文|谷的白
全家在中國市場接連關(guān)店約300多家，7-11關(guān)閉或遷移全球市場的門店約1000家，羅森深圳公司2022年疑似虧損近8000萬。
近三年來，以全家、7-11和羅森三家為代表的外資便利店企業(yè)，正在遭遇中國本土便利店品牌從到店到家的雙重圍獵。
2022年10月，日本《朝日新聞》曾以《便利店為生存而聚焦中國》為題報道稱，面對國內(nèi)市場日趨飽和，日本便利店企業(yè)開始加速布局中國市場。雖然外企便利店企業(yè)大有吃透中國市場的野心，但社區(qū)超連鎖梳理發(fā)現(xiàn)，眼下國內(nèi)本土便利店品牌早已不準(zhǔn)備再給外資企業(yè)太多的機(jī)會，尤其是線上到家戰(zhàn)場。統(tǒng)計顯示，截至目前，除了國企軍團(tuán)、區(qū)域便利店龍頭爭相發(fā)力之外，包含互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的各路便利店品牌，以及數(shù)萬計夫妻店便利店等幾股勢力都正在紛紛布局即時零售，上演一場“沒有硝煙”的中外資便利店到家混合戰(zhàn)。
三巨頭的到家危機(jī)
2004年，在中國正式加入WTO之后的第三年，日本公共媒體機(jī)構(gòu)NHK曾拍攝了一部名為《上海便利店之爭——抓住13億人的欲望》的紀(jì)錄片，在中日兩大零售市場引起廣泛關(guān)注。在該片中，講述了包含全家、羅森等日資便利店企業(yè)如何利用雄厚的資本優(yōu)勢，強勢攪局上海便利店市場的真實情形。譬如全家為拿到位置及客流量較好的成熟店鋪，不惜拋出以高出市面房租價格2倍以上的租約條件，與其他本土便利店相競爭，最后迫使其他便利店企業(yè)經(jīng)營壓力劇增并陷入苦不堪言。
如今一晃19年過去了，全家的這套野蠻打法開始受到前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在線上幾乎失去了效力。
近日，社區(qū)超連鎖選擇外資便利店密集度較高的上海、深圳、廣州、杭州和武漢5座城市，并在每個城市隨機(jī)定位10個小區(qū)意外統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至目前，在美團(tuán)、京東到家、餓了么三大平臺上，沒有一家外資便利店達(dá)到萬單店，包含全家、羅森、7-11三家巨頭總計千余家門店中，不僅月銷訂單過千的屈指可數(shù)，而且大部分門店的月銷訂單僅僅達(dá)到兩位數(shù)，著實讓人費解。
譬如在上海租房族關(guān)注度比較高的泗涇、世紀(jì)大道、漕河涇、泗塘等地，月銷訂單過萬的店鋪幾乎被聯(lián)華、京東便利店以及其他前置倉便利店三分天下。
而在深圳租房族關(guān)注度較熱的南山科技園、寶安的西鄉(xiāng)、福田車公廟、上下沙，羅湖布吉、向西村等區(qū)域，月銷訂單過萬的300多家店鋪中，除了個位數(shù)的幾家品牌連鎖便利店外，其他均為新型的前置倉便利店，譬如鯨GO生活超市、松鼠便利店等等。
同樣在杭州西湖區(qū)文三古蕩、五聯(lián)東苑，錢塘區(qū)江干、下沙，余杭區(qū)印象城、西溪雅苑，拱墅區(qū)信義坊、大關(guān)等租房熱門區(qū)域，月銷訂單過萬的數(shù)百家店鋪中，依然沒有全家、羅森和711三家店鋪的身影，除了少數(shù)幾家天貓小店、京東便利店之外，其他都是以海豚購、近距梨·超選便利、宅捷送、美佳樂購、萬輝超市等代表的前置倉，或者美團(tuán)閃店倉加盟商戶品牌。
綜合來看，目前在到家市場，日資便利店三巨頭正在被本土便利店全面碾壓，且沒有任何反制的跡象。
社區(qū)超連鎖還發(fā)現(xiàn)，如果萬單店只是表象結(jié)果的話，那么在店鋪SKU、商品價格、起送金額及配送費等幾大方面，本土便利店對日資便利店已經(jīng)構(gòu)成了絕對的威脅。
譬如在店鋪SKU方面，像哆鯨選·24H超市、松鼠便利店、近距梨·超選便利三家的店鋪SKU數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4000～8000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全家、羅森和711三家外資代表，后面三家的店鋪SKU僅僅在1000左右。
展開看的話，本土便利店除了可以提供全家、羅森門店有的飲料酒水、水果、零食、糧油、成人用品、百貨等等商品之外，還可以提供包含寵物用品、生活電器、生日婚慶用品、綠植水族、戶外用品、休閑服飾、運動健身以及家裝五金等等商品，可以說商品種類相對比較齊全了。
同時，在商品價格方面，本土便利店的商品價格更具有優(yōu)勢，譬如全家杭州嘉綠名苑店最近在冰品節(jié)中熱推的青島啤酒經(jīng)典罐裝售價8元，但是在海豚購店鋪中，直接做成了0.88元的引流單品。而在羅森上海長壽路店冰品節(jié)活動中的多款商品，在其他便利店中價格更實惠，譬如哈根達(dá)斯小杯狀售價39元，但是在京東便利店、世紀(jì)華聯(lián)超市以及其他夫妻店中的售價最低降到了32.3元，整整相差了一個快遞費。
另外，在起送金額及配送費方面，譬如說在上海，全家、羅森和711三家外資便利店都設(shè)置了30元起送的購物門檻，但在具體配送費用方面又各不相同，其中全家設(shè)置了配送距離1.5公里內(nèi)配送費5元，配送距離大于1.5公里小于3公里配送費6元，配送距離大于3公里小于4公里配送費7元，然后配送距離大于5公里配送費12元起。
相比全家，羅森的配送費用稍微低一點，但依然門檻較高。譬如說配送距離3公里內(nèi)，滿39元配送費只需約3元；配送距離大于3公里，滿39元配送費只需約5元，然后配送距離大于5公里配送費9元起。
和全家、羅森兩家都不同，7-11設(shè)置了配送距離在2公里配送費5元，配送距離大于2公里配送費6元，然后配送距離大于4公里配送費8元的不一樣門檻。
和外資便利店品牌完全相反，相比于全家、羅森和711動則5元配送費的購物門檻，本土便利店中，包含部分聯(lián)華超市，和其他非品牌便利店店鋪起送金額直接降到了最低9元就配送，并且全場免運費。在大家早已經(jīng)習(xí)慣了免費配送上門的大環(huán)境下，可以說，本土便利店的這種低門檻購物設(shè)置，對于日資便利店三大巨頭就是妥妥的降維打擊。
除了在美團(tuán)、餓了么和京東到家?guī)状笃脚_上被遺忘之外，社區(qū)超連鎖還發(fā)現(xiàn)，實際上日資便利店三家巨頭早在10年前就曾推出過各自的 App，但是市場反響一直都是一般般，尤其是在各大手機(jī)應(yīng)用市場中的下載量，還不如其他商超一個App的下載量多，例如在App store里面，三家的 App 下載量最高僅僅3000出頭，遠(yuǎn)不及大潤發(fā)、永輝超市App的一個零頭。同時在華為應(yīng)用市場中，僅有全家App上架，羅森和711App均搜索不到。同樣在小米、OPPO、vivo等應(yīng)用市場，三家App都比較冷門。
眼下，對于即時零售的玩家而言，三家日資便利店巨頭對待線上的消費者顯得還有點高冷，店鋪的商品數(shù)量少就算了，還設(shè)置了較高的購物門檻，大有一種愛買就買的嫌疑。
社區(qū)超連鎖認(rèn)為，全家、羅森和711三家日資巨頭從成本考慮角度出發(fā)，設(shè)置了相應(yīng)的購物門檻可以理解，但是對于早已經(jīng)將性價比刻入心智的中國網(wǎng)友來說，日資便利店三巨頭現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，無疑就是要與大部分主流消費者劃清界限。但我們不能忽視的一個事實就是，目前網(wǎng)上可供選擇的具有超高性價比的店鋪實在太多。相比于過往在線下主打一個提供比較時尚的便利生活不同，三家日資便利店巨頭在線上早已經(jīng)不是大家的到家首選項。
起大早趕晚集
盡管眼下在萬物30分鐘到家的新消費趨勢下，本土便利店的幾股勢力早已經(jīng)卷出了天際，但國內(nèi)最早布局到家業(yè)務(wù)，尤其是到辦公樓，或者是到商務(wù)場景的便利店代表卻是全家、711和羅森日資三巨頭。
早在2015年前后，百度外賣還在，美團(tuán)外賣也在苦于與餓了么外賣、百度外賣幾家糾纏于最后的決賽，但是全家、7-11兩家先后就上線了外賣服務(wù)，此后羅森也緊跟其后開始了部分城市的門店外賣服務(wù)試點。
具體來看，在2015年2月，全家在其全國1000多家門店中挑選了大概280家，與百度外賣合作率先開通了外賣到家服務(wù)。在試水一年嘗到甜頭之后，2016年，全家趁熱打鐵，再度將上海的十幾家門店打包上線了餓了么平臺。此后，全家便利店同步與京東到家達(dá)成了合作，京東到家為此還專門上線了“下午茶頻道”，幫助全家大力推廣湃客咖啡和咖啡衍生的甜點、零售消費。
同期，在全家首次開通百度外賣服務(wù)之后的第二年，也就是2016年，重慶7-11也正式宣布，全面接入美團(tuán)、京東到家等第三方外賣平臺，消費者可以體驗新鮮便當(dāng)、點心、飲料等商品的30分鐘配送到家服務(wù)。此后天津、成都、深圳、廣州、北京等地的7-11門店陸續(xù)宣布向消費者開始提供外賣到家服務(wù)。公開資料顯示，在2016年至2018年1月期間，7-11在京東到家平臺上的銷售額同比增幅一度達(dá)到400%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑另外兩家品牌。
另外一邊，雖然相比于全家和7-11兩家開通外賣服務(wù)的時間要晚幾年，但是一點也并不妨礙羅森蓄勢待發(fā)搶奪到家市場的野心。
時間的進(jìn)度條拉到2018年的夏天，羅森全國數(shù)千家門店陸續(xù)出現(xiàn)在了美團(tuán)、餓了么等平臺上，其中在美團(tuán)外賣App上，分布在全國69座城市的4000多門店上線了餐食、飲料、美妝等數(shù)十種商品30分鐘配送到家服務(wù)。由于消費者逐漸習(xí)慣了便利店到家服務(wù)，所以羅森憑借門店數(shù)量優(yōu)勢大獲成功，據(jù)O2OMind統(tǒng)計，在2021年三大O2O平臺中，羅森以5.62億元線上營收的成績，緊跟美宜佳和京東便利店兩家之后，位列連鎖便利店第三位。
截至2021年，無論是全家、7-11，還是羅森在到家市場的表現(xiàn)還算得上可圈可點。但隨著以美宜佳、昆侖好客、易捷、天福、芙蓉興盛、紅旗連鎖、十足/之上、易站、見福、唐久、金虎/早早以及便利蜂等一眾本土便利店品牌在即時零售賽道上的強勢攪局，日資便利店三巨頭逐漸陷入勢單力薄的對抗局勢中。
事實上，雖然日資三巨頭布局到家的時間比較早，但是國內(nèi)本土品牌也并非后知后覺。整體來看，本土便利店布局到家市場的企業(yè)可以分為兩派三大類。第一派就是區(qū)域性便利店龍頭，很早就開始布局線上市場，屢敗屢戰(zhàn)。此類代表有美宜佳。同時另一派就是等到外賣環(huán)境發(fā)展成熟，然后伺機(jī)行動傾巢而出，對標(biāo)同行大打價格牌和服務(wù)牌。這里面代表就包含國企便利店兩大巨頭昆侖好客和易捷。
現(xiàn)在來看，美宜佳可能是國內(nèi)整個便利店布局線上最積極的第一批品牌代表，早在2005年，淘寶還叫淘寶網(wǎng)，也沒有推出雙11，美宜佳就以合作目錄商品代購的形式出現(xiàn)在了淘寶上，此后雙方陸續(xù)嘗試了門店支付寶充值、訂單支付或者門店代收包裝等服務(wù)，在試水了5年之后，也就是2010年，美宜佳官方旗艦店正式上線。在試運營3個月之后，官方披露數(shù)據(jù)，線上會員數(shù)正式超過30萬，日均訂單量突破1500單。
此后，在感知到網(wǎng)絡(luò)流量的強大之后，美宜佳開始跑步進(jìn)入外賣平臺，與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺陸續(xù)達(dá)成了到家業(yè)務(wù)合作。憑借近10年的線上口碑積累，美宜佳的即時零售業(yè)務(wù)打開市場的速度很快。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，美宜佳在美團(tuán)、餓了么等到家平臺上的銷售額已經(jīng)達(dá)到了近15億，力壓一眾外資便利店。
時間進(jìn)入2022年4月，美宜佳再度宣布，覆蓋全國200多個城市的2萬多家門店已開通到家服務(wù)，且線上單月銷售額正式突破2個億，月訂單峰值超過了390萬單。其中在美團(tuán)平臺，美宜佳門店近三年的線上訂單量增速超過了100%，堪稱是即時零售賽道上的一匹黑馬。
除了美宜佳之外，包含國企代表易捷、昆侖好客，還有區(qū)域便利店代表天福、新佳宜、today、36524、紅旗連鎖、嘉榮、唐久、見福、十足/之下等地方品牌，在近幾年也都爭相躬身入局，全面進(jìn)入了即時零售的主戰(zhàn)場。
其中易捷和昆侖好客在2018年前后，低調(diào)上線了自主研發(fā)的即時零售平臺，主打大規(guī)模的米面，以及茅臺一類的高端白酒等商品的銷售，并提供24小時營業(yè)服務(wù)。上線一年之后，線上渠道給遼寧區(qū)域帶來了約1個億的銷量。
在嘗到甜頭之后，2019年，中國石化全面發(fā)力即時零售，拋出近百萬的年薪，開始全球招募包含易捷公司總裁、互聯(lián)網(wǎng)運營中心 CEO、CTO、COO等多個核心管理人才。
2020年4月，中國石化宣布旗下易捷加油App正式上線3公里內(nèi)極速小時達(dá)服務(wù)，收貨地址在3公里范圍內(nèi)，下單商品即可在1小時送達(dá)。這也意味著，在全國擁有超過2.7萬家線下門店的加油站便利店，正式加入到了中外資便利店混戰(zhàn)即時零售的大戰(zhàn)中。
說到中外資便利店品牌混戰(zhàn)即時零售，實際上除了上述本土之外，還有一股勢力也不容忽視，那就是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)平臺的相關(guān)便利店，也展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超于全家、羅森和7-11三大日資品牌的活力。這里面就包含天貓小店、京東便利店、蘇寧小店等等品牌，均開通了美團(tuán)、餓了么等平臺的外賣服務(wù)，且大量門店已經(jīng)順利進(jìn)入月銷萬單店陣營中。
整體來看，在近5年的密集發(fā)力，國內(nèi)本土便利店品牌均呈現(xiàn)出了不俗的表現(xiàn)。其中河北36524便利店在近三年線上訂單占總訂單量最高達(dá)到了40%。河南悅來悅喜2022年外賣占比增長至30%，帶來50%的增量。武漢Today線上訂單占門店總訂單最高也達(dá)到了40%。2022年，新佳宜便利店即時零售訂單量同比增長了208%，銷量同比增長了254%。
目前來看，日資便利店三巨頭雖然在線上也取得了不菲的銷售成績，但是整體增速遠(yuǎn)低于本土便利店的發(fā)展趨勢。受本國母公司的整體經(jīng)營業(yè)績拖累影響，目前在中國市場，三家巨頭要想繼續(xù)守住線上市場份額略顯困難。
以小搏大的概率
回顧三家日資便利店巨頭布局到家業(yè)務(wù)的歷程會發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)出了三個特點。其一，直接照搬線下的門店打法，簡單地把線上外賣或者Social平臺當(dāng)作一個流量獲取入口，譬如說全家前期線上主推的商品就是拜客咖啡及其他零食，主要瞄準(zhǔn)的是線下門店客戶群的下午茶即時需求，也就是商務(wù)場景的單一溫飽滿足，直接忽略了消費量較大的居家即時需求。
這樣的定位存在一個嚴(yán)重的問題就是：到家的產(chǎn)品和服務(wù)，與到店不僅沒有差異化。相比于到店消費，消費者還需要額外支付一筆配送費，整個消費成本無形變高。這就與消費者追求的便利消費體驗背道而馳。
我們不能忽視的一個事實就是，在那個外賣時代，可替代三家外資便利店提供的飲料及鮮食的相似食品太多太多了，所以對于消費者而言，三家品牌的吸引力必然大打折扣。
其二，商品SKU數(shù)量有限，消費者可挑選的商品太少。早已經(jīng)習(xí)慣了上萬級商品的外賣體驗之后，三家日資便利店的網(wǎng)店的東西就顯得少得可憐，目前部分社區(qū)夫妻店的商品SKU都已超過三家巨頭。再加上價格上沒有任何優(yōu)勢，所以消費者不會因為在線下辦理了全家的會員，所以就選擇全家的到家消費服務(wù)。
其三，到家業(yè)務(wù)即時性特征不足，僅僅停留在部分零食或者飲料的即時滿足。三家日資便利店巨頭相比于線下不斷嘗試新業(yè)態(tài)，將居家、商務(wù)辦公、旅途中存在的各類應(yīng)急需求滿足，譬如自助繳費、充值、打印、購票、寄快遞、寄存物品、自助洗衣等等，直接搬進(jìn)店鋪里面的商業(yè)模式設(shè)計完全不同。在線上，三家日資便利店就僅僅提供飲料、食物、生鮮、預(yù)制菜、文具、玩具、美妝及保健品等商品的售賣服務(wù)。這樣的購物體驗對于用戶來說并不友好。
和全家、羅森和7-11三家日資便利店巨頭布局到家業(yè)務(wù)的保守打法完全相反，國內(nèi)本土的便利店則顯得更加得靈活，首先在商品SKU數(shù)量上可供選擇會更多，店鋪SKU已接近沃爾瑪、家樂福社區(qū)店，并且還提供諸如整箱、整袋這類量販?zhǔn)降郊曳?wù)，其次商家還會依據(jù)消費者的實時需求，提供相應(yīng)的到家服務(wù)，譬如在疫情封控期間，百聯(lián)旗下的逸刻便利店就曾上線各類應(yīng)急物資到家服務(wù)，包含生鮮、奶粉、醫(yī)用口罩、酒精/84消毒液等等。
總體而言，目前，全家、7-11和羅森在到家市場上的處境，已經(jīng)處于非常被動的位置，且短期內(nèi)打開局面大概率不可能，畢竟三大日資便利店巨頭正在為線下基本盤遭遇本土便利店的圍剿蠶食而日夜焦慮發(fā)愁。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）數(shù)據(jù)，2022年中國便利店TOP 100企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到171340家，其中羅森門店數(shù)有5641家，711門店數(shù)為3319家，全家門店數(shù)為2666家。三家合計為11626家，占比總數(shù)僅僅約7%。
再看國內(nèi)本土品牌，作為TOP3美宜佳、易捷、昆侖好客三家的門店數(shù)分別達(dá)到了30008家、28006家、20600家等。這幾家的任意一家的門店數(shù)，都是三家日資便利店企業(yè)的好幾倍，甚至遠(yuǎn)超過三家的門店總數(shù)。更為嚴(yán)重地是，三家日資便利店巨頭的門店數(shù)，還被諸如天福、芙蓉興盛、紅旗連鎖、十足/之上這幾家地方品牌在各個區(qū)域全面超越。
近幾年，由于本土便利店品牌的爆炸式開店，導(dǎo)致過往一貫強勢的幾家日資便利店企業(yè)，不得不開始向供應(yīng)商和加盟商低頭，不僅減少了各種進(jìn)場費用以及加盟費用，并且還開始全面放開原來看不上眼的“下沉”市場的加盟權(quán)。
譬如羅森、全家和7-11，將過往需要大幾十萬的加盟合作費用，直接下調(diào)至了最低1.5萬元的加盟費和5萬保證金的加盟收費標(biāo)準(zhǔn)，與國內(nèi)本土便利店品牌加盟條件相差無幾。
正是憑借這樣的低門檻加盟條件，所以從2020年以后，三家日資便利店巨頭陸續(xù)進(jìn)入了淮南、合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、蚌埠、六安、滁州、宣城、鞍山、德州、臺州、丹東、江陰、唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等等四五線城市。
目前，雖說三家日資便利店巨頭將店已經(jīng)開到了下沉市場，但是因為和本土便利店品牌相比，到家板塊的短板太短，所以略顯有點后勁不足。
目前，行業(yè)的共識就是即時零售是一場馬拉松的比賽，短期內(nèi)很難說分出勝負(fù)，即使目前有許多外企便利店品牌已經(jīng)將全國門店Aii In即時零售，并且在少數(shù)點位已經(jīng)做到了排名靠前，但我們不能忽視的一個事實就是，不按套路出牌的本土便利店早已將圍獵外資便利店點位的訂單，列為了內(nèi)部經(jīng)營的既定目標(biāo)之一，在加之三家日資便利店巨頭在消費者心中的品牌吸引力逐漸消失，所以說，留給全家、羅森和7-11三家日資便利店巨頭的時間真的不多了。