成為一個隔段時間就被拿出來討論的熱門議題。
麗江、廈門等初代網(wǎng)紅城市，為大城市病帶來出口。大量具象的細節(jié)元素構(gòu)成遠方休閑的詩意生活，成為撩撥大城市年輕人的一場清夢。
虛擬與現(xiàn)實的網(wǎng)紅城市，城市的局部景觀
2017年，伴隨著“西安人的城墻下是西安人的火車”這段洗腦BGM，“西安永興坊摔酒碗”席卷短視頻平臺，話題下相關(guān)單條視頻最高播放量超過8000萬。
自此，城市營銷進入短視頻時代。
2018年，抖音發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，在這份報告中，重慶以超百億的城市形象相關(guān)視頻總播放量，一舉成為當年的頂流之城。而西安和成都，也超過北京和上海，在榜單上位列第二、三位。
短視頻平臺上的頂流重慶，由幾個特色景觀拼湊而成。
2006年完工的重慶洪崖洞，開市后曾經(jīng)歷連續(xù)5年的虧損。直到2018年，靠著具有視覺沖擊力的獨特建筑風(fēng)格，帶著“現(xiàn)實版千與千尋”的標簽，在短視頻平臺一夜爆火。
2004年建成的李子壩輕軌站，憑借著“空中列車穿樓而過”的奇異景觀成為單條視頻播放量超1億的流量黑馬，而早年作為重慶市民交通工具的長江索道，也成為短視頻上別具風(fēng)格的重慶符號。
2018年五一假期，洪崖洞共接待游客量達14萬人次，同比增長120%。牽頭打造洪崖洞景區(qū)的重慶小天鵝投資控股集團董事長何永智，在事后接受采訪時，也對突如其來的線上線下流量感到意外：“我真的想不到，很驚訝?！?/p>
短視頻時代的初代網(wǎng)紅，似乎只是剛好幸運地接到了流量大禮包。
這些意外走紅網(wǎng)紅景點背后，是用戶對原本日常的城市空間進行再生產(chǎn)，在屏幕中創(chuàng)造出一個個“擬象城市”的碎片，而這也重新構(gòu)建了人們對城市的視覺想象。而這種想象，就成為話題、成為社交貨幣、成為個性化表達的出口、成為線下激增的客流。
在被時長、視聽效果和算法所左右的流量邏輯下，碎片化的、具有差異性的“數(shù)字化”景觀，開始成為城市出圈的流量密碼。
2023上半年，面對淄博的突然走火，藝術(shù)家安迪·沃霍爾的預(yù)言“在未來，每個人都能出名15分鐘”，也被頻頻提起。
在淄博身上，人們看到了城市營銷“網(wǎng)紅敘事”中充滿理想的一面，在流量的邏輯下，城市可以抹平資源差異，哪怕只是足夠真誠也能成為一個話題，繼而成為人們爭相前往的目的地。
線上出圈，線下熱門。在短視頻對圖文及傳統(tǒng)媒介的沖擊下，看視頻——去打卡——拍視頻分享打卡——吸引別的受眾再來打卡，形成了城市營銷的新閉環(huán)。
打卡旅行是社交媒體時代的新產(chǎn)物，如今成為城市營銷敘事中需要重點考量的市場因素。
倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院教授尼克·庫爾德里曾提出“媒體朝圣”的理論，人們在“朝圣”過程中“懷著極大的敬意和充分的參與感”。而在媒介化旅游的語境中，打卡的人們奔赴屏幕中出現(xiàn)的“網(wǎng)紅打卡地”，用旅行去參與一場讓旅行成為一種追求象征性意義的活動。
追求象征性意義的打卡以外，游客拍完照打完卡，還需要吃得好玩得好的完善配套。那么，城市就需要有不斷涌入的新業(yè)態(tài)讓城市保持新鮮保持豐富。
將人們打卡的欲望納入一門生意，資本看中的是新的增長點、投資的性價比、消費的文化以及背后營商環(huán)境、政府部門的完善配套，以及城市具有想象力的未來。
而這種有想象力的未來，掰開來說，是成都從2012年到2021年，GDP從8619.6億元連續(xù)跨越11個千億臺階增長至19917.0億元。是西安從2010年到2020年，常住人口年均增長近45萬人。也是2022年長沙文和友總經(jīng)理孫平在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時說的：“長沙居民消費力旺盛， 這向其他領(lǐng)域釋放了大量的消費需求，給初創(chuàng)企業(yè)帶來非常大的機會?！?/p>
所以，當城市營銷走向了一個由官方、用戶、市場和資本共同參與的新階段，城市營銷也變成了把城市作為一個平臺，通過制造場景，把關(guān)注紅利變成發(fā)展動力，開發(fā)新市場新消費模式的故事。
如果說最初，這些網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點還是靠著具有地域特色的城市景觀“意外走紅”的，但是當大家扎堆打卡已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的爆款景點，城市的多元化和歷史的厚重感逐漸被消解之后，“網(wǎng)紅打卡地”就成為一個受市場歡迎的、可以復(fù)制的流水線工業(yè)制品，像麥當勞一樣在各個城市批量復(fù)制。而主動讓城市“網(wǎng)紅化”，就成為城市營銷的一個重要趨勢。
各式仿古建筑、各類視覺效果一致的網(wǎng)紅墻網(wǎng)紅路，以及更微觀的“我在xx很想你”的網(wǎng)紅路牌、竹筒奶茶，讓你常常難以辨認到底身在何處。
既然是遵循著“網(wǎng)紅敘事”，就無可避免其中殘酷的一面。在網(wǎng)紅標簽速生速朽的宿命下，當城市只有轉(zhuǎn)瞬即逝的話題卻沒有充滿想象力的增長前景后，留下的就是產(chǎn)能過剩的小餅和貼著轉(zhuǎn)讓的燒烤店了。
故事總是不斷變化，而能夠讓每一個生活其中的普通人擁有更美好的日常生活，才是城市發(fā)展的永恒主題。正如伊塔羅·卡爾維諾在《看不見的城市》中寫到的：
“城市也認為自己是心思和機緣的產(chǎn)物，但是這兩者都不足以支撐起那厚重的城墻。對于一座城市，你所喜歡的不在于七個或是七十個奇景，而在于她對你提的問題所給予的答復(fù)?！?/p>
參考資料：
1.媒體融合新觀察, 移動短視頻中的“網(wǎng)紅”城市現(xiàn)象研究, https://m.fx361.com/news/2021/0413/8108905.html
2.城市中國雜志, 城市更新“網(wǎng)紅化”, https://mp.weixin.qq.com/s/Lqsf6hl_AY_n1dS7L73Q_A
3.新京智庫, 網(wǎng)紅城市，都第三代了！| 新京智庫, https://www.sohu.com/a/495782403_121147036
4.新一線城市研究所, 被抖音捧紅的網(wǎng)紅城市們, https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2604832
5.抖音, 短視頻與城市形象研究白皮書
Mediapolis, WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE, https://www.mediapolisjournal.com/2022/11/wanghong-urbanism/
6.財新網(wǎng), 中國旅游行業(yè)發(fā)展歷程的回顧與梳理, https://promote.caixin.com/2016-09-28/100993271.html
7.IC實驗室, 淄博爆火，誰是幕后推手, https://mp.weixin.qq.com/s/Ri_VWAmtgYfIwjP4_xJkJA
8.澎湃新聞, 崢嶸十年｜廈門十年間悄然生變：如何從旅游網(wǎng)紅城市變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)新城, https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_19163202
9.中視上廣傳媒, 業(yè)務(wù)介紹, http://www.mac.net.cn/cityvideos/
10.探索與爭鳴，城市敘事與當代城市 形象更新
11.武夷學(xué)院學(xué)報， 近十年來網(wǎng)紅旅游研究進展
12.典型研究，“抖音”里的家鄉(xiāng)：網(wǎng)紅城市青年地方感研究
13.傳播文化， 媒體朝圣與空間芭蕾:“網(wǎng)紅目的地”的文化形成
14.城市廣角，重慶，網(wǎng)紅城市的背后， 景觀都市主義理論的顯現(xiàn)？
15.英國格拉斯哥大學(xué)， 短視頻平臺中“網(wǎng)紅城市”的 符號建構(gòu)與地方感再造
16.中國經(jīng)濟周刊，新消費品牌為何集聚長沙？揭秘網(wǎng)紅城市的“走紅”邏輯
運營：蘇洪銳、監(jiān)制：唐也欽