文|乳業(yè)財(cái)經(jīng)
白奶作為日常飲食和居民消費(fèi)中的重要組成部分，在消費(fèi)者心目中有著非常重要的地位。隨著消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白奶呈現(xiàn)出了高端化趨勢(shì)，各種高端細(xì)分產(chǎn)品層出不窮。相較于認(rèn)知較高的有機(jī)、A2、高蛋白、無(wú)乳糖等品類，“原生”成為了近幾年的新興概念。
目前市場(chǎng)上打出“原生”概念的白奶產(chǎn)品逐漸增加，進(jìn)入這一市場(chǎng)的乳企業(yè)也越來(lái)越多，他們可能主要瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)于天然成分、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注。雖然“原生”概念具備差異化和創(chuàng)新性，但是在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中品牌依舊需要關(guān)注如何進(jìn)一步推動(dòng)其發(fā)展。
原生概念宣稱逐漸增加
從大多數(shù)人的消費(fèi)認(rèn)知來(lái)看，白奶屬于一類具備營(yíng)養(yǎng)和健康優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，無(wú)論是出于自身補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需要還是作為走親訪友的禮品，在日常生活中都有著很高的出鏡率。《2023年乳制品半年報(bào)》顯示，在2023年H1，乳制品細(xì)分品類中白奶品類市場(chǎng)規(guī)模最大，并作為乳制品基礎(chǔ)品類在社媒電商平臺(tái)穩(wěn)健領(lǐng)跑。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，他們對(duì)白奶提出了更高的要求，從產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)到品牌的理念、特色都愈發(fā)看重，如今白奶市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢(shì)。Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高端白奶在中國(guó)白奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2020年已突破800億元。
雖然目前市場(chǎng)上高端白奶尚沒(méi)有法規(guī)定義，但是其顯然有著“高品質(zhì)”“高營(yíng)養(yǎng)”等內(nèi)涵。在白奶高端化的過(guò)程中，出現(xiàn)了有機(jī)、A2、無(wú)乳糖、高鈣等概念的產(chǎn)品，除此之外乳企還在不斷開(kāi)發(fā)新的高端化方向。
近幾年，“原生”逐漸成為了一些乳企的關(guān)注點(diǎn)，以“原生”概念為賣(mài)點(diǎn)的白奶產(chǎn)品也在不斷增加，比如原生優(yōu)質(zhì)乳蛋白、原生雙蛋白、原生高鈣、原生DHA等。
圣牧高科在2020年年報(bào)中表示，通過(guò)奶牛采食DHA，成功研發(fā)出“原生DHA生鮮乳”。不止是圣牧高科，蒙牛旗下未來(lái)星雙原生純牛奶主打原生DHA和原生高鈣，伊利QQ星原生DHA純牛奶同樣主打原生DHA。
2022年三元極致推出了“1+1原生雙蛋白”牛奶系列，這是一款占位 “原生雙蛋白牛奶” 賽道的新品。據(jù)了解，這款牛奶在原生A2β-酪蛋白基礎(chǔ)上，更多的保留了活性蛋白營(yíng)養(yǎng)成分，主打原生Ａ2蛋白+25%原生活性蛋白。
不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌重點(diǎn)突出的是某些“原生”營(yíng)養(yǎng)成分，從消費(fèi)者比較關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值出發(fā)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易吸引消費(fèi)目光。
原生指的是什么？
這里的“原生”比較簡(jiǎn)單的理解可能就是天然存在、非額外添加，就乳企推出的各種“原生”白奶來(lái)看，應(yīng)該是不需要通過(guò)額外添加就能獲得較高營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量的白奶，換句話說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的純牛奶。乳企之所以開(kāi)始關(guān)注“原生”概念，可能與當(dāng)下消費(fèi)者追求成分天然、高品質(zhì)的乳制品有關(guān)。
益普索監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳品的重要驅(qū)動(dòng)因素中，成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等居于核心地位。94%的中國(guó)消費(fèi)者注重乳品的“天然品質(zhì)”，成分、奶源、工藝均成衡量乳品“高質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)。
另外值得一提的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于“無(wú)添加”產(chǎn)品也投入了更多的關(guān)注，比較典型的無(wú)添加需求如無(wú)糖、無(wú)防腐劑、無(wú)食品添加劑等，具備這些特點(diǎn)的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較容易獲得青睞。
面對(duì)上述需求，“原生”白奶無(wú)論是從成分天然還是無(wú)額外添加的角度來(lái)看，都能契合消費(fèi)需求，提供健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品選擇。雖然市場(chǎng)上也有主打強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)成分含量的乳制品，但是很多都不是純牛奶，而是歸屬于調(diào)制乳行列。
就拿含有DHA的牛奶來(lái)說(shuō)，由于牛奶本身幾乎不含DHA，因此大多是通過(guò)添加DHA來(lái)實(shí)現(xiàn)，在此過(guò)程中可能存在著氧化、腐敗、產(chǎn)生魚(yú)腥味等問(wèn)題使牛奶本身口感風(fēng)味變差，即使不存在上述問(wèn)題這類牛奶也不是純牛奶，類似的還有高鈣、高蛋白等。
主要是根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)制乳》中的規(guī)定，以不低于80%的生牛（羊）乳或復(fù)原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的都是調(diào)制乳。
“原生”概念的出現(xiàn)有助于將這類產(chǎn)品做出區(qū)分，讓消費(fèi)者了解自己選擇的是哪類產(chǎn)品。更何況一些消費(fèi)者仍對(duì)調(diào)制乳存在疑慮，他們可能更傾向于選擇純牛奶。
再加上就整個(gè)乳制品行業(yè)而言，調(diào)制乳與純牛奶在消費(fèi)占比上還存在較大差距。根據(jù)Tetra Pak Compass在2022年的數(shù)據(jù)，白奶消費(fèi)占全球液態(tài)乳制品消費(fèi)量的68%，國(guó)內(nèi)同樣也是以消費(fèi)白奶為主。
原生價(jià)值體現(xiàn)在哪？
在現(xiàn)有的乳制品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)中，還沒(méi)有關(guān)于“原生”的界定，這個(gè)概念也是近幾年才逐漸興起的。雖然“原生”概念比較新，但是并不影響這類產(chǎn)品的涌現(xiàn)速度，打出這一賣(mài)點(diǎn)的白奶正在不斷增加，也受到了不少乳企的關(guān)注。
與普通白奶相比，“原生”白奶除了強(qiáng)調(diào)“原生”概念之外，其某些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量也通常較高，這也是“原生”白奶的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。利樂(lè)發(fā)布的《牛奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，在2018至2022年全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”“功能加法”和功能性宣稱的產(chǎn)品占新品總數(shù)54%。
根據(jù)白奶上新情況不難看出，消費(fèi)者希望通過(guò)牛奶攝取足夠的營(yíng)養(yǎng)和功能，除了基礎(chǔ)的蛋白質(zhì)和鈣以外，其他類型的功能性營(yíng)養(yǎng)同樣備受關(guān)注，比如DHA、活性蛋白等。
基于上面提到的消費(fèi)者比較青睞的天然成分、無(wú)添加等需求，白奶中本身存在較高含量的營(yíng)養(yǎng)成分應(yīng)該更符合消費(fèi)期待，“原生”白奶存在的價(jià)值可能也在于此。
比如伊利QQ星原生DHA純牛奶中每盒含有20mg原生DHA，一般牛奶中幾乎不含DHA。三元極致1+1原生雙蛋白牛奶中除了含有原生A2β-酪蛋白之外，還更多地保留了25%的原生活性蛋白。每日鮮語(yǔ)4.0鮮牛奶中原生鈣含量為130mg/100ml，一般鮮牛奶中鈣含量大約在100mg/100ml。
不過(guò)需要注意的是，“原生”白奶在“原生”概念和較高營(yíng)養(yǎng)成分含量的共同加持下，產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較高。像三元極致A2β-酪蛋白純牛奶200ml折后售價(jià)約為4.00元，而三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶250ml折后售價(jià)約為9.70元。每日鮮語(yǔ)4.0鮮牛奶含原生鈣130mg/100ml、250ml折后售價(jià)約為6.98元，而每日鮮語(yǔ)全脂鮮牛奶含原生鈣120mg/100ml、250ml折后售價(jià)約為5.88元，還是要略貴一些。
對(duì)于營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量明顯更高的“原生”白奶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可能比較容易接受其較高的價(jià)格。但是對(duì)于含量相差不明顯或存在一定相似性的白奶，部分消費(fèi)者可能會(huì)選擇相對(duì)更平價(jià)的那一種。
乳企為何瞄準(zhǔn)原生概念？
白奶作為日常飲食中的重要組成部分，其消費(fèi)也在居民消費(fèi)中占據(jù)著
重要地位。一方面《中國(guó)居民膳食指南（2022）》中將每日飲奶推薦量提升至了300-500g，另一方面消費(fèi)者也開(kāi)始有意識(shí)地增加白奶的攝入量。
在液態(tài)奶市場(chǎng)中，常溫白奶占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，雖然基礎(chǔ)白奶更為普及，但是高端白奶仍然存在很大的消費(fèi)需求。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷(xiāo)售額仍有9.6%的高速增長(zhǎng)。高品質(zhì)白奶滿足了乳制品消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率均較高。
而且基礎(chǔ)白奶集中度較高，但高端白奶市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間，方便企業(yè)的進(jìn)入和拓展。面對(duì)消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，促使著乳企推出更多具備高附加值的白奶產(chǎn)品，高端化也成為了提升品牌形象和吸引消費(fèi)目光的重要方式。
不過(guò)現(xiàn)在的高端白奶市場(chǎng)中并不缺少品牌，有機(jī)、A2、草飼、娟姍、無(wú)乳糖、高鈣、高蛋白等已經(jīng)成為了常見(jiàn)方式，此時(shí)找到具備差異化的概念和產(chǎn)品就成為了品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
相比之下，“原生”是近幾年才興起的概念，進(jìn)入這一賽道的品牌數(shù)量還不是很多，也是一個(gè)比較新穎的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可能更容易嶄露頭角。
原生市場(chǎng)如何做大？
雖然市場(chǎng)上的“原生”白奶產(chǎn)品逐漸增多，從概念和產(chǎn)品上滿足了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需要，但是這一品類的興起，可能還離不開(kāi)“原生”概念的打造，以一種比較新潮的方式吸引消費(fèi)者。
然而在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅依賴概念創(chuàng)新是不夠的，在概念之外真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的還是要靠產(chǎn)品本身，從進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的角度出發(fā)，再結(jié)合“原生”賣(mài)點(diǎn)可能更符合消費(fèi)期待。
比如在不久前的中國(guó)奶業(yè)大會(huì)中，中墾牧乳業(yè)推出了以“中墾牧·原生塞上”為商標(biāo)的原生產(chǎn)品系列，主打原生好奶源，凸顯品牌在優(yōu)質(zhì)奶源上的優(yōu)勢(shì)。
還有三元極致1+1原生雙蛋白牛奶系列，在原生A2β-酪蛋白的基礎(chǔ)上，采用FVN優(yōu)活工藝/72°C先進(jìn)鎖鮮工藝，保留更多原生活性蛋白，是借助技術(shù)保留更多原生營(yíng)養(yǎng)。還有之前提到的原生DHA牛奶，也是通過(guò)技術(shù)科學(xué)配比改善飼料結(jié)構(gòu)，利用飼養(yǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化從而產(chǎn)出含有DHA的生鮮乳。
總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)當(dāng)下的高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)需求，從產(chǎn)品本身出發(fā)借助奶源、技術(shù)等方式進(jìn)行優(yōu)化，有助于品牌強(qiáng)化其打出的相應(yīng)原生概念，也能夠讓消費(fèi)者更好地接受這一品類，推動(dòng)原生白奶市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大。
行業(yè)思考：
近幾年主打“原生”概念的白奶產(chǎn)品不斷增加，這類產(chǎn)品一方面有著天然營(yíng)養(yǎng)成分的特點(diǎn)，另一方面具備較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始受到了不少乳企的關(guān)注。在白奶高端化以及消費(fèi)需求變化之際，“原生”概念的出現(xiàn)開(kāi)辟了一條新的賽道，幫助品牌走向差異化和創(chuàng)新化。不過(guò)在開(kāi)發(fā)“原生”的過(guò)程中，還需要打造概念+產(chǎn)品的雙重賣(mài)點(diǎn)，更好地滿足消費(fèi)期待。