文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，雅高旗下合資公司恩尼斯莫爾（Ennismore）打破常規(guī)，正式推出Dis-loyalty（“不忠誠會員”）計(jì)劃。Ennismore作為行業(yè)新人，所推出的“不忠誠會員”計(jì)劃打破了傳統(tǒng)會員模式發(fā)展的困頓，引起了大批酒店業(yè)者的注意和思考。它的出現(xiàn)不僅創(chuàng)造了行業(yè)中的“首個(gè)”不忠誠，也成為了傳統(tǒng)忠誠會員計(jì)劃的“首個(gè)”挑戰(zhàn)者。
“不忠誠會員”橫空出世，酒店積分不再重要
不久前，雅高旗下合資公司Ennismore正式推出了一項(xiàng)名為“Dis-loyallty”的新的酒店忠誠度計(jì)劃。Ennismore是一家由Sharan Pasricha于2011年創(chuàng)立的創(chuàng)意酒店公司。2021年，雅高集團(tuán)與Ennismore組建合資公司，全新Ennismore也成為了全球規(guī)模最大并始終處于推動(dòng)行業(yè)變革和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的最前沿的全球生活方式酒店公司。
Ennismore作為一家熱愛“挑戰(zhàn)”的獨(dú)特酒店的存在，不僅早前向酒店內(nèi)部管理發(fā)起了一波“利好”挑戰(zhàn)，如今更是開始對管理模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。例如，旗下的The Hoxton酒店于2019年推出行業(yè)首創(chuàng)的“Flexy Time”，允許客人自由免費(fèi)地選擇自己的入住和退房時(shí)間，收獲了大批商務(wù)人士和游客的好感。此外，2022年旗下另一個(gè)品牌25hours Hotels推出每周4天工作制，通過在 25 小時(shí)營業(yè)的酒店實(shí)行每周 4 天的工作制，改變酒店業(yè)的工作方式。Ennismore做出的一系列“挑戰(zhàn)”不僅增強(qiáng)了酒店對消費(fèi)者的吸引力，還增強(qiáng)員工對酒店的好感和歸屬性。
可以說，Ennismore的一系列不按常規(guī)“出牌”，使其成為傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。同樣，對于如今被大片覆蓋的酒店忠誠度計(jì)劃，它也一樣發(fā)出了“挑戰(zhàn)”，大膽推出全新的酒店忠誠度計(jì)劃——酒店“不忠誠會員”計(jì)劃。
“不忠誠會員”計(jì)劃作為一項(xiàng)新的、改變游戲規(guī)則的計(jì)劃，是一種積極鼓勵(lì)會員探索新目的地并獎(jiǎng)勵(lì)不忠誠的會員，采取不同的忠誠度的新方式。推出它的意義即在于鼓勵(lì)客人探索新的場所和體驗(yàn)，擺脫“無趣”且復(fù)雜的忠誠度計(jì)劃。其基礎(chǔ)是簡單和透明的，為會員在酒店、餐館和酒吧等不忠誠群體的新地方提供更大的折扣。包括限量版合作、千載難逢的體驗(yàn)、獨(dú)家訪問權(quán)和限時(shí)特別優(yōu)惠等方式，使他們將比以往任何時(shí)候都更受歡迎。這一會員計(jì)劃類似淘寶88元VIP的“付費(fèi)會員計(jì)劃” 。例如，付費(fèi)的“不忠誠會員”享受酒店開業(yè)后前三個(gè)月內(nèi)的50%折扣，首次入住任意一家參與“不忠誠會員計(jì)劃”酒店也可享受20%，再度回訪這家酒店還可享受10%折扣。
事實(shí)上，“不忠誠會員”計(jì)劃與“忠誠會員”計(jì)劃對酒店來講，只是作為一種起到最直接的宣導(dǎo)作用的方式而存在。而“新計(jì)劃”的推出自然在“傳統(tǒng)計(jì)劃”面前也是存在許多差異的。空間秘探了解獲悉，“不忠誠會員”計(jì)劃的關(guān)鍵區(qū)別在于沒有限制日期，會員的折扣優(yōu)惠可以在一年中任何一天使用。此外，“不忠誠會員”計(jì)劃有別于“忠誠會員”計(jì)劃的是不再追隨“積分”的腳步，他開始變向以酒店住客無需賺取積分，無需升級，更無需等待獎(jiǎng)勵(lì)，只需要繳納年度216美元的費(fèi)用，平均每個(gè)月交費(fèi)18美元的方式，在餐飲、酒店中可以隨時(shí)享受優(yōu)惠。
當(dāng)然，這一會員模式優(yōu)惠的范圍相較于“忠誠會員”計(jì)劃也是廣泛許多，Ennismore表示只要參加“不忠誠會員計(jì)劃”，無論旅客是否入住酒店，還是僅在酒店餐飲消費(fèi)均可享受10%折扣。同樣，Ennismore所匯集的品牌范圍也非常繁多。旗下10個(gè)全球知名品牌，超過75家酒店以及150家餐廳和酒吧。而參與“不忠誠會員”計(jì)劃的Ennismore酒店遍布倫敦、迪拜、邁阿密、巴黎、首爾等全球約50個(gè)目的地。目前，Ennismore還計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)開設(shè)15家酒店，讓“不忠誠會員計(jì)劃”變得更誘人。
“不忠誠會員”計(jì)劃為酒店帶來3個(gè)變化
伴隨著“忠誠會員”計(jì)劃的普及，各大酒店增加了大批以會員為名的忠誠客戶。如今Ennismore推出了新的忠誠度計(jì)劃，新鮮血液“不忠誠會員”計(jì)劃的出現(xiàn)更是讓人眼前一亮，它為Ennismore帶來好處的同時(shí)，也為整個(gè)酒店行業(yè)帶來了啟發(fā)。
首先，“不忠誠會員”計(jì)劃發(fā)展了酒店多元化收入通道。Ennismore抓住了大部分消費(fèi)者“不忠誠”心理，明確發(fā)出會員的核心福利。例如，首次入住、回程入住或入住剛開業(yè)酒店可以享受會員折扣，在旗下餐廳、酒吧、咖啡店消費(fèi)也能享受折扣。甚至?xí)T計(jì)劃還延伸出體驗(yàn)板塊，Ennismore表示在今年晚些時(shí)候推出的“Dis-loyalty Drops”備受期待的限量版優(yōu)惠時(shí)刻和千載難逢的體驗(yàn)。Ennismore涉及到的不僅僅是旗下酒店住宿的會員，更是將范圍擴(kuò)大到旗下餐飲業(yè)。
目前，Ennismore旗下參與這一計(jì)劃的酒店和酒吧以及餐飲店還在不斷增加，而會員計(jì)劃產(chǎn)生的盈利方式也隨之逐漸增多。反映出的不僅是那些具有“不忠誠”特點(diǎn)的消費(fèi)者的選擇變得多元化，也是Ennismore收入模式變得多元化。
其次，“不忠誠會員”計(jì)劃能夠提高酒店會員的活躍程度。隨著會員池子規(guī)模變得越來越大，會員活躍度越來越被重視，逐漸成為衡量會員價(jià)值的重要標(biāo)志。透過頭部集團(tuán)的海量會員數(shù)量可以看出,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大背景下,酒店行業(yè)其實(shí)并不缺乏流量規(guī)模和獲取流量的渠道。而國內(nèi)一些酒店集團(tuán)往往喜歡以會員數(shù)量對門店進(jìn)行考核，對外會員數(shù)量則是一種“秀肌肉”的存在。部分酒店集團(tuán)雖然會員基數(shù)不斷擴(kuò)大，會員活躍度卻普遍不高，活躍會員占比不到10%甚至更低，由此帶來的會員復(fù)購率更是不甚樂觀。
而Ennismore的“不忠誠會員”計(jì)劃則是一種側(cè)面提高會員活躍度的有效方法，“不忠誠會員”計(jì)劃有著多種優(yōu)惠渠道，其范圍的廣泛也代表著會員消費(fèi)方式的多樣性。例如，會員在進(jìn)行日常喝咖啡或吃飯時(shí)選擇參與了“不忠誠會員”計(jì)劃的店鋪時(shí)，就相當(dāng)于會員在Ennismore中處于活躍狀態(tài)，而不是像傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃，會員消費(fèi)渠道單一化，從而導(dǎo)致有些會員會存在較長一段時(shí)間活躍空擋。
最后，“不忠誠會員”計(jì)劃能為酒店挖掘出更多的潛在客戶。隨著現(xiàn)在的各大酒店集團(tuán)“忠誠會員”計(jì)劃的泛濫和福利不停的削減，有一部分“沉睡”的酒店會員往往并不是“忠誠會員計(jì)劃”體系里應(yīng)有的，而這些酒店會員里“沉默的大多數(shù)”正是“不忠誠會員”計(jì)劃中的潛在客戶。例如，一些消費(fèi)者或許只因?yàn)槁猛局械囊淮我馔馊胱”磺芭_“送早餐”等福利勸誘辦理了會員卡。同時(shí)，由于連鎖酒店行業(yè)存在主要消費(fèi)群體的高度集中性問題，因此“腳踩幾只船的會員”也是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，實(shí)際上就是同一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)注冊成為了好幾家酒店集團(tuán)的會員。但事實(shí)上，他或許不屬于任何一家酒店集團(tuán)的“忠誠會員”。
“忠誠會員”發(fā)展小史，從競爭到內(nèi)卷
近幾年，“忠誠會員”計(jì)劃在酒店行業(yè)中被不斷提及，“忠誠會員”計(jì)劃已經(jīng)成了酒店難以割舍的一環(huán)。在新旅宿背景下，“忠誠會員”計(jì)劃成為酒店們?nèi)〉脴I(yè)務(wù)短期或長期成功的關(guān)鍵所在?！爸艺\會員”計(jì)劃作為諸多酒店品牌抓住用戶的首要手段的同時(shí)，也成為了一種酒店保護(hù)自己免受OTA“剝削”最有效的工具。它的出現(xiàn)更是引起酒店業(yè)內(nèi)一陣競爭波濤，甚至連一些一直保持高冷，不玩忠誠度計(jì)劃的酒店也坐不住了。
早在2018年，消費(fèi)者就已經(jīng)逐漸被大量的旅游忠誠度計(jì)劃淹沒了，但仍有一些品牌還是拒絕提供忠誠度計(jì)劃，以奢華和服務(wù)著稱的文華東方酒店便是其中之一。只不過，這一項(xiàng)保持了55年的記錄在2018年被打破了。不玩忠誠度計(jì)劃的文華東方酒店，突然改變主意推出了其第一個(gè)忠誠度計(jì)劃“Fans of MO”。
不僅如此，在“忠誠會員”計(jì)劃這場競爭中，甚至除了酒店外，連Airbnb也出來分羹了。Airbnb在2018年推出自己的忠誠計(jì)劃，即“超級客戶”(Superguest)，并推出自己的定制豪華中介，該計(jì)劃將包括豪華度假租賃、旅游和活動(dòng)。當(dāng)下的“忠誠會員”計(jì)劃已不是酒店的專場。酒店外行業(yè)的加入，更是讓戰(zhàn)場的戰(zhàn)火變得愈加濃烈。
而今，在這場競爭中，各大酒店相繼推出他們獨(dú)特的“客戶認(rèn)可”計(jì)劃，而不是傳統(tǒng)的積分驅(qū)動(dòng)的忠誠度計(jì)劃，開始把“忠誠會員”計(jì)劃玩的更加深入、多元。
例如，國際巨頭萬豪和希爾頓將“忠誠會員”計(jì)劃做成了行業(yè)“經(jīng)典”，萬豪集團(tuán)有四個(gè)不同級別的忠誠度計(jì)劃，當(dāng)然，所有會員都可以積分，會員不僅在萬豪旗下的酒店住宿時(shí)可享受福利，用聯(lián)名信用卡購物或向萬豪的合作供應(yīng)商租賃車輛時(shí)也可享受，并且不僅限于這些活動(dòng)。
同樣，也有酒店在這場競爭中做出了高積分兌換制，希爾頓會員每花費(fèi)1美元，就能夠獲取10點(diǎn)積分，同時(shí)還能夠享受數(shù)字化入住、免費(fèi)Wifi和常見的免費(fèi)升級。并且，和萬豪酒店一樣，會員乘坐希爾頓合作航企的航班、購買火車票和租賃車輛或用聯(lián)名的美國運(yùn)通卡購物時(shí)，也都可以賺取額外的積分。
當(dāng)然，忠誠會員計(jì)劃呈現(xiàn)競爭加劇的趨勢，特別是一些國內(nèi)酒店集團(tuán)，更多的是模仿國際酒店集團(tuán)，但往往都是淺嘗輒止，只做表面文章，這也讓很多酒店從業(yè)者和被迫加入的會員開始感到疲憊。正如紅獅酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官Greg Mount指出的那樣，對于其他酒店企業(yè)來說，僅憑忠誠計(jì)劃的數(shù)字就想將業(yè)務(wù)推到一家酒店，除非你恰好與萬豪或希爾頓有關(guān)聯(lián)，否則這可能是一種徒勞。
忠誠與不忠誠，共同打好“會員”這張牌
其實(shí)，“忠誠會員”計(jì)劃也好，“不忠誠會員”計(jì)劃也好，本質(zhì)上都是為了激活酒店會員，從這個(gè)角度來講，“不忠誠會員”計(jì)劃，就是通過更新穎的方式，更好地服務(wù)酒店會員，從而讓他們產(chǎn)生對酒店更強(qiáng)烈的依附和忠誠心理。
“不忠誠會員”計(jì)劃的出現(xiàn)，無疑是一條新入水的“鯰魚”，掀起了酒店業(yè)界的一波關(guān)注熱潮，觸動(dòng)了許多正在進(jìn)行或準(zhǔn)備會員計(jì)劃革新的酒店們的心弦。而面對新計(jì)劃的推出，忠誠度計(jì)劃領(lǐng)域又多了一位“競爭者”?！爸艺\會員”計(jì)劃如何汲取“不忠誠會員”計(jì)劃的營養(yǎng)，共同助力拾回原本的吸引力？
學(xué)習(xí)新計(jì)劃，劃分非“?？汀鳖I(lǐng)域
自從酒店興起“忠誠會員”計(jì)劃后，參與計(jì)劃酒店數(shù)量便持續(xù)上漲，但是會員計(jì)劃的回報(bào)并沒有很高。這或許代表著酒店忠誠度計(jì)劃中部分人群的不忠誠。酒店中除?？屯?，不忠誠的客戶可能是酒店的“非”常客，而對于這一人群如何讓他們能夠得到更多的回報(bào)。或許對會員計(jì)劃體系做一個(gè)細(xì)分處理是一個(gè)有效方式。
如今，對于“忠誠會員”計(jì)劃，許多酒店會員，大多習(xí)慣了辦理多張酒店集團(tuán)的會員卡，并為了會員計(jì)劃的權(quán)益而煞費(fèi)苦心“保級”。而Ennismore推出的“不忠誠會員”計(jì)劃很好的為“非”?？椭贫艘环葙N合度更高的計(jì)劃。在疫情后時(shí)代，傳統(tǒng)被顛覆，對“非”?？投?，單次酒店入住能享受到的折扣往往比多次入住后的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃擁有更高的價(jià)值，一個(gè)無法提供足夠積分累積機(jī)會的忠誠計(jì)劃也很難吸引大量的“非”?？?。通俗來說，并不是每個(gè)會員都需要簡單粗暴的折扣，對于一些商旅客戶這類“非”?？蛠碚f，折扣福利就毫無意義，因?yàn)樗麄兺ǔ６伎梢詧?bào)銷這部分費(fèi)用。
事實(shí)上，在“不忠誠會員”計(jì)劃中，他們所針對地“非”?？皖I(lǐng)域地規(guī)劃是非常值得被學(xué)習(xí)的。例如，一些商旅客戶真正想要的會員福利是能夠帶給家人的東西，以補(bǔ)償他們在旅途中花費(fèi)的時(shí)間和金錢，就像一次未來可以兌換的家庭出行酒店往往可以彌補(bǔ)商旅途中的辛勞，此類“軟福利”對于長期商旅客戶仍然有著相當(dāng)大的價(jià)值。因此，“忠誠會員”計(jì)劃就可以迅速抓住這一需求特點(diǎn)，專門開設(shè)一個(gè)“非”?？皖I(lǐng)域，有針對性地為這類人群提供個(gè)性化服務(wù)，提供“軟福利”。拉回“非”?？蛯Α爸艺\會員”計(jì)劃的注意力。
深造IP板塊，激活會員粘性
如今，在競爭激烈的酒店市場中，提高會員粘性已經(jīng)成為了酒店經(jīng)營一大目標(biāo)。會員粘性的增強(qiáng)不僅可以幫助酒店保持穩(wěn)定的客戶群體，還可以提高客戶忠誠度，增加重復(fù)消費(fèi)。而對于“忠誠會員”計(jì)劃，深造酒店IP的方式去抓住客戶需求來達(dá)到保持會員忠誠度或許也是一種可行的方式。
以亞朵為例，亞朵的“內(nèi)容”并不僅體現(xiàn)在體驗(yàn)度上，亞朵還通過各類IP酒店，與各個(gè)參與方在人流、數(shù)據(jù)流和服務(wù)流上實(shí)現(xiàn)共通。與此同時(shí)，選擇IP酒店的人，很多都具有雙重社群屬性，他們可能既是這個(gè)IP的粉絲，也是亞朵的會員。比如在健身場景中，亞朵和Keep合作，Keep將App中的10款收費(fèi)課程，在全國范圍內(nèi)的100多家亞朵門店上線，只要亞朵A卡會員入住這些門店，打開電視的智慧屏，即可免費(fèi)體驗(yàn)Keep的付費(fèi)課程。通過生活場景的延伸，實(shí)現(xiàn)了將Keep的IP植入到亞朵之中。
因此，對于“忠誠會員”計(jì)劃而言，在發(fā)展“非”?？皖I(lǐng)域的同時(shí)，應(yīng)該做好對原有忠誠客戶的維護(hù)。而酒店與IP的結(jié)合，通過發(fā)展一些IP自帶的流量向自身品牌進(jìn)行遷移的方式，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，提升品牌自身的產(chǎn)業(yè)鏈布局。這是一種會員體系延伸的方式，也是一種激活會員的粘性的方式。
個(gè)性化體驗(yàn)，比積分更重要
近幾年，全球大部分知名酒店集團(tuán)已經(jīng)意識到忠誠度計(jì)劃落后的嚴(yán)重性，眾多公司都在悄悄革新其酒店會員計(jì)劃，紛紛開始測試如何擺脫簡單的基于積分的會員模式。如今，對于酒店集團(tuán)而言，會員忠誠度計(jì)劃的核心已經(jīng)不再是積分，而是如何與消費(fèi)者建立個(gè)性化的互動(dòng)和體驗(yàn)式的營銷。
以國際酒店巨頭為例，萬豪最近開始讓客人兌換積分以獲得難得的旅游體驗(yàn)，而不僅僅是酒店住宿。他們的這一調(diào)整反映了酒店集團(tuán)思維方式的轉(zhuǎn)變，即會員忠誠度應(yīng)該關(guān)注如何讓客戶感受到旅途美好。同樣，洲際酒店集團(tuán)也在去年修改了會員忠誠度計(jì)劃，開始讓常旅客選擇對他們最有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，比如休息室使用權(quán)或套房升級。此外，去年雅高集團(tuán)計(jì)劃開始提供音樂會和體育比賽的會員積分兌換，而不僅僅是酒店住宿。
除了國際酒店巨頭們相繼的動(dòng)作，國內(nèi)的德朧集團(tuán)也在去年推出基于時(shí)空體驗(yàn)的全新會員體系——百達(dá)星系則以時(shí)間作為唯一價(jià)值尺度，會員不僅可以體驗(yàn)德朧旗下酒店產(chǎn)品，也可以體驗(yàn)劇本殺體驗(yàn)館、機(jī)場休息廳。
顯然，“忠誠會員”計(jì)劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗(yàn)，而不是簡單的積分兌換以提高酒店收入。目前“忠誠會員”計(jì)劃目前的尷尬處境，一部分原因源于酒店管理者對市場營銷的粗淺認(rèn)知，傳統(tǒng)的“忠誠會員”計(jì)劃的積分制，通常會給出一定的免費(fèi)住宿獎(jiǎng)勵(lì)。對于這種直接提供房費(fèi)，過去或許還有點(diǎn)作用，但現(xiàn)在不見得是提升客戶忠誠度的最佳可持續(xù)方案。因此，不論國內(nèi)還是國際酒店，酒店經(jīng)營者都應(yīng)該加快創(chuàng)新速度。如今，“忠誠會員”計(jì)劃朝著體驗(yàn)營銷而轉(zhuǎn)變，而這份創(chuàng)新則不能僅停留在會員積分模式的創(chuàng)新上，加大會員體驗(yàn)感的忠誠度計(jì)劃或許更具有創(chuàng)新性和前瞻性。
綜上，不難看出Ennismore推出的“不忠誠會員”計(jì)劃無疑是忠誠度計(jì)劃中的一次不小的變革。它的簡單直接、透明高效，為酒店帶來了巨大的價(jià)值。面對“忠誠會員”計(jì)劃激烈的競爭和“不忠誠會員”計(jì)劃的突破陳規(guī)，有人說這是一種對“忠誠會員”計(jì)劃的挑戰(zhàn)，也有人說“不忠誠會員”計(jì)劃只是作為一種補(bǔ)充。但不管怎樣，對于酒店來講，最重要的永遠(yuǎn)是“客戶”，而如何真正深入貼心多元地服務(wù)好他們，才是酒店業(yè)的根本，這或許就是“不忠誠會員”計(jì)劃存在的最大價(jià)值！