文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
獨(dú)播短劇，是短視頻平臺(tái)們?cè)义X(qián)以留住用戶(hù)的工具。
但顯然，有人正在把它的價(jià)值發(fā)揮到更大。近日，“略大參考”發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝平臺(tái)上出現(xiàn)了很多搬運(yùn)自短視頻平臺(tái)的短劇，有些標(biāo)著“抖音獨(dú)播”的短劇也在其列。甚至，一些原來(lái)在抖快上需要付費(fèi)的短劇，在愛(ài)奇藝變成了免費(fèi)的合集。
表面來(lái)看，這些搬運(yùn)出自UGC賬號(hào)，并非平臺(tái)自身的行為，但愛(ài)奇藝在短劇生意上的短板已經(jīng)暴露。
經(jīng)過(guò)三年半的快速發(fā)展，短劇已經(jīng)成為流量大戶(hù)，抖音上許多熱門(mén)短劇動(dòng)輒就有上億的播放量。騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也陸續(xù)入局。相比之下，愛(ài)奇藝的布局明顯偏慢。德塔文報(bào)告顯示，今年上半年，愛(ài)奇藝僅上線7部短劇，只有抖音的三十分之一，不足騰訊視頻的十分之一。
于是，UGC搬運(yùn)的盜版內(nèi)容，“補(bǔ)”起了愛(ài)奇藝的短劇短板。
01 短劇搬運(yùn)工
一部穿越短劇《皇后娘娘來(lái)打工》，最近在短視頻平臺(tái)上非常受歡迎。這部劇發(fā)布在第三方平臺(tái)“多多劇場(chǎng)”，但主要流量來(lái)源是抖音和快手的跳轉(zhuǎn)。僅統(tǒng)計(jì)抖音上的前幾條內(nèi)容源，就有數(shù)千萬(wàn)的播放，全網(wǎng)累積播放量很可能已經(jīng)過(guò)億。
能火總是有道理的，這部短劇的講得是皇后娘娘死后，醒來(lái)卻穿越到現(xiàn)代的故事。這部劇的沖突十分密集，短短前兩集，就有穿越，霸道總裁，手撕小三等狗血元素，讓觀眾欲罷不能。問(wèn)題是，在抖音和快手上，這部劇的后續(xù)劇集需要跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)“多多劇場(chǎng)”付費(fèi)才能觀看，價(jià)格也不便宜，默認(rèn)最低充值額度都要69元。在內(nèi)容平臺(tái)集體打折的今天，長(zhǎng)視頻會(huì)員的月卡有時(shí)候也只需要10幾塊，69的價(jià)格顯得實(shí)在太貴。
不過(guò)，只要換個(gè)平臺(tái)，這筆錢(qián)就可以省下了。比如在愛(ài)奇藝平臺(tái)，有人把幾十集的《皇后娘娘來(lái)打工》整理成了合集，全部免費(fèi)。不只如此，包括《極品假太監(jiān)》、《叔的小祖宗閃婚后寵爆了》、《落魄女友竟是首富千金》等付費(fèi)短劇，在愛(ài)奇藝上都能找到免費(fèi)版本。
即便是所謂“抖音獨(dú)播”的短劇，愛(ài)奇藝上的搬運(yùn)也不少。
和長(zhǎng)視頻購(gòu)買(mǎi)劇集版權(quán)一樣，抖快等短視頻都會(huì)購(gòu)買(mǎi)短劇作為獨(dú)家內(nèi)容，以構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河。但這些內(nèi)容也更容易被搬運(yùn)工盯上。比如抖音獨(dú)播的熱門(mén)霸總短劇《全是愛(ài)與你》、《歸來(lái)仍是千金》都已經(jīng)出現(xiàn)在愛(ài)奇藝平臺(tái)上，從發(fā)布者信息來(lái)看，都屬于UGC，一部分內(nèi)容還遭遇平臺(tái)監(jiān)管，被刪除了。
類(lèi)似的搬運(yùn)并不新鮮。很多抖快上的短視頻，在愛(ài)奇藝都能找到。從愛(ài)奇藝首頁(yè)進(jìn)入“隨刻視頻”，你能在其中看到很多被搬運(yùn)過(guò)來(lái)的短視頻內(nèi)容。
搬運(yùn)的人多了，民間攻略也逐漸成型。在社交媒體上，甚至有專(zhuān)門(mén)的“愛(ài)奇藝搬運(yùn)教程”，教用戶(hù)如何把抖音等平臺(tái)的內(nèi)容搬運(yùn)到愛(ài)奇藝上，最終獲得平臺(tái)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。
面對(duì)搬運(yùn)，愛(ài)奇藝并非完全不作為?！奥源髤⒖肌卑l(fā)現(xiàn)，部分搬運(yùn)短劇，如熱門(mén)付費(fèi)短劇《極品假太監(jiān)》的其中一條搬運(yùn)處在被刪除狀態(tài)，似乎是平臺(tái)監(jiān)管的結(jié)果。不過(guò)，由于搞搬運(yùn)的賬號(hào)太多，目前愛(ài)奇藝平臺(tái)上還是能找到相關(guān)資源。
版權(quán)，一直是長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)的核心問(wèn)題。抖音與騰訊視頻曾經(jīng)為此爭(zhēng)吵多年，最終以雙方握手言和結(jié)尾。但內(nèi)容平臺(tái)里的盜版問(wèn)題，并沒(méi)有因此而消失。即使在短視頻平臺(tái)中，同一個(gè)短劇，也有正經(jīng)付費(fèi)版本和盜版免費(fèi)合集并存的現(xiàn)象。
而相比長(zhǎng)劇劇集，短劇的版權(quán)保護(hù)似乎更加困難?！奥源髤⒖肌眹L試對(duì)愛(ài)奇藝上搬運(yùn)的短劇內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)，卻因?yàn)榉钦J(rèn)證主體（類(lèi)似加V）賬戶(hù)無(wú)法提交舉報(bào)，只得作罷。
02 流量威脅
通常來(lái)說(shuō)，2020年被視為短劇元年。那年歲末，國(guó)家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”版塊。
3年之間，短劇已經(jīng)成為各大短視頻平臺(tái)的重要內(nèi)容組成。本質(zhì)上，短劇和網(wǎng)文有諸多相似之處，短小的篇幅，密集的反轉(zhuǎn)和高潮，這些特質(zhì)完美契合了網(wǎng)文時(shí)代和短視頻時(shí)代人們的觀看習(xí)慣。有報(bào)告顯示，三分之一的微短劇都改變自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。
音樂(lè)是凝固的雕塑，短劇則是融化的網(wǎng)文。
網(wǎng)文套路在短劇里被全面應(yīng)用：暴打小三、屌絲逆襲、霸道總裁等。在短劇里，這些元素幾乎每集都會(huì)出現(xiàn)，快速吸引人的眼球。
比如前文提到的熱門(mén)短劇《皇后娘娘來(lái)打工》，皇后在短短的時(shí)間里就經(jīng)歷了穿越、三角戀、家人被殺、暴打小三、被人陷害，劇集不斷地高潮和反轉(zhuǎn)。雖然觀眾能明顯感覺(jué)到一些劇情經(jīng)不起推敲，但它們就像有魔力一樣吸引觀眾點(diǎn)開(kāi)下一集，直到付費(fèi)或者去找盜版。
短劇還會(huì)抓住人最原始的欲望。
比如熱門(mén)短劇《極品假太監(jiān)》，講的就是一個(gè)假太監(jiān)進(jìn)入宮內(nèi)，升級(jí)打怪，并享受廣泛且靈活的愛(ài)情生活的故事。顧名思義，這部劇最吸引人的就是后宮元素。短劇的開(kāi)頭，就有男主和太后的大尺度場(chǎng)面，伴隨著太后“哀家難受得快死了，快幫幫哀家的”的祈求，觀眾也被吊足胃口，更想觀看付費(fèi)內(nèi)容了。
圖：軟色情是短劇的重要構(gòu)成元素。
長(zhǎng)視頻中雖然也有類(lèi)似的軟色情元素，但顯然沒(méi)有短劇來(lái)得快、來(lái)得露骨、來(lái)得密集。
在人性的驅(qū)動(dòng)下，微短劇把用戶(hù)的眼球牢牢地固定在屏幕上，最終支撐整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。
目前，短劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)漸漸成熟，國(guó)內(nèi)每年新增的短劇都高達(dá)數(shù)百部。快手去年年底公布的數(shù)據(jù)顯示，快手星芒短劇2022年播放量破億的項(xiàng)目超過(guò)100個(gè)。抖音和快手的短劇排行榜中，遍布億萬(wàn)播放的短劇，有些甚至能夠達(dá)到三億播放量。比如前文提到的熱門(mén)短劇《二十九》第二季，當(dāng)下播放量就達(dá)到了3.52億。
對(duì)一部分年輕人來(lái)說(shuō)，短劇已經(jīng)代替影視解說(shuō)，成為新的“電子榨菜”。
流量效益下，短劇已經(jīng)逐漸完成正規(guī)化，快手和抖音上的許多劇集制作已然非常精致，甚至能吸引到明星加盟——短劇《二十九》，就由知名演員楊蓉主演。
不過(guò)，縱然短劇有萬(wàn)般好，但在付費(fèi)吸金能力方面，就有些差強(qiáng)人意了。
目前，抖音和快手都上線了付費(fèi)短劇，單劇價(jià)格一般在10元以下。除了短視頻平臺(tái)自己本身，還有大量不知名的小平臺(tái)，通過(guò)微信小程序、抖音小程序、快手小程序提供短劇服務(wù)，并收取會(huì)員費(fèi)用。單次充值費(fèi)用從10元-100元不等，算下來(lái)，單集價(jià)格一般在幾毛錢(qián)左右，基本和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的費(fèi)用接近。
但至少到現(xiàn)在，短劇用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成。在抖音平臺(tái)上，《二十九》前4集的點(diǎn)贊數(shù)都在50萬(wàn)以上，到第16集仍然有37萬(wàn)，但到了付費(fèi)的第17集時(shí)，這一數(shù)字?jǐn)嘌率降叵碌搅?.2萬(wàn)。
這不是某一部劇的問(wèn)題。根據(jù)各類(lèi)公開(kāi)資料顯示，目前短劇的付費(fèi)率大多在萬(wàn)分之一和千分之一以下。除了用戶(hù)人群、用戶(hù)習(xí)慣的因素，也不排除盜版短劇泛濫的影響。用戶(hù)只要多花些時(shí)間，很容易找到免費(fèi)的版本，自然沒(méi)必要付費(fèi)。
雖然短劇的變現(xiàn)能力還有待提升，但其強(qiáng)大的流量，已經(jīng)足以引起愛(ài)奇藝們警惕。
03 焦慮和反擊
短劇的時(shí)長(zhǎng)、模式都和長(zhǎng)視頻有著巨大的差異，屬于完全不同的生態(tài)位。但搶奪用戶(hù)時(shí)間的生意本質(zhì)上是零和游戲，短劇的火熱，必然會(huì)占據(jù)其他娛樂(lè)方式的時(shí)長(zhǎng)——正如過(guò)去幾年里短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的流量侵蝕。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，已經(jīng)早早地對(duì)短劇進(jìn)行了布局。
愛(ài)奇藝涉足短劇很早。在2018年，愛(ài)奇藝就率先布局微短劇，開(kāi)辟“豎屏控劇場(chǎng)”，一并推出微短劇《生活對(duì)我下手了》。不過(guò)先發(fā)動(dòng)作如果太早，那就不是優(yōu)勢(shì)，而是炮灰了，彼時(shí)整個(gè)短劇市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)，用戶(hù)的習(xí)慣沒(méi)養(yǎng)成，僅靠個(gè)別平臺(tái)的力量，根本翻不起真正的浪花。
真正的爆發(fā)在最近幾年，尤其在進(jìn)入短劇元年以后。有報(bào)告顯示，2020年1月1日-2022年9月30日，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上線965部微短劇。其中的一部分還成為了爆款，比如騰訊視頻《拜托了！別寵我》微短劇系列分賬票房已突破3000萬(wàn)。
但相比短視頻，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇表現(xiàn)還是弱了些，特別是愛(ài)奇藝，基本是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
德塔文報(bào)告顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)共上新微短劇481部，愛(ài)優(yōu)騰占了179部。這179部里，超過(guò)半數(shù)都來(lái)自騰訊視頻，而愛(ài)奇藝的短劇僅上新7部。短視頻那邊，抖快共上線了280部短劇。抖音一家的數(shù)量就超過(guò)了主流長(zhǎng)視頻之和。
播放數(shù)據(jù)方面，按照快手今年年初公布的數(shù)據(jù)，快手的短劇日活已經(jīng)超過(guò)了2.6億，總播放量早就超過(guò)了百億級(jí)別。抖音未公布過(guò)具體數(shù)據(jù)，但在其短劇板塊的首頁(yè)，播放量過(guò)億的熱門(mén)內(nèi)容比比皆是。
相比之下，愛(ài)奇藝的播放、互動(dòng)數(shù)據(jù)不算好看。愛(ài)奇藝APP不顯示PGC播放量，但從點(diǎn)贊數(shù)上來(lái)看，愛(ài)奇藝的熱門(mén)短劇和短視頻平臺(tái)差距很大。在愛(ài)奇藝搜索“短劇”，首頁(yè)第一條熱門(mén)內(nèi)容《冷面宮少的小甜妻》只有約1700個(gè)點(diǎn)贊，和短視頻平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)不可同日而語(yǔ)。
至于UGC內(nèi)容，《皇后娘娘來(lái)打工》在愛(ài)奇藝的播放量大多在10-30萬(wàn)不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵短視頻平臺(tái)的百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別播放量。
總之，在愛(ài)優(yōu)騰+抖快的視頻頭部陣營(yíng)，愛(ài)奇藝的短劇能力可能是最弱的。
面對(duì)短劇巨大流量潛力，愛(ài)奇藝也試圖補(bǔ)足短板。
去年11月，愛(ài)奇藝在自家微信公眾號(hào)發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式。面向上游微短劇創(chuàng)作方，創(chuàng)作方可通過(guò)會(huì)員付費(fèi)分賬或CPM廣告分賬模式上線愛(ài)奇藝平臺(tái)。此舉的目的顯然是豐富內(nèi)容供給，但從今年上半年僅僅7部的新劇數(shù)量來(lái)看，截止目前，此舉還不足以補(bǔ)足愛(ài)奇藝的內(nèi)容數(shù)量短板。
作為長(zhǎng)視頻的領(lǐng)頭羊，在各類(lèi)自制內(nèi)容和版權(quán)方面，愛(ài)奇藝長(zhǎng)期都是處在行業(yè)領(lǐng)先地位的。正因?yàn)樵趦?nèi)容資源上的領(lǐng)先，愛(ài)奇藝曾經(jīng)長(zhǎng)期被短視頻平臺(tái)搬運(yùn)。但在眼下的短劇領(lǐng)域，愛(ài)奇藝似乎已經(jīng)成為頭部中的落后者。
不過(guò)，短劇眼下的變現(xiàn)能力還不算理想，遠(yuǎn)不如會(huì)員生意賺錢(qián)。因此，即使短劇做得少，這也沒(méi)有耽誤愛(ài)奇藝連續(xù)交出多份漂亮的財(cái)報(bào)。但在內(nèi)容生意里，所有增長(zhǎng)迅猛的流量都是值得警惕的，不進(jìn)則退的游戲規(guī)則，會(huì)公平地落在每一位玩家的頭上。
愛(ài)奇藝對(duì)短劇搬運(yùn)的態(tài)度，也就不難被理解了。