“慕思全球好眠計(jì)劃暨2023慕思全球睡眠文化之旅”,日前在東莞慕思總部正式啟動(dòng)。伴隨新一季全球好眠計(jì)劃暨2023慕思全球睡眠文化之旅的全面開拔,慕思全球化戰(zhàn)略再啟新程。
活動(dòng)當(dāng)天,得到創(chuàng)始人羅振宇親臨現(xiàn)場,在深度探訪慕思華南健康睡眠基地的同時(shí),不僅舉辦了一場名為《“睡后”成長——入睡后我們?nèi)绾螉^斗》的直播課,同時(shí)分享了他在參觀慕思過程中的所見所思,并用“時(shí)間折疊”全新概念,為慕思的全球化給出了新的注腳——折疊全世界無數(shù)人的時(shí)間,只為打造一張健康睡眠的好床墊!
慕思攜手羅振宇開啟慕思全球好眠計(jì)劃
深度解析
慕思全球化戰(zhàn)略背后的“時(shí)間折疊”
01
全球化的睡眠文化輸出
——從健康睡眠品類開創(chuàng)者到健康睡眠賽道引領(lǐng)者,打造多IP品宣矩陣,19年持續(xù)輸出健康睡眠生活方式和健康睡眠價(jià)值觀
慕思作為健康睡眠品類的開創(chuàng)者,自2004年成立伊始,便聚焦讓消費(fèi)者睡得更好的使命,重新定義了一個(gè)全新的品類——健康睡眠。
過去19年,慕思在圍繞健康睡眠,不斷構(gòu)筑、夯實(shí)自身系統(tǒng)競爭力的同時(shí),成為健康睡眠生活方式和健康睡眠價(jià)值觀的堅(jiān)定“布道者”。在此過程中,慕思不僅從東方哲學(xué)中汲取智慧,系統(tǒng)理出“六根”睡眠文化,而且搭建了多IP的品宣矩陣,面向全球消費(fèi)者輸出健康睡眠文化。
世界睡眠日活動(dòng)主打產(chǎn)品,世界除螨日活動(dòng)主打服務(wù),全球睡眠文化之旅主打文化,慕思之夜主打藝術(shù)……慕思旗下不同的品宣IP,都有著不同的定位和指向性。
截至2022年年底,慕思聚焦健康睡眠文化輸出的IP矩陣不僅包括3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、超級慕粉節(jié)等,同時(shí)還包括一年一度的《睡眠白皮書》,不定期在全國各大城市落地的慕思之夜,與夢想同行微電影等。
慕思全球睡眠文化之旅·浪漫之旅(2019年)
在打造多IP矩陣的同時(shí),慕思對每一個(gè)IP都在以5年、10年為單位展開運(yùn)營。2009年慕思正式發(fā)起的慕思全球睡眠文化之旅,不僅連續(xù)開展了14年,而且?guī)ьI(lǐng)慕粉一起走過了18個(gè)國家、56座城市; 作為倡導(dǎo)健康睡眠的高端床墊品牌,慕思連續(xù)11年攜手中國睡眠研究會(huì)發(fā)布睡眠白皮書,深入研究國人的睡眠課題;自2015年開始,在中國衛(wèi)計(jì)委、中國環(huán)保部權(quán)威指導(dǎo)下,慕思連續(xù)8年發(fā)起“世界除螨日”公益活動(dòng);自2013年開始,在近10年的時(shí)間里堅(jiān)持落地慕思之夜音樂會(huì)……
上述一系列的IP活動(dòng),不僅讓慕思的健康睡眠文化理念通過內(nèi)容營銷的形式得以傳播,并通過搶占用戶心智,實(shí)現(xiàn)了慕思品牌與健康睡眠品類的強(qiáng)捆綁,同時(shí)也助力慕思的全球化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出到品牌輸出再到價(jià)值觀輸出的蛻變。
02
全球化的集成創(chuàng)新
——通過技術(shù)資源、設(shè)計(jì)資源和制造資源的跨界、跨國和跨區(qū)的整合,持續(xù)構(gòu)建和夯實(shí)系統(tǒng)競爭力,進(jìn)而從中國“慕”晉級國際“慕”
通過開創(chuàng)“健康睡眠”品類,慕思不僅通過專業(yè)化的發(fā)展,成功擺脫了床墊“紅?!笔袌觯艺业搅诉M(jìn)擊全球市場的突破口。在此基礎(chǔ)上,慕思采用全球化的集成創(chuàng)新策略,逐漸將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為綜合競爭優(yōu)勢,并在國內(nèi)的高端寢具賽道占領(lǐng)了市場制高點(diǎn)。
供應(yīng)鏈層面,作為中國領(lǐng)先的國際高端寢具品牌,慕思始終堅(jiān)持全球化的供應(yīng)鏈采購戰(zhàn)略。世界一流的制造商如德國AGRO International GmbH & Co. KG、比利時(shí)Artilat N.V.和英國HS Products LTD等,都與慕思保持著長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,共同攜手、不斷推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、材質(zhì)及質(zhì)量升級。在先后引進(jìn)德國米勒公司3D材質(zhì)、日本愛信精機(jī) Fine Revo 太空樹脂球、意大利Technogel THIN凝膠等多種高端材質(zhì)資源之后,慕思逐步夯實(shí)了其在高端寢具市場的引領(lǐng)者地位。
研發(fā)層面,慕思在全球范圍內(nèi)保持與睡眠領(lǐng)域的專家學(xué)者溝通,成立了由人體工學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、睡眠醫(yī)學(xué)等多個(gè)交叉學(xué)科的專家組成健康睡眠研發(fā)國際夢之隊(duì),通過不同領(lǐng)域的跨學(xué)科合作,進(jìn)一步探索睡眠科技,打破了以往對睡眠研究只能從單一維度展開的困境,令慕思成為行業(yè)中首個(gè)跨領(lǐng)域研究健康睡眠問題的企業(yè)。
設(shè)計(jì)層面,慕思作為很早就啟動(dòng)全球化設(shè)計(jì)的品牌,2007 年就開啟了全球人才整合戰(zhàn)略,引入法國籍知名設(shè)計(jì)師 Morris 作為首席設(shè)計(jì)師。此后陸續(xù)引進(jìn)全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師,英國的Matthew Arqutte 馬修·阿凱特、丹麥的James Boganik Nielsen 詹姆斯·博加·尼爾森、法國的Maurice Barilone莫瑞斯·巴里朗等,這些設(shè)計(jì)師為慕思股份設(shè)計(jì)了很多國內(nèi)外暢銷的高端產(chǎn)品。2023年,設(shè)計(jì)正式由ADI意大利工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席Luciano·Galimberti和米蘭理工大學(xué)POLI.design設(shè)計(jì)學(xué)院院長Matteo·Ingaramo等人領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)國際夢之隊(duì),以進(jìn)一步推動(dòng)設(shè)計(jì)與科技、設(shè)計(jì)與藝術(shù)的深度融合。
慕思工業(yè)4.0數(shù)字化智造工廠
生產(chǎn)層面,慕思與西門子、舒樂、ABB,IBM、禮恩派集團(tuán)等世界一流企業(yè)進(jìn)行合作,并引進(jìn)德國工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造全球家居行業(yè)首家數(shù)字化工廠,以高標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)要求選料、用料、制作,打造高品質(zhì)健康睡眠產(chǎn)品。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了床墊的大規(guī)模非標(biāo)定制,前一分鐘和后一分鐘的生產(chǎn)參數(shù)、風(fēng)格、工序可以完全不一樣,實(shí)現(xiàn)了真正的柔性化的生產(chǎn)。
19年的持續(xù)深耕,一系列著眼全球的集成創(chuàng)新,助力慕思通過全球頂級價(jià)值鏈的嫁接,實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的延伸和擴(kuò)張。通過不斷提升自我的系統(tǒng)競爭力,持續(xù)構(gòu)筑和升級自身的價(jià)值壁壘,慕思不僅在國內(nèi)市場成為超越一眾進(jìn)口床墊品牌的高端存在,而且開始從中國“慕”變成全球“慕”。
03
全球化的市場布局
——在全球14個(gè)國家擁有5600多家門店,用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)和全球視野讓慕思成為中國品牌出海的典型樣本
“為什么慕思要堅(jiān)持走出去?從做大市場規(guī)模的角度來說,必須聚焦全球市場做區(qū)域拓展。同時(shí),走出去也是慕思應(yīng)對全球競爭的重要保障?!蹦剿枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露,早在2010年,慕思就開始了國際化布局。
據(jù)悉,慕思全球化市場布局的第一站是澳洲。2010年,慕思在澳洲開設(shè)第一家“睡眠體驗(yàn)館”。試點(diǎn)成功之后,慕思展示轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國、意大利、瑞士、法國、日本等其他國家。2014年,慕思正式發(fā)布“筑夢全球計(jì)劃“,進(jìn)一步加快了全球市場的擴(kuò)張步伐。
截至2022年年底,慕思在包括中國在內(nèi)的全球14個(gè)國家落地了超過5600家門店。在市場占有率層面,慕思不僅在國內(nèi)以8%的市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一,而且連續(xù)5年銷量領(lǐng)先高端寢具市場。與此同時(shí),慕思海外消費(fèi)者的市場占比,華人占比與非華人占比的比例也在發(fā)生改變。早期慕思在海外市場的消費(fèi)者僅有30%是外國人,60%-70%都是華人。如今,慕思僅有30%-40%的海外消費(fèi)者是華人,其余70%-80%都是外國人。
海外達(dá)人體驗(yàn)?zāi)剿籍a(chǎn)品
從產(chǎn)品定價(jià)和終端門店的展示策略來看,慕思在全球化過程中,堅(jiān)持了一貫的高定價(jià)與高端化路線。慕思多倫多門店官網(wǎng)顯示,其床墊產(chǎn)品定價(jià)低則近千美元,高則近2萬美元(約合13.7萬人民幣)。展示策略上不僅強(qiáng)調(diào)比肩國際大牌的中心選址,而且堅(jiān)持大店策略,每個(gè)“睡眠體驗(yàn)館”單體面積通常有約2000平方米。
在運(yùn)營層面,慕思不僅延續(xù)了一貫的高舉高打,通過贊助各類商會(huì)活動(dòng)、頂尖體育賽事、參加頂級家居博覽會(huì)等,不斷建立和刷新全球消費(fèi)者對慕思的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知。同時(shí),慕思在成功打入全球市場的同時(shí),開始聚焦不同國家、不同地域和不同圈層消費(fèi)者在睡眠習(xí)慣和生活方式方面的差異,有針對性地開發(fā)更加本土化和多元化的產(chǎn)品,進(jìn)而贏得了越來越多來自紐約、悉尼、溫哥華以及眾多國際大都市顧客的信任。
過去19年,慕思以消費(fèi)者健康睡眠解決方案為核心,始終將全球化的視野貫穿于設(shè)計(jì)、研發(fā)、材料、技術(shù)、制造、服務(wù)等全鏈條,不僅取得了巨大的市場成功,而且被視為中國品牌采用利基策略尋求差異化發(fā)展和參與全球競爭的典型樣本。
慕思相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來慕思將持續(xù)加大科技投入,持續(xù)創(chuàng)領(lǐng)健康睡眠全球技術(shù),朝著成為全球最大的智慧健康睡眠解決方案提供商的目標(biāo)夯實(shí)邁進(jìn)。
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