文|驚蟄研究所 芒種
開年至今，微信動作頻頻。
先是年初上線閱讀文章新增“劃線”等8大功能；5月份新增手機端遠程鎖定功能；6月份上線“安靜模式”，新增“音樂”和“音頻”下拉小程序；7月份內(nèi)測朋友圈置頂功能；最近微信的“小綠書”灰度測試又引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注登上微博熱搜。
作為一款已經(jīng)推出12年的社交應(yīng)用，微信還在頻繁測試新功能，這一現(xiàn)象背后與騰訊以及微信自身遭遇增長瓶頸有關(guān)。
“小綠書”誕生的一萬個理由
今年3月，騰訊控股公布2022年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2022年微信月活數(shù)僅實現(xiàn)個位數(shù)增長，收費增值服務(wù)注冊賬戶數(shù)下滑1.1%。而自2018年月活超過10億以來，微信用戶規(guī)模增速逐步放緩，保留存、找增量成為微信的核心目標。
在保留存方面，2017年就正式上線的小程序以及2021年推出的視頻號，通過新增內(nèi)置功能的方式，用內(nèi)容增量來提高用戶粘性，目前不論在線上流量還是經(jīng)濟效益方面都已頗見成效。
財報顯示，2022年第四季度小程序和視頻號發(fā)展迅速，應(yīng)用時長分別為2021年同期的兩倍和三倍，均超過了朋友圈的使用時長。并且小程序已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的交易平臺之一，2022年的全年交易額達數(shù)萬億人民幣，成為微信生態(tài)內(nèi)繼支付工具后的又一個重要商業(yè)功能。
在找增量方面，微信一方面依靠開拓海外市場發(fā)展新用戶，另一方面針對現(xiàn)有存量用戶，根據(jù)不同用戶群體需求開放賬號注冊功能，實現(xiàn)賬號數(shù)量的增長。
例如在商務(wù)社交場景下，微信作為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率最高的社交應(yīng)用，也是許多商務(wù)人士拓展客戶資源的重要工具。而此前騰訊客服證實一個微信賬號的好友上限人數(shù)在1萬人左右，所以許多商務(wù)人士會有注冊新賬號的需求。
另外，很多時候工作相關(guān)的溝通也會通過微信來完成，因此有相當多的人會反感微信上生活和工作混為一談的體驗，從而選擇注冊小號。今年2月，微信正式開放老用戶注冊小號，滿足了包括商務(wù)拓客、匿名社交在內(nèi)的多種社交需求。
然而，不管是用小程序、視頻號來提升用戶的在線時長，還是開放小號注冊衍生出新賬號。這兩種思路仍然是圍繞微信現(xiàn)有的社交生態(tài)進行的功能創(chuàng)新，既沒有形式上的實際創(chuàng)新，也沒有在商業(yè)價值層面打開新的局面。直到微信被曝出要做“小綠書”的消息，人們才發(fā)現(xiàn)微信真正想要抓住的或許是新的社交價值。
僅僅基于實現(xiàn)流量增長的目的，微信就有足夠的理由來打造“小綠書”。根據(jù)小紅書官方今年2月披露的數(shù)據(jù)，小紅書擁有超過2000萬月活創(chuàng)作者，日均筆記發(fā)布量超300萬篇，60%的日活用戶每天都會在平臺主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。
雖然小紅書的月活規(guī)?？赡芏疾患拔⑿诺牧泐^，但良好的社區(qū)氛圍和較高的用戶粘性，已經(jīng)讓小紅書匯聚了全球200多個國家和地區(qū)的17.3萬個品牌，體現(xiàn)出了以用戶原生內(nèi)容為核心的社交生態(tài)價值。這對于正遭遇增長瓶頸的微信來說，無疑是一種啟發(fā)。
私域帶來新增長
事實上，微信對小紅書一直保持著高度關(guān)注，并且嘗試在微信生態(tài)內(nèi)部將這一產(chǎn)品功能化。今年2月，微信團隊官方賬號“微信派”發(fā)布了一條“圖片+文字描述”類型的公眾號內(nèi)容。其中圖片占據(jù)了最大的版面，最多可添加9張圖片，而圖片下方為文字描述。該內(nèi)容發(fā)布后，隨即有網(wǎng)友評論表示“有點像小紅書”。
最近登上熱搜的“小綠書”則與2月份發(fā)布的公眾號功能更新不同。其入口在發(fā)現(xiàn)頁的“看一看”功能中，并且該功能是專門為了方便視頻號創(chuàng)作者發(fā)布圖文短內(nèi)容而新增的。
為什么微信突然改了主意，在視頻號的內(nèi)容框架下做“小綠書”？原因還得從積重難返的公眾號生態(tài)說起。
微信打開私域流量大門的十幾年前，以圖文形式為主的公眾號具有一定的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，因此讓一部分有能力的賬號運營者搶先建立了私域流量池并將其變現(xiàn)。但是也正因為如此，使得公眾號形成了以深度長文和訂閱機制為核心的內(nèi)容生態(tài)。
后來隨著短視頻應(yīng)用的興起，用戶的注意力開始被短內(nèi)容吸引，公眾號文章的打開率越來越低。而且因為公眾號的內(nèi)容生態(tài)中流量運轉(zhuǎn)相對封閉，導(dǎo)致流量完全集中在MCN和頭部賬號手里，新賬號和普通用戶沒有平等的話語權(quán)。而5G的普及、手機視頻剪輯軟件的不斷優(yōu)化，使視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻逐漸降低，于是更多用戶以及賬號的運營者開始奔向短視頻的流量洼地。
其實從內(nèi)容生態(tài)來看，公眾號和小紅書極為相似，兩者都是以多元化的內(nèi)容為錨，構(gòu)建不同的興趣圈層。區(qū)別就在于2012年正式的公眾號實在運營了太久，從用戶到賬號運營者都完全適應(yīng)了之前的深度長文形式和訂閱機制。因此，即便微信在公眾號后臺上線了“圖片消息”功能，公眾號的運營者們?nèi)匀粺o法快速切換成以“圖片”為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
所以，公眾號生態(tài)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)與短視頻用戶的需求脫節(jié)，也就不可避免地要遭遇用戶偏好的轉(zhuǎn)移。好在微信認清了視頻化的歷史浪潮，及時上線了視頻號功能，拿到了爭奪互聯(lián)網(wǎng)流量的新門票。
值得一提的是，雖然視頻號在產(chǎn)品功能上幾乎與其他短視頻平臺沒有區(qū)別，卻解決了公眾號內(nèi)容生態(tài)過于封閉的問題。推薦算法機制下，普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也有機會被更多人看到，而新平臺給予的運營扶持和相對平等的市場機會，對視頻賬號的運營者們又產(chǎn)生了巨大的吸引力，由此視頻號在過去一段時間成為了微信尋找增量的“頭號功臣”。
照此來看，微信面對視頻號創(chuàng)作者推出的“小綠書”功能，似乎只是在做很普通的圖文功能內(nèi)測。但這一行為背后，其實還反映出微信基于用戶當下的社交需求，對產(chǎn)品定位和功能進行的重新思考。
微信重建私域價值
微信在過去12年里，通過新增各種功能服務(wù)進行產(chǎn)品迭代，牢牢占據(jù)了行業(yè)“頂流”的位置，而用戶對互聯(lián)網(wǎng)社交的需求也在迭代。
在微信站上社交應(yīng)用C位之前，微博是中文社交網(wǎng)絡(luò)的“帶頭大哥”。起初，微博作為每一位用戶向互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)聲的渠道，讓人們深刻感受到了開放的互聯(lián)網(wǎng)社交帶來的巨大震撼。登上熱搜、成為網(wǎng)紅，似乎隨時都有可能發(fā)生在普通人的身上，明星們也會在微博上像普通人一樣發(fā)牢騷。這種平等的社交關(guān)系，是微博最吸引人的魅力。
但是當微博開始試圖控制流量以追求商業(yè)價值變現(xiàn)時，用戶體驗開始出現(xiàn)下滑。如今的微博生態(tài)中，流量只屬于明星、大V以及氪金了的品牌，熱搜被炒作話題霸榜，推薦的熱門微博里還夾雜著營銷號的恰飯內(nèi)容。過剩的商業(yè)氣息以及不平等的流量分發(fā)機制，讓普通微博用戶越來越不愿發(fā)布內(nèi)容，甚至逃離到其他平臺，導(dǎo)致微博流量與關(guān)注度銳減。
相比之下，代購社區(qū)起家的小紅書雖然一開始強調(diào)的不是社交功能，但是因為社區(qū)用戶分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會讓普通人也擁有被關(guān)注的機會，因而成為陌生人平等分享生活經(jīng)驗的話題平臺。
所以，小紅書的成功有很大程度上是因為不依靠類似“大V”的超級用戶來吸引流量，而是讓更多普通用戶成為“小V”，鼓勵UGC內(nèi)容的發(fā)布，再從中發(fā)掘并運營熱門話題，以此建立一種完全以用戶為核心的內(nèi)容生態(tài)。
于是，小紅書用戶的日常，不是普通人圍觀明星吃瓜，也不是帶著國際視野談?wù)撌澜绺窬?，而是隨意分享一件生活中遇到的事情，或者是像朋友圈一樣記錄生活的片段。
就像早期的微博，有的用戶會發(fā)自拍、使用LBS打卡，會披著“馬甲”向網(wǎng)上陌生人吐露心事。小紅書用戶也會像早期的微博網(wǎng)友一樣，在評論區(qū)發(fā)表自己真情實感。由此，小紅書在內(nèi)部生態(tài)創(chuàng)造了一種介于熟人社交和陌生人社交之間的有邊界感的社交關(guān)系，這恰恰是微信目前所缺乏的。
其實并不是只有小紅書營造了有邊界感的社交關(guān)系，許多匿名軟件都基本具備這樣的功能。但是，拋開交友、婚戀等動機，真正單純以分享生活為目的的平臺并不多見。因此對比小紅書提供的差異化用戶價值會發(fā)現(xiàn)，微信兼具工作與生活屬性使其擁有穩(wěn)定流量，但是當工作和生活無法分清時，“社交邊界感”也消失了。
需要指出的是，企業(yè)微信一定程度上解決了工作和生活雜糅在一起的問題，而企業(yè)微信更加清晰的功能定位，也創(chuàng)造了私域價值。
企業(yè)微信今年3月份公布的數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過1200萬家真實企業(yè)及組織通過企業(yè)微信建立聯(lián)系，企業(yè)每天通過企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶數(shù)達5億，通過企業(yè)微信私域成交規(guī)模已達上千億元。在企業(yè)微信將工作需求剝離出去時，微信也應(yīng)該開始考慮找回“社交邊界感”，滿足當下用戶單純而迫切的社交需求。
不可否認，商業(yè)化是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標，但是對于用戶和社交應(yīng)用而言，產(chǎn)品體驗仍然是平臺最應(yīng)該在意的事情。
社交產(chǎn)品一旦開始重視流量變現(xiàn)，就不可避免地要考慮如何最高效地創(chuàng)造流量產(chǎn)品，最終對流量的重視超越基礎(chǔ)的社交功能導(dǎo)致底部用戶的流失。
社交應(yīng)用的出現(xiàn)，讓人與人之間的距離越來越近，但是“距離感”不可或缺。人們需要用“小號”在陌生世界獲得安慰和排解，也渴望被關(guān)注以及獲得平等的流量權(quán)利。至于如何滿足這個需求，或許就是下一代社交產(chǎn)品的機會和使命。