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“搭子”社交流行,食品圈也愛找“搭子”?

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“搭子”社交流行,食品圈也愛找“搭子”?

搭什么,怎么搭,是一門學(xué)問。

文|Foodaily每日食品 Carol He

近段時(shí)間,一種名為“搭子”的社交方式正在持續(xù)走紅。

種草美食,找個(gè)飯搭子一起AA制;備戰(zhàn)考研,蹲個(gè)學(xué)習(xí)搭子相互監(jiān)督、共享資料;點(diǎn)杯咖啡,組個(gè)搭子湊夠起送或滿減;組團(tuán)開黑,湊個(gè)游戲搭子;XX要開演唱會(huì),也能找個(gè)粉絲搭子分?jǐn)傑囻R住宿......

圖片來源:小紅書

從微信指數(shù)看,搭子的搜索數(shù)據(jù)在今年5月達(dá)到近一千五百萬的高峰,在隨后幾個(gè)月仍舊保持較高的指數(shù)。在抖音,#飯搭子#話題獲得了71.9億次播放,#游戲搭子獲得了60.8億次播放,如今熱度還在持續(xù)升溫。

搭子文化到底指代什么,這種社交方式走紅的背后,體現(xiàn)了大眾怎樣的情緒價(jià)值?如果將年輕人喜愛的搭子形式,運(yùn)用在食品飲料領(lǐng)域,又能擦出怎樣的火花呢?

01 “搭子”文化走紅,主打一個(gè)垂直領(lǐng)域和精準(zhǔn)陪伴

1、萬物皆可組搭子

“搭子”一詞早在2007年出版的《上海話大詞典》中就有所提及,意為“一起打牌的人,引申為合伙者”。后來,搭子主要用于飯搭子的組合。每到干飯時(shí)間,口味類似、飲食消費(fèi)能力相近的“飯搭子”們就能聚集在一起,共同談?wù)摬⑾碛妹朗场?/p>

而現(xiàn)在,搭子已經(jīng)被賦予了更廣泛的含義,成為了一種在共同目的下形成合作或陪伴的新型社交關(guān)系。從約飯搭伙的需求,延伸到參加不同活動(dòng)的陪伴關(guān)系,搭子形式也變得越來越多樣,游戲搭子、旅游搭子、運(yùn)動(dòng)搭子、演唱會(huì)搭子...只要涉及到有社交需求或合作形式的活動(dòng),都能組成對(duì)應(yīng)的搭子。

Just So Soul研究院發(fā)布的《2023年輕人搭子社交報(bào)告》顯示,在所有調(diào)研群體中,近九成年輕人聽說過“搭子”社交,且女生在這一特征上的表現(xiàn)更加明顯,比例高達(dá)92%。其中,超六成年輕人表達(dá)出找“搭子”的強(qiáng)烈意愿,并有18.6%的年輕人已經(jīng)擁有“搭子”。

輕社交的搭子關(guān)系,儼然已成為年輕人流行的一種社交方式。

2、“搭子”爆火背后,是細(xì)分圈層的價(jià)值認(rèn)可

DT研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),人們在搭子身上最看重的特質(zhì)是“趣味相投”、“好相處”、“大方”以及“社交邊界感”。

圖片來源:DT財(cái)經(jīng)

不同于朋友、同事等長期共處并需要投入不少精力進(jìn)行關(guān)系維護(hù)的相處模式,搭子關(guān)系介于陌生人和熟人關(guān)系之間,更注重搭子與“自我”的契合度,在共同的目的或興趣下,在特定的細(xì)分場景中能尋求合作或陪伴。

隨著現(xiàn)代社會(huì)流行性與倦怠感加強(qiáng),親緣、地緣等傳統(tǒng)社交紐帶的聯(lián)系逐漸消解。如今的年輕人注重個(gè)人情緒和私人空間,在生活中需要與人保持距離的邊界感;同時(shí),在社交媒體普及和生活節(jié)奏加快的背景下,人們常常會(huì)感到孤獨(dú),也會(huì)產(chǎn)生社交分享的表達(dá)欲,希望獲得情感的釋放。

通過搭子形式,年輕人可以在不同場景、不同時(shí)間里準(zhǔn)確找到興趣相投、節(jié)奏同頻的同類人,以更輕松自在的方式獲得多元化的社交關(guān)系。在基于相同的興趣愛好形成搭子并深入了解后,三觀契合性格相投的搭子們也會(huì)發(fā)展為更深度的朋友關(guān)系。

搭子關(guān)系走紅的本質(zhì),是年輕人對(duì)興趣愛好與輕松社交的情感需求。而在食品飲料領(lǐng)域,也有不少品牌借助“搭子”的組合形式或利用“搭子”背后體現(xiàn)出的情緒價(jià)值,來獲取消費(fèi)者的注意力或迎合消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。

02 特定場景組搭子,強(qiáng)化產(chǎn)品印象,讓存在感偷偷藏不住

搭子關(guān)系,注重垂直細(xì)分場景的精準(zhǔn)陪伴。在特定場景下,與場景中的標(biāo)志性食品做綁定,能幫助產(chǎn)品滲透更多場景,從而強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。

1、綁定下酒場景的酒元素,打造“酒搭子組合”

在燥熱的夏季,輕松暢意的下酒場景逐漸流行。在6月,元?dú)馍謿馀菟嗬^與威士忌品牌芝華士、酒飲品牌百齡壇合作,聯(lián)合推出“氣泡水+酒”的“喝酒搭子”。從食用說明可以發(fā)現(xiàn),元?dú)馍峙c兩個(gè)酒飲品牌并非共同推出新品,而是從DIY特調(diào)的酒飲喝法切入,既滿足了消費(fèi)者新奇的調(diào)酒體驗(yàn),也為元?dú)馍謿馀菟疂B透酒飲場景,加深其清爽百搭的飲品特點(diǎn)提供了新的場景機(jī)會(huì)。

圖片來源:元?dú)馍?/em>

不僅如此,元?dú)馍诌€與鹵味品牌紫燕百味雞官宣聯(lián)名合作,推出紫燕×元?dú)饴?lián)名線上外賣及周邊禮包,為酷夏提供暢爽美食組合。

聚焦下酒場景打造更細(xì)分更垂直的適配零食,下酒零食品牌辣么鹵力就是一個(gè)典型的例子。繼推出鹵鴨拌系列、牛肉搖系列后,辣么鹵力又在7月聯(lián)合川娃子推出辣子雞丁新品,為佐酒場景帶來體驗(yàn)。新品由辣子雞丁、糯米麻花和脆椒段組成,既可作為零食也可作為菜品,提供地道川香風(fēng)味,其酥脆、麻辣、過癮的三重口感體驗(yàn)與酒飲的暢爽相互契合,可作為佐餐下酒的好搭子。

圖片來源:辣么鹵力

2、奶+咖、奶+茶搭配組合,從幕后原料走向現(xiàn)制茶咖場景的臺(tái)前,提高自身的存在感

近年來,新茶飲、咖啡品類火熱,尤其憑借其新奇多變的風(fēng)味口感體驗(yàn)受到年輕人的喜愛。此前,Oatly燕麥奶從咖啡基底切入咖啡門店,并借助“燕麥奶+咖啡”的全新組合進(jìn)行有效的消費(fèi)者教育,拓寬了燕麥奶品類的應(yīng)用場景,成功從幕后走向臺(tái)前。

如今,越來越多乳飲品牌也不再滿足于做產(chǎn)品背后的原料供應(yīng)商,而是開始“高調(diào)官宣”與咖啡、茶飲組建搭子組合,通過尋求更多新場景下的品類機(jī)會(huì)。

7月20日,永璞聯(lián)名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新品,使用自然原生牛乳搭配閃萃云南高地黑咖啡,主打“一提就走的精品咖啡”。

永璞還于7月27日聯(lián)合悅鮮活在全國多家城市便利店推出輕松“鮮”拿鐵組合,以永璞閃萃經(jīng)典黑咖液搭配悅鮮活A(yù)2-β酪蛋白鮮牛奶,為追求方便快捷的咖啡因愛好者提供拿鐵搭子。

7月21日,伊利聯(lián)名萃茶師推出鮮茶乳系列。伊利厚牛乳與中式醇真茶底結(jié)合,共提供叢生烏龍茶乳、武夷流霞茶乳、蒼梧六堡茶乳三種口味。

圖片來源:永璞咖啡、萃茶師

03 跨界混搭新組合,基于共通的情緒價(jià)值打造新奇體驗(yàn)

搭子關(guān)系,是在雙方的興趣愛好、價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上得以成立的。從消費(fèi)者的情緒價(jià)值出發(fā),將具備共性的產(chǎn)品進(jìn)行組合,在同一方向的情感體驗(yàn)上進(jìn)行疊加,增強(qiáng)雙方的共性,并保留彼此的特性,也能為消費(fèi)者帶來極致且獨(dú)特的體驗(yàn)感。

比如,不同行業(yè)的品牌可以基于相同的活動(dòng)理念組建情感搭子,聯(lián)合打造相同的產(chǎn)品心智;不同品類之間可以求同存異地融合,用新奇的搭子組合,帶來新鮮的消費(fèi)體驗(yàn);甚至從消費(fèi)者的“飯搭子”入手,來進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。

1、品牌營銷組搭子:新茶飲與高奢碰撞年輕時(shí)尚文化,冰淇淋與美妝拿捏多巴胺快樂

今年5月,喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名營銷一度引發(fā)大眾熱議。被調(diào)侃為“普通消費(fèi)者距離奢侈品最近”的一次合作,該系列新品只要38元,內(nèi)含2杯飲品和1個(gè)周邊(印有FENDI LOGO的杯墊與徽章2選1)。產(chǎn)品一經(jīng)推出,喜茶門店就迎來了全面“癱瘓”,幾塊錢的周邊都被炒到了上百元。

據(jù)悉,二者合作的契機(jī)是FENDI在5月舉辦的有關(guān)中國和意大利手工匠人的文化交流藝術(shù)展。喜茶在其中提供了具有中式風(fēng)格的茶室體驗(yàn)以及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn),以表達(dá)對(duì)手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。同時(shí),喜茶門店也同步上線了「FENDI喜悅黃」系列產(chǎn)品。

喜茶×FENDI聯(lián)名新品、FENDI活動(dòng)、聯(lián)名周邊的二創(chuàng)手作,圖片來源:喜茶、FENDI、小紅書_@請(qǐng)叫我yuki

作為新茶飲的主流品牌代表,喜茶追求符合現(xiàn)代潮流的新式茶文化,近年來通過推出城市限定口味新品、城市系列周邊等多種營銷舉措深化與地域文化的聯(lián)結(jié),而注重質(zhì)感與品牌文化的FENDI,在進(jìn)入中國市場后也在保持與本土“在地文化”的探索與嘗試。兩者的合作既實(shí)現(xiàn)了彼此理念的契合,也成功破圈,掀起了巨大的傳播聲浪。

7月下旬,冰淇淋品牌DQ與美妝品牌colorkey珂拉琪在長沙、上海推出聯(lián)名主題店。店內(nèi)設(shè)置了「吃點(diǎn)桃氣」補(bǔ)給站、「桃氣滿滿」化妝間和「桃里桃氣」打卡區(qū)。此外,DQ新口味雙頭怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列與DQ聯(lián)名限定“蜜桃色”也上線門店。

基于雙方品牌的“甜蜜”共性以及年輕人對(duì)夏日元?dú)獾钠诖珼Q與colorkey珂拉琪借由“蜜桃”這一自帶夏天屬性的元素,粉嫩甜酷的場景布置、少女心十足的聯(lián)名新品以及充滿多巴胺的打卡點(diǎn)設(shè)計(jì),吸引了眾多喜愛美妝與美食的消費(fèi)者前往打卡。

圖片來源:微博_Colorkey珂拉琪

2、不同品類組搭子:白酒+冰淇淋,基于濃香特性打造新奇體驗(yàn)

去年,茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出的茅臺(tái)冰淇淋,就曾引發(fā)行業(yè)熱議與大眾追捧。今年7月29日,茅臺(tái)又?jǐn)y手中街1946官宣茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”正式上市。據(jù)悉,產(chǎn)品經(jīng)過120天研發(fā),30次口味測試,最終采用“三注兩吸”工藝,運(yùn)用17道工藝流程將茅臺(tái)酒的酒香與冰淇淋的奶香巧妙融合,形成“奶殼(表層)+白巧殼(中間層)+酒芯(內(nèi)芯)”的三重棒支結(jié)構(gòu),呈現(xiàn)多重口感體驗(yàn)。

圖片來源:茅臺(tái)

今年6月,舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出僅在盒馬App售賣的聯(lián)名冰淇淋。產(chǎn)品最大賣點(diǎn)在于零酒精含量,卻具有舍得酒的濃香型酒味。產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上分為黑芝麻燕麥風(fēng)味冰淇淋、可可曲奇餅干碎與酒味冰淇淋三層,提供層次分明的口感體驗(yàn),并附帶舍得酒風(fēng)味爆珠,解鎖多樣吃法。

圖片來源:盒馬app

3、聚焦不同“飯搭子”:從寵物陪伴的生活方式切入,為非人類飯搭子打造“人寵同吃”套餐

近年來,寵物經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人寵關(guān)系受到廣泛關(guān)注,注重“寵物陪伴”的生活方式,提供寵物友好的服務(wù)、推出寵物周邊已成為一些食品品牌滿足寵物愛好者以及養(yǎng)寵一族的主要方式。

7月31日,網(wǎng)易嚴(yán)選專業(yè)寵物品牌網(wǎng)易天成,攜手西式快餐品牌必勝客,推出人寵“一塊炫”和“一塊?!眱煽睢叭藢櫷浴钡拿葘櫶撞?。其中,適合全階段寵物食用的網(wǎng)易天成寵物零食“凍干生骨肉珍享比薩”,采用生骨肉均衡配比,甄選雞肉、鵪鶉、鱈魚等原料,添加乳鐵蛋白、雙重益生元助力腸胃消化,被稱為“海陸空肉食盛宴”。

此外,網(wǎng)易天成還發(fā)起非人類飯搭子大賞抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng),通過貼紙?zhí)匦аb扮貓咪、狗狗,可將寵物擬人化,生成不同的“飯搭子穿搭”,打造人與寵物共同進(jìn)餐的場景。

圖片來源:微博_@網(wǎng)易嚴(yán)選

04 總結(jié)

新時(shí)代下年輕人產(chǎn)生的情緒價(jià)值,催化了“搭子”這種新型社交關(guān)系的流行。拆解搭子現(xiàn)象走紅背后的動(dòng)因,食品品牌們可以巧妙地運(yùn)用搭子形式,從特定場景下組合搭子、用新搭子玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品新體驗(yàn)等方面滿足消費(fèi)者的情感需求。

對(duì)屏幕前的你來說,搭子關(guān)系還能有哪些形式?除了以上可以運(yùn)用在食品圈的搭子形式,你還能想到哪些有趣的創(chuàng)新運(yùn)用?歡迎大家在評(píng)論區(qū)留下你的看法!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“搭子”社交流行,食品圈也愛找“搭子”?

搭什么,怎么搭,是一門學(xué)問。

文|Foodaily每日食品 Carol He

近段時(shí)間,一種名為“搭子”的社交方式正在持續(xù)走紅。

種草美食,找個(gè)飯搭子一起AA制;備戰(zhàn)考研,蹲個(gè)學(xué)習(xí)搭子相互監(jiān)督、共享資料;點(diǎn)杯咖啡,組個(gè)搭子湊夠起送或滿減;組團(tuán)開黑,湊個(gè)游戲搭子;XX要開演唱會(huì),也能找個(gè)粉絲搭子分?jǐn)傑囻R住宿......

圖片來源:小紅書

從微信指數(shù)看,搭子的搜索數(shù)據(jù)在今年5月達(dá)到近一千五百萬的高峰,在隨后幾個(gè)月仍舊保持較高的指數(shù)。在抖音,#飯搭子#話題獲得了71.9億次播放,#游戲搭子獲得了60.8億次播放,如今熱度還在持續(xù)升溫。

搭子文化到底指代什么,這種社交方式走紅的背后,體現(xiàn)了大眾怎樣的情緒價(jià)值?如果將年輕人喜愛的搭子形式,運(yùn)用在食品飲料領(lǐng)域,又能擦出怎樣的火花呢?

01 “搭子”文化走紅,主打一個(gè)垂直領(lǐng)域和精準(zhǔn)陪伴

1、萬物皆可組搭子

“搭子”一詞早在2007年出版的《上海話大詞典》中就有所提及,意為“一起打牌的人,引申為合伙者”。后來,搭子主要用于飯搭子的組合。每到干飯時(shí)間,口味類似、飲食消費(fèi)能力相近的“飯搭子”們就能聚集在一起,共同談?wù)摬⑾碛妹朗场?/p>

而現(xiàn)在,搭子已經(jīng)被賦予了更廣泛的含義,成為了一種在共同目的下形成合作或陪伴的新型社交關(guān)系。從約飯搭伙的需求,延伸到參加不同活動(dòng)的陪伴關(guān)系,搭子形式也變得越來越多樣,游戲搭子、旅游搭子、運(yùn)動(dòng)搭子、演唱會(huì)搭子...只要涉及到有社交需求或合作形式的活動(dòng),都能組成對(duì)應(yīng)的搭子。

Just So Soul研究院發(fā)布的《2023年輕人搭子社交報(bào)告》顯示,在所有調(diào)研群體中,近九成年輕人聽說過“搭子”社交,且女生在這一特征上的表現(xiàn)更加明顯,比例高達(dá)92%。其中,超六成年輕人表達(dá)出找“搭子”的強(qiáng)烈意愿,并有18.6%的年輕人已經(jīng)擁有“搭子”。

輕社交的搭子關(guān)系,儼然已成為年輕人流行的一種社交方式。

2、“搭子”爆火背后,是細(xì)分圈層的價(jià)值認(rèn)可

DT研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),人們在搭子身上最看重的特質(zhì)是“趣味相投”、“好相處”、“大方”以及“社交邊界感”。

圖片來源:DT財(cái)經(jīng)

不同于朋友、同事等長期共處并需要投入不少精力進(jìn)行關(guān)系維護(hù)的相處模式,搭子關(guān)系介于陌生人和熟人關(guān)系之間,更注重搭子與“自我”的契合度,在共同的目的或興趣下,在特定的細(xì)分場景中能尋求合作或陪伴。

隨著現(xiàn)代社會(huì)流行性與倦怠感加強(qiáng),親緣、地緣等傳統(tǒng)社交紐帶的聯(lián)系逐漸消解。如今的年輕人注重個(gè)人情緒和私人空間,在生活中需要與人保持距離的邊界感;同時(shí),在社交媒體普及和生活節(jié)奏加快的背景下,人們常常會(huì)感到孤獨(dú),也會(huì)產(chǎn)生社交分享的表達(dá)欲,希望獲得情感的釋放。

通過搭子形式,年輕人可以在不同場景、不同時(shí)間里準(zhǔn)確找到興趣相投、節(jié)奏同頻的同類人,以更輕松自在的方式獲得多元化的社交關(guān)系。在基于相同的興趣愛好形成搭子并深入了解后,三觀契合性格相投的搭子們也會(huì)發(fā)展為更深度的朋友關(guān)系。

搭子關(guān)系走紅的本質(zhì),是年輕人對(duì)興趣愛好與輕松社交的情感需求。而在食品飲料領(lǐng)域,也有不少品牌借助“搭子”的組合形式或利用“搭子”背后體現(xiàn)出的情緒價(jià)值,來獲取消費(fèi)者的注意力或迎合消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。

02 特定場景組搭子,強(qiáng)化產(chǎn)品印象,讓存在感偷偷藏不住

搭子關(guān)系,注重垂直細(xì)分場景的精準(zhǔn)陪伴。在特定場景下,與場景中的標(biāo)志性食品做綁定,能幫助產(chǎn)品滲透更多場景,從而強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。

1、綁定下酒場景的酒元素,打造“酒搭子組合”

在燥熱的夏季,輕松暢意的下酒場景逐漸流行。在6月,元?dú)馍謿馀菟嗬^與威士忌品牌芝華士、酒飲品牌百齡壇合作,聯(lián)合推出“氣泡水+酒”的“喝酒搭子”。從食用說明可以發(fā)現(xiàn),元?dú)馍峙c兩個(gè)酒飲品牌并非共同推出新品,而是從DIY特調(diào)的酒飲喝法切入,既滿足了消費(fèi)者新奇的調(diào)酒體驗(yàn),也為元?dú)馍謿馀菟疂B透酒飲場景,加深其清爽百搭的飲品特點(diǎn)提供了新的場景機(jī)會(huì)。

圖片來源:元?dú)馍?/em>

不僅如此,元?dú)馍诌€與鹵味品牌紫燕百味雞官宣聯(lián)名合作,推出紫燕×元?dú)饴?lián)名線上外賣及周邊禮包,為酷夏提供暢爽美食組合。

聚焦下酒場景打造更細(xì)分更垂直的適配零食,下酒零食品牌辣么鹵力就是一個(gè)典型的例子。繼推出鹵鴨拌系列、牛肉搖系列后,辣么鹵力又在7月聯(lián)合川娃子推出辣子雞丁新品,為佐酒場景帶來體驗(yàn)。新品由辣子雞丁、糯米麻花和脆椒段組成,既可作為零食也可作為菜品,提供地道川香風(fēng)味,其酥脆、麻辣、過癮的三重口感體驗(yàn)與酒飲的暢爽相互契合,可作為佐餐下酒的好搭子。

圖片來源:辣么鹵力

2、奶+咖、奶+茶搭配組合,從幕后原料走向現(xiàn)制茶咖場景的臺(tái)前,提高自身的存在感

近年來,新茶飲、咖啡品類火熱,尤其憑借其新奇多變的風(fēng)味口感體驗(yàn)受到年輕人的喜愛。此前,Oatly燕麥奶從咖啡基底切入咖啡門店,并借助“燕麥奶+咖啡”的全新組合進(jìn)行有效的消費(fèi)者教育,拓寬了燕麥奶品類的應(yīng)用場景,成功從幕后走向臺(tái)前。

如今,越來越多乳飲品牌也不再滿足于做產(chǎn)品背后的原料供應(yīng)商,而是開始“高調(diào)官宣”與咖啡、茶飲組建搭子組合,通過尋求更多新場景下的品類機(jī)會(huì)。

7月20日,永璞聯(lián)名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新品,使用自然原生牛乳搭配閃萃云南高地黑咖啡,主打“一提就走的精品咖啡”。

永璞還于7月27日聯(lián)合悅鮮活在全國多家城市便利店推出輕松“鮮”拿鐵組合,以永璞閃萃經(jīng)典黑咖液搭配悅鮮活A(yù)2-β酪蛋白鮮牛奶,為追求方便快捷的咖啡因愛好者提供拿鐵搭子。

7月21日,伊利聯(lián)名萃茶師推出鮮茶乳系列。伊利厚牛乳與中式醇真茶底結(jié)合,共提供叢生烏龍茶乳、武夷流霞茶乳、蒼梧六堡茶乳三種口味。

圖片來源:永璞咖啡、萃茶師

03 跨界混搭新組合,基于共通的情緒價(jià)值打造新奇體驗(yàn)

搭子關(guān)系,是在雙方的興趣愛好、價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上得以成立的。從消費(fèi)者的情緒價(jià)值出發(fā),將具備共性的產(chǎn)品進(jìn)行組合,在同一方向的情感體驗(yàn)上進(jìn)行疊加,增強(qiáng)雙方的共性,并保留彼此的特性,也能為消費(fèi)者帶來極致且獨(dú)特的體驗(yàn)感。

比如,不同行業(yè)的品牌可以基于相同的活動(dòng)理念組建情感搭子,聯(lián)合打造相同的產(chǎn)品心智;不同品類之間可以求同存異地融合,用新奇的搭子組合,帶來新鮮的消費(fèi)體驗(yàn);甚至從消費(fèi)者的“飯搭子”入手,來進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。

1、品牌營銷組搭子:新茶飲與高奢碰撞年輕時(shí)尚文化,冰淇淋與美妝拿捏多巴胺快樂

今年5月,喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名營銷一度引發(fā)大眾熱議。被調(diào)侃為“普通消費(fèi)者距離奢侈品最近”的一次合作,該系列新品只要38元,內(nèi)含2杯飲品和1個(gè)周邊(印有FENDI LOGO的杯墊與徽章2選1)。產(chǎn)品一經(jīng)推出,喜茶門店就迎來了全面“癱瘓”,幾塊錢的周邊都被炒到了上百元。

據(jù)悉,二者合作的契機(jī)是FENDI在5月舉辦的有關(guān)中國和意大利手工匠人的文化交流藝術(shù)展。喜茶在其中提供了具有中式風(fēng)格的茶室體驗(yàn)以及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn),以表達(dá)對(duì)手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。同時(shí),喜茶門店也同步上線了「FENDI喜悅黃」系列產(chǎn)品。

喜茶×FENDI聯(lián)名新品、FENDI活動(dòng)、聯(lián)名周邊的二創(chuàng)手作,圖片來源:喜茶、FENDI、小紅書_@請(qǐng)叫我yuki

作為新茶飲的主流品牌代表,喜茶追求符合現(xiàn)代潮流的新式茶文化,近年來通過推出城市限定口味新品、城市系列周邊等多種營銷舉措深化與地域文化的聯(lián)結(jié),而注重質(zhì)感與品牌文化的FENDI,在進(jìn)入中國市場后也在保持與本土“在地文化”的探索與嘗試。兩者的合作既實(shí)現(xiàn)了彼此理念的契合,也成功破圈,掀起了巨大的傳播聲浪。

7月下旬,冰淇淋品牌DQ與美妝品牌colorkey珂拉琪在長沙、上海推出聯(lián)名主題店。店內(nèi)設(shè)置了「吃點(diǎn)桃氣」補(bǔ)給站、「桃氣滿滿」化妝間和「桃里桃氣」打卡區(qū)。此外,DQ新口味雙頭怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列與DQ聯(lián)名限定“蜜桃色”也上線門店。

基于雙方品牌的“甜蜜”共性以及年輕人對(duì)夏日元?dú)獾钠诖?,DQ與colorkey珂拉琪借由“蜜桃”這一自帶夏天屬性的元素,粉嫩甜酷的場景布置、少女心十足的聯(lián)名新品以及充滿多巴胺的打卡點(diǎn)設(shè)計(jì),吸引了眾多喜愛美妝與美食的消費(fèi)者前往打卡。

圖片來源:微博_Colorkey珂拉琪

2、不同品類組搭子:白酒+冰淇淋,基于濃香特性打造新奇體驗(yàn)

去年,茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出的茅臺(tái)冰淇淋,就曾引發(fā)行業(yè)熱議與大眾追捧。今年7月29日,茅臺(tái)又?jǐn)y手中街1946官宣茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”正式上市。據(jù)悉,產(chǎn)品經(jīng)過120天研發(fā),30次口味測試,最終采用“三注兩吸”工藝,運(yùn)用17道工藝流程將茅臺(tái)酒的酒香與冰淇淋的奶香巧妙融合,形成“奶殼(表層)+白巧殼(中間層)+酒芯(內(nèi)芯)”的三重棒支結(jié)構(gòu),呈現(xiàn)多重口感體驗(yàn)。

圖片來源:茅臺(tái)

今年6月,舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出僅在盒馬App售賣的聯(lián)名冰淇淋。產(chǎn)品最大賣點(diǎn)在于零酒精含量,卻具有舍得酒的濃香型酒味。產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上分為黑芝麻燕麥風(fēng)味冰淇淋、可可曲奇餅干碎與酒味冰淇淋三層,提供層次分明的口感體驗(yàn),并附帶舍得酒風(fēng)味爆珠,解鎖多樣吃法。

圖片來源:盒馬app

3、聚焦不同“飯搭子”:從寵物陪伴的生活方式切入,為非人類飯搭子打造“人寵同吃”套餐

近年來,寵物經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人寵關(guān)系受到廣泛關(guān)注,注重“寵物陪伴”的生活方式,提供寵物友好的服務(wù)、推出寵物周邊已成為一些食品品牌滿足寵物愛好者以及養(yǎng)寵一族的主要方式。

7月31日,網(wǎng)易嚴(yán)選專業(yè)寵物品牌網(wǎng)易天成,攜手西式快餐品牌必勝客,推出人寵“一塊炫”和“一塊?!眱煽睢叭藢櫷浴钡拿葘櫶撞汀F渲?,適合全階段寵物食用的網(wǎng)易天成寵物零食“凍干生骨肉珍享比薩”,采用生骨肉均衡配比,甄選雞肉、鵪鶉、鱈魚等原料,添加乳鐵蛋白、雙重益生元助力腸胃消化,被稱為“海陸空肉食盛宴”。

此外,網(wǎng)易天成還發(fā)起非人類飯搭子大賞抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng),通過貼紙?zhí)匦аb扮貓咪、狗狗,可將寵物擬人化,生成不同的“飯搭子穿搭”,打造人與寵物共同進(jìn)餐的場景。

圖片來源:微博_@網(wǎng)易嚴(yán)選

04 總結(jié)

新時(shí)代下年輕人產(chǎn)生的情緒價(jià)值,催化了“搭子”這種新型社交關(guān)系的流行。拆解搭子現(xiàn)象走紅背后的動(dòng)因,食品品牌們可以巧妙地運(yùn)用搭子形式,從特定場景下組合搭子、用新搭子玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品新體驗(yàn)等方面滿足消費(fèi)者的情感需求。

對(duì)屏幕前的你來說,搭子關(guān)系還能有哪些形式?除了以上可以運(yùn)用在食品圈的搭子形式,你還能想到哪些有趣的創(chuàng)新運(yùn)用?歡迎大家在評(píng)論區(qū)留下你的看法!

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