文|化妝品觀察
德國(guó)私募股權(quán)公司漢德資本收購(gòu)全球包裝供應(yīng)商Pure Trade多數(shù)股權(quán)，包裝制造商Ampac Ltd.從貝恩資本手中收購(gòu)化妝品包裝供應(yīng)商WWP Beauty中國(guó)業(yè)務(wù)，瑞士精密儀器設(shè)備生產(chǎn)商Medmix邁德米斯買(mǎi)下汕頭彩妝包材商——廣東喬藝塑膠多數(shù)股權(quán)……化妝品包材正在上演“資本熱潮”。
但正如硬幣的兩面性，另一面是國(guó)內(nèi)美妝包材商今年普遍“不好過(guò)”?！敖衲晟馍踔敛蝗缛ツ辍薄坝唵挝s，開(kāi)工率不足”“不是很理想，實(shí)際不如預(yù)期”……在《化妝品觀察》最近的采訪中，不少美妝包材商如是感慨。甚至有包材商放言，“不要利潤(rùn)，給成本價(jià)就干，只為活下去。”
當(dāng)前“利潤(rùn)微薄”“賺錢(qián)變難了”已經(jīng)成為大部分包材商的共同境遇，更有一批美妝包材商正迎來(lái)生死時(shí)刻。
今年難賺錢(qián)了？
前述放出“不要利潤(rùn)，給成本價(jià)就干”豪言的，是一家來(lái)自上海的紙質(zhì)包裝盒龍頭企業(yè)，其業(yè)務(wù)人員坦言，“以利潤(rùn)換訂單”實(shí)乃無(wú)奈之舉，“今年工廠開(kāi)工率嚴(yán)重不足，以前工人兩班倒來(lái)不及，今年一班吃不飽。”
而在《化妝品觀察》采訪中，這種現(xiàn)象并非個(gè)例。多家包材企業(yè)負(fù)責(zé)人一致表示，今年生意難做，心態(tài)比較悲觀。
李記包裝科技有限公司總經(jīng)理李道揚(yáng)表示，消費(fèi)低迷，上游供應(yīng)商生產(chǎn)過(guò)剩，今年大部分日子不好過(guò)。上海桂智董事長(zhǎng)李龍賢提到，盡管公司今年業(yè)績(jī)、用工人數(shù)和工時(shí)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但“不少同行情況不容樂(lè)觀”，“品牌訂單下滑，客戶單一，產(chǎn)品單一，價(jià)格下行等因素，導(dǎo)致今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)不多?！睂幉▌谑怂軜I(yè)科技有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理Lucy亦證實(shí)，今年包材端整體行業(yè)偏低迷，“同行有部分工廠生產(chǎn)沒(méi)有全開(kāi)，業(yè)務(wù)量不足?！?/p>
經(jīng)《化妝品觀察》進(jìn)一步調(diào)研，今年美妝包材廠生產(chǎn)產(chǎn)能能開(kāi)到80%，已屬“特別好”的情況，不少包材商經(jīng)營(yíng)情況陷入相當(dāng)嚴(yán)峻的地步。其中，尤以噴霧泵相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)萎縮最為嚴(yán)重，該類目在近三年更上演了“魔幻現(xiàn)實(shí)”的一幕。
據(jù)某頭部包材商透露，疫情期間，因需求暴漲（如用于消毒液等產(chǎn)品），原本售價(jià)3-6毛的噴霧泵價(jià)格猛漲至1-2元，導(dǎo)致一些廠家不惜以“推掉正常產(chǎn)品訂單”為代價(jià)，全部all in進(jìn)噴霧泵的生產(chǎn)上，“三年時(shí)間，有的廠從產(chǎn)值1億做到3億、4億，直接增加了一個(gè)新廠的產(chǎn)值?！?/p>
但隨著疫情需求褪去，國(guó)外出口減少，國(guó)內(nèi)需求下降，噴霧泵今年出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩，一批企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。《化妝品觀察》從幾家主打噴霧泵的包材企業(yè)處得到反饋，“產(chǎn)品價(jià)格回跌到3、4毛左右，業(yè)內(nèi)比價(jià)現(xiàn)象泛濫，今年開(kāi)工率不足30%，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。”
另外，如彩妝相關(guān)品類的包材商，今年亦面臨不小的壓力。一家主營(yíng)口紅管、睫毛管、眼線管等品類的包材企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，相比去年，今年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)訂單量減少20%，與疫前高峰期相比更是直接腰斬了60%。“現(xiàn)在寄希望于國(guó)外業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前能看到有些客戶有計(jì)劃，但是訂單暫時(shí)還看不到?！?/p>
不單如此，幾乎所有包材商都面臨著價(jià)格內(nèi)卷、利潤(rùn)降低等重壓。一位廣州本地的包材企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，一方面品牌已經(jīng)把價(jià)格壓得很低，類似于PP、PE等非環(huán)保塑料，單價(jià)在0.6-1元之間，亞克力、PETG等塑料包材價(jià)格在3-10元左右，若大批量采購(gòu)價(jià)格更低；另一方面同行之間也時(shí)常打價(jià)格戰(zhàn)，譬如同樣的亞克力包材，其開(kāi)價(jià)3元已經(jīng)做到極低，但是還有更低的價(jià)格。
帶來(lái)的直接結(jié)果是，利潤(rùn)下滑。該負(fù)責(zé)人透露，今年到目前為止，公司塑料包裝容器毛利率同比減少近2%。而這亦體現(xiàn)在上市包材企業(yè)的財(cái)報(bào)中。如從事化妝品塑料包裝容器的研發(fā)/生產(chǎn)和銷(xiāo)售的錦盛新材，2023一季報(bào)公司營(yíng)收5096.96萬(wàn)元，同比下降23.86%；歸母凈利潤(rùn)-696.08萬(wàn)元，同比下降413.9%。
“市場(chǎng)仍在清庫(kù)存階段”
事實(shí)上，在大部分美妝包材商“難賺錢(qián)”背后，是今年美妝消費(fèi)市場(chǎng)不如預(yù)期的真實(shí)寫(xiě)照。
“很多品牌今年都在忙著清庫(kù)存?！币晃幻缞y品牌創(chuàng)始人表示，今年中腰部品牌和細(xì)分賽道的中小品牌都比較艱難，不少品牌存在現(xiàn)金流問(wèn)題，急于清倉(cāng)變現(xiàn)，“今年不少品牌選擇在抖音等渠道主動(dòng)清庫(kù)存，這實(shí)際是前一年甚至兩年的產(chǎn)品?！?/p>
某美妝頭部DP商亦透露，今年即便是國(guó)際美妝大牌，也以清庫(kù)存為主，還沒(méi)到增加新訂單的階段?！皣?guó)際美妝品牌在今年投入了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，甚至一些高奢集團(tuán)品牌向下打‘平價(jià)消費(fèi)者’客群，因?yàn)椤M(fèi)力不足，忙著去前兩年的庫(kù)存’?！?/p>
不止是品牌，《化妝品觀察》注意到，最近一些代理商和CS店也忙于清理庫(kù)存。江蘇某化妝品店老板無(wú)奈表示，“原本年初信心很足，但沒(méi)想到消費(fèi)市場(chǎng)低迷，造成了門(mén)店的庫(kù)存積壓，因此今年采取了更大的促銷(xiāo)力度?！?/p>
產(chǎn)品積壓，在上市企業(yè)財(cái)報(bào)中亦早有征兆。梳理各家上市公司2022年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，存貨問(wèn)題明顯：截至2022年底，上市美妝企業(yè)存貨金額少則2億，多達(dá)12億，存貨周轉(zhuǎn)率普遍超過(guò)210天。
傳導(dǎo)到包材端，即表現(xiàn)為“訂單需求減少”?！敖衲昕蛻粜枨蟛皇呛芨撸艘恍┢放茀⑴c618或者偶爾的直播帶貨，會(huì)增加一些需求量，整體表現(xiàn)出求穩(wěn)的狀態(tài)，因此包材這塊也受到影響?！焙贾萆癫拾b印業(yè)有限公司副總經(jīng)理權(quán)德敏指出。
另外，新品開(kāi)發(fā)降溫的疊加因素亦導(dǎo)致包材商雪上加霜。在《化妝品觀察》采訪中，不少包材商均表示，今年行業(yè)整體上新速度變緩，“品牌客戶還是之前的，今年新品不是很多，大多都是延續(xù)之前的訂單，訂單量基本較以往也是持平的?！?/p>
從大部分美妝品牌創(chuàng)始人的反饋來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)成本的高企，打消了它們開(kāi)新品的積極性。根據(jù)申萬(wàn)美容護(hù)理指數(shù)，截至今年一季度，國(guó)內(nèi)美妝上市公司銷(xiāo)售費(fèi)用率自2022年初以來(lái)已連續(xù)五個(gè)季度上升。
“今年在選品開(kāi)品上更加謹(jǐn)慎，主要還是集中資源在細(xì)分成熟的產(chǎn)品上，以控制成本，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，保住利潤(rùn)?！鄙虾Ｄ承落J護(hù)膚品牌創(chuàng)始人直言。據(jù)他了解，今年很多品牌都走保守路線，因?yàn)橄胛{一些新客戶已經(jīng)非常困難。
“但這可能是一件好事；”他指出，客觀上促使中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，內(nèi)卷嚴(yán)重的環(huán)境下，存活的良好途徑就是提高產(chǎn)品力。
冰火兩重天，新一輪迭代已經(jīng)開(kāi)始
對(duì)國(guó)內(nèi)美妝包材商而言，2023年無(wú)疑是非常有挑戰(zhàn)性的一年，但是其中亦不乏一些表現(xiàn)亮眼的企業(yè)和品類。今年美妝包材在一定程度上呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”的市場(chǎng)格局。
如品類上，多位包材商反饋，香水瓶、洗護(hù)瓶等訂單獲得了增長(zhǎng)?！跋醋o(hù)是受消費(fèi)力影響最低的品類，相對(duì)于護(hù)膚品和彩妝來(lái)說(shuō)，更為剛需，今年洗護(hù)瓶包材商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還不錯(cuò)，另外香水瓶也是今年市場(chǎng)上少數(shù)高熱度的品類之一?！?/p>
而分企業(yè)來(lái)看，今年亦有一批包材商穩(wěn)健發(fā)展、保持正向增長(zhǎng)。如翔港包裝上半年凈利潤(rùn)588.09萬(wàn)，同比大增389.19%。該公司稱，包材業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，相關(guān)產(chǎn)品毛利率有所提升，凈利潤(rùn)相應(yīng)大幅增加。
《化妝品觀察》注意到，在這一輪經(jīng)營(yíng)調(diào)整中，如上海桂智、勞仕塑業(yè)等保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)乃至增長(zhǎng)的包材商，普遍展現(xiàn)出了一些共性：
1、快速升級(jí)、不斷迭代。
“自身有技術(shù)壁壘的公司，并且不斷創(chuàng)新、迭代的，基本上業(yè)績(jī)能保持穩(wěn)健甚至增長(zhǎng)。”古歌策劃創(chuàng)始人、包材邦發(fā)起人古歌表示，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)不斷增強(qiáng)，如新材料、新技術(shù)上持續(xù)突破。
以杭州神彩為例，今年在面膜袋上革新設(shè)計(jì)，主打干濕分離的產(chǎn)品，如擠壓干濕分離、拉環(huán)干濕分離、抽拉干濕分離、隱藏干濕分離等等，這類產(chǎn)品也成為今年公司表現(xiàn)較為優(yōu)越的項(xiàng)目。
2、站在市場(chǎng)前沿，善于捕捉趨勢(shì)。
古歌認(rèn)為，“很多時(shí)候生意難做，但是總有人好做，比如像珀萊雅、薇諾娜，它們站在市場(chǎng)的前沿，形成了很強(qiáng)的壁壘。包材商同樣要站在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前沿，甚至引導(dǎo)品牌方哪些是迎合消費(fèi)群體的趨勢(shì)?！?/p>
從實(shí)際來(lái)看，很多包材商愈發(fā)重視結(jié)合市場(chǎng)前沿趨勢(shì)創(chuàng)新。如寧波勞仕塑業(yè)，近兩年根據(jù)市場(chǎng)品類需求的變化，在面霜、精華、套裝等類目上做了很多嘗試；太和生技、廣州尚功等企業(yè)在綠色環(huán)保的大趨勢(shì)下，均開(kāi)啟了“探尋環(huán)保材料”之路，前者發(fā)布了PMU環(huán)?；瘖y品包材，具有可自然降解、可循環(huán)、可回收等特點(diǎn)，后者成功研發(fā)了可回收的HDPE單一材料真空泵和真空瓶，成為首款獲得國(guó)際發(fā)明專利的HDPE全塑真空泵。
3、足夠的戰(zhàn)略定力。
“企業(yè)要做一些戰(zhàn)略性的規(guī)劃，這兩年很多包材商往往都是著眼于當(dāng)下的生意好不好，但是在整體的戰(zhàn)略規(guī)劃上做得不是很清晰，或者根本就沒(méi)有這種意識(shí)。”前述某頭部包材商表示。
他透露，譬如在噴霧泵這一品類的選擇上，彼時(shí)一些廠家因看中泵頭漲價(jià)而推掉正常產(chǎn)品訂單或者漲價(jià)，最終導(dǎo)致客戶沒(méi)辦法替換包材商?！拔覀儺?dāng)時(shí)接到了好幾個(gè)從同行流過(guò)來(lái)的訂單，雖然當(dāng)時(shí)看我們賺錢(qián)是沒(méi)有那些廠家快，但是今年公司業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健、沒(méi)有出現(xiàn)波動(dòng)，走得更健康”