文|巨潮 小盧魚
編輯|楊旭然
一眾現(xiàn)做飲料的品牌中，瑞幸咖啡和蜜雪冰城的網(wǎng)絡(luò)流量幾乎是最頂尖的，近期兩家品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的一番你來我往，也讓網(wǎng)友直呼“第一次直觀的看到了商戰(zhàn)的丑陋”。
起因是有顧客在自媒體上控訴瑞幸咖啡只用兩口就喝完，剩下的冰塊幾乎占據(jù)了三分之二的體積，評論區(qū)里出現(xiàn)了不少披著蜜雪冰城外皮的賬號留言，“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧”、“小瑞怎么放那么多冰，想冷死顧客嗎”等等。
雖然也有不少人懷疑這些賬號的真實(shí)性，但這種直白的騷操作，倒也符合蜜雪冰城平日里在互聯(lián)網(wǎng)上的街溜子形象，讓看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友建議瑞幸咖啡下周出的新品就叫綠茶蜜雪。
其實(shí)值得玩味的是，大家似乎并不覺得蜜雪冰城、瑞幸咖啡這兩個不同品種的飲料品牌在網(wǎng)上對線，覺得有什么奇怪的——這畫面如果換成蜜雪冰城去陰陽星巴克，恐怕給人的觀感就不太一樣了。
歸根結(jié)底，瑞幸咖啡和蜜雪冰城爭奪的是同一類消費(fèi)者的注意力，瑞幸咖啡在下沉市場的宿敵也許并不是星巴克，而是蜜雪冰城們。
01、賽道相似
中國人對咖啡的初始印象，大多都建立在都市白領(lǐng)放在筆記本電腦旁邊的那一杯星巴克上。
星巴克熱賣的拿鐵、摩卡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵、星冰樂等，都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油，刨去咖啡豆和茶葉的不同，僅從其他成分表來看，咖啡與奶茶的差別似乎并沒有那么大。
而且對于喝不太慣意式濃縮、冰美式等“正宗”咖啡的中國人來說，咖啡豆是否濃香醇厚，恐怕還不如杯頂那一大坨奶油來得實(shí)在。
為了把咖啡做得更能抓住中國人的胃，瑞幸決定進(jìn)一步向奶茶品牌們看齊，沿著咖啡+萬物的基本思路，不斷調(diào)整與咖啡搭配的元素組合、比例，終于在2021年推出了自己的超級爆款生椰拿鐵。
生椰拿鐵當(dāng)時火到從微博、微信到B站、豆瓣都能看到它的身影，并衍生出了另一個熱詞YYDS，“突然全世界都在說生椰拿鐵好好喝YYDS，難道只有我每次看到都售罄嗎！”
這種利用網(wǎng)絡(luò)炒作、玩梗提高傳播度，以此打造“排隊(duì)也買不到的”超級爆款，吸引更多人來消費(fèi)的套路，正是喜茶等新派奶茶品牌的拿手好戲，只不過這一次被瑞幸用在了咖啡上。
生椰拿鐵有多成功？這款4月下旬上線的產(chǎn)品，讓當(dāng)時深陷財(cái)務(wù)困境的瑞幸在一個月后，首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正，整個二季度的毛利率也從24%提升到了36%，單店杯量也從2019年的每日285杯提升到2021年每日349杯。
當(dāng)時生椰拿鐵還選用了因?yàn)檫x秀節(jié)目一夜爆火的利路修，拍攝生椰拿鐵的宣傳物料，#瑞幸冰咖推薦官利路修#詞條閱讀量在20天內(nèi)就高達(dá)1.3億。爆款單品帶來的巨大流量，也有效沖淡了瑞幸因?yàn)樨?cái)務(wù)造假給人們留下的負(fù)面印象。
兩年過去，曾經(jīng)的人氣選手利路修已經(jīng)在娛樂圈里難尋蹤跡，但生椰拿鐵卻仍舊吸引著顧客走進(jìn)瑞幸咖啡門店。
此后瑞幸又陸續(xù)推出了生酪拿鐵、橙C美式、茉莉花香拿鐵、碧落知春拿鐵等各類咖啡新品。在咖啡+奶逐漸成為行業(yè)標(biāo)配，玩不出什么新花樣后，瑞幸又將目光瞄準(zhǔn)了咖啡+茶。
咖啡+茶聽起來奇怪，但只要消費(fèi)者能買單，那便沒有不可逾越的邊界，畢竟中國消費(fèi)者對飲品的印象從未固化。
也正因如此，咖啡和茶飲兩個賽道的重合度越來越高，甚至被有些投資人統(tǒng)稱為“新茶咖”賽道。
幸賣起茶飲的同時，蜜雪冰城、CoCo等奶茶品牌也已賣起了咖啡。大家的眼里都寫滿了相同的野心，不僅要在網(wǎng)上爭奪流量和話題度，更要在線下爭奪門店布局。
比起星巴克，瑞幸咖啡其實(shí)正在變得更加像蜜雪冰城，這個下沉市場的王者。
02、市場下沉
作為一家靠“碰瓷”星巴克出道的咖啡品牌，如果有人在三四年前對瑞幸說公司，不遠(yuǎn)的將來會與蜜雪冰城競爭，瑞幸自己恐怕都不敢信。
然而在經(jīng)歷了疫情三年、經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎靡等多重因素的影響后，中國頭部的飲品品牌們不約而同地打起了價格戰(zhàn)，比如喜茶就主動降價到了單價20元左右，而瑞幸則是不停發(fā)放優(yōu)惠券。
來自瑞幸前創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的陸正耀，則是在創(chuàng)辦庫迪咖啡后，帶領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)入了單杯9.9元的巷戰(zhàn)時代。
當(dāng)庫迪憑借低價大肆吸引客戶時，瑞幸也在6月以萬店同慶為由頭，推出了同樣的優(yōu)惠價，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店也緊隨其后，開始了歷時三個多月的9.9元咖啡大戰(zhàn)。
若是在幾年之前，大規(guī)模推廣這種只有星巴克四分之一價格的咖啡絕對會被認(rèn)為是“壞了規(guī)矩”，同行只會冷嘲熱諷而不會跟著加入戰(zhàn)場。
但正因?yàn)橹袊目Х仁袌鲋饾u成熟，在一線城市的門店增長開始摸到天花板，如今這種持續(xù)時間較長的咖啡價格戰(zhàn)才會發(fā)生——因?yàn)楸就量Х绕放苽兌家庾R到了下沉市場的重要性。
根據(jù)美團(tuán)及《2023中國咖啡市場洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)四、五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上，縣城咖啡、小鎮(zhèn)咖啡的熱度不斷高漲，甚至帶動了不少小鎮(zhèn)青年在家門口實(shí)現(xiàn)就業(yè)。
瑞幸咖啡一邊以9.9元咖啡為引流款，提高門店人氣，一邊配合著開店策略，持續(xù)布局三、四、五線城市，將自己抬上了中國咖啡第一寶座。
8月1日晚間，瑞幸咖啡披露2023Q2財(cái)報(bào)，凈收入達(dá)62億元，同比增長88%，高于同期星巴克在中國實(shí)現(xiàn)的59億元凈收入。
門店數(shù)量方面的差距則更明顯，截至二季度末，瑞幸的門店數(shù)已達(dá)到10836家，遠(yuǎn)高于星巴克中國的6480家。二季度也是瑞幸擴(kuò)張門店速度較快的時候，折算下來每天新增16.5家店，其中四成為加盟店。
瑞幸開放加盟店，其實(shí)就是在為搶占下沉市場鋪路。今年1月底，瑞幸披露了首輪加盟招募計(jì)劃，首批要覆蓋的80個城市中有33個城市此前并無瑞幸門店，且主要集中在三線城市。
而三四線城市正是蜜雪冰城的核心盤。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截止2022年8月,蜜雪冰城門店數(shù)超過了22500家,其中三線及以下城市門店占比超五成。除了蜜雪冰城，書亦燒仙草等茶飲品牌也在圍繞下沉市場展開激烈爭奪。
中國的下沉市場雖然空間廣闊，但因?yàn)閱蝹€客戶的預(yù)算有限、價格敏感，每次的消費(fèi)行為，都可能是一場在咖啡與奶茶之間非此即彼的選擇，導(dǎo)致三四線城市里的所有現(xiàn)做飲料品牌都構(gòu)成了實(shí)際上的直接競爭關(guān)系。
倘若中國的每個下沉市場都只能容得下一個王者，就像拼多多之于下沉電商那樣，那么瑞幸咖啡和蜜雪冰城最后只能決戰(zhàn)縣鎮(zhèn)之巔。
03、難達(dá)預(yù)期
瑞幸交出亮眼業(yè)績的背后，資本市場對其財(cái)務(wù)狀況和資本運(yùn)作的擔(dān)憂卻并未停止。
一方面，瑞幸當(dāng)年因財(cái)務(wù)造假而被強(qiáng)制退市，重回納斯達(dá)克的可能性十分渺茫；另一方面，如今瑞幸靠低價引流策略來提高銷量、擴(kuò)張門店，令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心瑞幸會陷入沒有質(zhì)量的增長。
以率先開打價格戰(zhàn)的庫迪咖啡為例，單杯原料成本至少5-6元/杯，以售價9.9元計(jì)算，單杯不到4元的利潤還得用于房租、人工等各項(xiàng)開支，以及外賣平臺近30%的扣點(diǎn)。如此“薄利”，恐怕并不是靠“多銷”就能彌補(bǔ)的。
低價策略對瑞幸同樣危險，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，前期瑞幸靠燒錢補(bǔ)貼做量的時候，單杯售價僅12元，公司也一直處于虧損狀態(tài)。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價漲至15.55元（含配送費(fèi)），營業(yè)利潤才首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測算，9.9元咖啡大戰(zhàn)期間，瑞幸的客單價依然保持在15元區(qū)間。然而15元的價格對下沉市場消費(fèi)者來說，其實(shí)并不算便宜，難怪近期瑞幸在財(cái)報(bào)會議上表示，9.9元咖啡戰(zhàn)瑞幸還要再打2年。
在本土咖啡品牌里，瑞幸的供應(yīng)鏈能力已然屬于賽道內(nèi)頂尖水平，有著優(yōu)秀的成本控制、數(shù)字化管理能力，還能把每一杯咖啡的牛奶耗損控制在極低范圍（美式以外品種中，牛奶成本是咖啡豆的2倍），很有打價格戰(zhàn)的底氣。
但是瑞幸能否在大規(guī)模開展9.9咖啡活動的情況下依舊保持盈利，這個問題就見仁見智了。至少對于已經(jīng)被瑞幸靠燒錢沖量、跑步上市、業(yè)績變臉割過一波韭菜的投資者來說，這恐怕屬于黑色幽默的范疇。
即便瑞幸已經(jīng)洗心革面，老老實(shí)實(shí)做業(yè)績，想要重新上市也不容易，這一點(diǎn)參考蜜雪冰城IPO之路有多艱難便可想而知。
2022年9月，蜜雪冰城向深交所提交了招股書，卻因?yàn)楸O(jiān)管部門對核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行行業(yè)限制，屬于食品、餐飲連鎖行業(yè)的蜜雪冰城并不受政策支持。
行業(yè)門檻低、產(chǎn)品更新快、難以建立護(hù)城河等問題，困擾著蜜雪冰城，也困擾著瑞幸咖啡。
作為下沉市場的頭部玩家，蜜雪冰城真正的賺錢方式是向加盟商收費(fèi)，其九成以上的收入來自于給加盟商供應(yīng)食材、包裝材料、設(shè)備和營運(yùn)物資及收取加盟費(fèi)。可以說比起終端消費(fèi)者，加盟商才是蜜雪冰城真正的客戶。
蜜雪冰城的經(jīng)營模式，也許能給同樣想要占領(lǐng)下沉市場的瑞幸咖啡帶來一些啟示，但瑞幸對供應(yīng)鏈的掌控能力和成本壓縮能力，還沒有做到蜜雪冰城那般極致，目前將創(chuàng)收重心轉(zhuǎn)移到加盟商身上的可能性并不大。
瑞幸要繼續(xù)吸引終端消費(fèi)者，現(xiàn)在做的免費(fèi)配送和發(fā)放優(yōu)惠券就不能停，而這勢必也會造成銷售費(fèi)用盤桓在高位。
平衡好成本和收益對于瑞幸來說是極難的事情，面對蜜雪冰城這種級別的競爭對手，就讓這種本就極難的平衡工作，變得更難了。