文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
不會(huì)再有人懷疑東鵬特飲的競(jìng)爭(zhēng)力了。
8月7日，東鵬飲料發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，東鵬特飲的銷(xiāo)售收入從去年同期的41.18億元上漲至51.35億元。
也就是說(shuō)，受疫情防控放開(kāi)等利好因素影響，在今年上半年，東鵬特飲多賣(mài)了將近四分之一。
“坐二望一”的東鵬特飲，離紅牛的地位越來(lái)越近。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售量排名市場(chǎng)第一位，占比達(dá)到40.86%；銷(xiāo)售額排名市場(chǎng)第二位，占比是29.06%。
但這樣強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，沒(méi)有將東鵬飲料的股價(jià)帶出震蕩。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，東鵬飲料股價(jià)高開(kāi)低走，截至收盤(pán)小幅下跌0.42%。
有券商給東鵬估了50倍PE估值，但截至目前的可比公司中，農(nóng)夫山泉、百潤(rùn)股份的滾動(dòng)市盈率在51倍左右，東鵬飲料僅為32倍左右。究其原因，投資者對(duì)東鵬的增長(zhǎng)預(yù)期仍偏保守，只愿意給東鵬特飲一個(gè)大單品的估值。
01、高增速?gòu)暮味鴣?lái)？
強(qiáng)勢(shì)大單品對(duì)業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)尤其明顯。
今年上半年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了54.6億元營(yíng)業(yè)收入，去年同期是42.91億元，同比增長(zhǎng)了27.24%；凈利潤(rùn)為11.08億元，去年同期為7.55億元，同比增長(zhǎng)了48.84%。其中，二季度的增速較一季度更快，營(yíng)收與凈利潤(rùn)同比增速分別為29.93%和49.02%。
經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流方面，東鵬飲料從去年同期的7.13億元上升至今年上半年的12.98億元，增幅高達(dá)82.05%。換言之，大量的真金白銀涌入東鵬。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大單品的高增速，原料價(jià)格的下滑，以及公司對(duì)費(fèi)用支出的控制，共同構(gòu)成了東鵬飲料在今年上半年的業(yè)績(jī)高增速。
飲料行業(yè)的特征是強(qiáng)者恒強(qiáng)，大單品主導(dǎo)市場(chǎng)。東鵬特飲的當(dāng)前邏輯是地域上從南向北打，市場(chǎng)上盯著紅牛打。
今年上半年，東鵬飲料在廣東、廣西的銷(xiāo)售增速較慢，特別是廣西地區(qū)，同比6.98%的銷(xiāo)售增速，意味著東鵬特飲在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)看到了天花板；但同期，東鵬在西南地區(qū)、華北地區(qū)的銷(xiāo)售額猛增，其中華北區(qū)域（含北方大區(qū)）的收入增速達(dá)到67.91%。未來(lái)幾年里，來(lái)北方市場(chǎng)替代紅牛，將成為東鵬飲料的增長(zhǎng)主旋律。
目前，東鵬特飲已經(jīng)在銷(xiāo)售量上超越紅牛，但從銷(xiāo)售額看，去年上半年中國(guó)紅牛賣(mài)了121.97億元，今年的東鵬還沒(méi)到去年紅牛的一半。
原因出在兩款產(chǎn)品的價(jià)格上。以京東官方自營(yíng)店價(jià)格為例，同樣是250毫升6罐/瓶裝產(chǎn)品，紅牛賣(mài)34.9元，東鵬特飲賣(mài)16.8元，且滿(mǎn)2件打9折。
價(jià)格的背后是品牌差異。紅牛在全球范圍內(nèi)贊助極限運(yùn)動(dòng)，通過(guò)海量事件營(yíng)銷(xiāo)出圈，成功將自己綁定為能量飲料的代名詞。
東鵬特飲在入場(chǎng)之初就極力避開(kāi)紅牛的定位，作為原料相近的兩款產(chǎn)品，紅牛做罐裝，東鵬就做瓶裝，紅牛250毫升，東鵬就500毫升，價(jià)格上還比紅牛低，面向司機(jī)、工人等藍(lán)領(lǐng)群體，東鵬特飲從下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)紅牛的包圍。
原料方面，盡管能量飲料原料之一的白糖價(jià)格上漲，但瓶裝東鵬特飲的瓶身材料PET價(jià)格持續(xù)下降，為東鵬讓出了利潤(rùn)空間。
借此利好，東鵬飲料的費(fèi)用開(kāi)支在今年全線(xiàn)增長(zhǎng)。
其中，研發(fā)費(fèi)用從2000萬(wàn)左右來(lái)到2500萬(wàn)左右，管理費(fèi)用從1.3億來(lái)到1.6億，銷(xiāo)售費(fèi)用從7億左右來(lái)到8.6億。從比例看，東鵬的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)了24%，而銷(xiāo)售費(fèi)用增速為22.84%，但從絕對(duì)值看，東鵬的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他支出。
這些投入正在為東鵬特飲的全國(guó)擴(kuò)張鋪路。在上市之初，市場(chǎng)關(guān)注的是東鵬飲料能不能在紅牛的主場(chǎng)站穩(wěn)。現(xiàn)在，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)變成了東鵬能否開(kāi)拓更多市場(chǎng)和更多品類(lèi)，證明東鵬特飲的成功不是一次意外。
02、廣告很潮，但產(chǎn)品很“土”
東鵬飲料同樣在操心新品類(lèi)的開(kāi)拓。
當(dāng)前的東鵬飲料戰(zhàn)略是，能量飲料坐二望一，非能量飲料搞賽馬制，小成本試錯(cuò)。
在今年7月的投資者活動(dòng)中，東鵬飲料介紹了公司的第二曲線(xiàn)戰(zhàn)略——以東鵬特飲為絕對(duì)核心，以東鵬補(bǔ)水啦（電解質(zhì)水產(chǎn)品）、東鵬大咖（拿鐵咖啡）為第二曲線(xiàn)，以茶飲料、油柑汁等產(chǎn)品為“預(yù)備部隊(duì)”，打造一個(gè)“能量+非能量”的產(chǎn)品矩陣，像飲料市場(chǎng)的超級(jí)品牌一樣向多品類(lèi)邁進(jìn)。
看起來(lái)，東鵬飲料的優(yōu)勢(shì)不少，據(jù)公司介紹，東鵬現(xiàn)有的300萬(wàn)個(gè)活躍終端網(wǎng)點(diǎn)，可以為新品提供渠道布局；東鵬特飲持續(xù)多年的營(yíng)銷(xiāo)投放，也將讓新品擁有品牌優(yōu)勢(shì)。
但是，東鵬飲料執(zhí)行了一個(gè)有趣的品牌定位：
在廣告位上，我重拳出擊；在貨架上，我沉默低調(diào)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，東鵬特飲在營(yíng)銷(xiāo)層面使用“地毯式轟炸”的戰(zhàn)法，全力對(duì)標(biāo)超級(jí)頭部企業(yè)。
從2013年邀請(qǐng)謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人開(kāi)始，東鵬特飲便在全媒體平臺(tái)大力營(yíng)銷(xiāo)——在央視，你能看到東鵬特飲的洗腦世界杯廣告；在地方衛(wèi)視，你能看到東鵬贊助的多檔綜藝、影視作品；在智能電視，東鵬特飲拿下多個(gè)廠(chǎng)商的開(kāi)機(jī)廣告；在競(jìng)技體育領(lǐng)域，東鵬贊助了中超聯(lián)賽和RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)；在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，你能看到東鵬在騰訊視頻、愛(ài)奇藝投放的貼片廣告；在短視頻平臺(tái)，東鵬拿下了抖音、B站的傳播活動(dòng)；在線(xiàn)下的電梯媒體、戶(hù)外廣告牌、公交站臺(tái)、地鐵廣告牌、高鐵廣告牌等資源，東鵬特飲選擇密集投放，絕不錯(cuò)過(guò)。
這樣的飽和式營(yíng)銷(xiāo)打法，也延續(xù)到了東鵬第二曲線(xiàn)的電解質(zhì)水、咖啡產(chǎn)品上。
東鵬飲料在投資者活動(dòng)中透露，東鵬大咖已經(jīng)拿下了梯媒、公交、地鐵等廣告投放及消費(fèi)者活動(dòng)，力求用地毯式轟炸營(yíng)銷(xiāo)搶占用戶(hù)心智，補(bǔ)水啦的投放量則次于大咖。
而在貨架端，東鵬系產(chǎn)品則采用了低調(diào)的“補(bǔ)位”戰(zhàn)略。
東鵬的一二梯隊(duì)產(chǎn)品都有明確的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，力求成為頭部品牌的廉價(jià)平替。東鵬特飲對(duì)標(biāo)紅牛眾所周知，今年年初上線(xiàn)的東鵬補(bǔ)水啦對(duì)標(biāo)外星人電解質(zhì)水，后者京東箱裝價(jià)格約合5.4元每瓶，東鵬補(bǔ)水啦約合3.3元每瓶，且凈含量比外星人更高。東鵬大咖對(duì)標(biāo)雀巢瓶裝咖啡，后者京東箱裝價(jià)格約合4.9元每瓶，東鵬大咖約合4.2元每瓶，但凈含量雀巢拿鐵是268毫升，東鵬大咖有330毫升。
東鵬飲料越來(lái)越像元?dú)馍值慕导?jí)版。
元?dú)馍值膽?zhàn)略是，給所有飲料做一遍消費(fèi)升級(jí)，拿產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，用5元汽水打3元汽水，用6元茶打3元茶。東鵬飲料的戰(zhàn)略是給所有產(chǎn)品做一遍消費(fèi)降級(jí)，堅(jiān)持做頭部產(chǎn)品的廉價(jià)平替。
這樣的品牌定位影響是，消費(fèi)者看到一土一潮，兩個(gè)錯(cuò)位的東鵬飲料——一個(gè)在廣告牌上叱咤風(fēng)云，一個(gè)在貨架上樸實(shí)無(wú)華。
03、東鵬飲料，只有低價(jià)"一招鮮"？
事實(shí)上，東鵬飲料的戰(zhàn)略在飲料行業(yè)中屢見(jiàn)不鮮——找到新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速推出同類(lèi)市場(chǎng)搶占蛋糕。近年來(lái)的氣泡水、無(wú)糖茶莫不如此。
只是東鵬飲料在模仿這件事上做出了獨(dú)立風(fēng)格——用同質(zhì)量廉價(jià)替代品的方式顛覆所有高端品類(lèi)。
但這件事不是那么好做的。
東鵬特飲能追上紅牛，是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的奇跡。
首先，紅牛的產(chǎn)品定位本就是藍(lán)領(lǐng)群體的工作伴侶，其低端需求有被替代的空間。而東鵬特飲的崛起故事發(fā)生在東莞，品牌在這里找到的最多的藍(lán)領(lǐng)工人和貨運(yùn)司機(jī)，找到了被紅牛遺忘的市場(chǎng)。
過(guò)去飲料市場(chǎng)的特征是弱研發(fā)，強(qiáng)銷(xiāo)售，搞出什么樣的產(chǎn)品不重要，找到什么賣(mài)點(diǎn)，怎么推進(jìn)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)被消費(fèi)者接受很重要。東鵬特飲抓住了紅牛的盲點(diǎn)，市場(chǎng)需要一款更適合藍(lán)領(lǐng)群體的能量飲料。
其次，東鵬特飲從紅牛剛剛進(jìn)入中國(guó)的1995年就發(fā)布了，但一路碰壁，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。東鵬特飲的真正崛起，離不開(kāi)中國(guó)紅牛陷入商標(biāo)糾紛，市場(chǎng)投放銳減，把能量飲料的營(yíng)銷(xiāo)窗口主動(dòng)讓了出來(lái)，東鵬特飲搭上了巨大的勢(shì)能。
這樣的中低端飲料故事，東鵬很想再?gòu)?fù)制一次。
目前，東鵬的產(chǎn)品線(xiàn)有各種口味的能量飲料、電解質(zhì)水、咖啡、檸檬茶、油柑汁等。其中，東鵬特飲主攻的第二曲線(xiàn)是咖啡和電解質(zhì)水，原因是，這兩款產(chǎn)品都有功能飲料屬性，屬于東鵬擅長(zhǎng)的賽道。
其中，咖啡面向精致人群和熬夜人群；電解質(zhì)水面向運(yùn)動(dòng)人群。
問(wèn)題是，這兩個(gè)市場(chǎng)的中低端替代空間，都不是很大。
在運(yùn)動(dòng)飲料賽道，東鵬將面對(duì)的同檔位對(duì)手是達(dá)能脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉尖叫、百事佳得樂(lè)，這些產(chǎn)品均是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料征戰(zhàn)多年的老炮，產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的覆蓋率極高。
咖啡賽道則整體覆蓋率一般，沒(méi)有強(qiáng)烈的下沉市場(chǎng)需求。東鵬大咖必須面對(duì)雀巢、COSTA、農(nóng)夫山泉炭仌、統(tǒng)一雅哈等一眾頭部品牌的圍剿。
這些品類(lèi)與能量飲料的格局大不相同——巨頭在這些戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)打了充分的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，留給后發(fā)者的空間已然不多。
元?dú)馍值陌咐容^典型——當(dāng)企業(yè)強(qiáng)化研發(fā)，拿出顛覆已有產(chǎn)品的代糖氣泡水時(shí)，市場(chǎng)機(jī)遇才較大。而一旦進(jìn)入巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)的領(lǐng)域如飲用水、含糖茶、無(wú)糖茶，后發(fā)品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)驟減。正如東鵬特飲成功偷襲了紅牛一樣，在成熟市場(chǎng)，正面戰(zhàn)爭(zhēng)很難成功。
成熟市場(chǎng)的特征是，產(chǎn)品、研發(fā)的權(quán)重有所提升，營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)重有所削弱。
對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，品牌需要思考產(chǎn)品戰(zhàn)略，能否在巨頭林立的紅海殺出一片新天地？