文｜悅幕中國電影觀察 龐宏波
《長安三萬里》并不是一部依靠口碑破圈的黑馬那么簡單。
在上映的第27天，《長安三萬里》超過了《姜子牙》上升到了影史動畫電影票房亞軍，與此同時也是截至目前今年動畫電影的年度票房冠軍。
回到27天前，《長安三萬里》處在截然不同的情況。一部創(chuàng)造院線動畫片時長紀(jì)錄的“國動”不僅僅意味著在《消失的她》和《八角籠中》兩個頭部爆款當(dāng)中難搶到理想的排片，還意味著對觀眾來說168分鐘的“超長挑戰(zhàn)”是從未有過的。
但在映后第二周，這部影片開啟了奇跡般地“逆襲之旅”。盡管從外界看，這部影片又是憑借高口碑帶動高票房的“慢熱典型”。但實際上，這部影片是強宣發(fā)帶動高票房的罕見個例。它還是暑期檔唯一一部吃盡親子觀影紅利的爆款，與此同時更深層次的傳統(tǒng)文化“國風(fēng)潮”又為影片充分聚焦，通過“文化”持續(xù)破圈。
所以，《長安三萬里》從追光難逃國動5億“票房魔咒”到最終可能超18億票房的影史動畫票房亞軍，這部影片背后的逆襲邏輯實際上是整個市場值得研究的范本。
1、上映前8天的《長安三萬里》是一部什么樣的電影？
口碑是基礎(chǔ)，但不是逆襲的充分條件。
在《長安三萬里》上映之前，這部影片在傳統(tǒng)的市場定義里實際上是一部優(yōu)缺點明顯，缺點更加顯性的影片。
優(yōu)點在于中國動畫經(jīng)過長期的培養(yǎng)，已經(jīng)養(yǎng)成了相對穩(wěn)定的核心受眾；類型風(fēng)格相對一致的國動，具有很強的類型辨識度，在市場當(dāng)中也具有一定的差異化優(yōu)勢；此外，國動一直以來“重技術(shù)”讓其視覺畫面有持續(xù)的進步，具有強賣點。
雖然《長安三萬里》身上集齊了國動的“優(yōu)點”，但最大的不同在于這部動畫在目前的市場很難找到對標(biāo)。首先內(nèi)容類型屬于一個嶄新的賽道，是否可以獲得市場的接納，是個未知數(shù)。另外，電影168分的時長，創(chuàng)造院線動畫最長片長紀(jì)錄意味著對觀眾傳統(tǒng)的院線觀影習(xí)慣是一個難以預(yù)估的挑戰(zhàn)，而在產(chǎn)業(yè)上意味著有天然局限性的動畫在排片上可能處于進一步的劣勢。
所以，在映前預(yù)測上幾乎所有媒體和機構(gòu)都預(yù)測這部影片的票房區(qū)間在4-5.5億之間，這也符合當(dāng)前中國動畫的票房現(xiàn)狀，甚至低于追光過去幾年電影的平均市場表現(xiàn)。
上映首日，面對《消失的她》和《八角籠中》兩大爆款，《長安三萬里》獲得了19.3%的排片，單日票房8850.8萬，排在第三位。盡管第二天，《長安三萬里》票房就出現(xiàn)了逆漲，但是進入工作日后，電影的單日票房回落到了4437.59萬。此后三個工作日，電影的單日票房依然沒有突破4500萬。
所以，在上映最為關(guān)鍵的首周末，盡管電影獲得了不錯的開分表現(xiàn)，但票房表現(xiàn)處于國動的“平均值”區(qū)間，并沒有看到逆襲破圈的太多可能性。
但是在《碟中諜7》入市后大盤進一步激發(fā)出活力，此時的《長安三萬里》徹底開始爆發(fā)。在次周周末不僅壓制住了《碟中諜7》，而且在上映第8天單日票房破億，次日便開始登頂單日票房冠軍。隨后，《封神第一部》和《超能一家人》入市，而進入第三周的《長安三萬里》周末單日票房再度回到1億+級別，并且憑借著14.2%的排片拿下了25.1%的票房占比，僅次于《封神第一部》0.5%，但排片占比卻少了8.3%。
如果仔細分析《長安三萬里》的逆襲，口碑只是基礎(chǔ)，但并不是絕對支撐逆襲的唯一條件。電影豆瓣開分8.0分，的確是整個暑期檔國產(chǎn)片佼佼者，但高口碑并沒有迅速為電影換來高票房。
真正支撐《長安三萬里》逆襲的原因，一個是潛在的“合家歡”傾向，電影傳統(tǒng)文化+唐詩超強的覆蓋面為影片持續(xù)逆襲奠定了扎實的基礎(chǔ)；另外一個是這部影片在在映后的宣發(fā)上進行了充足的破圈動作，通過強宣發(fā)帶動了電影的持續(xù)破圈。
2、《長安三萬里》的逆襲，做對了什么？
暑期檔親子紅利的“最大贏家”。
今年的暑期檔之所以被稱為“史上最強”，一是爆款數(shù)量多，二是爆款質(zhì)量優(yōu)。在這樣的檔期環(huán)境中，想要獲得遠超同檔期的口碑已經(jīng)非常困難。所以，單靠口碑走出逆襲曲線的難度不斷增加，在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下受眾破圈就成為了“黑馬”逆襲的唯一出路。
初期之所以預(yù)測《長安三萬里》4-5.5億的票房區(qū)間，一是電影本身能夠獲得的排片空間有限，二是作為一部動畫，電影在受眾的覆蓋上相對有限。動畫的核心受眾是青少年群體和城市白領(lǐng)成人受眾，相比較“合家歡”動畫以及頭部成人電影，在受眾覆蓋上有一定的局限性。
但從《長安三萬里》目前的逆襲反推來看，之所以能夠達成如今的票房局面，主要是因為電影的受眾持續(xù)破圈，也成為了今年暑期檔親子紅利的“最大贏家”。
作為《長安三萬里》的宣發(fā)方，阿里影業(yè)是最善于使用數(shù)據(jù)分析的宣發(fā)團隊，據(jù)悉，在項目起宣前，阿里宣發(fā)團隊通過燈塔研究院為《長安三萬里》做了全方位的類型參謀分析。根據(jù)試映會的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)青少年對于影片內(nèi)容的評價高。所以在宣發(fā)策略中提高了青少年用戶目標(biāo)人群的宣發(fā)動作、打透10+青少年，在該人群中突出“唐風(fēng)精美”“了解課本之外的詩人故事”“暑假必看”等宣傳點。
另外，《長安三萬里》本身的歷史題材相比追光動畫此前在暑期檔上映的《白蛇2：青蛇劫起》、《新神榜：楊戩》更加厚重，受眾分布上更加偏重一二線，所以提示了下沉的關(guān)鍵性。影片起宣后三支人物預(yù)告連發(fā)，吸引到極多年輕男性用戶的想看，日增想看在性別上的變化幅度高達30%，形成第一輪宣傳期的受眾破圈。
此外，電影在映前的路演以及全國342城同步首映，都盡可能在受眾下沉上尋求突破口。
映后第八天，“小學(xué)生看長安三萬里手寫觀后感”最高排名抖音娛樂版第一；“孩子在尖叫我在哭”兩次微博熱搜上榜。在觀影情緒當(dāng)中，不僅看到了親子教育向的突破口，與此同時成人受眾也在電影里得到了充分的的共鳴。
今年暑期檔所有爆款都有“慢熱”的共同特征，這更加考驗電影映后的實時宣發(fā)調(diào)整。例如今年暑期檔第一個爆款《消失的她》，上映首日票房為1.59億，但是上映第9天電影單日票房躍升至2億級別，第10天躍升至3億。伴隨著電影的社會話題出圈，電影實時宣發(fā)有針對性地進一步刺激觀眾的觀影情緒，從而帶來增量觀眾入場。
根據(jù)燈塔實時宣發(fā)產(chǎn)品，對于口碑方向進行捕捉，更因為電影的“文化屬性”看到了教育營銷的突破口，因此，映后家長老師包場觀影，線上直播講解唐詩等親子教育向的物料開始釋放，這也不斷加大了親子觀影的信任度，從而“滾雪球式”的推動了親子觀影。
與此同時，電影熱度抬升，關(guān)于電影更豐富的內(nèi)容解讀也開始出現(xiàn)。中年男性對于李白職場失意和人生起伏產(chǎn)生了共情，而裴十二在古代因為女子身份無法施展抱負也引發(fā)了女性角色的集體共鳴。
此外，觀眾自發(fā)提及的“將進酒”的提及率持續(xù)提升，將進酒（上映第二周）配音演員片段抖音挑戰(zhàn)賽引發(fā)全網(wǎng)模仿，其后吳京粵語配音《將進酒》被視為夢幻聯(lián)動，也進一步引發(fā)了大眾新一輪的話題。
當(dāng)《長安三萬里》從一部制作精美的全年齡段向動畫，因為“唐詩+傳統(tǒng)文化”的切入點打開親子合家歡觀影市場，這部影片的體量就發(fā)生了極大的變化。
3《長安三萬里》票房翻番式逆襲，還做對了什么？
中國動畫文化認同的階段性勝利。
一直以傳統(tǒng)文化進行取材的國動，算是在《長安三萬里》迎來了文化認同的階段性勝利。上映第2天，“人民日報評長安三萬里”，微博熱搜最高排名第四；映后第五天，“人民網(wǎng)評長安三萬里”，最高排名抖音娛樂榜第一。
此后，伴隨著電影出圈，引發(fā)了人民日報、新華社、央視等核心央媒的集體點贊。但這種點贊背后，不僅僅是《長安三萬里》獲得力挺，更通過宣發(fā)釋放的信息對映前和點映期間的質(zhì)疑聲音進行了巧妙的化解。例如面對早期建模風(fēng)格的質(zhì)疑，通過媒體專訪解釋建模思路，聯(lián)動媒體“考古”文化，加強了觀眾對于《長安三萬里》唐風(fēng)動畫的認知，也突出了這部影片制作上的考究。
央視新聞聯(lián)合全國博物館推出文博科普產(chǎn)品《文博日歷》，其中提及到了《長安三萬里》的文物“彩蛋”。電影中有很多一閃而過的文物形象很多幾乎復(fù)刻了現(xiàn)實出土的唐朝文物。例如在“岐王夜宴”片段，玉真公主為數(shù)不多的戲份卻成為了一大亮點。在洛陽博物館找到了玉真公主同款頭飾。發(fā)簪、花飾的設(shè)計幾乎復(fù)刻了鎏金銀飾中的綬帶形簪、Ⅱ式花飾。玉真公主與岐王欣賞高適槍舞時身后的屏風(fēng)畫100%還原了唐朝畫家李昭道的《曲江圖》。
主流媒體的“考古”不僅僅為影片提供了口碑的背書，更凸顯了電影扎實的創(chuàng)作，從而為影片在話題上提供了新的出圈方向。
另外，從路演到首映從預(yù)熱階段開始，聯(lián)動與電影、李白、高適等著名詩人相關(guān)的城市，協(xié)同當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進行IP+文旅的合作聯(lián)動。飛豬數(shù)據(jù)顯示，自7月8日《長安三萬里》全國上映以來，揚州市酒店預(yù)訂量同比增長56%，武漢市酒店預(yù)訂量同比增長40%，綿陽目的地的高鐵票預(yù)訂量同比增長102%，商丘目的地的火車票預(yù)訂量同比增長155%。西安市曲江新區(qū)和惠州乘勢而上，發(fā)放消費券，放大“影視+文旅”的聯(lián)動效應(yīng)。
《長安三萬里》暑期同款研學(xué)游線路上線僅4天，成交額突破1200萬元。
這種文旅聯(lián)動，一方面覆蓋到了電影傳統(tǒng)營銷所無法觸及的增量觀眾；另一方面則通過新穎的切入點為影片充分吸睛，形成聚焦效應(yīng)。
《長安三萬里》在“文化認同”層面不僅僅是在形式上順應(yīng)了“國風(fēng)潮”，更多是在內(nèi)容上不斷打破大眾對于動畫制作的認知，尤其是經(jīng)受住了“考古”深挖，給大眾帶來了認知上的意外驚喜。
一躍成為華語影史動畫電影票房亞軍的《長安三萬里》是一部通過強宣發(fā)帶動高口碑逆勢出圈的個例，全年齡段動畫打開親子觀影市場以及動畫電影在歷史題材上多層次的內(nèi)容共情都是此前從未有過的，這無疑為中國動畫電影進一步拓寬了市場空間，也為中國文化類電影題材提供了教科書級別的宣發(fā)范本。