文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
都說(shuō)夏天的命，是汽水給的。
作為公認(rèn)的“解暑神器”，很多人的記憶里，都少不了國(guó)產(chǎn)汽水的影子。炎熱的午后，召集小伙伴一起跑到雜貨店，買上一瓶汽水，迫不及待地用開(kāi)瓶器打開(kāi)蓋子，只聽(tīng)“啪”的一聲，晶瑩的泡沫瞬間滋滋上冒，咕咚咕咚入口的瞬間，每個(gè)毛孔都愜意地舒展了開(kāi)來(lái)。
鼎盛時(shí)期，幾乎每個(gè)地方都有屬于自己的“名片汽水”。北京的北冰洋、陜西的冰峰、沈陽(yáng)的八王寺、內(nèi)蒙古的大窯……想要了解一座城，來(lái)一瓶當(dāng)?shù)氐钠?，足矣?/p>
然而，說(shuō)不清從何時(shí)起，國(guó)產(chǎn)汽水突然就“銷聲匿跡”。取而代之地，是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等洋品牌一路攻城略地，那些色彩繽紛的玻璃瓶，成了灰蒙蒙的存在，再不復(fù)往日風(fēng)光。
就在大家快要遺忘國(guó)產(chǎn)汽水之時(shí)，隨著近年來(lái)國(guó)潮的崛起，沉寂多年的國(guó)產(chǎn)汽水們，終于等來(lái)了“重生”的機(jī)會(huì)。
2019年，天府可樂(lè)代表產(chǎn)品藥草味可樂(lè)重回貨架，還先后在西安和云南建廠；2021年，北冰洋飲料首家線下體驗(yàn)店“北平制冰廠”正式亮相；2022年，出身呼和浩特的大窯汽水，請(qǐng)來(lái)吳京做品牌代言人，喊出了“開(kāi)車不喝酒，要喝喝大窯”的口號(hào)。
這些順應(yīng)時(shí)代潮流的創(chuàng)新舉措，讓國(guó)產(chǎn)汽水重新站到了聚光燈下。據(jù)美團(tuán)今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了35.6%。其中，冰峰增長(zhǎng)了61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)了59.4%，北冰洋增長(zhǎng)了37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)了47.3%。
欲戴皇冠，必承其重。奪回曾經(jīng)失去的市場(chǎng)，過(guò)程注定曲折崎嶇，加大營(yíng)銷力度的國(guó)產(chǎn)汽水，也伴隨著“打情懷牌”的質(zhì)疑聲，居高不下的價(jià)格，成了橫亙?cè)谄放婆c消費(fèi)者之間的阻力。
由此看來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水要想真正“逆襲翻盤”，依然任重而道遠(yuǎn)。
01 慘遭外資利用雪藏，國(guó)產(chǎn)汽水跌下神壇
改革春風(fēng)吹滿地，全國(guó)飲料都帶氣。
早在上世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)汽水就迎來(lái)了“百花齊放”的巔峰期。上海正廣和汽水廠、天津山海關(guān)汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司，這著名的“汽水八大廠”，成為國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)盤踞一方的諸侯。
在1983年，八大品牌汽水的產(chǎn)量就已占到了全國(guó)總產(chǎn)量的42%。要知道，當(dāng)時(shí)北京周邊的食品公司為搶到“北冰洋”汽水，開(kāi)車守上一整夜，才能拿到25箱的配額。
此外，還有吉林宏寶萊、廣東健力寶、內(nèi)蒙大窯等，也在一定范圍內(nèi)享有知名度。然而，正所謂“天下大勢(shì)，分久必合合久必分”，國(guó)內(nèi)汽水廠家遲早要實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)。
但讓人始料未及的是，結(jié)束這一局面的，竟然是從西方入關(guān)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。中美關(guān)系逐漸破冰后，汽水八大廠也順應(yīng)趨勢(shì)，開(kāi)始與兩樂(lè)合資合作，初衷在于獲得先進(jìn)設(shè)備，學(xué)習(xí)更為成熟的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，兩樂(lè)也希望能借助汽水八大廠的背景，快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
明明是雙方共贏的策略，卻成為了日后的“心腹大患”。以北冰洋為例，為了表示合作的誠(chéng)心，彼時(shí)的北冰洋甚至連同商標(biāo)一起簽給了合資公司，協(xié)議長(zhǎng)達(dá)15年，身處“桃花源”太久的北冰洋，顯然低估了“資本主義糖水”的野心。
在憑借高占比的股份掌握話語(yǔ)權(quán)后，百事很快“翻臉”，不但只允許北冰洋生產(chǎn)桶裝純凈水，還將北冰洋所有的生產(chǎn)線都派給了百事自己的七喜和美年達(dá)，打壓之意直接擺在了明面上。
這樣“請(qǐng)君入甕”的操作，也被一一“復(fù)制”到了其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌上。原本形勢(shì)大好的天府可樂(lè)，不僅拿出拿出最優(yōu)質(zhì)的的資產(chǎn)和最優(yōu)秀的員工進(jìn)入合資，還將土地、廠房及生產(chǎn)設(shè)備作價(jià)入股，占百事天府公司40%的股權(quán)，百事可樂(lè)方以現(xiàn)金出資占60%的股權(quán)。
經(jīng)此一遭，百事可樂(lè)輕而易舉就獲得了天府可樂(lè)的聯(lián)營(yíng)廠及其覆蓋全國(guó)的銷售渠道，大肆推廣百事品牌的飲料，天府可樂(lè)反倒不斷被邊緣化，最終連原配方都被拋棄，淪為“傀儡”。
天津山海關(guān)汽水更慘，合資之后的外方拒絕向合作的灌裝廠提供濃縮液，卻又允許他們自己鼓搗配方，導(dǎo)致山海關(guān)品牌的汽水質(zhì)參差不齊，一瓶一個(gè)味，把多年攢下的口碑直接爆破拆除了。
最終，除了上海正廣和汽水逃過(guò)一劫，其他七大廠全部被兩樂(lè)雪藏。嶗山可樂(lè)于1997年停產(chǎn)，二廠汽水在2000年停產(chǎn)，八王寺商標(biāo)被封存……國(guó)產(chǎn)汽水陷入了集體沉寂。
好在“天無(wú)絕人之路”，漫長(zhǎng)的煎熬中，國(guó)產(chǎn)汽水終于盼來(lái)了“轉(zhuǎn)機(jī)”。
02 國(guó)產(chǎn)汽水排隊(duì)復(fù)蘇，反擊之戰(zhàn)如火如荼
2007年，經(jīng)過(guò)中方與百事可樂(lè)的多輪談判，北冰洋最終拿回了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，但代價(jià)同樣慘痛——4年內(nèi)不準(zhǔn)生產(chǎn)碳酸飲料，直到2011年，“北冰洋”商標(biāo)才得以徹底解凍。
有了積極信號(hào)，2008年，天府可樂(lè)起訴百事可樂(lè)，經(jīng)過(guò)兩年奮戰(zhàn)，也如愿取得了配方所有權(quán)。緊接著，八王寺、嶗山可樂(lè)、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)被收回。
然而，缺失多年的蹉跎，使得在國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，強(qiáng)勢(shì)把持著供應(yīng)鏈及銷售渠道。此外，汽水還面臨果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者從不缺選擇。
困難還遠(yuǎn)不止這些。經(jīng)銷渠道、工藝體系、質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)都要重新建立——拿北冰洋來(lái)說(shuō)，由于找不到當(dāng)年的老技師和工人，為了保證口感，北冰洋只能依靠舊檔案和零星的工藝點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)不斷嘗試復(fù)原。
圖/北冰洋飲料官方微博
功夫不負(fù)有心人，2011年11月1日，重新上市的北冰洋汽水，當(dāng)天3000箱產(chǎn)品被一掃耳孔，老汽水的風(fēng)范不減當(dāng)年。
北冰洋的復(fù)活吹響了汽水八大廠的回歸。2014年，山海關(guān)汽水重啟；2016年，天府可樂(lè)在重慶舉行了復(fù)興上市發(fā)布會(huì)，宣布藥草味可樂(lè)重出江湖；大窯汽水則在2014-2017年間，打造了內(nèi)蒙古和寧夏兩個(gè)生產(chǎn)基地，雄心勃勃。
再加上國(guó)潮的崛起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越相信“中國(guó)制造”，也為國(guó)產(chǎn)汽水的進(jìn)一步出圈帶來(lái)了契機(jī)。為了抓住Z世代（95后）的個(gè)性需求，國(guó)產(chǎn)汽水還進(jìn)行了從產(chǎn)品到營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，以此快速打開(kāi)市場(chǎng)。
2020年，北冰洋一連發(fā)布了13款“國(guó)潮養(yǎng)生”新品，包裝新穎抓人。在口味上充分迎合了消費(fèi)者更加重視的養(yǎng)生概念，推出“萄氣兒”“熊勁兒”“莓招兒”3款新味道果汁汽水及其他健康低糖汽水。
趁熱打鐵，北冰洋又在2021年玩起了“跨界聯(lián)名”，和北京汽車發(fā)布了聯(lián)名定制款車身涂裝，還推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒，掀起了一波又一波的輿論高潮。
不走尋常路的大窯汽水，則打出了“大汽水，喝大窯”的魔性廣告語(yǔ)，以新的品類定位，打響品牌戰(zhàn)略升級(jí)戰(zhàn)役。
為了突出差異化，大窯汽水推出520ml、550ml大容量玻璃瓶，還請(qǐng)來(lái)了“國(guó)民硬漢”吳京擔(dān)任代言，以刷屏式的廣告推向全國(guó)。僅在2021年，大窯汽水的銷售額就達(dá)到了30億元左右。
在“無(wú)糖”風(fēng)潮風(fēng)靡開(kāi)來(lái)后，國(guó)產(chǎn)汽水也緊跟潮流，“0糖”“0卡”“0脂”的產(chǎn)品概念，不再是新消費(fèi)品牌的專屬，也成了國(guó)產(chǎn)汽水的賣點(diǎn)之一。
然而，掌聲之下亦有暗流洶涌。“情懷”光環(huán)讓國(guó)產(chǎn)汽水再次走到臺(tái)前，但隨著營(yíng)銷成本的水漲船高，國(guó)產(chǎn)汽水的定價(jià)也在節(jié)節(jié)攀升，最終成了引發(fā)爭(zhēng)議的“導(dǎo)火索”。
03 究竟暴利還是薄利，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)幾何
國(guó)產(chǎn)汽水的售價(jià)“越來(lái)越貴”，是肉眼可見(jiàn)的事實(shí)。
北冰洋在2011年剛復(fù)出時(shí)，售價(jià)不到3元/瓶，但之后，其推出的易拉罐裝330ml價(jià)格定為4.5元/聽(tīng)，一度讓網(wǎng)友發(fā)出“愛(ài)不起”的感慨。
目前，一瓶大窯汽水的終端售價(jià)在6元上下，冰峰和北冰洋等在5元～6元，天府可樂(lè)的單價(jià)超過(guò)4元。相較之下，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)只需要3元左右。
無(wú)獨(dú)有偶，就在近日，武漢二廠汽水宣布推出3款果汁汽水，與此前9.9元三瓶的定價(jià)有所不同，此次發(fā)布新品售價(jià)定位5.8元/瓶（268ml）。
原本國(guó)貨就是“性價(jià)比”的代名詞，但現(xiàn)在花更多的錢，卻只能買更少的東西，自然引來(lái)消費(fèi)者的不滿。面對(duì)質(zhì)疑，國(guó)產(chǎn)汽水商卻很真誠(chéng)地坦白，即便賣到這個(gè)價(jià)格也不賺錢。
凡事不能只看表面。富途證券在研報(bào)中指出，一瓶500ml的可口可樂(lè)生產(chǎn)成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本0.3元。
而它的市場(chǎng)零售價(jià)格是3.8元，如果按箱購(gòu)買，單品價(jià)格可以壓到2.4元。就算只賣這個(gè)價(jià)，可口可樂(lè)在近五年的毛利率依舊達(dá)到了60%左右。
不光生產(chǎn)成本低，可口可樂(lè)走的還是輕資產(chǎn)模式，賣的是濃縮液和牌子，包裝的成本壓力、建廠的資金、運(yùn)維壓力等都留給了裝瓶商。再加上全球布局的大市場(chǎng)，以及滲透到每一個(gè)毛細(xì)血管里的渠道，造就了兩樂(lè)無(wú)法撼動(dòng)的商業(yè)壁壘。
反觀國(guó)產(chǎn)汽水，不但局限于國(guó)內(nèi)，規(guī)模也更小。生產(chǎn)上，跟原料供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)更低；渠道上，為了繞開(kāi)巨頭拓寬渠道，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在餐飲店的展示架上，必須給經(jīng)銷商讓利，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則意味著“漲價(jià)”；運(yùn)營(yíng)上，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)做支撐，就沒(méi)有錢去做宣傳，宣傳做不好，就沒(méi)有資本去鋪渠道，只會(huì)加劇惡性循環(huán)。
盡管有所突破，但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)汽水品牌與“兩樂(lè)”之間的差距依然懸殊。據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買的碳酸飲料品牌依次為可口可樂(lè)（67.3%），百事可樂(lè)（61.6%）和雪碧（47.6%），根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，并非一夕之間可以改變。
對(duì)于不少國(guó)產(chǎn)汽水而言，“活下去”仍是最大的挑戰(zhàn)，幸而改變正在加速發(fā)生。比如，曾經(jīng)主攻內(nèi)蒙等西北市場(chǎng)的大窯，已將品牌定位從“中國(guó)北方餐飲引領(lǐng)品牌”轉(zhuǎn)為“中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌”，在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市完成了市場(chǎng)布局，擁有百萬(wàn)余家終端渠道。
冰峰則建立了一個(gè)巨大的銷售體系，包括100多家一級(jí)分銷商，400多家二級(jí)分銷商，以及1萬(wàn)-2萬(wàn)家終端經(jīng)銷，能夠保證任何一家零售店要貨，基本上5分鐘就能送到的強(qiáng)大能力。
歷史總是從一個(gè)輪回走入另一個(gè)輪回，伴隨了幾代人成長(zhǎng)記憶的國(guó)產(chǎn)汽水，曾經(jīng)由輝煌轉(zhuǎn)入沉寂，如今又開(kāi)始了復(fù)興之路。
沒(méi)人會(huì)一直懷舊，但好喝的味道卻能歷久彌新。說(shuō)不定若干年后，國(guó)產(chǎn)汽水就流行在了全世界小朋友的手里。
參考資料：
1.華商韜略《中國(guó)汽水，殺回來(lái)了！》
2.賽博食錄《中國(guó)汽水興衰史：童年夏天必喝的國(guó)產(chǎn)汽水，是如何走向衰敗的？》
3.首席品牌觀察《國(guó)產(chǎn)汽水“復(fù)活”，年輕人挨宰》
4.財(cái)經(jīng)天下周刊《國(guó)產(chǎn)汽水，卷土重來(lái)》