文｜AI鯨選社 張雨曦
編輯｜楊曉鶴
號稱從不投流的東方甄選，正經歷了一波抖音封店的警告。
雖然僅是自營產品直播間封3天處罰，但也讓大家意識到“抖音寵兒”也會有危機。超級平臺之上，并沒有哪個超級玩家可以高枕無憂。對于抖音、快手等平臺中，成千上萬的直播電商玩家，更是很早就已經深刻明白，萬億直播電商市場的殘酷性。
這一點，深圳市麥凱萊科技有限公司就是很典型的例子。在拖欠了供應商貨款高達上億元，員工半年的工資仍未發(fā)放后，這個曾造就了直播帶貨3個月，將GMV從2千萬拉升到2億元的“神話”企業(yè)，最終還是在2022年末爆雷了。
“2022年6月下單，7月就出貨了，可到現(xiàn)在還不結款?！崩铥悷o奈地向AI鯨選社說道，作為麥凱萊化妝品的上游供應商，她曾在麥凱萊公司所在的超多維科技大廈樓下駐守。2023年4月，一位欠款百萬的供應商，躺在了公司大樓下，再次讓這家公司上了新聞。
據(jù)業(yè)內人士透露，目前麥凱萊營收的重要來源，是旗下表現(xiàn)最好的品牌博滴，也有供應拖賬款超千萬元，“低于4千萬的估計都很難要回錢了，只能認倒霉”。
據(jù)有米有數(shù)顯示，去年4月，麥凱萊旗下的肌先知品牌在抖音瘋狂投流，僅一條商品鏈接就投放了超過萬條引流廣告，單日銷售中，超7成觀眾來自付費流量。有關人士表示，為沖上TOP榜單，旗下白牌產品“肌先知”付出了3個月燒掉5億的代價。
一個麥凱萊倒下，并沒有引起眾人的警覺，羅永浩、東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部直播帶貨玩家，還在創(chuàng)造一個個直播神話，吸引著眾人不斷入局。
在7月份，抖音博主孤狼電商的直播間，有位連麥大哥表示，他是做傳統(tǒng)項目出身，現(xiàn)在有1000萬元，想入場做直播帶貨。在孤狼看來，2023年還有下場做直播的新人，還是很不可思議?！澳阕约喝プ?，大概率1000萬都要賠進去?！鞭D行跨界的認知成本，學習成長的經驗成本，等你從遠古人進化到現(xiàn)代人，你會發(fā)現(xiàn)和你競爭的都是三體人，所以勸大家沒做好準備，就要學會放棄。
很多人仍會固執(zhí)地認為，只要我的產品價格低，或者我的內容突然爆，自己會是運氣好能賺錢的那一個。然而，從業(yè)界神話到危機四伏，直播電商使人加速輝煌，也加速墜落，它已經不再是一個紅利，而是資本的游戲，給人暴富的夢想。
1、平臺造神，紅利像蜃景般誘惑
那些關于直播帶貨“暴富”的傳說，曾經真的不是夢。
一切要從抖音直播電商崛起說起。3年前“羅永浩3小時帶貨1.1億”后，直播帶貨爆火，無數(shù)后來者追風而來，甚至當年杭州的出租車司機，晚上也兼職直播帶貨。
“真是像拍電影一樣!”見過羅永浩直播間的楊老板不禁感嘆道。那時候羅永浩為了在抖音做好直播帶貨，設置了十分高規(guī)格的直播間。正面機位4個，頂部機位1個，再加上柔光布、產品機位、調色、錄音等等。據(jù)交個朋友公布，羅永浩直播間僅設備加起來就要達到至少350萬元人民幣，這在小商家看來可謂是天文數(shù)字。
“21年上半年拼的就是一個手速，誰來的越早就越能吃到行業(yè)紅利。”從19年就入局抖音美妝品牌代播賽道的楊老板回憶起當時的黃金時期，仍禁不住感慨，“那時一場直播的ROI能達到4，毛利能有45%，一天賣100萬，至少40萬是你的，現(xiàn)在想想可真是個奇跡?！?/p>
2021 年是楊明業(yè)務大爆發(fā)的一年 ，那時候美妝品牌代播還沒有這么多競爭，他幫助很多品牌賣了上千萬的貨。最巔峰時候，他一天的投流錢就達到30萬元?？恐辈ж浀馁嵉腻X，他給自己買了輛奔馳E，那一年是自己的命運轉折點，楊老板形容。
行業(yè)迅速擁擠，據(jù)業(yè)內人士透露，為了吸引人才，歐萊雅將直播基地設在上海，并不惜以高出行業(yè)兩倍的薪水大量從杭州挖人。楊明感嘆，國際大牌的實力就是令人驚嘆，每天僅投流費就高達500萬元。
在連云港小城中，1995年出生的小雨，在剛畢業(yè)找了份月薪5000的工作，摸爬滾打了兩年，聽到姐姐靠直播電商賣珠寶翻身暴富，她也近水樓臺先得月，在快手做起了珠寶生意。
2022年3月，小雨入駐快手孵化“小雨銀飾”。主要靠出售9塊9、十幾塊這樣低利潤的銀飾品來賺取利潤，“因為價格低，再加上投流，剛開始我們的生意還是不錯的。那一年賺了不少錢，對于年輕的她來說，已經是很滿意的成績?！?/p>
相比楊明和小雨是在2019-2021年間，直接在直播電商賽道爆發(fā)期進入。柳紅是很早就入局傳統(tǒng)電商的玩家，直播電商對于其是一次全新的轉型。
最早從事天貓電商，依靠敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，從16年開始，她逐漸轉行新媒體帶貨，現(xiàn)在主營一家外資小家電的直播代理。柳紅曾與某健康科普類自媒體的頭部大V合作，“最早的時候才2萬一條，我們可以一晚上花2萬的廣告費賣20萬的貨。
原以為圖文時代的帶貨，就已經很暴利了。真正讓柳紅感受到內容帶貨的威力，還是抖音。2022年的雙11的預售，柳紅在抖音賣了2100多萬的貨品，再一次超越了他們在天貓的銷售額。
十來天幾千萬GMV對于一家代理商來說，已經算是不錯的成績。但是這樣的成績，在抖音上還算不上大玩家。
作為“直播電商第一股”，2022年遙望科技直播電商業(yè)務GMV達到150億，同比增長約50%。剛剛完成借殼上市的交個朋友也發(fā)布財報預期，2023年上半年GMV超過50億元，預計中期凈利潤不少于4000萬元。
遙望是那個最為激進的直播公司，大量簽約明星帶貨，也將直播帶貨成績推到最高峰。數(shù)據(jù)顯示，2022年，遙望累計簽約藝人51位，主播121位。其中，包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍等GMV單場過億元的明星主播6位。當然成本也不低，諸如賈乃亮這樣的大明星與公司的分成比例已經高達八二。
高GMV之下仍有隱憂。盡管在銷售額上，身價150億的遙望可以說已經達到了行業(yè)頂尖，但目前遙望仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)其3月發(fā)布的財報顯示，2022年公司凈利潤虧損金額將達到1.70-2.55億元。
不過有著二級市場資本的持續(xù)投入，遙望仍將加大成本。遙望科技管理層表示，今年公司將把主播的每月直播時長由2022年的30小時不到，增至每月60小時。另外，簽約主播增長，藝人開播數(shù)量翻倍提升，以及成立新團隊負責外部合作主播業(yè)務拓展，也將成為重點項目。
一切都是建立在直播賣貨的規(guī)模仍會保持增長。
2、高資本化，商家陷入流量黑洞
在業(yè)內看來，盡管直播帶貨的萬億市場仍在增長，只是對于中小玩家來說，當你入局，就進入了精心設計好的商業(yè)游戲。
尤其在平臺之上，上層的很小變化，可能就決定中小商家的存亡。
如今已經退場的小雨回憶，2022年7月份，快手開通了真寶倉，我們本身利潤就低，賺的就是個量，它現(xiàn)在所有商品都要經過運輸、檢驗才能發(fā)貨，成本一下就提升了3-4塊錢”。
“很快我們就撐不住了，那段時間死掉了一大批我們這種珠寶首飾小商家”。小商家的抗風險能力較低，平臺這張無形大手的些許變動就能讓他們灰飛煙滅。
大玩家也沒有那么幸運，珠寶是個特殊的行業(yè)。近期有珠寶玩家曬出交額截圖，成交 143 萬，退款 115 萬，算上快遞費的話可能確實要虧錢了。退款指標上寫著" 超過同行 81.15% 的商家 。"不少媒體以90%退貨率報道此事，抖音也是給予否認。
但有抖音商家認為，平臺造成的競爭機制，其實有很大關系。他剛開始做珠寶古玩生意，退貨率壓的很低，因為只做孤品和品質，但是流量也是真低。無奈加入標品，用最簡單的一個烏雞手串打爆品，自然流單日曝光給了2w?！岸兑糇钇孑獾木褪强v向推送，你拍完了，馬上給你推同類，客戶已看到便宜，管你什么質量不質量，先退就對了。所以退款率直接干到了46%。”
同行之間的極致競爭，導致不少玩家為了獲得更大的出貨量，選擇燒錢投流這種飲鴆止渴的方式。
不僅是在珠寶行業(yè)，歐萊雅抖音一場直播有時候投流費高達500萬;交個朋友每月投流超過2000萬，且仍在水漲船高，每家都被迫加入了這場買量游戲。
以2022年雙11為例，楊明告訴我們，“往年他們在這種節(jié)日上對直播帶貨都極為重視，現(xiàn)在這些國際大牌已經深度參與到各個平臺節(jié)日里面，這導致流量都被他們買走了，沒有流量，小品牌也沒有優(yōu)勢，流量變少也變得更貴?！?/p>
美妝行業(yè)投流最狠，不少商家倒在了資金鏈崩斷，麥凱萊就沒跨過這道檻。“他們幾乎買光了抖音的流量，22年還向我們補量了2000萬?！币晃粨碛芯€下酒旅硬件入口流量的總裁告訴AI鯨選社，這2000萬的用戶畫像，其實并不能解渴，但抖音上這么多大主播搶奪流量，采購我們這種流量就還算實惠了。
尤其東方甄選開啟直播后，很多直播間的流量會直線下降?！皷|方甄選號稱從不付費買流量，但抖音不敢限制他直播間的流量?！焙芏嗤瑫r間直播的主播間，有的會選擇下播。麥凱萊科技這種大型直播公司，則沒法選擇退避，只能花大價錢買各種域內域外流量。
“據(jù)說是后來和平臺關系變化，疊加市場紅利消失，域內流量斷崖式下滑，ROI就沒法打正了?！丙渼P萊合作方告訴AI鯨選社，這種體量的燒錢模式，一旦ROI始終沒法打正，資金鏈斷掉就是瞬間的事情。
相比麥凱萊的激進，很多商家知道流量很貴，所以小心翼翼做著各種優(yōu)化措施。
“在抖音，小家電的投流平均ROI是3，應該是我投1塊錢賣3塊錢的貨，但實際上大部分商家做不到，一般是2甚至1。因此，雖然我們抖音店鋪成交量超過了天貓，也花了更高的成本。”
淘寶相比抖音更具有購物心智，消費者在淘寶往往會貨比三家，選擇最優(yōu)，因此在天貓，好好運營的店鋪也會有一定的自然流量。抖音勝在客群廣，商家競爭更激烈，內容無優(yōu)勢的商家，就不可避免的在平臺殘酷的賽馬機制下淘汰。
盡管如此，柳紅還是要留在抖音卷?！疤熵埻晡覀兛梢园淹读餍l(fā)的費用控制在15%左右，刨除其他的扣點能掙個5%。抖音的話，僅僅宣傳推廣費用已經達到30個點了?！?/p>
“現(xiàn)在做直播根本就不掙錢。小家電公司去年上半年掙了6個億，但我們代理商利潤是0?！闭劦竭@里，柳紅感到很無奈。
在抖音注定只能賠本賺吆喝，不僅是像柳紅這樣的商家，甚至連創(chuàng)造銷量奇跡的遙望科技，也是如此。
報告期內，遙望科技社交電商業(yè)務2023年上半年實現(xiàn)GMV約60億，預計虧損金額為1.8億元–2.2億元。已經成為遙望科技營收占比90%的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，其毛利率從2018年至2022年分別為57.1%、40%、28.2%、16.2%、16.5%，下跌了71.2%。
換算下來，遙望每天花在投流的費用超過達300萬左右，麥凱萊公司每天投流也在千萬—億級別，但區(qū)別在于其前者是上市公司，后者沒有上市。2021年上半年，遙望定增募資達到了近30億元。麥凱萊先后有過4輪融資，最新一次融資在2021年6月。各種賽道的中小玩家，則除了自掏腰包和親友借錢，沒有任何公眾募資渠道。
3、內卷競爭，入局太深難以抽身
直播后時代，頭部玩家拼命燒錢，中小玩家則在內卷競爭到死。
在業(yè)內，除了這種專業(yè)選手在拉高行業(yè)標準外，更多同行們僅僅是在“卷”，甚至不惜用一些見不得光的“小動作”。
“同行6點開播，我們就5點半開播，就蹲他的點”。除了搶占更早的開播時間，制造關鍵詞事故也是一種“卷”的方式。
常常有同行潛伏在評論區(qū)里與主播進行“惡意互動”，“這個產品的美白效果好嗎?”，“小姐姐，這個真的能減肥嗎?”，只要主播在回復中提到了上述“美白”、“減肥”等平臺禁用詞，就可以將其舉報，直播間就會被封。
很多事，也許冥冥中會被反噬，楊明就被某漱口水品牌坑了服務費。
“他們是一個剛成立的年輕團隊，做微商起家，總共欠了我們三十多萬”?！鞍ㄖ辈?、投流、視頻、策劃、場地、設備都是我們的，他們前期給了6萬的服務費和4萬廣告費，我們給他賣了將近一百萬。本來CEO承諾的是給50%的傭金，卻一直惡意拖欠應付款?！?/p>
被這個品牌坑的遠不止楊老板一個。無奈之下，他和其他被欠款的服務商一起將這個品牌告上了法庭，最終結果是給了15%的傭金?！皩Ψ阶プ×撕贤系摹畟蚪鸩坏玫陀?5%’，之前口頭承諾的50%就不算了，哎，已經是非常不容易了?！?/p>
直播不掙錢，惡意拖款服務商會被行業(yè)拉黑，商家通常會選擇用更迂回的方式來賺錢。楊明說，“我們現(xiàn)在也會接很多這種以貨代款的案子，比如之前我們給一個高端飲用水品牌做直播，他們的付款方式就是一半是他們家的貨一半是錢，還有一些是給高端酒店的抵用券，那通常這種情況，我們就把貨低于市場價賣了”?！笆怯幸欢L險，但你能怎么辦呢?現(xiàn)在市場情況就是這樣，這種活你接還是不接?”
楊明這些代理商，還要靠直播賣貨吃飯，生意難做也得做。柳紅這種與一家品牌已經綁定好多年的商家，也只能卷在小家電直播賣貨行業(yè)。
無論是應季款還是經典款，短視頻的飛速傳播讓這個行業(yè)沒有秘密，同行跟款和抄款的速度超乎你的想象。今天你爆一個款，三五天后同行就開始賣，一個月價格戰(zhàn)就開始了，你的利潤款很快變成了同行贈送的引流款。
然而即便如此，作為日活7億的流量洼地，這里依然是中腰部商家的必爭之地。“從品牌來看，一是抖音已經是主流用戶人群聚集的地方，我必須發(fā)聲，必須要有銷量，不然排名就下去了;二是主流渠道沒有聲音，也就相當于整個營銷崩塌了，對于品牌方來說，這里是兵家必爭之地，實打實的用戶會看到，即使虧錢，投入到抖音的費用也可以當宣傳推廣費了，這才是抖音真正厲害的地方?！绷t這樣解釋她還留在抖音的原因。
作為這家小家電在國內最大的代理商，柳紅至少還能利用抖音制造聲量，而在更為小眾的賽道，抖音直播就更像“面子工程”了?！岸兑粢粋€紫砂行業(yè)的頭部號，有將近70萬粉絲，現(xiàn)在月銷量能達到千萬元，但其實算上所有成本，這一兩年已經是在賠，因為有一定規(guī)模了，想要一下子脫身不太可能，他們現(xiàn)在就是不斷的在縮小盤子?！?/p>
當人和機構都在艱難維系之際，杭州九堡，這座80%中腰部主播聚集的地，更難以轉身。
在號稱直播第一鎮(zhèn)九堡工作的李強最近很苦惱，感覺又一批房子要砸在手里了，人生第一次，他開始懷疑自己當初的決定。2020年，他決定離開北京，從商務BD轉行到直播，來到杭州這座電商之城做直播招商?！澳菚r的杭州可真是淘金之城啊，現(xiàn)在呢，從去年3塊3一平米跌到今年2塊的白菜價都無人問津。這還是近地鐵的價格，遠一點的連2塊5都不到”。
下午6點左右，本應是主播們開始忙碌的時候，可李強所在的基地大樓卻并沒有出現(xiàn)想象中的火熱情景。放眼望去，只有幾個直播間在亮著燈。站在這座直播基地的走廊里，沒有忙碌的工作人員，和賣力地吆喝賣貨聲。透過玻璃門往里看，不少直播間已經被改成了辦公室或倉庫，更多的則處于閑置狀態(tài)，只有孤單的門頭掛在外面，整層樓顯得空空蕩蕩，分外冷清。
點開小紅書，搜索九堡直播間出租，你會發(fā)現(xiàn)有大量筆記。待出租的直播間大多裝修完備，風格多樣，而一旦你添加了這些中介的微信，往往發(fā)現(xiàn)議價空間很大。轉租的原因也都很一致的是因“客戶業(yè)務方向改變”。但實際上，這個行業(yè)只有破滅，哪有轉型呢?
4、直播圍城，修羅場一波又一波
盡管直播電商的中小玩家發(fā)展的并不容易，可行業(yè)還在朝著萬億極速發(fā)展。
根據(jù)網(wǎng)經社發(fā)布《2022年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，直播電商方面，市場規(guī)模達到3.5萬億元，同比增長48.21%。
相關從事人群已經非常多。在“電商之都”杭州，每244人就有一個是主播，每12人里，就有一個從事直播相關行業(yè)。雖然圍城中很多人勸誡，卻依然有人在不斷涌入。
九堡中的“老江湖”李明顯然對這種情況已經司空見慣了。他一邊嘆息今不如昔，一邊等待著新人來。現(xiàn)在李明，基本上一周七天都呆在基地，就是以防有人上門看房自己不在。
“目前能維持一年的租客，已經是老顧客了。以前我們都是一年起租的，現(xiàn)在都默認6個月也可以簽合同，但實際上，這個基地里更多的人甚至撐不到3個月?！?/p>
新人還在涌入，試圖博一次命運。“就前幾天，有一個從福建來的商家，直播賣阿迪達斯的尾貨，租了1000平米的房子，也請了很多大主播，沒播多長時間，就發(fā)現(xiàn)尾貨尺碼少，不好賣，正版貨源資金壓力又大，直接甩手跑路。押金、壓的貨什么的都不要了，直接跑了?！边呎f著，李光禁不住罵了一句。
如今，暴富的面紗已經撕開。據(jù)有米有數(shù)去年發(fā)布的抖音商家生存報告顯示，抖音商家已達到180萬，真正盈利的或許不足3成，剩下的商家都在掙扎。其中，半年銷量不足1w的店鋪數(shù)量占比已經達到了92%，其中品牌商家類型占比12%，品牌化程度下降4個百分點。
這也就意味著，絕大多數(shù)抖音商家一年的銷售額不足2w，上億對他們是想都不敢想的成績，但對東方甄選們來說，或許只是一晚直播帶貨的GMV。曾有業(yè)內人士總結，數(shù)據(jù)顯與中小商家相比，有經驗的頭部品牌在貨源、組織架構上往往更為成熟，再加上供應鏈的深度捆綁形成壁壘，中尾部想要逆襲，沒有平臺的扶持，成功幾率很低。
楊明勸那些還試圖進入美妝日化賽道的玩家：“現(xiàn)在做個美妝品牌2000萬美金是起步價，還考驗團隊和策劃能力，而且現(xiàn)在你做抖音找主播，頭部達人單個視頻平均都要50萬了?！背怯刑貏e強的產品研發(fā)能力，千萬不要走依賴流量營銷這條路。
如今已經重回企業(yè)上班的小雨，則警戒實在想入局的玩家，只給自己3個月的時間。
在這3個月里，是商家的生死期。從主播、運營、素材、投放、貨品，新手商家將通過每一場直播，不斷進行優(yōu)化、試驗?！捌鋵嵵辈バ枰囊睾芎唵危褪侨?、貨、場這三個東西的來回輪轉改進。成功就繼續(xù)做，不成功就果斷退場?！?/p>
“新賬號的存活率就是不足10%，即使是在我看來競爭力不是很大的賽道，10個直播間能活一個就不錯了”。小雨強調，如果你能相信自己是那個10%，就去嘗試。
孤狼電商認為直播帶貨生意難做的背景下，2023年直播間還能有利潤的是以下5類：第一類是品牌方大量種草，做這種大牌的代理商會比自己做白牌ROI高點，甚至你去擦邊大牌，在品牌名字上做文章;第二類是不僅投放猛的，還要有二轉團隊。類似在美妝、護膚、保健品等，前端是虧本，后端靠私域和第三方平臺回流;第三類就是直通直播間，少了編導和拍攝等團隊，付費+自然流， 但對人和場景要求表較高;第四類是自己是工廠產業(yè)帶，本身有開款能力;第5類是應季品，防曬、年貨、月餅等這類，貨有優(yōu)勢都能賺錢，缺點是周期太短。
而火星公牛文化的CEO李浩告訴AI鯨選社，現(xiàn)在短視頻、店播等大紅利都不存在了，直通、私域等都可以做，但不是一定能賺錢，好內容是全網(wǎng)策略，不只是抖音。全局看，賽道跑馬的抖音電商規(guī)則下，沒有整體的解法，極致卷同行是核心策略。
這也意味著，當你準備踏上直播電商這條路，就要做好一直奔跑，一直超越同行的準備，才能活下來。
注：文中楊明、柳紅、小雨等為化名